广告文案写作教学改革探

　　　从广告专业开设之初，广告文案写作就是一门重要的专业主干课程，以培养学生的文案鉴赏和创作能力为主要教学目的。作为与实践紧密联系的实务课程，文案教育却表现出一种滞后的状况，教学效果严重滞后于行业需求和行业水准，教师的知识、能力和素质不能前瞻性地引导学生的成长与发展。现实迫切需要广告教育者关注文案教育，关注广告文案写作教学改革。

　 一、广告文案写作教学过程中存在的问题

　　(一)课程认识不明确

　　从课程地位看，在广告学专业的课程设置中，广告文案写作与广告学概论、广告策划与创意等同属于广告学专业主干课程，从课程性质来看，它与广告策划与创意、广告媒介策略、市场调查一样属于广告实务性课程。但由于广告学学科归属比较复杂，课程比较多样化，导致学生对广告文案写作不同程度的存在不成熟的认识或者缺乏应有的重视。部分学生认为广告文案写作课程学完后就能写一手好文案，还有部分学生认为，毕业后从事的是策划、创意、设计工作，文案写作能力并不重要，这些不成熟的认识影响到了学生“学”的热情，无形中增加了教师“教”的难度。

　　(二)师资配备不平衡

　　广告文案写作课程配备的师资背景存在两级分化，有的教师是中文学科背景，文字和文学功力深厚，却缺乏系统化和规范化的广告学知识，讲课的方式和方法无法满足广告学实践运作的需要。而另一种情况正好相反，教师虽是广告学专业科班出身，却又欠缺文学方面的素养，无法从写作技巧上和文学修辞上对学生进行细致的指导。因此广告文案写作课程教学的师资力量也是制约教学效果的因素之一。

　　(三)教学手段单一

　　广告文案写作教育一直游离于广告创作与一般性的写作训练之间，缺少专门的教学手段。在大部分高校的教学模式中，该课程只是把传授文案写作的理论知识作为主要内容，并配合简单的作业练习。甚至还有部分院校仍是一本教材、一支粉笔，教师口述、粉笔演示的传统教学格局，教学方法严重滞后。

　　(四)教学研究滞后

　　基于文案的特殊性，文案研究是在语言研究、基础写作研究的基础上发展起来的，一直徘徊在广告创作与文学创作两端，存在较大的不确定性，理论研究进展不大。譬如课程所用的广告文案写作教材存在诸多问题。这些教材中，有的注重纯理论介绍，很少广告案例；有的是理论不足，堆砌案例，成了广告文案汇编；还有的是在广告文案写作教材中讲很多广告学概论的知识，冲淡了写作理论；有的把文案写作与广告创意揉在一起。还有的教材，广告创意与文案创作理论阐述得比较透彻，而具体如何根据广告创意策略进行写作，文案作为广告整体作品的组成部分如何与电视画面、平面图形协调配合，以及文案人怎样进行视觉构思等等操作性问题的解释则显得较为薄弱。

　　此外，广告教育者对广告文案写作课程的教学研究也缺乏应有的重视，关于广告文案写作教改方面的思考和探索也少之又少，从检索中国期刊网的情况来看，1999年-2009年近10年，关于“广告文案教学改革”的论文仅仅9篇，国家级精品课程和省级精品课程的申报中，也很难见到广告文案写作的身影。

　　(五)教学效果脱节

　　目前广告业存在大量文案人员缺口，尤其是受过专业培训和科班出身的专业文案人，经验丰富且个性鲜明的高级文案人则更是千金难求，据相关人才需求信息显示，知名广告公司的高级文案策划人员月收人可以达到1万-2万元，普通的文案人员月收人也在4000元左右。而从现实情况来看，由于大部分学生文案创作能力较弱，毕业后选择从事文案工作的极少。即便进人文案部门，也普遍感觉工作难以上手，用人单位也反映应届毕业生文案创作能力不能达到要求，人才供求状况严重失衡。

　　二、改进广告文案写作教学的措施

　　(一)明确课程目的，激发学习兴趣

　　针对学生对课程认识不够的问题，授课教师必须首先引导学生明确学习目的，激发学习兴趣。从理念上帮助学生树立广告文案是达成广告目标的手段，所以一个称职的广告人必须具备一定的文案鉴赏力和文案创作力这一最基本的观念。比如可以在课程之初设置广告人物专题，通过讲述广告史上著名广告人霍普金斯、大卫奥格威、李奥贝纳等人的经历，使学生了解即便是广告创意的大师级人物也是十分重视文案能力的修炼，甚至是从文案写手的角色转型而来的。为贴近实际，可在人物专题中特别加人当代广告人物专题，介绍诸如台湾意识流文案高手许舜英，4A广告公司文案总监乐剑锋等当代著名文案人，帮助学生规划职业方向，树立职业榜样。如有条件，授课教师可邀请进人文案岗位的毕业生或广告公司文案人走进课堂，结合实战现身说法，进一步强化学生对课程性质的认识。

　　教师在教学中，还要注意针对广告学和广告设计不同专业的学生区别引导，因材施教，广告设计专业的学生应侧重于培养文案的理解力以及根据文案进行视觉构思的能力，广告学专业的学生则偏重于文案的创作力和根据美案进行文案构思的能力。

　　(二)结合从业标准，改进教学方法

　　第一，收集分享法；广告大师李奥贝纳在谈到其创意才能时说：创意秘诀在那里？就在我的文件夹和资料剪贴簿内。|3]他个人非常注重各类专业资料和相关资料的收集整理，也要求广告人要注重平时积累。李奥贝纳的方法同样适用于文案教学，所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”，文案教学的第一步必须引导学生大量的收集和阅读文案作品。教师可以将学生分成若干小组，每一小组负责某一行业广告文案的收集，例如房地产广告文案，汽车广告文案等，通过学生的共同努力建立班级文案作品集，上传班级QQ群共享，并要求学生利用课余时间认真阅读，相互交流，分享观点。这一方法不仅可以帮助学生养成素材积累的习惯，还可以敦促学生通读大量经典作品，为后续的鉴赏和创作打好基础。

　　第二，团队合作法；20世纪60年代，DDB广告公司在伯恩巴克的领导下，结束了文案、美案各行其是的工作方式，在麦迪逊广告大街率先实行“文案-美案团队合作制”，史上誉为著名的“麦迪逊创意革命”|4]，这一工作模式被4A公司沿袭至今。为贴近实际，在教学中也可引人团队合作，例如有条件的专业，授课教师可以合班教学，让广告学专业学生和广告设计学生自由组合，以一名文案配一名美案的形式组成若干工作组，合作完成训练任务。这种方式有助于学生提前明确自身职业角色，并接纳对方的职业角色，双方学会相互肯定，相互尊重，并在共同完成作业的过程中体会文案与美案的关系，融洽文案与美案的配合。

　　第三，经典模拟法；此法也是目前4A公司培训文案、美案的重要方法之一，即将经典作品中的文案、美案分解，要求学生根据文案进行美案创作或者根据美案进行文案创作。这种方法的优势在于与实战要求比较接近，创作针对性强，并能与原作品进行比较，发现问题与不足。但组织这种训练要注意，不能以原作品的水准来作为衡量学生创作的标准，在训练中可能会出现学生作品超越原作品的情况，教师要大胆的予以鼓励和肯定。

　　第四，集体评点法；传统的作业练习中教师均采取的一对一的批改方式，但基于广告创作灵活多变的特点，仅靠教师个人的批改和评点对学生的帮助是有限的，教学过程中可引人集体评点法。学生完成作业后将作业以PPT的形式提交，并在课堂上向全班同学进行汇报接受全班同学的评点，教师再综合意见进行总结性点评。此方法有助于学生之间的交流和互动，相互学习取长补短。学生之间的交流对于他们进一步理解作品及积累感受有着非常重要的作用，因而也更容易强化信息的刺激与影响。|5]但运用此法也要引导学生在评点他人作品时做到尊重虚心，客观理性。

　　第五，提案比稿法；提案是目前广告公司向客户作有关广告策划、创意构想、调查结果等内容汇报的主要形式，而比稿则是多家广告公司的提案竞争。教师在系统教授和分步训练结束后，可在课程后期安排提案比稿，例如每3名设计专业和每3名广告学专业学生组成一组，根据教师所安排的策略单(策略单可参考全国广告艺术大赛和时报金犊奖等著名赛事，也可结合企业实训)，在8个课时的时间里完成资料的收集，概念的发想，初稿的修改、定稿及提案准备，并在最后4个课时，与其他小组进行比稿。教师根据作品及提案的情况评出优胜组，并作总结评点。

　　除采取以上教学方法外，还可以充分利用网络优势，例如上海大学广告文案写作的精品课程建设中就建立了“文案实验室”——充分发挥了网络平台的交流和共享功能，要求学生在网络上的“实验室”里完成各种实验任务(如，修改某则文案)，并在线提交到论坛，学生互评，教师总结评点。

　　(三)注重教学研究，以教研促教学

　　培养和造就优秀的广告文案人，是一项系统工程，仅靠课堂的教学与实践是远远不够的。教师在改进教学方法，提高教学质量的同时，要进一步加快对广告文案写作课程的教学思考和研究，积极申报重点课程、精品课程，发表教改论文，编写更为实用的广告文案写作教材，通过教学研究进一步促进教学内容和教学模式的创新。