论“广告学”课程的“有效教学

　　一、“有效教学"的内涵

　　“有效教学”(EffectiveInstruction),其理念源于20世纪上半叶西方的教学科学化运动，在受美国实用主义哲学和行为主义心理学影响的教学效能核定运动之后，这一概念频繁出现在英语教育文献中，引起了世界各国教育工作者的关注。[1]

　　何谓“有效教学”?对此，学界尚未形成统一看法。综合以往研究成果，“有效教学”是指教师遵循教学活动的客观规律，以尽可能少的时间、精力和物力投入，取得尽可能多的教学效果，从而实现特定的教学目标，满足社会和个人的教育价值需求。有效教学包含三重意蕴：教学有效果、有效率和有效益。有效果，指教学活动结果与预期教学目标相吻合;有效率，指教学的投入与产出应符合一定的比率;有效益，是教学活动的收益、教学价值的实现，是教学目标与特定社会和个人的教育需求是否吻合以及吻合的程度。2]

　　具体而言，“有效教学”主要包含以下几层含义：

　　第一，有效教学的评价标准是学生的有效学习，其核心是学生的进步和发展。教学是否有效，关键是看学生的学习效果如何，看有多少学生在多大程度上实现了有效学习，取得了怎样的进步发展，是否引发了学生继续学习的愿望。

　　第二，整合、协调地实现教学的“三维目标”是学生进步和发展的基本内涵。学生的进步和发展并不只是传统教学强调的对知识和技能的掌握，而是指学生在教师引导下，在知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观“三维目标”上获得全面、整合、协调、可持续的进步和发展。

　　第三，学生的进步和发展是通过有规律、有效果、有效益、有效率、有魅力的教学获得的。有规律，即教学效果和学生的进步、发展，不是通过加班加点、机械训练等损害学生可持续发展的途径取得，而是从教学规律出发，科学地运用教学方法、手段和策略实现。有效果，指通过教学给学生带来的进步和发展，有效教学的评价标准不仅要看教师的教学行为，更要看学生所获得的具体进步或发展。有效益，即有效教学不仅要求教学有效果，而且要求教学效果或结果与教学目标相吻合，满足社会和个人的教育要求。有效率，指通过教师的教学活动，让学生以较少的学习投入取得尽可能好的学习收益，这里所说的学习收益包括学生学到的终身受用的知识、能力和良好的非智力因素;而学习投入不仅指时间因素，还要看学生在单位时间内的脑力负担。有魅力，是指教学能给学生带来愉悦的心理体验，能吸引学生继续学习，自觉地去预习、复习或拓展加深。

　　二、‘‘广告学”课程的‘‘有效教学”策略

　　1.提高教师教学积极性

　　(1)提高教师教学积极性的意义。传统教学通常仅注意到学生积极性的激发，而忽略了教师积极性的发挥，师生“主客二分”一教师是主体，处于主动地位，教书育人是其职责所系，理所当然必须积极投入教学;学生则是盛装知识的“容器”，是客体，相对来说处于被动地位。教师要义不容辞地激活学生的积极性，使其乐于接受知识。但在实际教学活动中，课堂气氛沉闷、学生了无兴趣的原因，与其说是教师没有调动好学生的积极性，倒不如说是教师的积极性没有调动。如果教师积极性得到充分发挥，就不愁学生的积极性不能调动。

　　(2)提供良好的教学环境。从学校层面来讲，管理上要公正、合理，让教师张弛有度，给他们创造一个优化的教学环境,使其能保持良好的教学心态——这是充分发挥教师积极性的大前提。学校领导要为教师创造良好的教学环境，如积极采购广告教学必需的多媒体资料、聘请专业人士来校指导交流、和企业建立长期广告学实习基地等，还应对教师家属的就业、教师的福利待遇等问题做出适当解决。

　　(3)提高教师专业技能。“师者，所以传道、授业、解惑也”，提高教学质量，教师队伍的建设不容忽视。对“广告学”课程而言虽然科班出身的教师比例已逐渐上升，但很多只是偏重于理论，对广告实际运作缺乏必要了解。同时，广告学的学科综合性要求执教者具备市场营销、广告心理、策划等方面的宽广知识，而目前大部分教师知识结构单一，又缺乏思考和创新精神。

　　要进一步提高专业师资队伍水平，一方面，需要专业教师不断充实自己的理论知识，随时关注业界动态;另一方面，要避免闭门造车，积极参与到广告界的活动中去，不断提高自己的专业应用能力，为广告学课程理论及实践教学打下坚实的基础。

　　2.教学中应使学生成为主角

　　(1)努力提高学生专业学习的热情。传统教学通常是教师占“主动”地位而学生相对“被动”，如教学目标的制定，往往是从教师角度出发，其结果是教学过程演化为教师按教学目标机械执行，衡量教学效果的标准是看教师是否根据教学目标忠实地完成了教学任务。这从根本上忽视了学生也是能动的主体，忽视了学生个体的需求，束缚了学生个性、扼杀了积极性，必然导致学生热情不高，从而影响教学效果，更谈不上有效教学。

　　(2)充分重视学生的主体地位。一是教学内容要有恰当的深度和一定的广度。学习过程中，由于学生的知识经验与学习体验各不相同，教师通过目标引导，学生对问题的解决往往会“同归”而“殊途”。挖掘内容深度、开拓教学广度，让学生了解知识的发生过程，参与问题的解决，从过去追求单一的学习结果转向追求学习结果与过程并重上来，三维目标才有达成的可能。

　　二是留给学生充分的思考时间和充裕的思维空间。教学时间的调控者是教师，但时间的占有者必须是学生。教师要尽量让学生独立观察、动脑思考、动手操作、动口表达。在问题的发现、质疑、解决全过程中，教师要尽可能创设教学情景、生活场景、感知环境，引导学生主动而有效地参与教学活动。

　　三是让学生走出课堂、走出学校，投身于真枪实弹的广告实践。第一，校企联合、系企联合，发挥各自优势，满足各自需求,建立固定、高效的实习基地。高校要发挥人才优势、科研优势、品牌优势，吸引企业及广告公司，实现互动双赢合作。第二,加强实习指导，强化实战训练，在课堂教学中安排实战演练的内容。第三，扩大视野，实习对象既可以是广告公司，还可以是一般企业，更可以是媒体，可以是电视、报纸等传统媒体，也可以到网络、楼宇电视等现代媒体，还可以去经销商、零售商、中介代理等公司企业。

　　3.营造积极的课堂环境

　　(1)加强师生互动合作。师生互动构成课堂的存在与发展,离开了师生间互动，课堂将成为僵死的课堂，或者说真正意义上的课堂不复存在。互动使课堂充满生命活力，师生间的互动不仅是外在形式的互动，更重要的是心灵的沟通与碰撞。[3]师生间的平等对话、友好交流、真诚交往、诚恳辩论等形成的和谐氛围，能促使学生动口、动手、动脑，推动其向前发展。课堂就是一个动态发展的过程，互动应是课堂的基本形式，有效教学的课堂环境应是一个互动的环境。

　　(2)充分体验课堂文化。体验，是有效教学课堂文化的最高境界，主体通过体验不仅能获得主动参与的快乐、积极合作的惬意，还能拥有美妙成功的欣喜和自我发展的至善。

　　教学改革广角

　　第一，体验参与的快乐。“有效教学”的课堂就是让学生主动参与，充分调动学习积极性，引导学生挖掘自己的创造潜能，开发自己的创造能力，养成良好的自我学习习惯。在“广告学”教学中，现代化的教学手段对于有效增强知识传授的科学性、娱乐性、实践性，杜绝和减少教学随意性等具有重要作用。通过制作“广告学”教学课件，恰当运用广告片教学，枯燥的理论往往变得生动有趣。在主动参与的民主、和谐、宽松的氛围下，学生的个体主体性得到充分张扬，从而提高自我认可度，使其更愿意积极、主动地投入课堂学习中去。

　　第二，体验合作的惬意。教学实际上也是一种社会性活动，课堂上的师生合作交往是社会性的特殊表现。在“广告学”的课堂上，师生可以在共看优秀广告片后，发表自己的意见看法,共同发现别人作品的优劣，共同学习。在合作学习的过程中，学生能找到自己在群体中的归属感、认同感，从而懂得怎样评价自己和别人，适度地把握竞争与合作之间的张力，体验合作带来的惬意。

　　第三，体验成功的欣喜。有效教学就是让学生在教学过程中享受幸福的学习生活，体验到学习成功带来的欣喜，从而激发他们积极向上奋斗的情趣，让学生体验到课堂的真实美好。如“广告学”实践教学中，可采用以广告项目为中心的方法，指导学生自组团队，模拟广告公司竞标流程。在这种模拟现实的互动教学中，学生会更加投入、互相协作并了解自己哪方面有所欠缺，为今后自学指明方向，更能充分发现自己的广告才能，坚定其专业定位。

　　第四，体验发展的至善。有效教学的基本理念就是促进学生的主体性发展，塑造学生完整的主体人格。无论是主动参与、合作学习，还是体验成功，最后都落实到“发展”上。多元文化背景下加德纳的多元智力理论逐渐归一了人们对学生的看法,学生的差异表现各不相同，每位学生都是一个独立的个体，都有发展的空间，不存在绝对的“差生”，只存在“潜学生”(有待发展)。[4]