创意思维在广告教学中受到的启发

　　21世纪，创意成为人们生活中非常流行、时尚的词汇，社会各个领域的进步和发展都需要创意的智慧去推动它们向前发展。在广告中，创意更是被提到一个非常高的程度，我们经常说：“创意是广告的灵魂”，“创意赋予广告生命力”，等等。著名的美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬认为：“创意是把原来的许多旧要素作新的组合”。广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，运用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。在广告教学过程中，教师可以通过一些教学方法和教学手段引导学生，启发、训练、培养学生的创意思维，发挥创意潜能，提高广告创意能力，从而创作出高效、优秀的广告。

　　一、广告创意的作用

　　广告创意是广告活动中非常重要的一个环节，虽然广告创意不是广告的全部，但是如果没有好的创意广告注定是失败的。在广告教学过程中，教师应引导学生充分重视广告创意的作用。

　　(一)好的广告创意有助于提高产品销售量

　　广告的最终目的就是提高产品销售量，优秀的广告创意能够有效地传达产品信息，激发消费者兴趣和购买欲望，最终实现购买行为，从而达到提高产品销售量的目的。

　　(二)好的广告创意可以加深广告产品在消费者心中的印象，提升品牌形象。

　　优秀的创意不仅有效地传达产品信息，并且运用高超的而深刻的表达形式给受众留下难以磨灭的印象，同时在表现过程中传达深刻的文化内涵以及价值品位。受众在接受广告信息的同时不自觉地把一种文化内涵以及价值品位与该品牌联系在一起，潜移默化地提升了品牌在消费者心目中的品牌形象。

　　(三)好的广告创意能增强广告的说服力

　　广告大师大卫·奥格威说过：“我认为佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。”也就是说好的广告创意不仅要有让人惊叹其构思的巧妙更要说服消费者去购买产品。广告能否准确传达产品和企业信息，并对广告受众产生有效的说服，很大程度上取决于广告作品是否具有创意。优秀的广告创意使广告表现更生动、更形象，能最大程度上吸引消费者的注意力，从而购买产品，因此好的广告创意具有极强的告知和说服力。

　　二、广告创意的思维方式

　　思维是人脑的机能和产物，是人类在劳动协作和语言交往中产生、发展起来的，是以语言、符号与形象作为载体，间接、概括地反映事物本质和规律性的心理活动。而广告创意思维是指以新颖独特的方法解决广告创意问题的思维方式。广告创意的质量取决于广告创意的思维方法，因此，广告创作人员的创意思维方式显得尤为重要。

　　(一)顺向思维与逆向思维方式

　　顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是指与一般思维方向相反的思维方式，也称“反向思维”。逆向思维是反向性的，是改变常规思维，“反其道而行之”的思考方式。广告创意中采用顺向思维就是按照常规、传统思维的方法表达产品信息和利益点，这种广告创意思维是按部就班、中规中矩的，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，以至于缺乏新颖性，广告创意难以打动广告受众。

　　广告的任务是使同质化产品变得与众不同，这就要求广告本身也要与众不同，当大多数广告都在运用顺向思维创意的时候，采用逆向思维进行广告创意就可能会产生意想不到的广告效果。阿尔·里斯在《广告攻心战略―品牌定位》一书中说：“寻找空隙，你一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走，想一下，你往西走能不能找到你所要的空隙。”

　　(二)垂直思维与水平思维方方式

　　垂直思维是指常规和逻辑的方法和原理，根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究的思维方式，即向上或向下进行垂直思考，依据经验和过去所掌握的知识，逐渐积累想法。水平思维是一种通过非常规的、明显不合逻辑的方法和原理去寻求解决疑难问题的思维方式。在广告创意中，创意人员可以依据自己的经验对有关产品的知识运用垂直思维进行思考，也可以运用水平思维另辟蹊径，寻找突破口，捕捉偶然发生，从而产生意料不到的创意结果。

　　(三)形象思维与抽象思维方式

　　所谓形象思维主要是用直观形象和表象解决问题的思维，是由“形”而及“象”，由“象”而及“形”的思维过程。抽象思维也叫“逻辑思维”，是利用概念，借助言语符号进行思维的方法。其主要特点是通过分析、综合、抽象、概括等基本方法协调运用，从而揭露事物的本质和规律性联系。

　　在广告创意过程中，大多数广告作品是通过直观的形象来向广告对象传递广告信息的，形象思维是广告创意过程中最为重要和常用的一种思维方式。抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在最开始资料收集和分析整理阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理。在创意方案评估阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化的评估和梳理。

　　三、启发、培养广告创意思维的几种尝试

　　广告创意的产生一部分是灵感的突现，但更强调前期的积累和调查，它不是天马行空毫无根基的。作者经过教学方法和手段的改革以及就如何启发、培养学生的广告创意思维做了许多尝试，并总结以下几点方法。

　　(一)“脑力体操”法

　　脑力体操又叫做“脑力激荡”，是指参与者在特定的环境里，以无拘无束的心态产生大量想法的创意思维方式。“脑力体操”法是开阔思路、激发灵感、寻找广告创意的有效方法之一。“脑力体操”法可以由6～12人参加，并需要一个特定的环境，这个环境必须不受任何外来因素的打扰，参与头脑风暴法的成员完全放松，现场没有绝对的指挥者。可以从一个词语或一个产品开始，所有成员将进入脑海中的每一件事写下来，并且一直写下去，不要漏掉任何事情，即使这件事似乎毫不相干或者听起来十分奇怪，实际上，好的灵感很可能从这些奇怪的念头中冒出来。在这个过程当中，成员可以相互讨论、相互鼓励，禁止批评和反面意见，尽可能的营造轻松、活跃、平等的氛围，一个好的广告创意往往就是在这样的无拘无束和发散思维的空间里产生出来。

　  (二)“635”法

　　每一个人都是共性和个性的结合体，而思维方式及其维度更是有所不同，对于广告教学来讲，教师一个人的思维方式和维度是不够的，应该调动每个学生的创意思维，使其相互启发、借鉴。“635”法就是把学生分成若干组，每组6个人左右，进行3轮的创意，每个人的创意时间为5分钟。

　　创意内容可以是一个产品包装，一句广告文案，也可以就是一个点子。具体步骤是：第一个人经过思考把想法和创意写在纸上然后传给第二个人，第二个人借鉴第一个人的创意并结合自己的想法进行再创意，写完之后传给第三个人，依此类推，第六个人写完后再返回第一个人，直到三轮结束。结果发现通过“635”法学生的想法和创意思维不断升级，创意变得越来越精彩。“635”法是一种思维的借鉴、发挥以及创意升级的过程，学生通过该方法的训练可以在一定程度上开拓创意思维，提高创意思维能力。

　　(三)连线法

　　索绪尔的语言学理论告诉我们：“能指”和“所指”是不可分割的，就像一个硬币的两面，但是某个特定的能指和某个特定的所指的联系不是必然的，而是约定俗成的，我们说符号是具有任意性的。同样，品牌形象与其产品之间也存在“能指”和“所指”的关系，我们相信红玫瑰能代表火热的爱情，同样也应该相信戴比尔斯钻石代表忠贞不渝的爱情，万宝路香烟代表英俊的牛仔，香奈儿香水代表神秘的诱惑。

　　连线法的训练内容是将一些不相干的名词、事物和品牌随意组合，在这些看似不相干的事物之间，寻找其中的内在联系，发现其意想不到的关系。在广告创意过程中，需要的就是这种意想不到，又在情理之中的关系。通过连线法的训练，培养学生对于产品与品牌之间、品牌与形象之间、形象与企业之间关系的理解，开拓广告创意思维，产生优秀广告创意，从而达到创作优秀广告的目的。

　　四、结语

　　目前，市场正处在一个产品同质化严重的时代，若广告不能突出重围，以独特的角度和建构方式形成自己的创意风格的话，必定要淹没在信息洪流当中。因此，教师在广告教学过程中应该注重培养学生的创意思维，在传统教学方法和手段的基础上，尝试不同的教学方法和手段，不断启发、培养学生的广告思维和素养，为今后的学习和广告创意提供坚实的基础。