青少年流行文化心理研究与广告学教学
广告能否被目标受众认可接受，关键看这种广告本身能否反映同一文化背景下目标受众的共同经验、价值取向和欣赏习惯。因此，广告人只有将广告内容及表现形式与受众的文化心理保持一致，才可能让广告被受众接受。当代中国青少年是消费市场上庞大的生力军，他们深受流行文化的影响，有自己的消费观和生活方式。广告创作借助流行文化，要考虑青少年消费者对什么感兴趣，广告可从哪些方面进行诉求。因此，研究青少年流行文化心理对其消费行为的影响是广告学教学的重要一环。
什么是流行文化？目前尚未有统一的定义。学者高宣扬对流行文化的解释是：流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化，以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏，以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播的文化。
学者夏建中对流行文化的看法是，从消费的角度界定，它指众多人追随的一种生活方式和消费物品。它的内容包罗万象，涉及衣、食、住、行各个方面，而时常报道的青少年文化、大街小巷耳语不断的八卦话题及当年秋冬时尚等议题，都是流行文化的一部分。流行文化同时也代表了时兴的社会话题、看法和感觉。总之，众人追随是流行文化的主要特征。
著名心理学家荣格的集体无意识理论认为，人类的无意识除了个人无意识，还有一部分是超越个体乃至民族、种族的，具有全人类的普遍性与集体性的心理活动，这就是集体无意识。它是一种更深层次的无意识。正是由于存在集体无意识，形成了群体文化心理和个性。当代中国青少年受流行文化影响，流行文化同当代青少年的生活紧紧地结合在一起，已经成为青少年的一种生活方式和思维方式，表现出青少年的生活需求、爱好以及价值观。流行文化巳经深深地渗透当代青少年的曰常生活当中，形成了本群体特有的文化心理，这种特有的文化心理影响了他们的消费行为。青少年流行文化心理主要表现在偶像崇拜心理、离经叛道心理、个性张扬心理和群体认同心理等方面，因此广告学教学应从这几个方面研究其对青少年消费行为的影响。
1偶像崇拜心理
偶像崇拜是青少年成长过程中的一种心理现象，是青少年参与社会生活、追逐时尚潮流、显示青春个性的心理需求。崇拜偶像使青少年寻找到一种能够接受同时又能充分表现自我与独立的情感依托和情感表现的完美形式。青少年通过对不同偶像的认同、依恋和追求等心理活动，来确定自我存在的价值，寻找自我发展的潜能。偶像是崇拜者的代言人，是崇拜者的理想自我，也是崇拜者心中的未来。大众传媒对偶像的宣传，使得那些具有很大社会效应的偶像自然成为青少年模仿的对象。当今青少年崇拜的偶像以体育明星和娱乐明星为主，用青少年
喜爱的当红明星做品牌的形象代言人，容易对青少年进行消费说服，因为广告中代言人的形象是青少年消费者希望成为的形象，这就带来一种心理暗示：拥有这种商品就拥有这种形象。如“中国移动”用受到青少年无比喜爱的歌星周杰伦做“动感地带”的形象代言人，取得的效果不言而喻，因为周杰伦代表着青春、时尚与个性。“佳洁士”牙音用李宇春做形象代言人，而李宇春充满着活力与魅力，形象阳光、健康，是青少年追捧的对象，与“佳洁士”牙裔的广告理念很相配，因此具有强大的市场号召力。
2离经叛道心理
青少年在成长过程中，普遍都存在对传统反叛，对常规颠覆的心理，因为他们正处在最活跃的青春期，个性鲜明，富于幻想，自我意识强烈，反对墨守成规，对新事物充满好奇心。这种心理常常导致他们思想行为上“另类”的体现，如思想上追求不人云亦云的非大众化独到见解，生活中喜欢嘻哈风格的混搭服饰，以及夸张的造型，同时喜欢具有冲击力的视听作品等。如果恰当地利用青少年离经叛道的心理在广告中加以表现，可取得很好的效果。比如“百事可乐”2010年全新广告備游记)，是对（B游记）的颠覆。故事发生在火焰山，唐僧师徒4人极度口渴，又撞见了妖怪蜘蛛精，多亏及时拿出“百事可乐”，化解了这场灾难。其中的角色安排由蔡依林扮演孙悟空，罗志祥扮演猪八戒，黄晓明扮演沙僧，古天乐扮演唐僧，张梓琳扮演蜘蛛精。该广告创意独特：女版的孙悟空，现代版的人物装束，夸张的情节，超强的视觉冲击力，这种打破经典、颠覆传统的广告正契合青少年离经叛道的心理，更能打动青少年消费者。
3个性张扬心理
流行文化孕育出的消费文化使人们在消费行为上一改传统的实用、节俭取向，转变为注重审美、新潮、变异及个性化需求。当今时代是个性张扬的时代，渴望个性张扬在青少年这一群体中尤为突出。他们希望与众不同，他们求新、求变，“适合我”“展现我”“我就是我”是他们对“与众不同”的理解’他们的“个性”是一种独一无二的自我。在消费方面，他们追随时尚的步伐，但又反感千篇一律，在时尚流行中展现与众不同。因此，他们选择商品的准则不再基于“好”或“不好”’而是更基于“喜欢”或“不喜欢”。他们的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，他们对商品的情感性、符号性价值的要求，超过物质性、使用性价值的要求。
充分展现个性巳成为青少年消费的首选标准，那么针对青少年群体的广告应充分展现这一心理需求。s(马汀大夫）休闲鞋系列平面广告文案如下。广告语：自信•固执•永不妥协。
(1)标题：没有什么比这种感觉更好。正文：我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿s
⑵标题：不要告诉我做什么才是对的。正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr. Martens
(3)标题：只有你清楚自己想要什么。正文：我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿s
“自信•固执•永不妥协”道出了青少年群体的心声，我行我素展现了青少年渴望的生活状态。该广告契合了青少年个性张扬的心理，它暗示青少年消费者“马汀大夫”不仅时尚，更重要的是能装扮出富有“个性”的自我。
4群体认同心理
群体是指彼此认同，有相同的目标，相互依赖的一群人。群体的特征是：群体成员明确意识到自己是属于某个群体的，以及群体的界限；群体的成员有共同的价值观。群体心理对个体的作用，主要表现在群体归属感、群体认同感和群体的促进与干扰作用。流行文化往往会引起个人和群体的追随，追随流行文化是个体对群体的认同过程。当代青少年一方面希望保持自己独特的个性，另一方面又希望得到他人的认同。流行文化有效地满足了青少年角色认同的需求：例如共同的衣着打扮、共同的语言形式、共同的生活方式。广告如果抓住青少年在流行文化上的群体认同心理，在广告内容上进行暗示，造成青少年消费者的群体认同，就能让青少年自觉地加人某商品的消费行列。如“娃哈哈”啤儿茶爽，一句“你OUT了”，暗示时尚与落伍的区隔，造成一时间的消费狂潮，并且“你OUT了”成为2009年的流行语。再如“小护士”卫生巾，在卫生巾市场上进行了细分，定位于青少年女性，一句“特别适合80、90后哦”，暗示这产品是时尚、个性的年轻人专用。这些广告的创意都是青少年消费者乐于接受的，通过广告他们找到了归宿感，更乐于购买产品。可见，流行文化的群体认同心理的价值对广告来说正体现在这种群体消费上。
由上述分析可见，广告创作必须研究消费者的文化心理。在当代消费背景下，广告与流行文化密不可分，而青少年是流行文化的主力军和消费市场的生力军。广告学教学指导学生研究青少年流行文化心理，能使学生了解在这个群体特有的文化心理下可能导致的消费行为，使学生在今后的广告创作中做到有的放矢。所以，对青少年流行文化心理的研究是广告学教学重要的一环。