广告学专业创新实战型人才培养模式探讨

　　“不做总统，就做广告人”这句名言是美国总统罗斯福对曾做过美国宣传部长的广告人拉斯克尔说的，它成为许多人投身广告业的招牌式理由。广告业在中国发展才30年时间，中国的广告学是1993年才被教育部列入普通高等学校本科专业目录的，作为一个新专业，其科学、合理的人才培养体系尚未完全建立和成熟。广告学教育如何立足于自身实际，探索出一种培养适合当前经济发展需要的创新实战型广告人才的模式，是己设立广告学专业的高校的当务之急，也是一名高校广告学教师所必须深入研究的课题。

　　1广告学专业人才培养的现状

　　广告学专业的发展源于市场经济发展对广告专业人才的需要，成为中国高等院校中发展速度最为迅猛的文科专业之一。目前，我国广告学专业，主要设在三类院校(系)，它有三个细分专业:新闻传播、商业经济和艺术设计。其中新闻传播专业侧重广告的创意与策划;商业经济专业侧重广告的市场营销与管理，艺术设计专业侧重广告的表现表达。而经过四年教育培养出来的广告学专业学生，从毕业实习开始就觉得在学校所学习的内容与现实存在很大脱节，认为大学四年所学到的书本知识在工作中用不到或不知道如何用。这在一定程度上反映出目前高校广告学教育的误区：课程设置局限于专业理论知识，不利于创新实用型人才的全面培养;主要强调以专业课程为核心，缺乏一系列以创新和实战型提升为目的的人才培养模式的研究探索。

　　2洞悉广告学的本质特点

　　广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科，形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重理论与实践结合创新实用能力的培养。广告学不是单纯的文科专业，从课程设置来看，经济学、市场调查等很多科目都会用到高数知识;从业务看，它属于知识技术智慧密集行业，科技含量较高，操作性较强。这种亦文亦理非文非理的属性给实践教学环节的设计带来了难度。

　　广告学注重实战应用，实践性极强。学生的基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解，更关系到人才培养质量和社会就业。然而当前广告实践教学存在的普遍问题是:实践目标与内容模糊，缺乏系统规定；实践方式五花八门，没有规范;实践管理流于形式，缺乏监管，实习效果不尽理想。这在我校湖南怀化学院广告专业教育中也不同程度地存在着，因此努力寻找提高学生实践创新能力的培养模式是解决当前高校广告专业教育发展瓶颈的必然途径。

　　3探究广告学专业培养现状症结所在3.1教师从学校走进学校的留校任教无法适应广告人才培养的要求

　　随着中国市场经济不断发展和对广告人才质素能力要求的提高，在专业教育中成长起来的“学校走进学校式”教师逐渐难以适应经济发展对广告知识体系要求:知识结构单一，现有知识没有及时更新，同时又缺少广告的实战经验，因此对广告实际运作缺乏必要的认识和理解。许多教师甚至还用着十多年前的教科书，讲着一些老生常谈的案例，对一些新的广告作品缺乏深入细致的分析和延伸性思考，这就极大地限制了对学生思考能力和创新精神的引导和培养。

　　3.2学生知识系统陈旧单一，视野不开阔，实战操作少，缺乏专业热情

　　国内一些高等院校的广告学专业都是一哄而上，重理论轻实践，缺乏大学术基础课的课程设置，使得很多广告学专业学生缺乏学术研究能力，毕业论文的整体水平不高，缺少知识结构单一，继续深造的基本条件。重知识轻素养的教育无法满足社会对广告人才的需求。学生对于广告学专业的认识狭隘。在针对毕业生展开的调查中，笔者了解到，大部分广告学专业的学生经过四年学习，毕业后却并不愿意选择广告作为自己的职业，即便有的人选择进入广告公司或企业的企划宣传部门，也只是作为一种暂时的职业。究其原因，大部分人认为在广告公司的所做的工作不具有技术含量，所学知识根本派不上用场，体现不出自身的专业价值。

　　4 广告学专业创新实战型人才培养模式探讨

　　在探讨创新实战型人才培养模式前，首先要搞清楚创新型人才的概念与标准。所谓创新型实战人才，就是具有创新意识、创新精神、创新能力并通过一定的实战操练获得创新成果的人才。创新人才首先是全面发展的人才，是在全面发展的基础上创新意识、创新精神、创新思维和创新能力高度发展的实用型人才。下面就培养模式浅析一下个人的看法。

　　4.1设立实践教学定位与体系的模式规划

　　为广告学专业确立科学的培养目标和实践教学定位是人才培养的重要前提。根据广告行业发展趋势与学校学科发展特点，提出广告专业人才培养应以“加强基础，重视实践，提高创新，服务社会”为目标，以培养职业能力为核心，以专业技能为重点，坚持课堂讲授与课上实训相结合，校内实训与校外实训相结合的原则，加大实践教学环节的比例，把实践教学贯穿于教学全过程。

　　4.2全新设置基础实验教学模块化内容

　　基础实验教学模块是梯形实践教学体系的基础环节，传统的广告实验教学，往往局限于理论验证式的实验和专门技能训练，容易培养出“工匠式”的学生，存在许多弊端。因此，应把握广告学科的特点和发展趋势，以及人才培养的需要，从文、理、工交叉的角度切入，改进实验教学内容:注重基础性实验互动式教学、提高学生对基础实验技能的掌握能力;加大了综合性实验、第二课堂和专业大实习的比重，变传统单一的理论验证性实验为综合的素质培养式的实验互动式教学，鼓励学生大胆创新。为使学生更好地理解、掌握相关理论知识，教学过程中，给学生推荐一些翻译、引进的国外知名广告人撰写的广告书籍、广告教材，以增强学生对广告的感性认识，拓展视野；同时，还要求学生经常阅读广告学领域内的学术期刊与网站，如《市场与销售》、《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》及中国广告网、中华传媒网、世界品牌实验室等网站，以及时了解国内外广告行业最新发展动态，始终站在知识的前沿地带。

　　4.3探索多样实践教学形式的模式研究

　　4.3.1鼓励学生参加实战性训练。

　　让学生以多种形式直接参与项目的规划策划与创意设计工作。一是吸纳优秀学生直接参与教师科研，有意识地引导学生利用专业优势服务社会，使设计服务生活的价值理念得到积极践行。二是依托校外稳定的实习、实习基地，经常有选择地参加广告行业内的各项实践活动，如以项目为单位，学校与企业、广告公司共同组成项目小组，学生通过参与项目的平台，进行广告策划、创意、市场调查，锻炼动手能力，实践专业知识。三是组织学生有针对性地参加国内各种专业广告大奖赛，锻炼学生的动手能力和创新能力。

　　4.3.2为学生营造一定的实战环境与气氛

　　通过多种渠道搭建校内外广告实验实践平台，是满足教学实践环节的要求，丰富学生实战经验的有效措施。在校内，应加大投入建立广告教学实验室，如影视广告实验室、平面广告实验室、网络广告实验室、市场调查实验室等，以满足学生实践操作的需要。条件成熟时，还可创办广告工作室或者广告公司，为教师提供对外联系、宣传的平台，促进教师将广告理论与实务联系起来，同时也给学生打开了解广告业态，进行实践操作的窗口。在校外，与广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地，开展产、学、研合作，实现课堂教学与社会实践的双向互动。

　　4.4学校要健全一套实践教学管理与评价机制

　　由系成立专门的实践教学管理机构，由主管教学系里领导亲自负责，统筹管理广告实践教学的一切教学事务。教研室专业教师则主要负责实战教学的教学实施，配合制定相应的教学计划、实习单位的落实等。加强实践教学的过程管理，从实践教学计划、实践教学课程大纲、实践教学用书、实习大纲、实验指导书、毕业设计、实践课程考核实施细则等方面加强各主要教学环节的管理和监控。改革考核方，要求广告专业的专业课程均安排指标性考核，考核成绩一般占课程总成绩的一定比例，部分课程形成性考核的形式为课程实践，包括课题小组讨论、案例分析教学、市场调查分析、广告创意头脑风暴、广告策划与制作实训等。

　　4.5在高校广告学专业推广“双师型”教学队伍模式

　　加大在职教师培养力度：给现有教师时间和机会，帮助其努力自我提高，同时选送优秀中青年教师到国内广告学专业办学较为成功的名校进行交流取经，有机会再到国内夕卜知4A广告公司进行学习和锻炼，积极创造条件支持其参与广告实践。

　　积极引进高学历、高职称特别型人才，比如在国内从事广告业务经验的教师，或者在欧美市场经济成熟国家从事理论实践研究海归人才。充分利用学校引进人才的特殊政策，通过各种渠道招揽人才，使专业师资队伍结构更合理更优化。

　　加强对外横向联系，聘请知名广告公司实战经验丰富实战型兼职客座教授。定期聘请大型广告公司的创意总监、客户总监、媒体总监任教授课、座谈、讲座，使学生接受业界最新知识和信息，用实战案例来论证理论威力，用理论来解释成功案例的魅力所在。真正让市场一线的新鲜案例与成熟市场经济体制下前沿理论，来活跃我们广告学专业学生的思维，提高学生解决市场现实问题的解决力。

　　5 结语

　　培养具有创新意识与创新能力的应用型人才，己经越来越成为广告人才培养的核心问题。高校必须坚持将人才培养与就业需要紧密结合，双向互动，坚持以就业市场与社会需求为导向，强化实践性教学环节与模式研究，使理论教学与实践教学有机地统一起来。只有这样我们的高校的经济类专业才能得以发展与提升，广告专的学生才能找更对口的工作发挥自己的能力，实体企业、媒体单位及广告公司才能找到最优秀的人才，才能为中国经济腾飞成为品牌强国打下坚实的人才基础。