关于新的市场环境下广告学专业课程体系构建的

　　1市场对广告人专业人才培养提出的要求

　　随着市场经济的高速发展，我国广告业发展迅速，2009年广告市场营业额达2041亿元，成为全球第三大广告市场，2011年突破3000亿元，广告市场的迅猛发展对广告专业人才的知识能力结构都提出了更高要求。目前虽已有各类高校共计242所开展专业广告教育，但并没有满足行业的需求。

　　有数据表明：截止2010年底，我国已有广告从业人员145.38万人，但受过正规广告教育的不足5%，而在美国广告行业中，75%以上的从业人员都是本科或硕士毕业生。另一项由中国广告协会学术委员执行的对京、沪、广州三城市不同类型广告公司的调查表明：在各方面困难的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9%。与专业人才在数量上的短缺相比，毕业生普遍存在的理论强实践弱、缺乏职业素养和敬业精神的弱点更为突出，使得广告教育与行业需求之间呈现出巨大落差。

　　(1) 在目前的中国社会、经济背景之下，广告教育的侧重点应放在复合应用型人才的培养上。应通过理论教学体系与实践教学体系的有机结合，从创新意识、动手能力、专业素质多个角度培养学生综合运用专业知识创造性地解决实际问题的能力。并在经济学、传播学、艺术学、文学等多学科知识的有机融合中，提升学生适应社会需求的能力和专业潜质。

　　(2) 热爰是最好的老师，是个人职业发展中最强劲持久的动力。因此，在广告教学中通用能力培养与个性潜能开发要有机结合。既要通过专业基础课、专业课帮助学生掌握系统、完整的广告学专业知识，具备从事广告及相关岗位工作的基本能力，使之成为广告通才，又要通过丰富多彩的课内、课外实践活动，帮助学生找到自己独特的兴趣点和个人潜能，借助专业方向课平台，因材施教，使之成为广告策划、广告设计、广告管理等领域的专才，以提升学生的就业竞争力，为学生的终生发展奠定基础。

　　(3)广告学专业的特点决定了它与广告公司、媒体等对口企事业单位的联系和互动是必不可少的，借助上述单位的实战平台，积极开展校企合作，既可以打开通往行业的窗口，第一时间了解行业动态，使我们的教学紧跟行业需求，又可以在校企互动的良性循环中培养学生的职业素养、锻炼学生的动手能力，还可以作为培养双师型教师的基地，应是广告人才培养中重要的一环。

　　基于上述认识，我们认为，创新精神和实践能力的培养应成为新的经济环境下广告学专业人才培养的着眼点，应以复合型、应用型广告专门人才的培养为目标，秉承知识传授与能力培养相结合、通用能力培养与个性潜能开发相结合、专业教育与职业素养教育相结合的教育理念，确定广告学专业课程体系建设的基本原则与思路。

　　2广告学专业课程体系构建的基本原则

　　(1) 以能力培养为核心的原则。在人才培养的目标上，应转变以知识传授为中心的传统教学思路为知识传授与能力培养相结合，以知识传授为手段，以能力培养为目标，着重培养学生的创新精神和熟练进行广告策划、广告设计、广告管理的实践能力。

　　(2) 显性课程与隐性课程并重的原则。在课程体系的设计上，应转变以专业基础课、专业课等显性课程为主的传统设计思路为显性课程与隐性课程（专业竞赛、专业讲座、专业见习等）并重的设计思路，以显性课程为依托，完成对学生进行系统化、全面性的广告基本理论知识教育的目标，以隐性课程为依托激发学生的学习兴趣、陶冶学生的情操、磨练学生的意志品质，营造良好的学习氛围，以达到塑造学生完整的知识能力结构与完美品格的目的。

　　(3) 多种教学组织形式并举的原则。

　　教学组织形式方面，应在原有的课堂教学基础上，通过校企合作、与研究机构合作、与广协合作等途径，补充课内外实践、讲座、横向课题研发等多种教学组织形式，积极探索多层次、立体化的教学组织模式，以实现理论与实践并重，锻炼学生的动手能力，培养学生的职业素养和敬业精神的教学目标。

　　(4)在教学评价方式上，应改变重结果轻过程、重选拔轻培养、重分数轻能力的教学评价方式，以育人为着眼点，将教学评价的重点转移到对培养过程的科学性，对学生动手能力、创新思维能力的提高幅度，对学生职业素养提高幅度等指标的评价上来。

　　3广告专业人课程体系构建的基本思路

　　应市场对人才的需求，广告学专业课程体系在架构时应坚持以理论教学与实践教学相结合为核心的多模块互动建构思路。

　　在经济学、传播学、艺术学三大学科知识的交叉融合之上，以广告策划、广告设计、广告管理三大知识模块的复合为依托，形成结构完善、系统全面的理论教学体系，并由此延展，以创新精神和实践能力的培养为导向，以双师型师资队伍和完善的校内外实习实训基地为保障，通过理论教学与企业实训、专业竞赛、社会实践、科学研究的多模块双向互动，建构复合应用型广告专门人才培养的新模式。

　　(1) 理论教学与企业实训互动。建立完善的校外实践教学基地，根据理论教学需要，通过参观、实习、项目合作等多种方式，在校内外教师的指导下，让学生亲身参与广告业务实践，以达到在实际操作中融会所学的理论知识、锻炼动手能力、积累实践经验的目的。

　　(2) 理论教学与专业竞赛互动。优选不同级别、不同侧重点的专业竞赛，与理论教学相结合搭建竞赛平台，以赛带练以赛带学，激发学生的学习兴趣，提高强化学生的动手能力和团队协作能力。

　　(3) 理论教学与社会实践互动。通过寒暑假的社会调查、行业市场调研等活动，使学生深入了解中国社会与国情，帮助学生运用所学的知识分析经济现象与行业问题，开阔胸襟，培养学生理性思考与积极向上的人生态度，培养社会责任感与吃苦耐劳的职业素质。

　　(4) 理论教学与科学研究互动。以教师的纵向、横向科研课题为依托，通过学年论文、科研训练和各种学术讲座、学习研讨会等形式，引导学生关注学科前沿热点问题，积极参与探讨，开阔视野，培养学生分析问题、解决问题的能力。

　　(5) 显性课程与隐性课程互动。在我们的培养模式中，理论教学是以一定的教学大纲、教学曰历、教材为依托的显性课程，其与以企业实训、专业竞赛、社会实践、科学研究等隐性课程形成了教学环境上的互动关系，系统化的显性课程完成了对学生学科基本理论与基本方法的教育与培养，为学生参与社会实践等隐性课程活动奠定了理论基础，企业实训、专业竞赛等多角度的隐性课程则在激发学生学习过程的价值感与尊严感、培养学生专业兴趣、引导学生理性认知、磨练学生意志品质、培养学生职业素养等方面起到积极作用，促成显性课程教学效果的质的提升，二者的良性互动，实现对学生知识能力、职业素养与健全人格的培养目标。

　　人才培养的终极目标是服务社会，实现人格的完善与提升。专业课程体系应该是一个不断变化调整的动态结构，决定这一变化的核心要素是社会环境尤其是经济环境的变化下市场对人才知识结构、能力素质要求的变化，因此，没有完美的课程体系，上述内容只是我们在教学实践中的一点感想和尝试，希望抛砖引玉，与广大广告教育同行共同探讨。