多元集成式“三合一”广告人才培养模式的建构

　　随着广告学专业办学院校的增多，院校之间的竞争也开始展开。这种竞争不仅停留在“先发”与“后发n之间，“第一梯队”与“第二梯队、第三梯队”之间，“数量”和“质量”之间，而且也存在于“品质”与“差异”之中。在办广告学专业的高校，因为办学条件不同，生源层次不同，学校的定位不同，广告学专业的资源不同，教师的学源不同，客观上存在着显著的差异性，存在着自己的专业特点.，正确把握自己的特点和优势，尝试有自己特色的广告学专业建设方式和发展模式，是高校广告学专业追求差异化定位的基础与前提，也是各个学校广告学专业教育创新的原动力<因此，武汉科技学院力图因地制宜，根据自己的实际情况进行广告学专业改革与创新，依据自己的办学条件、资源和比较优势来对自己的广告学专业的培养内容、方式、目标进行定位，找到一条适合自己的专业发展道路，通过创新人才培养模式来形成自己鲜明的专业特色。

　　一、多元集成式“三合一”广告人才培养楔式形成的境域

　　1.“改革、创新、发展”是我校广告学专业的办学追求

　　1998年初，我们开始申报广告学本科专业。1999年底获正式批准，2000年幵始正式招生，至今已经有8年的办学历史,，到2008年7月我校广告学专业已经招收了8届本科学生，共计951人。已经顺利毕业6届本科学生，共计613人。

　　在办学过程中，我们经常在思考这样一个教育问题，社会到底需要我们培养输送什么样的广告专业人才7我们怎样在专业上对学生实施有针对性的教育以满足社会需求?我们所培养的学生有没有社会所需要的专业技能和专业水平?与其他院校培养的学生相比有没有自己的特色和竞争力?学生进入社会后怎样才能被社会所接受?

　　我们提出并在教育实践中求解、实现这样一个重要命题：“改革与创新是专业建设和发展的动因和重要任务”..由于我们是新办广告学专业，有一个成熟发展完善的过程。从对人才的培养模式进行调研和前瞻性、总体性的思考，对人才的培养方向进行目标定位、对课程的设置从内涵的关联性设定其架构，对教学的方法进行改革与创新、对毕业设计的模式进行大胆探索等等，就形成了_个系统的教育创新工程，这也是专业建设发展过程中的重要任务。如果没有从教育观念创新—教育计划创新—教学内容创新—教学方法创新—毕业设计创新等环节的系统改革与创新，专业特色的形成与健康发展是不可能的。只有自觉地努力进行专业改革与创新，才能使我们的广告学专业在专业建设中有目标、有步骤、有计划逐步推进，促使专业跃上_个更高层次，办出具有自己核心竞争力的专业特色。

　　广告学专业创办以来，“改革、创新、发展”是我们不懈追求的永恒主题。因此，我们一方面扩大广告学本科专业的办学规模，一方面探索广告学本科专业的办学理念、定位系统、毕业设计的模式，并将这种思考在各个教学环节中创新性地付诸实施，我们的目标是将广告学专业办成有自己特色的应用型文科专业。

　　2."后发专业、工科背景、中部地区”是我校广告学专业的客观办学条件

　　“解放思想，事实求是”是马克思主义的思想路线，也是我们对广告学专业进行改革与创新的思想理论基础。我们坚持从实际出发，正确认识办学现状，分析自身的办学优势与劣势，依此确定广告学专业改革与创新的方案。

　　首先，从宏观上讲，除了厦门大学、中国传媒大学、武汉大学、复旦大学等实力较强、办学较早的“先发”院校之外，更多的是实力一般、1999年以后创办的“后发院校”。一般来说，先发广告学专业所依托的院校多是国内一流大学，其本科毕业生人数有限，且多数学生毕业后要出国留学、考研，其培养目标以理论型、精英化人才为主。而众多的后发广告学专业所依托的院校多是国内一般大学，在扩招背景下招收的大量生源素质参差不齐，对他们的培养不能局限于某一固定类型和模式，而应该因材施教，分类培养，其培养目标以应用型、实战型人才为主。

　　武汉科技学院的广告学专业是在1999年第二次广告学办学高潮以后才创办的，所以与厦门大学、中国传媒大学、武汉大学、复旦大学等实力较强、办学较早的“先发”院校相比，我们是典型的“后发”广告学专业。概括起来，后发院校广告学专业的“后发”有三个基本特点：一是广告学专业办学时间晚，一般在1999年之后，在办学时间上不占先机;二是根植于一般院校，在办学条件、办学经费、师资力量、实验教学设备、与业界的关系等条件上与一些广&学专业办学较早、实力

　　雄厚的院校有一定差距。三是缺乏广告学专业的办学经验，较多地承袭了“先发”院校广告专业的办学模式和人才培养模式。随着广告学专业由前期快速发展阶段中追求规模的“粗放式”外延发展，进入到当下讲求质量与品牌的“精耕细作式”内涵发展阶段，人才培养模式创新问题已经成为制约当前乃至未来一个时期广告专业深入发展的瓶颈。

　　其次，从我校的具体情况来看，武汉科技学院地处武汉市，是一所以工科为主的院校，有50年的办学历史。我们的学科资源有自己鲜明的工科特点和中部地域特色，辩证地分析这一境域有利也有弊：

　　从有利因素审视：一是学校原有的传统优势专业是服装艺术设计专业，学校有浓厚的校园艺术氛围和_大批专业化的师资，各类艺术作品展、服装表演经常在学校举行;二是学校有计算机、电信工程、工业设计等专业，有优良的师资和充足的实验设备、设施;三是我校在整合了武汉财经专科学校、武汉外经贸学校后，增加了经济管理学科与专业方面的新生力量;四是有人文社科的办学基础为依托，教师有较高的理论水平、丰富的人文社科知识。五是有同属一个学科的姊妹专业广播电视新闻学，以及教育技术学，可以共享教育教学资源。

　　从不利因素审视：_是我们学校地处武汉属于中部地区，市场经济与东部沿海地区比较相对欠发达，广告业发展水平比较低，小广告公司比较多，公司内部缺乏明确的职业分工，要求从业人员什么都会、什么都做，是多面手，制约了对广告专业人才的高水准要求;二是我们学校属于二类本科院校，在高校云集的武汉不显山、不露水，容易被湮没，无论是影响因子，还是招生分配都受到限制;三是我们的广告学专业是在2000年才创办的，时间不长，属于后发广告专业，赶超先发院校的广告专业必然有一个过程等等。

　　因此，后发专业、工科背景、中部地区就是我们专业发展面临的客观基础和办学的历史前提，承认这一基础和前提，敢于面对、正视现实，才能把握好改革与创新的历史起点和逻辑起点。

　　二、多元集成式“三合一”广告人才培养模式的核心内容

　　“多元集成式‘三合一'广告人才培养模式”基于对广告学专业人才知识结构、素质结构、技能结构的全方位把握，以打造知识交叉融合型、素质差异分流型、技能应用实战型的创新型广告人才为目标，注重教学实践，并在实践中加以改进与完善。

　　1.多元集成式"三合一"广告人才培养模式的理念

　　根据武汉科技学院广告学专业的办学条件一“后发专业、工科背景、中部地区”，充分利用武汉科技学院工科技术平台和艺术龙头学科的优势，通过融合艺术、工程、人文、经管的学科资源，2005年，我们归纳出多元集成式“三合一”广告人才培养模式，这一创新模式的具体内容为：以“传统文科的新闻传播”为主色，以“经营管理、工程设计”为底色，以“计算机信息技术、艺术设计创新”为亮色其中，“主色”是指广告学专业的学科性质，是文学一级学科下的新闻传播学科，学生毕业时获得的是文学学士;"底色”是指广告学专业是一门应用型的学科，需要经济管理学与工程设计理论知识与实践技能的支撑。“亮色”是指将计算机、网络技术与艺术设计结合起来进行广告表现创新，达到声、光、电的数字化运作与表达。多元集成式“三合一”广告人才培养模式的理念强调的是人才知识结构的多学科交叉和融合。

　　2.“一专三元”因材施教的广告人才培养定位架构

　　人才培养模式的创新不仅仅是一种理论构建创新，更是一种实践创新;不仅仅是一个创新目标，更是一个创新过程;不仅仅是一个创新计划，它还必须通过具体的创新过程、创新方法、创新措施来加以保证付诸实施。

　　在教学实践中，我们发现在中国现有的大学招生体制之下，绝大多数本科生所填报志愿一般较为盲目，并非出于己愿，在知识背景、思维方式、个性特点、个人能力等方面存在着较大的个体差异，进入大学以后涉足专业学习时，这种较大的个体差异就充分显现出来。如有的学生有很好的思维与策划能力，长于文案创作，拙于人际沟通和语言表达，却在商学院或者管理学院所设的广告学专业学习广告市场营销与管理;有的学生有很好的人际沟通和语言表达能力，长于客户管理，拙于设计表达，却在艺术学院所设的广告学专业学习广告艺术设计。虽然各个学校有自己的差异化办学特色，也顺应了市场的人才需要，但遗憾的是，每一个学校却又自觉与不自觉地沿袭整齐划一的人才培养模式，忽视了教育对象本身客观存在的差异性，学生的个性化特色没有得到有效的体现。

　　在中国古代伟大的教育家孔子“因材施教”的教育原则启发下，我们围绕多元集成式“三合一”广告人才培养模式的理念，我们在教学计划与课程设置中创设了“一专三元”因材施教的培养方向定位架构(见图2),学生通过两年的广告学学科基础课和专业基础课的学习后，从大学三年级开始，在一个专业——广告学专业的体系下，根据市场需求，结合学生的特长和兴趣确定不同的培养方向，促使学生在广告文案策划与创意方向、广告经营与管理方向、广告设计方向三个子方向上分流发展。强调的是承认并把握学生的素质差异，针对不同特长的学生采取不同的培养定位，分流发展，创设“适合每个学生的教育”，走差异化人才培养之路，使每个学生都能得到最优的发展。

　　人才培养模式的创新不是象牙塔中的主观畅想，而是市场需要的现实召唤。我们生产的产品能否实现其价值，其前提是能否满足社会对人才的期待。

　　为贯彻并检验多元集成式“三合一”广告人才培养模式理念和“一专三元”因材施教的培养方向定位架构结合之后的效果，我们在毕业设计的改革与创新中采取了“1+1+1”的模式，B卩1篇专业理论毕业论文(凸显主色)，1个广告策划方案(显现底色)，1组平面和动画广告作品(彰显亮色)。既沿袭了文科专业毕业论文的传统模式，又采纳了工科专业的课题式毕业设计模式，同时还借鉴了艺术类专业作品式毕业设计模式，并且将他它们组合成_个有机联系、相互印证、相互补充、相互融合的整体(见图31。比如毕业论文的论题与广告策划案的案题必须要有内在联系，后者是前者的具体化;然后根据广告策划书的策划，制作出一组广告作品，作品是策划书的有机构成，艺术表现和形象言说。这个模式强调的是大学专业教育与市场行业需求相结合、理论与实践相结合、知识与技能相结合。它既是人才培养的目标，也是人才培养的结果与检验的标准。

　　三、多元集成式“三合广告人才培养模式的创新点

　　多元集成式的“三合一”广告人才培养模式的成功建立在教学创新的基础之上，经历了从实践到理论，从理论到实践的螺旋式上升、波浪式前进的过程。从外延到内涵，从手段到目标，从个体到群体，从知识到技能等，体现出多层面、多维度、全方位、全过程的创新。“创新”是其主题，是关键词，其创新体现出以下特色：

　　1.校本特色

　　各个学校的广告学专业在创办的过程中所拥有的办学资源有着明显的差异性，学科背景、学科定位也各不相同。多元集成式“三合一”广告人才培养模式是根据武汉科技学院的实际来确定的改革与创新方案，它是基于我校广告学专业的办学条件一“后发专业、工科背景、中部地区”来建构的，同时它也融合了武汉科技学院艺术设计、计算机技术、工程设计、经济管理等优势学科的资源，经过整合与嫁接，形成了主色+底色+亮色的多元集成式“三合一”广告人才培养新模式，获得了与其他院校不同的差异性，因此它具有武汉科技学院的特殊性，是一个实事求是的、创新性的、差异化的产物。

　　2.多元集成

　　广告学是一门游走于多门学科知识之间的间性学科，它的学科理论渊源是多学科交叉与复合型的，而多元集成式“三合一”广告人才培养模式就是交叉性与复合性的体现。它打破了学科之间的壁垒，建构学科之间的联系，充分利用了武汉科技学院所拥有的工科技术平台和艺术龙头学科的优势，融合了文学、艺术、经管、工程、计算机等不同学科资源，借鉴了工程设计与艺术设计的实践方式，在知识结构、素质结构与技能结构上交叉融合来建构的多元集成式的人才培养模式。武汉科技学院广告学专业设在传统文科的新闻传播学大类之下，以广告学基本理论、基础知识与基本技能为人才培养模式的主色;同时广告活动又是市场经济活动的一个重要组成部分，广告学专业的学生应该成为懂经营、会管理的人才，因此经营管理、工程管理的传统优势成为人才培养模式的底色;而现代信息技术的飞速发展要求广告的表现手法必须将计算机信息网络技术和艺术设计创新相结合，使广告的表现力不断地创新与加强。而我们认为这是我们的优势也是我们的亮点，因此它构成了人才培养模式的亮色。

　　3.以学生为中心

　　(1)分流培养。每个学校的人才培养模式需结合自身资源差异化办学，同时在每所学校，每个学生也是有差异性的。贯彻“因材施教”这一教育原则，承认并把握学生的个体差异，针对不同特长的学生采取不同的培养定位，分流发展，创造“适合每个学生的教育”，走差异化人才培养之路，使每个学生都能得到最优的发展。

　　(2)研究性学习。在教学过程创新中，我们打破以教条式的知识讲授为主的，教师和学生被动教与学的传统定式，倡导研究性教学模式。注重学生学习兴趣的激发，按照学生兴趣特点来定位未来职业角色，加以练习;注重学习情境的创设，倡导模拟实战式教学教学方法;注重教学活动中学生的主体性，激励学生自主发现和自我发展，教师成为学生学习建构的帮助者、促进者。注重教师与学生、学生与学生的交往互动、对话沟通，在共同的探索与建构中获得知识与技能。

　　4.实践性

　　多元集成式“三合一”广告人才培养模式不仅有理念的建构，更有具体的实施方案，包括教学计划的制定，课程教学活动和方法的创新，还有毕业设计的检验，是一个系统化的实践性教育创新。广告人才培养模式教育理念来自实践，指导实践，服务于实践，接受实践的检验，在实践中不断发展。

　　同时，多元集成式“三合一”广告人才培养模式勇于突破旧的文科专业培养单一的理论型、知识型学生的藩篱，强调理论学习与实践相结合，专业训练与实践锻炼相结合。在人才培养的各个环节都强调应用性与实战性，强调专业技能的培养与训练，注重经济管理知识在广告策划中的应用能力、计算机与网络技术在广告设计中的应用能力。