词长不同的广告语特点及应用研究

　　一、引言

　　广告是一种面向大众的传播方式，广告的成功必须遵循AIDMA法则，即引起注意(Attention)、激起兴趣(Interest)、产生欲望(Desire)、加深记忆(Memory)和促成行动(Ac-tion)。如何将这些法则体现在创意中?广告画面的构思固然重要，广告语言的凝练也举足轻重。

　　文字可以成为最有力的视觉延伸。“当广告的‘诉求’确定后，就涉及语句的搭配和调整，必须选择最准确的词语来定位概念，必须选择最有利的句式来组织信息，必须充分顾及品牌信息和焦点诉求的合理安排”。[1]广告语关乎广告的好坏成败，从语言学的角度来考量不同词长的广告语对传播效力的影响，因此而具有现实意义。

　　二、广告语对语言表达形式的选择

　　广告语的第一要义就是简单明了，在最短的时间内让人清楚了解商品并产生购买兴趣。在信息爆炸的当今社会，没有人会耐心地看完一条冗长繁琐的广告，更不会有兴趣去尝试其推荐的不知所云的商品。商品作简单明了的广告创作并不复杂，但兼顾广告的艺术创造力则颇有难度，内容体现创意，形式承载思想，两者的结合才能丰富广告的艺术表现力，达到满意的市场推广效果。

　　以下拟在大量真实语料的基础上，描写不同词长的广告语，并着重分析四字短语在广告语中的使用特点以及广泛应用的原因。在广告语的选择上，尽量覆盖人们日常生活的各个方面，同时又有侧重点地选择了那些最有影响力、最为人们所熟知的。

　　双音节词语是汉语中数量最多，也是使用最频繁的词语形式，以双音节词语为主体的广告语无疑是最简洁的形式。如：

　　[1]威力、威力、够威够力。(威力洗衣机)

　　[2]丽彤、丽彤、与众不同。(丽彤洗发水)

　　由于双音节词语的词长所限，此类广告语的信息容量非常有限，无法表达较丰富的内容，通常只是商品名的简单重复，形式的单调易造成审美的疲惫，不仅韵律上缺乏美感，艺术想象空间也受到局限。但也有学者肯定重复性广告语的积极作用。Anthory·R·Pratkanis认为过多的重复广告语虽然会引起人们的反感，但并不会影响广告的传播效果，因为消费者购买商品时只记得广告信息本身，而忘了不愉快的信息传播方式[2]。但无论如何，这类活跃于八十年代的广告形式还是渐渐被淘汰。

　　三字短语虽也形制短小，但较之双音节词还是体现出了一定的词长优势，特别是双三音节短语对举的形式，有效地提升了广告的艺术表现力。如：

　　1 有创意，才够味。(统一100方便面)

　　2 神州行，我看行。(中国移动神州行卡)

　　3透心凉，齐分享。(雪碧饮料)

　　三字短语多采用主谓式或述宾式，或将商品名直接融入广告语中，如藏头的“金立手机”;或利用同音异义词，如“仲景六味地黄丸”;或以排比句式作有力的铺陈，如“奇瑞汽车”。但囿于三字短语的词长，广告的创意的空间仍受到一些局限。

　　广告语的长度是信息量的物质载体，较长的句子所承载的信息较之短语当然更丰富，但同时也带来了不易短时记忆等的缺点。用长句易造成时长增加、费用过高、传播效果欠佳等不利情况，因而短句多为广告采用。如：

　　1 科技以人为本。(诺基亚)

　　2 想要皮肤好，早晚用大宝。(大宝系列护肤品)

　　3 钻石恒久远，一颗永流传。(戴尔比斯钻石)

　　4 情系中国结，联通四海心。(中国联通)

　　5 康师傅方便面，好吃看得见。(康师傅方便面)

　　6 找工作，上智联招聘。(智联招聘)

　　被喻为现代广告教皇的奥格威(DavidOgilvy)选用广告语时始终信奉广告语一句话千万不要超过12个词这一原则。无论是独句，还是两个对称短句的形式，经典广告语凸显的都是商品的核心价值。如“科技”的诺基亚;“男人”的金利来;“早晚”都会用的大宝，“沟通”本义和公司名双关的“联通”。两个对称短句的广告语，一般都很注重两个短句末字的押韵，如“开”和“来”、“面”和“见”等;对称和押韵的形式，使得广告语读起来更加朗朗上口，易于记诵。

　　三、四字短语广告语中使用的特点及原因

　　广告语追求的简单明了与表意丰富，因而必须在信息长度和信息量实现最优平衡，四字短语不失为一种最佳选择。

　　四字短语，从广告语的选词材料上看，多以两两结合的双音节词为主，而双音词是汉语中最丰富的一类词，因而四字短语的组合方式灵活多变;从包含的信息量上看，以对称形式出现的双四字短语，具备相当的词长，能包含除商品名以外更为丰富的信息;从视觉和听觉效果上看，四字短语内部两两停顿，前后互相呼应，具有和谐的韵律和相当的气势，符合广告语表达简洁有力的需要。因而，四字短语整齐明快的音节、和谐对称的节奏、有力高效的表现力充分地满足了广告设计的“3I”原则，即Impact(冲击力)、Information(信息量)、Image(品牌)。四字短语以其词长优势，在保证清晰足量传播广告的同时，还以审美的形式艺术地展示了商品中承载的文化底蕴，在消费者心中树立起鲜明的品牌形象。如：

　　1维维豆奶，欢乐开怀。(维维豆奶)

　　2做良心药，做放心药。(修正药业

　　)3 福气多多，满意多多。(福满多方便面)

　　4一股浓香，一缕温暖。(南方黑芝麻糊)

　　5 百度一下，你就知道。(百度搜索)

　　经典的广告语早已深入人心，成为了与商品紧密相连、有意义且具有附加价值的符码。很多广告语消费者都耳熟能详，听到双四字短语广告中的前一部分后，都能流畅地说出后一部分。这种形式对称、音节整齐、意义关联的双四字短语的对偶形式充满了游戏般的乐趣，符合中国消费者的心理喜好。双四字短语或以排比句式凸显商品的文化气息，如“福气多多，满意多多”、“一股浓香，一缕温暖”;或以直陈商品名及品牌定位，如“鹤舞白沙，我心飞翔”、“水晶之恋，一生不变”;或以紧缩复句作精简阐述，如“(如果)百度一下，你就知道”。广告语成为了商品的一部分和代言的符号。飞舞的仙鹤成了“白沙”烟的象征，送给爱人“水晶之恋”果冻就是“一生不变”承诺的无声表达，“百度一下”更成了人们口中“上网搜索一下”的替代词，广告语的效果由此可见一斑。

　　双四字短语中的停顿又使整条广告语呈现出多重灵活的变化，扩大了艺术创作和想象的空间。如“关键时刻，怎能感冒?”用简短疑问的形式，与之配合的是《宝宝篇》、《中奖篇》等多个独立的短片，其中最有名的是《生日篇》，场景是在黑暗中，生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛灭了，蛋糕也浪费了。画外音响起：“关键时刻，怎能感冒?”，紧接着迅速给出答案：“治感冒快，海王银得飞。”15秒有情节的视频，与引人注意的一问一答，广告达到了事半功倍的效果。海王银得飞感冒药的知名度由此得到了很大的提升。它的成功源于符合传播心理的广告创意和制作。根据心理学的相关研究，人类的短时记忆长度约为5-9个单位，因而广告文案的长度不宜过长。以广告信息点多少而论，数量不能超过7个，以广告文案的语句或段落而言，其数量最好不要超过5个，广告文案内容尽量简洁，同时广告画面的内容尽量单一[3]。

　　汉语中大部分成语都是四字短语的形式，很多广告语利用了成语为人们所熟知的特点，将创意植入成语，用替代的手段、仿拟的修辞造出仿成语的四字广告语。如：

　　1 咳不容缓。(板蓝根止咳药)

　　2一箭如故，一箭钟情。(箭牌口香糖)

　　3 大石化小，小石化了。(胆舒胶囊)

　　还有“骑乐无穷(摩托车)”、“默默无蚊(杀虫剂)”、“牙口无炎(牙膏)”等，此类仿成语广告语多以语音相同或相似的字词替换作为创作的基础，将商品名或特征义融入其中，先用成语抓住人们眼球，再以创意的替换让人会心一笑。

　　广告语的传播效果取决于语言是否复杂，语境是否明确，语言内部及能指所知之间的推导过程是否繁复。四字短语特别是双四字短语的优势明显，与双音节词和三字短语相比，它有效增加了信息量;与句子相比，它长度适宜、格式整齐，更具识别度。

　　四、四字短语在广告语翻译中的应用

　　国外经典广告语在翻译成中文时，都遵循着“信达雅”的原则，全面、流畅、优美地表达广告语的原意。“信达雅”不但关乎内容，也关乎形式。反复斟酌后，很多外国广告的中文版本都选用了为中国消费者喜闻乐见的双四字短语的形式。如：

　　1 成功之路，从头开始。Startahead(.飘柔)

　　2 小即是好。Thesmallisgood(.德国大众)

　　3 只管去做。Justdoit(.耐克运动产品)

　　4 滴滴香浓，意犹未尽。Goodtothelastdrop(.麦斯威尔咖啡)

　　无论原文是一个或两个小短句，还是结构相对完整的长句，译为中文时都选择了四字短语或双四字短语形式。如M&Ms巧克力是广告学中“独特的销售主张”(USP，UniqueSellingProposition)的范例之一。因为有糖衣的包裹，M&Ms巧克力即便长时间握在手心，也不会像普通巧克力那样很快溶化掉，于是广告语强调了这一特质，将鲜明对立的“不溶”和“溶”并举，并充分利用了汉语词“口”和“手”语音上的押韵，将两字作为末尾字。好的形式为好的内容锦上添花，广告因而大获成功。

　　成功的广告离不开精彩的广告语，精彩的广告语除了在内容上要巧妙构思外，对形式的选择也应费心考量。以有限的词语描绘无尽的想象空间，用寥寥数语打动人心，让消费者在满足好奇心的过程中愉悦的消费，享受商品的同时念念不忘的还有那句经典的广告语。