汉语言文学背景下广告学专业发展刍议

　　并于2007年发布了调查报告。调查报告指出，当前中国广告高等教育存在五大矛盾：第一，扩招导致学生素质下降与广告业高素质人才需求之间的矛盾。第二，落后的教材、课程设置与身处市场经济最前端的广告业的矛盾。第三，老师无经验、学生无实践与广告业实务性很强之间的矛盾。第四，专业课程不专业，基础课程不扎实造成学生边缘化倾向与广告行业需求复合型人才的矛盾。第五，大批专业水准缺失的学生纷纷毕业与行业面临产业升级期急需复合型人才的矛盾。

　　上述五大矛盾,在目前所有高校广告学专业中或多或少的存在。对于汉语言文学背景下的广告学专业来讲，第三和第四类矛盾最为突出。这两类矛盾还可以概括为：师资背景与广告教学相脱节;广告教学与市场相脱节。

　　1.师资背景与广告教学相脱节。汉语言文学背景下的广告学专业,其师资构成大都来自汉语言文学类专业，在广告学专业发展的初期，是客观情况使然,而在今天,这种情况依然较普遍。全国近300所高校设置有广告学专业,而目前毕业的与广告学专业相关的硕士博士数量有限，完全不能满足急速发展的专业教学需要。特别是一些二本或三本高校,其广告学专业的师资大都来自原有的一些传统院系。汉语言文学背景的师资转向广告学教学后，在一些基础性课程如传播学、新闻学、广告概论、广告文案等方面基本能胜任,但在一些实践性、实务性要求较高的课程,如广告媒体计划、广告设计与制作、广告调查、品牌策划等课程上，由于缺乏实践经验,教学中明显心有余而力不足。

　　2.广告教学与市场相脱节。这个问题在全国高校的广告学教育中普遍存在。汉语言文学背景下的广告学专业,此问题可能尤为严重。传统的汉语言文学类院系的教育思路大都重在理论研究和论文写作。而广告学专业与

　　市场结合十分密切，重视实践与操作，实习环节和实践类课程是学生真正接触市场的重要桥梁。艺术设计类和经济管理类的广告学专业，其实习和实践思路与原有的院系背景比较一致，因此，较易进行。但汉语言文学背景下的广告学专业，其实习与实践思路都要有一个比较大的调整和转变,在实习单位的接洽、实践课程的安排方面都面临诸多困难，特别是一些刚刚设置几年的广告学专业，教学与市场之间的脱节在短期内更是无法避免。

　　人才需求与发展机遇那么,是否该认为，汉语言文学背景下的广告学专业发展前景堪忧呢？

　　答案是否定的。原因是：市场对广告人才的需求定位恰恰提供了汉语言文学背景下广告学专业发展的良好契机。与历史、哲学、文学等传统人文专业相比，广告学是一个直接以市场需求为导向的专业。它的发展与市场对人才的定位和需求直接相关。

　　广告学专业的毕业生就业方向较为广泛，只要与广告、营销、公关等有关的均可。主要在广告公司、公关公司、各类企业、各类媒体等。

　　在广告公司主要做策划、创意、文案人员，少部分为广告制作、市场调查人员；在公关公司主要做信息咨询、市场调研人员；在各类企业则主要在市场部和公关部（少数企业有广告部），具体岗位有市场调研、品牌推销、产品销售、公关策划、媒体沟通等；而在各类媒体中也大多在广告部门，负责广告投放、联系广告公司以及本媒体品牌的宣传工作，少部分从事电视、广播节目制作及网络广告制作。

　　除广告公司外,各种媒体（既包括期刊、杂志、报纸、广播、电视等传统强势媒体,也包括网络这一新兴媒体）对专业广告人才的需求量也在急剧增加。

　　那么,具备什么样的素质才能符合广告业界的人才需求呢？换言之，中国到底需要什么样的广告人才？

　　在2007年《中国广告高等教育现状调查》的报告中提出，中国需要能面对不同企业的不同问题，提出不同的解决方案，能够解决实际问题的广告人才。他们要有好的文字能力，要有好的设计表现能力，要有好的表达沟通能力。最关键的一点,就是能够创造性地做事情。

　　2008年,在教育部和日本电通公司主办的“第三届中国广告人才培养研讨会”上，日本电通公司CDC策划室策划总监林信贵先生指出，今后广告公司需要的是一种全能型人才,这种人才具有四个能力特征。第一，既具备专业知识,又有从全盘视角策划和设计整个活动的能力；第二，精通从大众媒体到网络、现场活动、现场促销等所有的沟通环节；第三，既有站在市场营销角度的战略思维,又有在策划、制作和实施层面的独创性构思能力；第四，具备对跨部门、人数多的团队的掌控和管理能力。

　　2008年,在教育部新闻学科教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会联合主办的中国广告教育论坛上,来自分众传媒、平成公司、腾讯公司、梅高传媒等广告业界的代表分别谈了他们对广告人才的看法。他们大都认为，目前广告学专业毕业的学生普遍存在的问题是：写作等基础能力弱，创新能力不够，包括交际能力在内的人文素养弱。

　　综合以上内容,我们可以看到，目前以及未来中国广告业期许的人才应该具备以下特征：良好的人文素质；创新能力强；学习能力强;沟通能力强。

　　长期以来,对于广告学专业，社会上乃至高校教育中一直存在一个认识上的误区，即将广告学人才培养等同于广告设计人才培养，似乎广告公司需要的都是艺术设计类人才。这一现象在二三线城市的人才招聘会上确实存在，但在广告业十分发达的一线城市中，对广告人才的招聘早已越出了这个门槛，一些公司更看重的是应聘者的创新能力、公关能力、沟通能力和表达能力。在不久的将来，这种广告人才定位必定会成为一种业界趋势。这一前景,对于汉语言文学背景下的广告学专业来讲，正是一种极好的机遇。汉语言文学类专业向来重视对学生人文素质的培养,在深厚的文史传统基础上，只要格外注重加强学生的创新意识和学习能力，这样培养出来的学生，即使不具备熟练的设计操作能力，也一样可以接受各种挑战,胜任各种类型的工作。

　　值得借鉴的三种人才培养模式

　　尽管机遇就在眼前，但在实际教学和专业发展过程中，汉语言文学背景下的广告学专业依然需要进行较大的思路调整。而经过近30年的发展，国内一些高校已做出了很多有益的尝试和探索，就汉语言文学背景下的广告学专业而言，目前有三种人才培养模式较具特色，可以称为北京模式、上海模式和深圳模式。

　　1. 北京模式。以北京大学为代表，其广告学专业设于新闻与传播学院。主要特色是教学模式。具体措施有：

　　(1)长年聘请知名广告企业老总和资深从业人员作客座教授；（2)—二年级由校内老师主讲基础课，三四年级全部聘请校外人士讲课；(3)课程名称比较模糊宽泛，增加了授课内容的灵活性；(4)上课方式灵活，有时可以三四个老师同时以座谈的形式上一堂课。

　　2. 上海模式。以上海师范大学为代表，其广告学专业设于人文与传播学院。主要特色是产学研结合。他们投入数百万元建立了视觉设计实验室和非线性影像编辑系统，学生以项目小组的方式参与社会合作课题或参与各项专业比赛。同时,还以大学生创业为契机，成立了大学生创意空间创业中心，这是一个由老师与学生组成的产学研实体,主要从广告学专业的学生中招募成员，教师和学生均可从社会上承接项目。创业中心在学校内拥有一层楼，带有明显的企业化运作色彩，调研、设计、制作等部门齐全,拥有各类广告制作设备，学生可以根据兴趣参与到各个部门中。

　　3.深圳模式。以深圳大学为代表，其广告专业设于传播学院。主要特色是以综合毕业设计为核心培养人才。广告学专业学生毕业时要参加综合毕业设计。主要包括以下流程：

　　(1)学校提供给学生一些企业所需的广告项目;(2)学生自愿组成项目小组；（3)项目小组自选三个来自企业的项目；（4)在完成项目过程中，项目小组撰写小组工作日志和个人工作日志；（5)项目小组完成广告方案与广告设计；（6)每个学生在答辩前提交策划方案、设计方案和工作日志；（7)学校邀请企业参与项目小组的答辩，有些项目可以当场与企业签订广告合同。

　　综合毕业设计相当于学位论文,在这一过程中，学生完全进入到市场化的情境中。毕业设计成为他们实实在在走向社会的桥梁。另外,深圳大学在广告学专业发展的投入方面也十分有力度，对于广告学实验中心，学校每年投入几百万。同时还为学生提供开放基金，每个项目约2000元，以资助学生进行自主项目的开发研究。

　　中国高校传统的人才培养模式是以课堂教学为主，以闭卷考试、毕业论文作为评定学生能力的主要依据。而上述三种模式均突破了这一传统。北京模式更多依靠的是北京大学的名校效应，可以很方便地吸引来优秀的讲座者与合作企业；深圳模式重点在综合毕业设计的培养思路；上海模式更注重开发教师与学生自主创业的能力。不可否认的是，这三类模式依托的都是广告业发达的一线城市。这一地理优势是其他一些地方高校的广告学专业欠缺的。除此之外,这三类模式依然可以提供非常好的借鉴。灵活的上课模式；以综合毕业设计替代学位论文;鼓励学生自主创业；这些方式完全可以运用到任何一所高校的广告学专业中。事实是，正是这些发展思路,帮助上述三所高校汉语言文学背景下的广告学专业办得越来越好。

　　构建以广告文案写作为核心的课程体系上述三种模式侧重于宏观角度对广告学专业发展的塑造，从微观角度讲，专业的发展首先在教学，在课程的建设。而汉语言文学背景下的广告学专业，特别是设置于文学院或中文系的广告学专业，当务之急就是要构建以广告文案写作为核心的课程体系，加强对学生文案撰写能力与策划沟通能力的整体培养。

　　从广告业界的现实情况看，目前设计人员大都出自艺术院校,文案大都出自文学类专业，营销策划人员主要出自市场营销类专业。据此而言，汉语言文学背景下的广告学专业,在课程设置上完全没有必要面面俱到，而是要有意识地向文案方向倾斜和侧重。这样才能达到培养目标的细化和精准,使学生真正具有专业优势,毕业后进入广告界后能更快上手。

　　广告文案伴随着广告的出现而出现。广告是一种信息传播活动,而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成,广告作品就是这些符号的最终载体,广告中的语言符号就是文案。广义的文案并不仅仅局限于语言文字,而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。纵览国际广告界，早期的广告大师，皆是文案出身，同时又身兼企划。众所周知，很多时候为了延伸一个广告创意,必须为广告创意下一个定义，这时文案的作用无可替代。创意总需凝结为文案，好的文案则会让创意呈现得更为精彩。W+K(维登肯尼迪公司）的创始人之一丹?维登（DanWieden)当年没有借助任何数据调查与市场分析,十几分钟完成标新立异、率性而为的Nike口号：JustDoIt!没有这一文案,也就没有现在这种极具震撼力的广告效果。再看另外一则案例：“你的前半生我无法参与，你的后半生我奉陪到底!”这本是一则台湾地区父亲节征文比赛的获奖作品，却被慧眼独具的芝华士威士忌用作自己的宣传文案,相得益彰,无限隽永。

　　目前广告学专业的培养目标中，常常可以见到这样的表述:培养广告文案写作与广告策划人才。在课程设置上,广告文案写作与广告策划是两门并立的课程，地位同等重要。但从业界实际看，广告文案与广告策划的重要性是不一样的。

　　在广告实践运作中，广告文案的工作是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等,总之是一切写给消费者（最终广告受众）看的东西。而广告策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外,策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。

　　因此从业界实践看,广告策划是文案的上游环节，其人员素质要求要比文案高很多，一般策划者可以做出一份合格的文案,但单纯的文案创作者却很难做出一份全面的策划。策划是统携全篇的纲领，而文案则是画龙点睛的章节。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向，从业者需要大量的实践经验积累，高端策划人才更是需要具有天赋的灵性。与之相比，广告文案的执业要求要低一些，而且只要通过大量的文字训练，就可以获得比较扎实的专业基础。

　　因此，从培养角度讲，文学类院系的广告学专业，其培养目标应该专攻文案写作，构建以广告文案写作为核心的课程体系，平时教学中充分依托院系的人文积淀与文学特长,培养学生的文字能力。具体来讲，可以通过以下途径来建设以文案为核心的课程体系：

　　(1)增加汉语言文学基础专业课程设置，同时结合广告专业特性,重新组合编排，如增加中国文化及西方文化类课程,但其课程特点在广不在深，着重对文化常识的介绍，充分拓展学生的知识面。（2)加强文学和艺术类鉴赏的教学，广告文案写作不但要求流畅的文字表达能力，更要体现出较高的文学和艺术修养，因此，鉴赏类课程必不可少。（3)在所有专业课程的教学中，要有意识地加强写作练习，尝试通过小组练习、讨论、分批次检查等方式,鼓励学生大量进行写作练习，在此基础上，可以考虑改革考试模式,增加平时成绩的比重。（4)在集中实践课程中，指导老师可以结合实习单位情况,指定相关论题，要求学生在实习期间，完成一篇小论文，从而加大实践教学中的写作训练力度。

　　总之，以广告文案写作为核心构建的课程体系，其目标是在四年的本科教学中，在加强人文素质类课程建设的基础上,通过各种方式的、大量的写作训练，力求达到‘‘宽口径、厚基础”的人才培养要求，同时也使学生在走出校门时,能够真正掌握广告文案写作的奥秘与技能。

　　尽管已有近30年的发展历程，广告学在中国高等教育中依然是一门新兴专业。汉语言文学却是中国高校中最传统也最具竞争力的人文学科。汉语言文学背景下的广告学专业无疑是传统与现代的结合，结合的过程中必然存在着诸多问题，但无论从专业发展历史还是未来市场需求看，强大的文史背景正成为广告学专业日趋成熟的有力保证。基于此,我们有理由相信，汉语言文学背景下的广告学专业,其发展前景必定会十分广阔。