广告学的教学要点以及应注意的问题

　　广告学是经济类成人高教的专业课，这是一门实践性很强的学科。近年来，随着社会经济发展，广告的应用越来越普遍，成功的广告策划和传播实例比比皆是。在此情况下，成人高教广告学教学中出现了偏重实务举例，轻视基础理论教学的现象。我们认为，广告学教学过程中应坚持理论与实践相结合的原则，一方面，重视广告学基本理论知识的普及，并密切联系实际进行讲解。另一方面，还必须始终坚持以广告学基本理论为指导，强调学以致用。故撰写本文，将广告学教学应注意的理论知识点进行阐述。

　　简言之，广告学的授课内容需明确讲述八个基本问题:广告是什么?对谁说?说什么?如何说?何时说?何地说?用什么说?什么不能说?以下依次作简要分析。

　　一、广告是什么——我是谁

　　这里包括的主要问题是，“我是干什么的?”“我是谁?”“我有什么用处?”

　　回答“我是干什么的”这个问题，即要解释广告学的研究对象问题。广告学是研究广告活动规律以及公司企业如何利用广告促销商品劳务，锻造品牌，树立形象，推动企业发展的学问。

　　“我是谁”就是要阐释广告概念。广告是广告主通过付费交换媒体传播权，以说服诱导方式向特定目标市场的广告受众发布商品、劳务、观念等信息，表明主观意图，谋求达到进占市场、促销营利或其他目的的信息传播活动。

　　“我有什么用处”即要剖析广告的基本作用、一般作用，宏观上对经济、政治、文化、意识、科技、民俗、时尚、传播等方面的意义;微观上对企业经营发展、市场行销所能发挥的间接作用、直接作用。其次，从宏观经济、社会和法制的角度观察，尚要表明，如果管理不利，监督机制不完善，控制手段不完备，惩治措施不周全，违法广告、虚假广告对经济健康发展、保护群众利益、维护政府形象、提升文明程度足以造成的负面作用、消极影响，乃至严重危害。

　　二、对谁说——广告诉求对象

　　或谓“做生意不作广告，尤如对情人不‘夜送秋波’。”转换为肯定句就是做生意一定要作广告。然而，彼生意情人是“大众情人”，还是“心仪偶像”，毕竟是十分要紧的事，搞不机密，就会闹出“对牛弹琴”的笑话。本质上说，广告绝非“广而告之”，而是“择而告之”。

　　说到“择而告之”，这里用得着一个重要概念—广告预期买主。预期买主占全部广告受众比重越小的，视若为广而告之的广告，在具有经济头脑的人士看来可谓是漫天撒钱，绝无必要;而预期买主占全部广告受众比重越大的广告，即“择而告之”的广告，正所谓和尚找对了庙门(儿)。

　　广告诉求对象是广告欲吸引目标市场特定消费群体的注目和兴趣，诱导其消费欲望转化为消费行为的倾诉目标。按照市场细分化原则，确定诉求对象可以购买力、职业、年龄区段、性别、民族、宗教、购买行为、消费心理等要素为标志，对消费群体进行细分。

　　“择而告之”为有的放矢。明确和正确选择广告的倾诉目标，可以减少广告活动的盲目性，减少财力浪费，节约广告资本投人，增加广告的成功机会。

　　“对谁说”是十分要紧的问题。广告不是针对社会公众，不是针对全部广告受众，而仅仅是受众的一部分一特定消费群体。选择哪部分特定受众，如果把握不准，就会成为无效广告;如果选择错误，就会产生“为人作嫁”的消极后果，以至后悔莫及。

　　三、说什么——广告内容

　　广告内容为广告(作品)诉求的实质。换句话说，就是广告主通过广告这一媒介物向特定消费群体宣扬、鼓吹的某种东西或意义。

　　简单说，广告传播的内容包括商品、劳务观念以及其他。

　　我们每天耳闻目睹大量的广告，生活在广告的海洋当中。这其中绝大部分都是有实在内容的商品劳务广告;此外，有相当部分属于商务广告信息;还有一小部分就是倡导某种意识流或鼓吹消费新观念的广告。所以，广告内容主要以吸引消费者购买的商品劳务为对象(如康师傅牛肉面、雕牌超白去污洗衣粉);为了提高企业或商品的知名度、美誉度，也可以突出宣传企业名称、品牌、商标(如联想电脑、海尔电器、伊利牛奶、王老吉凉茶);为了有效刺激消费特别是创造消费，发掘潜在或未来的消费领域，也可以不遗余力地大肆鼓吹某种认识、观念或其他(如造成有头屑出席公众场合极不自然之感;有了指南针季风版理财软件，股市狂跌，众人焦头烂额，唯独自己拥有保护伞)。

　　进一步，广告内容包括两个侧面，即它是“对谁说”和“说什么”二合一的问题。一则广告，首先必须有明确的诉求对象，倾诉对象不准或选择错误，必定是隔靴搔痒，隔山打牛，广告受众漠然，效果无从谈起;另一方面，相伴而生的是，广告内容必须准确定位，给特定消费群体传达清晰的购买理由。我(广告主)的商品劳务能够为你(广告受众)提供何种利益实惠;我的产品能够为你提供何种方便，如何为你服务;我的东西能够给你带来何种别人不能给予的满足，它有哪些特点优势，使之独树一帜，傲视群雄;你采用、认同、接受了我兜售鼓吹的观念;可以使你成为时尚先锋、消费领袖，或者为你挣足面子、人前显贵，或者使你获得超值享受、超前消费，或者使你成为时代骄子、彰显尊荣，或者使你点石成金、美梦成真……如果广告定位不准或购买理由不充分，受众不买账，广告同样不能发挥“忽悠”作用，其效果可想而知。

　　四、如何说——广告创意与表现形式

　　一则广告，由映人人们眼帘到受众欣然解囊，发生购买行为，这一过程可细分演绎为六个步骤：引起消费者对广告内容的注意;使消费者对广告内容增进了解，发生兴趣;改变消费者、受众对广告内容的情绪反应;使受众对广告内容产生良好印象;改变受众的态度与偏见，造成购买倾向;诱导消费欲望转化为购买行为。

　　现在，广告内容有了，而且我的假定诉求对象明确，定位准确，给予受众的购买理由也能够打动人心。接下来，倘若广告没有精彩的创意、摄人心魄的表现形式和勾人馋虫的诱惑力，不能引人注意，激发兴趣，那么上述广告发生效果的过程必定化为乌有。因此，我们还要认真分析、仔细推敲“如何说”的问题，即要缜密研究广告表现的技巧和艺术性。

　　创意，抽象地说，是思维、意识的灵光一现;具体地说，是在知识、智慧与生活实践积累的基础上形成的构思、意念、点子或主意。所谓广告创意，可以解释为不因袭前人的、有创造性的、独特的构思或主意。广告创意是广告的灵魂。广告创意是广告表现、广告制作的统帅。形象说法是:创意是灵魂，表现是骨骼与肌肉构成的形体，制作则属于外在的包装打扮与涂脂抹粉之类的活计。

　　选择诉求对象解决“对谁说”的问题;确定购买理由解决“说什么”的问题;把购买理由艺术性地表达、表现出来，让锁定的受众认可、接受这个理由则是“如何说”的问题。实际上，广告创意是对谁说、说什么、怎样说的统一体。走到这一步，某种意义上，广告创意甚至具有决定性的意义。它成为一则广告能否出彩、有无效果、影响大小与效果优劣的问题关键。

　　毫不夸张地说，广告创意是属于只能意会而不能言传那类的东西。诸如特定独行、独辟蹊径、形神兼备、空前绝后、传世佳作等字眼均属于泛泛评价，在有创造性的独特的创意面前，此类概括与要求都显得苍白，不能表达其万一，当然，这也是见仁见智的议论。附带一言，广告创意、广告表现应遵循的一般原则，应该是真实性、思想性、民族性、艺术性、独特性之完美结合与和谐统一。

　　五、用什么说——媒体选择与组合

　　广告作品，经过策划、创意、表现与制作一系列过程，把各种原材料糅合在一起，如意念、构思、标题、口号、文案、附加形象、色彩、线条、影调、布局、构图方式、音乐、配音等各种要素糅合起来，使之水乳交融之后，就变成了一种潜藏着生命力的武器。但到此为止，它仍尤如一具僵尸，不能爆发出其应有的威力。广告作品必须借助一种方式、工具，才能把自身内部隐藏的意志和能量爆发出来，显示出广告所特有的影响力、冲击力、诱惑力和感染力。

　　这种东西就是媒介。媒介是实现两者或多种事物之间相互联系影响的手段或中介物。广告媒介即传达广告主的意志，表现广告内容所包含的信息之有说服力、诱惑力的工具。

　　理想中的媒介，是传播速度最快、覆盖区域最宽，与受众接触渠道最短、费用最少然受众非常广泛，但它仅属于可笑的“乌托邦”概念。没有一种媒介可以“三千宠爱于一身”。

　　报纸广告可以发布新闻性、时机性信息和说明性广告，但它不能展示形象;杂志可以显示商品劳务形象，但它受众狭窄且间隔期过长;广播广告受众广泛，较为经济，但它不易衡量广告效果且不宜做奢侈品广告;电视广告优势多多，但其要价过高，非奢华之辈不敢问津;手机广告的确迅捷且大多为免费广告，但其常常造成大量的电子信息垃圾骚扰，且大部分属于请君人彀广告;电脑广告的最大优势是全天候、无时限，特别是个性化广告，但它存在真伪难辨，退换货不便，索赔不易的尴尬。因此，没有一种媒介是十全十美的。在具体广告过程中，一定要把商品劳务的特点与单一媒介本身特有的优势相互对接起来，力争天衣无缝。如报纸宜做说明性广告;电视宜做感情性广告;杂志、广播可以充当观念广告的工具;手机、电脑媒介则兼具两者优势，因而它们呈现出后来居上的趋势。

　　正是因为没有一种媒介是十全十美的，故媒体组合之必要性就浮出水面。媒体组合的优势超越单一媒体的优点不言自明。广告实践过程中，在权衡考虑广告费用、诉求对象特点、行销地区、广告目标、商品劳务的性状特点、媒体自身的质量信誉、经销商意愿、广告的灵活性与频率、广告的经久性与别作难易、媒体组合的战术与策略等诸因素的基础上，作出媒体组合决策。它仍旧是系统性、科学性与艺术性、技巧性之间良性互动的问题。

　　媒介选择与媒体组合是十分必要的。你有思想，不表达出来，别人永远不能完整领会其中的含义道理，必须借助于嘴的鼓吹功能，才能逐渐为人心领神会。另一方面，其必要性是说，媒介费用大约占全部广告费用的70%左右。

　　六、何时说——时机与频率

　　何时做广告，大概涉及时机、场合、时段与频率等四个要素。

　　何时说具有与如何说同等的奥妙。古人云：“虽有镦基，不如趁时。”我们说，广告的发布时机、传播时机的内在要求是:正确的时间做正确的事。这是看似轻松实则借力发力的事。如季节性时机、重大节日时机、重要历史事件时机、中国节气变化与气候交替时机、突发事件时机、自然灾害时机、战争爆发结束时机、重要纪念意义时机、旅游休闲时机、茶余饭后时机、轻松心态抑或紧张焦虑心态时机等。

　　所谓场合，大意为一定的时间、地点或情况。广告场合与上述时机是互有重迭的，一般要求仍为:正确的时间说合宜的话。受众焦虑郁闷之时，你发布些乐观幽默的广告;受众狂热放纵之时，你发布带有含蓄警示的约束性广告;受众处于不安与心情沉重的情况下，你发布些诙谐轻松的广告，等等。总之，一定要雪中送炭，绝不能火上浇油。

　　所谓时段，即一天当中投放广告的不同时间。做广告一定要全力抓住黄金广告时段，即晚七点半到十点半。此外，就是人们在上班途中、午饭前后、上下午的小憩时段、茶余饭后时段了。在这些时段投放广告，受众会多一点儿，广告效果会好一点儿。

　　频率一'般指一'定期限之内或一'天当中广告发布的次数。把握好广告频率的“度”，是有讲究的。如果你一段时间杳无音讯，受众会怀疑你的企业前景难料、前途未卜;如果你一天到晚喋喋不休、狂嚎不止，企图种下谎言收获真理，不仅不能博得受众的好感，反而可能收获的是鄙薄、蔑视或唯恐避之不及。因此，要有“随风潜人夜，润物细无声”的境界，力求既不浪费广告费，又要让受众形成“留存意识”。

　　七、何地说——地域与空间

　　1.广告信息传播的区域抉择。广告投放区域的概念包括:地区性、区域性、全国性和国际性广告。这主要取决于企业的地位、实力、影响力和企业的胸怀、气魄与有无谋求长远发展的理想。当企业不具备真正实力时，不切实际地盲目追求做大做强，极有可能“赔了夫人又折兵”，给企业的未来发展带来硬伤。反之，当企业发展到一定规模，具备了适宜的条件和时机时，就要勇敢地冲破认识的藩篱，投身到国际市场和世界市场的舞台上去表现表演，由区域品牌上升为国内知名品牌;再化蛹成蝶，实现创新飞跃，成长为响当当的世界品牌，融人和跨国公司竞争的层次中去。

　　2.广告信息传播决策的关键环节。提纲挈领是对抓住关键环节带动一般的恰当解释。当一个企业迈开了步子，由区域型企业成长为全国知名企业，打算运用广告的利器充当扩大影响力的市场先锋之时，这个问题的必要性与迫切性就摆在面前了。一般来说，要打开华北、东北市场，必须攻克北京市场;要占领华东、华中市场，必须打人上海市场;要攻克华南、港澳市场，必须进占广州和深圳市场。然后，以这些市场为跳板，渐进开拓国外市场，逐步成为叱咤风云的世界骄子。

　　八、什么不能说

　　1.从宏观和全社会的角度，制订颁布约束广告行为的法律体系。它们就是广告活动、广告行为不可逾越的“紧箍咒”。在红线内，当事人的广告活动和经济权益依法受到保护;越雷池的广告行为，挑战法律权威的东西必将得到严厉的制裁惩处。适应经济社会发展的客观要求，应该适时修订完善《中华人民共和国广告法》以更加明确、清晰、全面、周延地界定广告行为的合法性与非法性之间的法律界限，尽力做到疏而不失。这个问题的另一个侧面，则是在全社会范围内培养形成一种伦理道德约束氛围，对不真实广告、不道德广告人人得而诛之，造成强大的舆论压力，使之无所遁形。

　　2.日常具体的广告活动的工商行政管理问题。这是在法律框架之下，制定更为详尽的广告法律实施的具体细则;制订增删具体行业的广告活动法规与细则;对日常广告活动行为进行监管督察;知法、普法、执法的过程等……总而言之，就是对广告活动的当事人的合法性行为如何保护、弘扬，而对其非法或违法性行为如何惩治、处理的度的把握。