美国电影出口结构对我国的影响

  美国的影视产品在全球具有极强的竞争力①，在赚取美元、增加就业岗位的同时，带动了美国文化的出口。美国电影行业是美国少数几个能够长期保持贸易顺差的行业，其电影市场集中度很高②。过去40年，美国电影海外票房占到美国电影整个票房50％以上。2008年，美国影视产品的贸易顺差达到117亿美元，达到美国服务业私营部门贸易顺差的7％，高于美国电信、管理咨询、法律、医疗、计算机及保险等部门的贸易盈余。2010年，因为3D电影的全球火爆，美国电影海外总票房达到212亿美元，比2009年增长13％。其中，海外票房前20名电影的海外票房总收入比其国内票房总收入高出67％。
    一、美国电影出口规模
    在美国国内电影票房不断增长的同时，美国电影的海外票房也不断地刷新着记录。从出口金额来看，2006年，美国电影海外票房163亿美元，至2010年，海外票房达到212亿美元，比2006年增长30％，年均增长9.2％。而同期美国GDP年均增长不到1.2％，美国电影的出口创汇远高于同期GDP的增幅。从出口影片数量来看，美国每年国内上映的电影一半以上出口到其他国家或地区。2010年，美国电影产量706部，其中560部进入影院放映，一半以上影片进入国际市场发行。
    2006年～2008年这3年，每年都只有一家企业海外票房总收入超过20亿美元，2006年是20世纪福克斯，2007年是华纳兄弟，2008年则是派拉蒙。2009年，索尼和20世纪福克斯海外票房总收入超过20亿美元。相比于前几年，2010年是美国电影票房发生重要飞跃的一年，美国电影业历史上第一次同时有3家公司的海外票房总收入超过20亿美元。其中，华纳兄弟和20世纪福克斯的票房总收入甚至接近30亿美元。
    美国电影的海外票房规模不断扩大，可以归结为以下两个因素：1.文化折扣不断降低。作为世界头号强国，美国在全球政治、经济、军事、科技及教育等领域的影响力巨大，越来越多的外国人已经或者正在通过各种渠道了解美国和美国文化，从而不断降低美国文化产品在国外市场的消费折扣，走进影院观看影片的人越来越多。2.技术引领消费。由于技术的变革，带动着电影制作技术的变革，3D技术在电影制作中的应用，使得影片能够以立体的形式出现在屏幕上，这是电影史上的一次重大变革。出于对新鲜事物的好奇以及3D影片能够带来的更强大的视觉冲击，更多消费者走进影院观看影片。同时，3D影片的票价要高于非3D影片，两方面的效应带动了美国电影海外票房的不断增加。
    
    二、美国电影出口主体结构
    美国电影生产商由华纳兄弟、20世纪福克斯、迪斯尼、派拉蒙、索尼、环球六大主要电影公司和众多独立电影制片商构成。六大电影制片商是美国电影海外发行的主体。2010年，好莱坞六大电影公司海外票房收入127亿美元，比2009年增长18.7％。其中，华纳兄弟29.2亿美元，增长53％；20世纪福克斯29.0亿美元，增长16％；迪斯尼23.02亿美元，增长35％；派拉蒙19.83亿美元，增长49％；索尼13.8亿美元，减少37％；环球12亿美元，增长11％。2010年，好莱坞六大主要电影公司电影海外票房占美国电影海外票房的67.6％，超过美国电影海外总收入的三分之二。
    2010年，美国电影海外票房前20名中，18部影片的海外发行由六大电影公司参与完成。其中，华纳兄弟、派拉蒙、20世纪福克斯、索尼、迪斯尼、环球分别主要参与5部、5部、3部、2部、2部、1部影片的海外发行。
    在海外市场叫座的基本都是美国“大片”。这些投资巨大的美国“大片”，制作成本动辄就是数亿美元。这么巨大的投资，承担着很大的市场风险，一般的独立电影制片商无法承担。而好莱坞六大电影制作巨头背后都有财大气粗的传媒巨头母公司作支撑，如华纳兄弟有母公司时代华纳，20世纪福克斯有母公司新闻集团，迪斯尼有母公司迪尼斯集团，它们要拍摄的就是其他公司拍不了的高投入“大片”。加上都有自己的国内外发行和播放渠道，使得六大电影商的风险降低很多。同时，六大电影商有着先进的制作设备、技术以及优秀的制作人员，使  北京写作论文得六大电影商能够制作出场面巨大、画面真实、剧情吸引人的“大片”。如2010年由20世纪福克斯出品，创造多项纪录的《阿凡达》制作成本是2.37亿美元，营销成本是1.5亿美元，总成本高达3.87亿美元。高投入带来了高产出，《阿凡达》全球票房超过20亿美元，打破了《泰坦尼克号》保持的票房记录，成为世界第一票房影片。
    三、美国电影出口区域结构
    美国电影占据着全球市场，世界各大区域都成为美国电影出口的重要市场。从2006年～2009年的数据来看，美国电影出口的第一市场是EMEA，其次是亚太地区，再次是拉丁美洲。其中，EMEA地区票房占到一半左右，亚太地区占据40％左右，拉丁美洲地区占据10％左右。欧洲地区，美国电影的主要目的国是法国、英国和西班牙等国。2010年，美国电影法国前55名票房总收入13.1亿美元；英国票房总收入10.1亿美元；西班牙前50名票房总收入6.23亿美元；亚太地区，其主要出口国家包括中国、日本和韩国。2010年美国电影中国内地前10名票房总收入4.52亿美元；日本前30名票房总收入10.5亿美元；韩国全部票房总收入6.48亿美元。2010年，所有亚太地区市场都在增加。由于亚太地区市场增长迅速，达到21％，使得EMEA区域的市场份额第一次低于49％。其中，增速最快的为中国市场，其增加额占亚太地区增加额的40％以上。
    
    引力模型④证明语言和文化习俗相近、地理位置比较靠近的国家以及收入越高的国家，双方从事文化贸易的比例会越大。相比于亚洲，美国与欧洲在语言及文化习俗上更加接近，地理位置上也更加靠近，欧洲的人均收入水平也比亚洲地区高，所以，美国出口到欧洲的电影数量更多，票房收入更高。值得注意的是，随着人均收入的增加及消费结构的变化，中国电影消费人数和人均观影次数明显增加，在带动中国电影产业快速发展的同时，也不断地刷新着美国电影在中国的票房记录。
    四、美国电影出口产品类型
    美国出口的电影产品类型众多，但主要以动作、科幻、悬疑、冒险片为主，这些类型的影片代表着美国影片的大制作、高成本，并且需要大量的特技制作。2010年，美国海外票房前20部电影中，有10部为动作片，占50％；5部为悬疑片，占25％；10部为冒险片，占50％。这些影片中，绝大部分都不是单一类型的影片，而是多种类型合体， 如动作冒险科幻片、动作科幻片、悬疑科幻动作片等。
    美国出口影片的另一个特点是续集多，2010年美国电影海外票房前10位中有6部影片是续集片。对于已经取得很成功的部分影片，在国际市场上都已经有了自己的忠实影迷，还未上映就有了一定的票房保证。如派拉蒙暑期巨作《变形金刚3》，虽然在中国市场的发行比美国国内晚20来天，但是中国内地上映前4天的票房就达到近4亿元人民币。因此，针对获得成功的影片，美国制片商会乘势而上，借助于前几部影片及其相关衍生产品形成的影响力和铁杆影迷，不断拍摄续集。
    近年来，随着3D技术的发展，3D影片正在成为海外市场的新宠。2009年～2011年，3D大片《阿凡达》、《玩具总动员3》、《怪物史莱克4》、《变形金刚3》等在全球市场异常火爆，不断创造着美国电影总票房及海外票房的奇迹。2010年，票房前10位中有6部影片是3D动画片。《盗梦空间3》是前10中唯一非动画片，也不是3D的影片。
    
    总之，美国国内电影市场十分成熟，有着数千万的观影人群，并且很多都是影院常客，这为美国电影的生产提供了有利的需求保证。同时，由于美国电影的文化折扣越来越低，使得美国大部分的影片在取得国内高票房的情况下，也能在国际上取得很好的成绩。美国电影在出口规模不断扩大的同时，重点地区的票房不断刷新着记录。特别是在亚洲，美国电影海外票房增长迅速。在好莱坞六大主要制片公司占据海外电影票房主体的同时，中小制片商和发行商也从美国影片大规模的海外发行中分得一杯羹。
    注释：
    ①全球电影市场，美国电影占据了92％以上份额。
    ②市场集中度(Market Concentration Rate)是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规  北京写作论文模的差异。行业集中度(CRn)是最常用的市场绝对集中度的衡量指标。一般认为CR4＞60％，则市场集中度很高。2010年，美国电影行业CR4＝62％，CR6＝82.4％。
    ③2010年～2011跨年度电影《纳尼亚传奇3》和《魔发奇缘》因为无法获取2010年海外票房，未列入其中。
    ④引力模型在国际贸易的经验性研究中是一个很有效的模型。诺贝尔经济学奖获得者丁伯根在1961年首次使用这种模型分析国际文化贸易，后来经过经济学家的不断完善和实践，证明是一个非常有效的经验分析模型。
    ⑤EMEA包括欧洲，中东和非洲。
    ⑥亚太地区包括澳大利亚、日本、韩国、新西兰、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡、文莱、中国、墨西哥、智利、巴布亚新几内亚和中国的台湾、香港两个地区。
    ⑦美国的国内票房统计涵盖美国和加拿大电影市场。