媒介融合中报纸的结构 形态及战略整合
发布时间：2015-07-06 11:22
1983年美国马萨诸塞州理工大学教授蒲尔（ithiel de sola pool）在其《自由的科技》中提出了“媒介融合”（media convergence）的概念[1]，但起初它并未引起传播学者的足够重视。时隔20年之后，美国传播学者对此才表现出浓厚的研究兴趣。譬如，2003年美国西北大学教授李奇•高登（rich gordon）对“媒介融合”的内涵及分类进行了概括。自此之后，我国传播学者也开始加入媒介融合研究的队伍，但总体而言，中外有关媒介融合的研究尚处于初级阶段。但从实践来看，媒介融合进程却以超乎人们想象速度发展。譬如，2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合[2]。显然，媒介融合决非局限于理论探讨，而是已付诸实践。本文将探讨媒介融合过程中报业的发展规律及趋势。
一、报业市场结构从γ型、x型向整体下滑结构演变
美国是世界报业强国之一，在一定意义上其对国际报业发展具有启发意义。图1显示了1940～2009年美国报纸发行结构的变化趋势。尽管在1940年到2009年期间美国早报、晚报、日报和周报的发行量有升有降，错综复杂，但总体可以概括为如下三个阶段：
（一）20世纪40年代初～70年代末的γ型结构
从图1不难发现，20世纪40年代初期，美国报纸发行量呈现整体上升的态势，即早报、晚报、日报和周报发行量都有较大幅度的增长，但从20世纪40年代中期到70年代末期，美国报纸发行曲线变得比较平缓。[3]我们可以形象地用希腊字母γ来表示这段时期美国报业发行结构的特点，即经过前期快速上升之后，进入后期比较平缓的发展阶段。譬如，早报发行量从1940年到1945年五年增长了3126千份，而之后的14年时间才增长了3001千份；晚报发行量从1940到1945年五年增长了4126千份，而次后十年只增长了3582千份。
20世纪40年代初～70年代末，美国各类报纸发行量大致呈现γ型结构，即早报、晚报、日报和周报的发行量均呈现前涨后平的γ型结构，特别是四个γ型结构互相之间既无交叉又无重叠，上下位次之间没有发生更替。
（二）20世纪80年代初～90年代末的x型结构
从图1中不难看出，20世纪80年代初～90年代末美国报业结构与前期相比，已经发生了很大变化，即早报、周报发行量快速增长，而日报、晚报发行量大幅下滑[3]。在1981年与1982年期间，早报发行量超过了晚报，1989年到1990年周报发行量又超过了日报。显然，在图1中，早报与晚报发行量曲线交叉形成了x型结构，周报与日报发行量交叉形成了另一个x结构。所谓的x结构，就是用字母x中从左下角到右上角笔画形象地代表早报、周报发行量增长趋势，而从左上角到右下角的笔画分别代表日报、晚报下滑的趋势。这一期间美国报业结构的主要变化特征，是各类报纸有升有降，且在升降之间形成了两个交叉点。在交叉点前后，早报与晚报、日报与周报发行量的上下位次出现了颠倒。
（三）21世纪初以来进入整体下滑态势
进入21世纪特别是2003年以后，美国早报、周报一改往日增长态势，与晚报、日报一起出现了较大幅度的整体下滑[3]。2009年各类报纸发行量中，早报发行量比2005年下降了12.7%，晚报发行量比2000年下降了40.2%，周报发行量比2003年下降了20.1%，2009年日报比2003年下降了17.3%。由此可见，21世纪前十年期间，美国报业发行结构整体下滑几乎不存争议，但此后究竟是l型，还是u或v型，抑或是w型发展？这是涉及未来报业生死存亡的关键。
二、报业受众分化中的反j型模式设想
2005年，菲利普•迈耶运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图：1972～2002年读者对报纸的信心分布图、1972～2002年日报读者数量变化趋势图。通过对后者的分析，他做出了以下预测：如果用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零[4][5]。菲利普•迈耶从单纯媒介技术转向读者市场的研究视角值得推崇，但菲利普•迈耶用一把直尺将图中的线顺势延长的做法却值得推敲，其实菲利普•迈耶的做法无形中附加了线形递减的条件，而事实上并非如此。表1显示的，是1940～2009年美国各类报纸发行量与报纸个数的回归分析。
从上表不难发现，在线形（linear）、二次（quadratic）、三次（cubic）回归模型中，线形方程中r¬¬¬¬¬¬¬2的值是0.477，而二次模型、三次模型中r¬¬¬¬¬¬¬2的值分别为0.802、0.805。我们不妨以二次模型为例分析。当选择模型：y=0.006x2-0.496x-33.239时，令y=0，则可得x正根为126.594，而x的初始值1代表1940年，但因为原始数据中缺少1941～1945年的数据，因此模型中的2用来代表1946年，依次类推。根据上述模型美国报均发行量归零的时间大约在2071年左右。但特别值得一提的是，上述预测结果是按照1940～2009年美国报业历史数据预测的，而未来尚存在许多变数，譬如，经济复苏，报业触底回升，报纸个性化市场开拓等。未来的各种变数都可能影响到原有发展态势，因此，上述预测结果未必实际会发生。
不论从菲利普•迈耶的研究，还是本文的分析结果来看，未来报业受众分化已成为不争的事实。在此条件下，报业未来的出路究竟何在？笔者认为未来报业比较理想的结果是向反j型模式发展。所谓的反j型模式，是将字母j从左向右翻转过来的形状，其特征是前期大幅下滑，而中期平稳发展，后期有限回升，但难以恢复昔日辉煌。目前，美国报业发展现状已处于该模式的前期下行区间，而报业理论与实践者亟待完成的，是尽快改变本文模式所呈现的那种下滑态势，通过集报人聪明才智促使报业进入中期平稳调发展，最后实现后期回升目标。
三、实现反j型结构的报纸形态转型
报纸生死之争涉及技术、载体和符号三个概念。若从印刷技术角度来看，自激光照排系统产生后，传统铅字印刷报纸就已消亡。但若从载体来看，目前纸质载体面临巨大的挑战，前途堪忧。只不过前者的影响当时局限于报业内，而后者却不同，即影响报业组织内部又影响到外部的受众。但倘若从符号来看，不论是传统报纸还是新媒体，都需要大量文字、图片等符号。图2显示的是读者阅读报纸的热点分析。
从图2中不难看出，左侧图中读者眼动轨迹比较集中在标题文字上，而右侧图中读者眼动轨迹也比较集中在图片上。由此可见，即使在网络化的今天，读者对文
字、图片的消费需求还是存在的。为此，报业在实现上述反j型模式中后期目标中，应从传统纸质印刷媒体生产，向满足受众静态视觉消费的符号专业化生产转型，即突破纸质载体樊篱的束缚，代之以文字、图片等静态视觉符号的专业化生产，以满足受众静态视觉消费市场需求。倘若这些特定的符号消费市场存在且维持在一定规模经济水平之上，那么，尽管报业的形态可能转变，但新型报纸产业仍然会持续发展。
四、受众战略性整合中培育新型报纸产业
网络、新媒体技术的发展，对传统报业造成了强烈的冲击；但媒介技术本身并非报纸生存的天敌，相反，报业应该借助媒介技术来发展自己。笔者认为，受众市场的不断细化，将对报纸产业生存产生强烈的杀伤力。为此，我们应对传统报业资源进行战略性整合。首先，应合理定位，彰显报纸个性。在媒介融合时代，只有表现出自己独特个性的媒介，才能在媒介融合中得以存在。譬如，在电视出现后，广播在交通广播中找到了自己的独特的位置并发挥了奇特功能；早报、周报与电视时间错位竞争，铸造了早报、周报的曾经的辉煌。显然，发挥报纸个性特征是整合特定受众群体有效途径。其次，合理开发静态视觉传播符号资源。除了文字、图片外，网络、新媒体技术为报纸符号资源的开发创造了条件，为此，开发符号资源是满足受众需求多样化需求，提高报业整合能力的又一重要措施。再次，提高视觉传播技术水平。技术的发展引起受众个性化需求，导致受众日趋分化，同时，我们也可以反弹琵琶，采取一些技术手段，促使细分市场受众整合的最大化。总之，惟有报业受众市场整合能力提高的速度,超越数字技术引起受众市场分化速度，新型报业才能生存和发展。
参考文献：
[1] ithiel de sola technologies of freedom. the president andfellows of harward college,1983.
[2] 国务院办公厅.温家宝主持国务院常务会 决定加快推进三网融合[eb/ol].,
[3] 李本乾.媒介经济与中国经济[m].上海:上海交通大学出版社,2010.
[4] 王君超.如何解读和应对“报纸消亡论”[j].新闻与写作,2009(1).
[5] meyer vanishing newspaper:saving journalism in the information age. columba university of missoun press,2004.
一、报业市场结构从γ型、x型向整体下滑结构演变
美国是世界报业强国之一，在一定意义上其对国际报业发展具有启发意义。图1显示了1940～2009年美国报纸发行结构的变化趋势。尽管在1940年到2009年期间美国早报、晚报、日报和周报的发行量有升有降，错综复杂，但总体可以概括为如下三个阶段：
（一）20世纪40年代初～70年代末的γ型结构
从图1不难发现，20世纪40年代初期，美国报纸发行量呈现整体上升的态势，即早报、晚报、日报和周报发行量都有较大幅度的增长，但从20世纪40年代中期到70年代末期，美国报纸发行曲线变得比较平缓。[3]我们可以形象地用希腊字母γ来表示这段时期美国报业发行结构的特点，即经过前期快速上升之后，进入后期比较平缓的发展阶段。譬如，早报发行量从1940年到1945年五年增长了3126千份，而之后的14年时间才增长了3001千份；晚报发行量从1940到1945年五年增长了4126千份，而次后十年只增长了3582千份。
20世纪40年代初～70年代末，美国各类报纸发行量大致呈现γ型结构，即早报、晚报、日报和周报的发行量均呈现前涨后平的γ型结构，特别是四个γ型结构互相之间既无交叉又无重叠，上下位次之间没有发生更替。
（二）20世纪80年代初～90年代末的x型结构
从图1中不难看出，20世纪80年代初～90年代末美国报业结构与前期相比，已经发生了很大变化，即早报、周报发行量快速增长，而日报、晚报发行量大幅下滑[3]。在1981年与1982年期间，早报发行量超过了晚报，1989年到1990年周报发行量又超过了日报。显然，在图1中，早报与晚报发行量曲线交叉形成了x型结构，周报与日报发行量交叉形成了另一个x结构。所谓的x结构，就是用字母x中从左下角到右上角笔画形象地代表早报、周报发行量增长趋势，而从左上角到右下角的笔画分别代表日报、晚报下滑的趋势。这一期间美国报业结构的主要变化特征，是各类报纸有升有降，且在升降之间形成了两个交叉点。在交叉点前后，早报与晚报、日报与周报发行量的上下位次出现了颠倒。
（三）21世纪初以来进入整体下滑态势
进入21世纪特别是2003年以后，美国早报、周报一改往日增长态势，与晚报、日报一起出现了较大幅度的整体下滑[3]。2009年各类报纸发行量中，早报发行量比2005年下降了12.7%，晚报发行量比2000年下降了40.2%，周报发行量比2003年下降了20.1%，2009年日报比2003年下降了17.3%。由此可见，21世纪前十年期间，美国报业发行结构整体下滑几乎不存争议，但此后究竟是l型，还是u或v型，抑或是w型发展？这是涉及未来报业生死存亡的关键。
二、报业受众分化中的反j型模式设想
2005年，菲利普•迈耶运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图：1972～2002年读者对报纸的信心分布图、1972～2002年日报读者数量变化趋势图。通过对后者的分析，他做出了以下预测：如果用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零[4][5]。菲利普•迈耶从单纯媒介技术转向读者市场的研究视角值得推崇，但菲利普•迈耶用一把直尺将图中的线顺势延长的做法却值得推敲，其实菲利普•迈耶的做法无形中附加了线形递减的条件，而事实上并非如此。表1显示的，是1940～2009年美国各类报纸发行量与报纸个数的回归分析。
从上表不难发现，在线形（linear）、二次（quadratic）、三次（cubic）回归模型中，线形方程中r¬¬¬¬¬¬¬2的值是0.477，而二次模型、三次模型中r¬¬¬¬¬¬¬2的值分别为0.802、0.805。我们不妨以二次模型为例分析。当选择模型：y=0.006x2-0.496x-33.239时，令y=0，则可得x正根为126.594，而x的初始值1代表1940年，但因为原始数据中缺少1941～1945年的数据，因此模型中的2用来代表1946年，依次类推。根据上述模型美国报均发行量归零的时间大约在2071年左右。但特别值得一提的是，上述预测结果是按照1940～2009年美国报业历史数据预测的，而未来尚存在许多变数，譬如，经济复苏，报业触底回升，报纸个性化市场开拓等。未来的各种变数都可能影响到原有发展态势，因此，上述预测结果未必实际会发生。
不论从菲利普•迈耶的研究，还是本文的分析结果来看，未来报业受众分化已成为不争的事实。在此条件下，报业未来的出路究竟何在？笔者认为未来报业比较理想的结果是向反j型模式发展。所谓的反j型模式，是将字母j从左向右翻转过来的形状，其特征是前期大幅下滑，而中期平稳发展，后期有限回升，但难以恢复昔日辉煌。目前，美国报业发展现状已处于该模式的前期下行区间，而报业理论与实践者亟待完成的，是尽快改变本文模式所呈现的那种下滑态势，通过集报人聪明才智促使报业进入中期平稳调发展，最后实现后期回升目标。
三、实现反j型结构的报纸形态转型
报纸生死之争涉及技术、载体和符号三个概念。若从印刷技术角度来看，自激光照排系统产生后，传统铅字印刷报纸就已消亡。但若从载体来看，目前纸质载体面临巨大的挑战，前途堪忧。只不过前者的影响当时局限于报业内，而后者却不同，即影响报业组织内部又影响到外部的受众。但倘若从符号来看，不论是传统报纸还是新媒体，都需要大量文字、图片等符号。图2显示的是读者阅读报纸的热点分析。
从图2中不难看出，左侧图中读者眼动轨迹比较集中在标题文字上，而右侧图中读者眼动轨迹也比较集中在图片上。由此可见，即使在网络化的今天，读者对文
字、图片的消费需求还是存在的。为此，报业在实现上述反j型模式中后期目标中，应从传统纸质印刷媒体生产，向满足受众静态视觉消费的符号专业化生产转型，即突破纸质载体樊篱的束缚，代之以文字、图片等静态视觉符号的专业化生产，以满足受众静态视觉消费市场需求。倘若这些特定的符号消费市场存在且维持在一定规模经济水平之上，那么，尽管报业的形态可能转变，但新型报纸产业仍然会持续发展。
四、受众战略性整合中培育新型报纸产业
网络、新媒体技术的发展，对传统报业造成了强烈的冲击；但媒介技术本身并非报纸生存的天敌，相反，报业应该借助媒介技术来发展自己。笔者认为，受众市场的不断细化，将对报纸产业生存产生强烈的杀伤力。为此，我们应对传统报业资源进行战略性整合。首先，应合理定位，彰显报纸个性。在媒介融合时代，只有表现出自己独特个性的媒介，才能在媒介融合中得以存在。譬如，在电视出现后，广播在交通广播中找到了自己的独特的位置并发挥了奇特功能；早报、周报与电视时间错位竞争，铸造了早报、周报的曾经的辉煌。显然，发挥报纸个性特征是整合特定受众群体有效途径。其次，合理开发静态视觉传播符号资源。除了文字、图片外，网络、新媒体技术为报纸符号资源的开发创造了条件，为此，开发符号资源是满足受众需求多样化需求，提高报业整合能力的又一重要措施。再次，提高视觉传播技术水平。技术的发展引起受众个性化需求，导致受众日趋分化，同时，我们也可以反弹琵琶，采取一些技术手段，促使细分市场受众整合的最大化。总之，惟有报业受众市场整合能力提高的速度,超越数字技术引起受众市场分化速度，新型报业才能生存和发展。
参考文献：
[1] ithiel de sola technologies of freedom. the president andfellows of harward college,1983.
[2] 国务院办公厅.温家宝主持国务院常务会 决定加快推进三网融合[eb/ol].,
[3] 李本乾.媒介经济与中国经济[m].上海:上海交通大学出版社,2010.
[4] 王君超.如何解读和应对“报纸消亡论”[j].新闻与写作,2009(1).
[5] meyer vanishing newspaper:saving journalism in the information age. columba university of missoun press,2004.
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