广告与企业形象塑造

　　在经济全球化的今天，企业之间竞争十分激烈。这中间，广告成为参与企业竞争的重要手段。众所周知，所有的企业无一例外，在经营时都谋求在市场竞争中取得最好的经济效益。那么，企业怎样才能在竞争中立于不败之地呢？我们认为，企业经营有三个层次：一是注重物质和技术；二是靠人去组织、管理、经营;最后是智力型经营。其中，智力型经营就包括搞好并能推动商品销售的广告，即充分发挥广告这种无形资产的作用，使这一智慧的结晶在企业营销中转化为信息价值和经济价值，进而使企业的形象大放异彩。

　　广告学作为一个学科，其主要研究对象是商品广告，也就是研究关于商品促销的理论，研究广告的策略、广告的策划、广告和市场、广告和销费者、广告和媒介、广告的制作艺术等理论，从而提高企业的经济效益，发扬光大企业的品牌效益与企业的知名度，企业的经营管理水平与档次，使企业在竞争中永远站在最前列。

　　关于《广告学》一书。孙有为编著的《广告学》一书，出版于1991年，到2001年的10年间，已重印了19次，是一部销量不错的书。众所周知，商品广告是现代市场经济的产物，是商品销售的重要渠道之一。我国的广告学是伴随着我国的改革开放而重新发展起来的。《广告学》一书是在我国已有的广告学研究的基础上，并结合作者本人在外经贸部中国国际广告公司从事国际广告工作实践的基础上写成的。他既承继了我国广告界前辈之言，又融入了他个人多年从事广告工作积累的实践经验。此书对广告界的贡献主要表现是提出了广告市场的理论。

　　我们说，在此之前的广告著作对广告理论的阐述，多是基于广告自身从各方面进行的，而没把广告放到商品营销领域去观察、分析与研究。这是一种离开商品市场运作的、静态的、孤立的研究。当然，这种研究的成果对认识广告本身的诸多方面，也是很有价值的。然而这种研究却没能真正揭示商品广告的内在属性，也就是说，没有揭示出商品广告的市场属性、商品属性和经济属性。

　　我们说，现代商品广告是一种经济性的活动，它本身就是一种市场运作，是参与市场活动的一员。

　　什么是广告市场，作者在《广告学〉中明确地指出：从经济学研究的角度来看，广告活动是一个市场过程：（1)广告活动是在商品市场中进行的，它的功能是配合商品的市场营销；（2)广告活动自身也是一个市场交易过程，它是根据广告业主的需要而设计制作相应的“产品”形式——广告作品，并让这一“产品”实现价值；（3)广告本身是一种特殊的商品，其交换价值也受价值规律的调节和支配。就什么是广告市场，作者在《广告学》第三章进一步指出：市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一种市场行为。进行广告市场研究的目的，同样是为了探索广告活动的价值实现规律。因此，广告市场的研究内容，势必就包括广告市场的组成、市场的运作规律和内容，以及广告活动与市场环境因素的关系。广告市场就是进行广告活动的场所。它是由广告业主、广告代理、广告信息、媒介、消费者、广告费用等构成的。于是，作者进一步对这些关系作了理论上的阐述。

　　广告与企业的关系

　　企业的生产必须根据市场的需要来决定，同时市场的销售活动也受企业生产的制约。广告活动的目的，是进行直接地市场促销。企业通过广告活动来扩大产品销售，从而达到推动生产发展的目的。可见广告活动对企业的生产活动和产品开发活动的促进作用将越来越大，功效也将越来越显著。

　　一般来说，企业的广告越多，其知名度就越高，公关形象也就越好，社会地位也就越高，社会影响力也就越大，在消费者的心目中留下的印象也就越深刻，从而对企业的经营和产品销售产生巨大的影响。

　　广告和消费者的关系。广告可以帮助消费者了解该产品，剌激消费者的欲望，从而产生消费的欲望。

　　广告和媒介的关系。媒介是广告信息的载体和传播技术的手段：媒介把广告发送给广大消费者。媒介在广告市场中起着非常重要的作用。

　　可见，现代的商品生产，无论从产品生产、交换和消费的哪一个角度来考察，都离不开广告。广告已成为密切联接生产者和消费者的信息桥梁，成为传达经济信息、促进社会经济活跃和繁荣的重要工具，同时也对经济产生促进作用。

　　广告市场的理论让人们对商品的广告有了新的认识：广告从其决定制作到参与商品促销都为市场经济的运作规律所支配。正是通过市场运作，使人们可以清楚地看到商品广告所具有的经济性、市场性和商品属性。广告和市场是密不可分的，没有广告就没有市场，没有市场也就没有广告。广告做为一种经济现象，伴随着经济的繁荣而发展，成为市场经济不可缺少的一员，是市场中一名无声的推销员，是市场营销不可缺少的重要一环。

　　《广告学〉〉一书对所提出的“广告市场”理论，在书中阐述的比较详实、充分，并明确指出商品广告是“属于社会科学系统领域里的经济学科”，指出：“广告研究的目的就是探讨商业活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律”，指出广告有促进商品销售的功能。论述的观点十分明确，是十分可贵的。但在有些问题上，如广告在商品营销中的地位与作用问题，通过广告树立企业形象的问题，广告对打造企业商品品牌的问题，广告创作中的创意问题，涉及的却不多，有的甚至是一带而过。这些在广告学中都是必须叙述的问题，对认识商品广告十分必要。

　　广告作为一种商业行为，是一种向市场传递企业和产品信息的一种说服活动。通过这样的活动达到商品销售的目的。由此可见，商品促销的实质是沟通信息，企业和中间商向买方介绍有关企业的现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，提高顾客对产品的认知程度，从而达到促销的目的。可见，商品促销对企业和中间商销售商品有着重要的作用。因此，在商品营销过程中，促销这种方式就成为企业营销决策的重要手段。广告这种商业活动，就成为商品促销中的重要手段。

　　从市场营销角度看，促销的方式有两种：一种是面对面的直接销售，也就是人员促销，如商店里的营业员；另一种是间接促销，也就是非营业人员促销。商业广告在促销中属于后者，是间接促销。广告充当的就是营业员的角色，可见，在促销中广告就是无声的销售员。

　　间接促销就是通过广告传递的各种信息：商品的、使用的，以及产品在使用中的效果信息把消费者拉过来，使消费者对广告宣传的信息产生需求，从而扩大销售。众所周知，当今科技发展使得一些商品趋于同质化，再加上市场的多元化，因此，利用广告促销是最好的方式，通过各种媒介把同一产品的信息传播给消费者，所以，广告就成为市场营销组合中市场销售的一种最好的方式和手段。广告学把这个问题讲清楚，广告的经济性、商品性、市场性就一目了然了。

　　通过广告树立企业形象的问题

　　企业形象是指消费者、社会公众对一个企业的看法和评价。这种看法和评价，常常是通过企业的知名度、信誉度被反映出来的。大家知道，现在是买方市场，企业间的竞争日趋激烈。好的企业形象就成为了企业和经销商的无形资产。树立企业形象就成为企业和经销商经营管理的重要内容。

　　就内容看，企业形象一般分为企业的外显形象和内涵形象两个方面。企业的外显形象是由建筑、装饰、员工、服务、产品商标、广告等要素构成的。做为促销的广告属于企业外显形象的要点之一，此外还有商标。

　　广告对传播和塑造企业形象传播企业外显形象有着非常重要的作用。我们说，企业形象是人为塑造的，具体说来，包括本体的塑造和观念的塑造。广告在这里对企业的形象塑造有着不可忽视的作用。广告是以视觉形象为主，大多数广告都是以具体的、感性的、可见的形象出现在观众面前。海尔集团的电视连续剧《海尔兄弟》通过兄弟二人的各种生活故事，在人们心目中树立了“海尔”企业的形象，是令人铭记在心的，为树立海尔的企业形象立下了汗马功劳。广告树立的企业形象属于视觉识别范畴。企业形象是企业竞争力的要素之一。从广告的性质划分，广告可分为产品广告和企业形象广告。企业形象广告主要用的是树立商品的信誉扩大企业的知名度，也是树立企业形象的重要途径。

　　品牌在现代经济中是一种市场营销行为。品牌是企业竞争中为公众识别而赋予新产品的名称、标记、符号、形象设计以及文化的组合，一般名称是品牌的主体形式，如青岛啤酒、全聚德烤鸭、耐克运动鞋、海尔产品、可口可乐、五粮液、联想、李宁运动服，等等。

　　广告是品牌传播的主要方式之一。广告在建立品牌认知上发挥着极为重要的作用。因此在谈到广告时不应不谈品牌这一问题。广告传播品牌比起其他传播方式的优越性是显而易见的。从信息方面看，广告做为传播媒体具有公开性、覆盖性、复制性强的特点；从情感方面看，广告传播具有美和艺术性。

　　希望作者的《广告学〉在再版时能把近年来广告理论研究的新成果融合进去，增加新的内容。