广告学＂学科规训＂及其知识谱系

　　从学术知识生产的角度而言，学科的分类可以框限知识的专业化发展，并建立完整而融贯的理论体系和研究方法，因此，它是知识生产、传播的基础。但是，“学科"(discipline)一词既有知识类别的含义，更有制度、建制、规训的含义。从学科(discipline)的拉丁字根disciplina伊始，已有双重意义，既指古代文科如哲学及修辞学这一类知识修养，亦指权力运作如军事纪律之类。[1]因此，华勒斯坦等所著《学科•知识•权力》一书中把“discipline”一词译为“学科规训”也是应该的了。而到了福科这里，知识进一步演变成为一种“权力一知识”的相互关系的体现，同时，这一关系又贯穿于现代知识生产和传播的始终。因此，一门学科的知识谱系不仅仅是纯粹的知识论层面的结果，更是一种社会关系实践，或者说是一种知识政治学。广告作为现代知识的有机组成部分，其知识谱系就必然在学科规训的“权力一知识”关系的宰制之下。因此，要对广告学科进行学理性的探究，就必然会涉及一系列的问题：为什么某些知识会被广告学科规训所认可，而某些却被排据在外?广告学科规训的内在机制和社会制约因素是什么?被认可的知识又如何影响广告学科各个特定的研究领域?在新的社会背景下，又将如何建构广告学科规训及其知识谱系?等等。

　　本文之所以要做出这样的追问，主要是为了在广告学科规训的“权力一知识”关系当中，去梳理和阐述广告学科发展以及知识谱系的建构，从而为中国大陆广告学科发展寻求理论空间新的可能性。

　　实际上，自从曼海姆和知识社会学出现以来，知识是建构在意识形态或利益的基础上的认识就被知识界达成共识。这就意味着，现今学术知识生产，就和各种社会权力、利益体制相互纠缠。这不单只是说知识谱系的建构与社会存在制约因素甚或个别阶层利益之间保持着复杂的关系，而且在学术体制的内部，关于知识生产和传播的规划也受制于各个学科门类的规训，以及所体现出来的权力和利益关系。按照华勒斯坦等人的研究，学科理应包括学科规范的理论体系建立和学科外在制度特别是大学学科专业机构层面的设置。从这一意义上说，广告学科规训制度，就深深地和西方资本主义发展的各种社会权力、意识形态、消费体制特别是大学专业设置相互纠缠在一起。这不单表现为广告学科规训和资本主义社会的经济利益、观念文化、理论体系之间的交融和整合，也是大学广告专业学科建构当中关于知识生产和规划所突显出的知识权力和利益关系的复杂体现。而这一过程，是不断地把广告知识谱系合法化的过程，也是社会的各种权力、意识形态、利益、力量、制度对广告学科规训的接纳、消化和整合的过程。

　　早在1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加利福尼亚大学、密西根大学和西北大学等大学开始讲授广告学方面的课程，这意味着开始促进广告学科对广告实践经验的总结;而同时，学者们也自觉地加强了对广告现象和广告理论的研究，并通过研究的学术成果进一步“规训”广告学科知识谱系的基本逻辑构架。一般认为，从1895年美国心理学家哈洛•盖尔设计了一些问卷对消费者行为和心理进行研究，开始了广告研究的开端。他的《广告心理学》把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分，是广告学的学科体系初步形成的标志。而西北大学校长斯科特的《广告心理学》，全面论述了广告学和心理学之间的关系，他的《广告心理学的理论和实际》重点探讨了在印刷广告中运用心理学原理等问题，进一步确立了广告心理学在广告学科体系中的地位。[2]因此，在早期广告学科规训的过程当中，可以说现代心理学的理论及其实证研究方法对广告学产生了重要影响。心理学的发展奠定了广告学科的一个重要的理论基础，心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。心理学研究成为了一种“知识权力”在“规训”了广告学科知识谱系的基本基点，这也使得广告学科的知识谱系在很大程度上形成了对消费者的消费心理和行为的研究并形成了劝说、劝服的知识逻辑构架。

　　另一方面，资本主义市场经济的发展，也促使许多的研究者致力于从市场营销学的角度强调广告作为市场营销活动的工具和手段，从而揭示了广告的商业属性的本质。1912年，哈佛大学教授赫杰特奇在研究了市场活动和广告活动之后，编写了以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，其中就对广告理论作了较为深入的探讨。[3]1925年，美国广告大师克劳德•霍普金斯出版了《科学广告》一书，对广告学成为一门科学进行了全面论述，对广告的科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”，对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究，如英国等国相继出版了《广告学》、《实用广告学》等著作。[4]1938年，在美国成立了“国际广告协会”〔IAA〕，这个旨在联合世界各地的广告研究组织、机构和个人对广告进行综合性研究的机构，为广告研究国际化架起了桥梁，随后，相关的广告行业组织相继成立，从不同的角度对广告的理论与实践及二者之间的关系进行深入探究，促进了广告学的进一步发展，使广告管理成为了广告运作中的重要组成部分。所以，人们一般认为，《科学广告》一书的出版，以及广告协会和广告行业组织的出现，确立了广告学作为一门独立学科的地位。[5]

　　因此，广告学科规训制度，一方面是适应了西方资本主义经济发展对知识和学科发展要求的结果，另一方面也是把原属市场营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告知识谱系。这种围绕着对商品及其服务的营销而建构起相应的市场营销、劝服诱导的理论模式和运行方法的知识谱系最终以在大学中通过科系和专业的设置被建制，构建成为一种大学体制的“学科规训制度”。至此，广告学在西方资本主义市场经济的扩张发展和大学学科规训制度当中获得了合法性的知识谱系及其生产与传播。

　　正如一个研究大学的史学者观察到的：“学科首先是一个以具有正当资格的研究者为中心的研究社群。各个体为了利于互相交流和对他们的研究工作设定一定程度的权威标准，组成了这个社群”。[6]因此，学科规训制度过程就是相应的学术社群的建立过程。而伴随着这种规训了的知识谱系和学术社群的建立，使得学科在取得存在合法性的同时，也拥有了在学科知识世界里的“认知排他性”：控制了广告学科知识谱系的生产和传播，并以“权威标准”树立起知识谱系的“边界”。因此，对消费者的消费心理和行为研究以及市场营销及其管理研究，构成了广告学知识谱系的基本构架;而且在学科的规训当中，作为一种知识权力控制着了广告学科的知识谱系的基本范畴。

　　就象任何学科规训都充满着“权力一知识”复杂关系的牵制一样，对于现代中国而言，广告学科的规训制度的建立，自然也是在某些被视为“规训”的力量一一譬如现代中国的思想文化传统、新闻教育的兴起、知识分子的志向人格以及日益成熟的市场经济和职业观念等等一一共同作用下的结果。当然，在这种“规训”当中，各种权力、利益和话语间冲突和牵制必然表现出现代中国特有的文化和意识形态的经验限度，使得中国广告学科规训制度化具有其独特性和本土特色。

　　据考证，中国人自办的中文报刊上最先使用“广告”一词，是1899年梁启超在日本创办的《清议报》。梁启超深受西方的社会政治学说和新闻理论的影响，认为办报是为了“去塞就通”，国情的“通”与“塞”关乎国家的强与弱，由此，“广告”一词的导入，就是“通”的具体表现。这种“广告”理念影响到国内媒体，1901年上海《申报》首次在国内报刊使用“广告”一词，刊登《商务日报广告》，直至1907年，“广告”在清廷创办的《政治官报章程》中最终得到认同。在我国最早出版的广告学研究专著《广告须知》的第十四章《稿本为广告之魂魄》中认为，广告是“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”因此，广告只是告白、布告或告知、宣传的意思。1919年12月，徐宝璜出版了我国第一部新闻学著作《新闻学》，其中把《新闻纸之广告》列为专章探讨，可以说是最早把广告作为新闻的部分来进行研究的。[7]1927年，戈公振在《中国报学史》中论述了关于广告学的理论和观点，他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”，“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”在他看来，广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能。

　　因此，可以说中国的广告学科规训与西方广告的学科规训传统不同。在资本主义市场经济匮乏的中国，广告所具有的市场营销的功能常常被依附于其身上的文化功能和思想传播价值所取代。在现代中国思想文化传统之中，广告的营销本质被转换为大众的宣传和文化的纪录，广告的劝服功能被转换为对人民大众的思想教化和媒介传播。可以说，对于中国的知识界而言，在越来越意识到广告发展影响并改变着人们的经济生活及其存在方式的同时，更多的人是把广告活动看作是社会文化传播和人生道理的宣传的载体和工具。这种超出现代广告营销和劝服的基本功能和意义的划定，成为了一种“权力”，进而规训了中国广告学科体制和知识谱系的基本话语，构建了现代中国独特的意识形态背景下的广告学科的特点。

　　改革开放伊始，丁允朋为广告“正名”，其“理由”就是关于广告兼具经营和艺术的双重属性：“要把广告当做促进内外贸易，改善经营管理的一问学问对待”，“广告也是一门具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目”，强调了广告的艺术性对人民群众的教化作用。[9]当然，这篇文章更为重要的意义在于它为中国现代广告的“学科规训”搭建了两个重要的平台：一个是广告经营运作技术实践层面，一个是依据人文社会精神来观照广告的意识形态层面。可以说，这两个平台一直成为后来中国广告学科规训制度和知识谱系建构的基本构架。而前者因为中国社会的转型和市场经济的建立逐渐成为了广告学科知识体系和“学科规训”的主导话语，而后者因为其与传统中国的知识论、价值观的融合成为知识者进行广告文化意识形态批判的重要平台。

　　根据姚曦等人对1979年一2002年中国广告学研究的主题分析[*]，在广告理论的研究与体系建构中，虽然广告自系统理论，即广告经营运作技术实践层面得到了学者们的极大关注，但是，大多平面而缺乏系统和深入，并较多停留在实证分析与经验总结之上。因此，二十多年的广告研究，在理论的取向上基本上是“重经验而忽略学理;重应用而忽略基础理论;重本体而忽略系统;重营销功利和经济目的，却缺乏经济、市场、社会文化与广告的互动研究”。[10]但在近年，广告的社会化系统理论的研究呈发展趋势，关于广告的社会化和文化批评的研究逐渐增多。在2000年一2002年三年论文的117篇中，这个论题占22.1%。可见，广告与社会文化的关系、对社会文化的影响等问题，逐渐为整个社会和广告理论研究者所关注。[11]

　　从大学广告学科设置层面来说，中国广告学科规训制度与西方资本主义社会也不同。其学科的源起不是和市场营销学或心理学联系在一起，而是和新闻传播学紧密联系。从1920年开始，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等大学的报学系(科)、新闻系(科)相继开设了广告课程。[12]但是，当时的广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分。直到1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，才标志着我国广告学科建制走上正规的发展轨道。目前，从全国大学设置广告专业学科的情况来看，我国的广告学专业设在新闻院系所占的比例最高，而且为国家教育主管权力机关所认同。原国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，在新闻类别下增加了“广告学专业”，1997年颁布的《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》中，在把“新闻学”与“传播学”归入一级学科“新闻传播学”下的二级学科基础上，把“广告学”列为“传播学”二级学科下的三级学科，并授予文学学位。

　　作为学科规训的力量，“学科、专业目录”规训了广告学科的发展，导致了新闻传播学作为广告学学科基础的认同与维护。因此，对于现代中国广告学科的媒介传播社群而言，凭藉他们对新闻传播学的学术资源的占有，进一步维护、巩固和提高其权威地位，从而使得广告学科获得了与市场营销学和消费者劝服心理学不同的媒介文化传播的规训制度和知识谱系。