广告传播的社会责任和伦理规范研究

　　在1314个立项课题中，新闻学课题仅34项，而其中广告类研究课题仅为3项。我不知道全国三、四百所有广告专业的院校和各类广告研究机构中，有多少人申报了国家社科基金项目，但3个项目真的很少。但从另一方面来说，在国家社科基金项目中，终于有3个广告类研究课题，我们已觉得很欣慰了。

　　这几年为了申报国家课题，我一直很关注课题指南的导向。在02年之前，国家社科基金课题指南中根本没有广告学方向的研究课题，02年的课题指南中，首次在"新闻学和传播学"学科中，出现了"中外广告法比较研究"的课题，在03年的课题指南中，有了"我国传媒广告的规范问题研究"，这对于广告研究和广告教育的发展，具有及其深刻的意义。但由于这阶段我在德国访学，没有申报国家课题。而在04年的课题指南中，仅在"新闻传播行业协会研究"课题中，提到了广告协会等行业协会对大众传媒的规范协调作用的问题，这一年我申报了《中欧广告法比较研究》的课题，当时考虑自己刚从德国回来，有一定的研究优势，特别是在02、03年的课题指南中有这方面的导向，还有我承担的江苏省哲学社会科学规划基金课题《电视与互联网广告效果比较研究》已到了结项阶段，也是比较研究，这也应该说是一个基础，但不知上报到哪个环节被筛选掉了。在05年的课题指南中，出现了"广告伦理研究"和"中国广告发展史"两项课题，这应该说是一个非常好的信号，我也正在做广告伦理方面的研究，毫不迟疑，我申报了《广告伦理研究》的课题，这一次我知道是报到了北京，但最终没有结果。申报国家课题，两次三次不中，是极为平常的事情，多数人一辈子难以如愿，关键是自己不能放弃。在今年的课题指南中，只有"广告传播学研究"一项，我觉得自己没有可能做这个题目，但指南中有另外一项"大众传媒的社会责任与经济效益研究"，我觉得在这个问题上广告有特殊的地位，广告的社会责任和经济效益问题，正受到全社会的关注。

    同时，这与我去年申报的广告伦理研究有很好的结合点。在征求了课题组其他成员的意见后，我们申报了《广告传播的社会责任和伦理规范研究》的课题，想打一个擦边球。老实说，申请书上报以后，我也没有什么奢望，因为在这之前也听了许多传说，无论是学校背景、学科背景，还是我自己的人脉关系，我都只能是听天由命了。其实我手上有一份去年评审专家的名单，在去年申报的课题落空后，我也下决心今年申报时一定去找人。但事到临头我觉得难以入手，也难以开口，我相信学术界还是一块相对的净土，绝大多数学者社会责任和职业操守重于一切。我放弃了找人的念头，也没有给任何人打过一个电话。当得到我的课题获得立项的消息时，我得到了由衷的惊喜，我的心灵深处也经受了一场洗礼。我感谢所有参与对我这个项目评审的专家们丨感谢全国哲学社会规划领导小组丨从这里我看到了公正和严明，也进一步体会到了社会责任。我也想以这一段陈述，给那些和我一样觉得没有什么背景的科研工作者们打打气，增加一点信心和勇气，让我们相信，有志者事竟成。

　　做这个选题，我们也是经过了认真的准备和思考的。中国是一个文明古国，其广告的发展已经有了几千年的历史。但真正的大发展是在改革开放以后，十一届三中全会是一个里程碑。从79年到现在，20多年的时间，广告业成为国内发展最快的产业之一，其平均增长速度保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度，也因此中国成为全球广告业增长最快的国家之一。中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，2005年广告营业额超过1400亿元人民币，占至IJGDP的0.78%。这个份额与发达国家相比还有很大的差距，但对于高速增长的中国经济来说，这已经有了举足轻重的地位。据AC尼尔森公司预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场，这是一个十分令人乐观的前景。然而，和大多数事物发展的规律一样，发展的速度愈快，也就意味着存在问题的可能性愈大，产生的后遗症可能愈明显。

　　广告大观综合版其是作为消费时代的重要商业活动之一，广告在销售商品和影响社会方面的作用，从来都是众说纷纭，毁誉参半。大多数的广告主都力争保持公正的伦理标准，发布对社会负责任的广告，广告公司也很少强迫自己的员工为有悖于他们的道德标准的客户工作。但是，经济压力或曰利益诱惑，总会让少数广告主或广告从业者行走在法律的边缘或道德的底线，甚至越轨；一些利用法律法规的漏洞大打"擦边球"的变相违规广告屡屡得手，成为游走在边缘地带的"高手"。于是，广告业就成为人们十分警觉的一个行业，人们对广告的疑虑也越来越多，以至于在去年"两会〃期间，业界盼望已久的对已沿用十年之久，从一开始就不够完善的《广告法》的修订工作，没有列入"两会"议事日程，却有80件之多的提茱、议茱涉及医疗和药品广告，再次成为"两会"代表、委员们关注的焦点，甚至有代表提出要取消医药广告。在相对开放的网络世界，对于广告失范行为的讨论更是热火朝天，有人就把04、05年都称之为"问题广告年"。这种状况显然与我国建立和谐社会的发展目标很不协调。广告在发挥其经济效益的同时，强化其社会责任，是社会发展的必然需要，也是所有广告从业者的职业要求。广告社会责任的体现，除了法律法规的强制性要求外，还要借助于广告行业的自律，广告从业人员的道德觉悟和消费者自觉意识的提高，而这一切都需要有一套符合社会发展要求，符合国家和民族特色，符合绝大多数利益的广告伦理规范。正是在这样的背景下，我所申报的《广告传播的社会责任和伦理规范研究》获得了国家社会科学基金项目的立项。而广告学科同时被立项的还有厦门大学陈培爱老师的《广告传播学研究》，老实说这个课题很大，不知是否涵盖这方面的内容；但另一个立项项目，首都经贸大学杨同庆老师的《和谐与冲突一一中国广告发展趋势与监管对策研究》，与我的课题有很多交叉和重合之处。这也充分说明广告传播的社会责任问题，已经受到业界、学界和全社会的高度重视。

　　美国是当今世界广告业最为发达的国家，它也是提高广告效果与净化广告运动的最努力者。1911年全美广告俱乐部联盟第七次大会即发表了广告十诫，作为美国广告界活动的指导原则。随后又组织了广告诚信委员会等机构，以取缔不良广告，推行广告净化运动。1937年，"全美传播业者协会"制定《电视广告规定》，号召全国会员广播电视局遵守这一规定，又将美国自约规则运动推进一步。1971年，在美国广告公司协会、美国广告业联合会、全国广告协会、营业质量促进会的互相影响下，一个名为"全国广告审査理事会"的组织成立，它的主旨是促进真实、准确、健康的广告的发展，促进广告界的社会责任和道德感，从根本上影响与推进着美国自律规则运动。在美国的广告学教科书中，广告道德和伦理规范方面的内容占有重要的篇幅；1969年，"全日本广告联盟"成立了"道德委员会"。1974年10月，"日本广告审査机构"正式成立。此前，"新闻协会"的《报纸广告道德纲领》、"日本民间广播电视联盟"的《传播标准》、"广告客户协会"的《真实的广告》等自约规则都已相继出现。欧洲的一些学者，致力于在统一的欧洲内部建立共同的广告责任和伦理标准。英国于1962年成立了由20个广告团体组成"广告标准权威组织"，并根据国际商业会议的规则制定了《广告活动规定»,由"广告活动委员会"负责实施。从20世纪40年代末到50年代初，亚、欧、北美各国纷纷建立了广告自律机制。现在，世界各国广告界都普遍实行行业自律，且制定了自律准则。近年来，我国学者在"诚信"主题之下，对相关领域的伦理问题十分关注，并试图在当代中国社会转型的背景下，对社会主义市场经济建设中的道德与经济的关系进行理论的探索和建构，在经济伦理、管理伦理、企业伦理、教育伦理、新闻伦理等方面，都有丰厚的研究成果。但把广告传播的社会责任和社会对广告管理的伦理规范结合研究，目前尚处于起步阶段。也正是由于一次次的广告失误和偏差，导致了一套又一套法律、规章，甚至是管理机构的产生。如今，经济全球化的浪潮，使得许多广告战役跨越了疆界，而各国的广告管理法规仍颇具民族性。经济水平、文化习俗、管理体制、消费者觉悟等方面的巨大差距，也使各国广告管理的水平相去甚远。对于广告究竟应该担负哪些社会责任？广告应当保持怎样的伦理或者道德的底线？对于广告合法性的界定，究竟怎样才更具有操作性？这些问题十分严峻地摆在我们的面前，也给我们呈现出极大的研究空间。

　　我们在选题时，着重研究三个方面的内容：广告传播对社会人文环境可能造成的损害研究。广告的经济作用就像台球开杆的那一击，由此产生的连锁反应不仅会影响到企业本身，也会影响到企业的竞争者、消费者和生意圈。广告对社会方方面面所带来的效益自然不言而喻。然而，相当长一段时间以来对其过于偏仄的理解，以及对眼前利益的相对乐观，使我们一再放宽了对它的道德底线和精神寄寓，也使其在高速发育的同时产生了种种异化。广告对社会造成损害的内外因素研究。广告是推动一个国家批量流通体系发展的推动器，广告使生产企业用统一的标准，较低的价格大批量地生产人们所需要的产品。尽管如此，对于广告如何增加产品价值、如何影响价格、如何剌激或削弱竞争、如何剌激消费者需求、如何缩小或扩大消费者的选择以及如何影响商业社会，人们有着各式不同的见解。实现和谐广告传播的基本路径、原则和操作规程研究。广告传播的社会责任与经济效益并非一对矛盾，可以在两者之间实现和谐共生。可以米取的措施是多方面的，而提高全民的伦理道德素质，建立合适的广告伦理规范，是实现广告传播的经济效益和社会责任双赢的关键。

　　广告与社会经济发展和和谐社会建设关系密切，而广告的创意手法和传播方式又相对比较自由，那么其社会责任应该以何种方式来承担？社会伦理规范对广告传播有多大的制约作用？这些将是我们研究的重点。但广告深入到社会生活的方方面面，人们对广告的看法也因利益、观念和自身素质等表现出极大的差异，并且具有很大的动态性和不确定性。这样要构建一套符合广告传播社会责任要求的伦理规范，是一项系统、复杂和长期的工程。作为一项课题研究，只能做出一些实证性的调研，提出一些初步的设想和规划，以供管理和决策部门参考。本期的专题就是在这个课题的基础上，我们和《广告大观》一起，汇集了一批专家和学者的观点，对广告传播的社会责任和伦理规范做更为深入的探讨，我们感谢为本专题研究发来稿件的各位专家和学者丨我们也期望广告活动的各大行为主体、广告监管机构和广大消费者，都能以广告的社会责任为重，各尽其职,使广告传播的社会责任和经济效益共同呈现。