“新媒介新营销时代下的广告” 观点综述

　　研讨会共收到论文78篇，与会嘉宾来自美国、法国、韩国、曰本、委内瑞拉等国家和中国香港、澳门与内地，包括152所高校，共有164位代表，包括松代隆子、MarcBourgery、马克•伯格瑞、郑倚贤(Chung,Geehxyun)、、PabloVillamizar、苏华、胡锦汉、陈培爱、张金海、吴予敏、杨海军、程士安、张惠辛、舒咏平、严三九、陈正辉、李文、姜智彬、杨立川、初广志、吕尚彬等专家学者和广告业者。会议围绕着“新广告时代的广告教育创新”、“新媒介与新广告”、“全球化背景下广告跨文化传播”、“新营销与广告新理念”、“广告价值取向与中西广告比较”、“新媒体传播对广告业的影响”等8个中心议题做了精彩的主题与专题发言，既对新媒介新营销时代下的广告理论与实务进行了深入研讨，又对中国广告领域存在的问题进行了坦诚对话和深刻反思，对于今后的广告教育以及广告实践，提出了诸多有益的看法与观点。

　　新媒介与广告新观念

　　近年来，新媒介对社会和经济发展的影响曰益显著，以互联网、数字电视、移动电话等为代表的新媒介正对广告传播产生深刻影响，在广告领域，新媒介与广告的相互关系研究成为新闻传播学研究的一大热点，在媒介融合背景下，中国广告理论和实践有着怎样的发展，广告业有着什么样的新的传播方式，这些都是与会者非常关注的问题。

　　正如中国人民大学新闻学院的王菲所说的，随着数字技术和网络技术的成熟，媒介形态开始向融合化的“大媒介”产业形态转变，媒介融合带来了媒介生产方式和生产关系的变化，体现出全新的特征。在融合化的媒介空间下，广告形态也发生了深刻的变革。对这些变革规律的探讨将指导变迁中的广告活动寻找到正确的方向。

　　媒介融合是中国广告业面临的最大实际问题，媒介融合打破了中国广告业的生态，使中国广告在理论和实践上面临着前所未有的变革，也带动了具有中国特色的广告理论创新，河南大学的杨海军教授总结了媒介融合背景下包括创意产业、广告版权与广告知识产权保护、广告受众的破碎与重聚、势能理论与问题广告的泛滥、广告素养教育与广告教育的大众化、绿色广告传播与广告可持续发展、广告媒介创意与广告编辑的重要性、广告公民与广告社会的形成、广告场理论与和谐广告、中国元素与中国广告的创造性等中国广告理论与实践的十大话题。提出了在当前B寸代环境中发展中国特色广告理论的宏伟目标。

　　来自韩国韩神大学(HanshinUniversity)的教授郑姬贤女士将广告定义为来源自我们曰常生活的文化产品。她认为广告同社会的变迁有着密切的联系。她分析了韩国40年来社会环境、家庭政策以及妇女政策所发生的变化，并对488个关于家庭生活的广告进行了内容分析。从广告内容的变化上她得出结论认为：当社会发生变化的时候，家庭价值体系会同时发生变化。随着社会的变化，韩国家庭的功能，类型、结构都发生了变化，家庭关系也随之发生了巨大变化。父亲角色在家庭中的权威和力量在变弱；家庭中的夫妻关系比起父子关系来变得更重要了，家庭关系由以前的垂直型结构向强调平等和爱的扁平结构转化。

　　《中国广告》杂志社社长张惠辛在会上表达了他关于新传播大背景的看法。他认为由三个部分构成了全新的传媒环境：第一就是绝对的媒体演变成传统的媒体的过程，而其结果就是传播效果的急剧下降，并由此带来了超广告传播的趋势，而其在发展过程中更呈现出多种趋势，比如活动与标准资源的整合、与社会注意力资源的整合等，第二就是新媒体的风起云涌已经成为一个事实。如何运用新的媒体在新的环境下帮助品牌获取新的突破已经成为奥美等大型广告公司这一时期的话题。第三我们已经进入到多元化全传时代，纵向传播和横向传播正在逐渐融合，正在互补，这证明中国的传播同中国整个的政治面貌一样，正进入一个相对民主的时代。

　　来自MesaStateCollegeBusinessAdministrationDepartmentVisitingBusinessProfessor的教授介绍了移动电话营销的发展前景以及研究方向。作者坚信这种营销方式会在将来的市场中占据十分重要的地位。他认为移动营销可以有多种方式，而相比于传统营销方式，移动营销更迅捷也更便利，能够提供良好的双向互动，易于受到消费者的认可。作者在文中列举了大量的数据，认为到2011年移动营销就将形成一个价值数百亿美元的市场。对于移动营销的未来研究方向，作者也提出了几个建议：不同国家、不同文化下的手机营销差异；手机营销理论的概念、结构、框架以及理论；使用的研究方法以及模型；多种传统媒体渠道中的手机营销效果，即传统媒体的移动能力拓展。

　　新媒介新营销时代的广告教育

　　在当前中国广告业不断拓展，高校广告教育迅猛发展的形势下，中国的广告业、广告教育正经历危机，厦门大学陈培爱教授在题为“中国广告教育的社会危机及对策”的发言中认为应该通过高校广告教育唤醒广告人的良知。作者认为我国的广告教育已经走过了第一阶段“量”的扩张与发展的道路，也正在进行第二阶段“质”的提升与发展。在新的传播背景下，广告教育中的社会责任与意识的唤醒已显得非常重要，广告人才的素养直接影响到广告业的前途与命运，广告人才的素养最终会影响广告业的价值取向，影响媒体、广告主、广告公司对广告的价值观。

　　法国巴黎大学教授马克•伯格瑞则在题为“欧洲广告理论研究的现状”的发言中指出欧洲的教育已经突破了传统的教育方法，而广告的手段也是越来越新了。因此我们有必要在现时情况下，找到更有效的解决方法。作者提出“大品牌体验”的概念。作者认为我们在广告教学中，不应该仅仅教学生如何去创造广告，而应该教他们如何去创造品牌的体验。

　　复旦大学新闻学院程士安教授在题为“广告学学科基础的再思考”的发言中谈到web2.0时代广告业界、学术界所发生的巨大变化与面临的巨大挑战，提出我们应该重新思考广告学的核心思想，应该加强信息学在今后广告理论、广告核心价值以及广告学科设计中的地位。

　　上海大学广告系主任许正林教授提交了《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》一文，作者在文中从广告成为一门独立的职业开始，探讨了广告专业主义的历史，论述了广告专业主义理念的内涵，包括商业性、信息性、艺术性、社会性、技术性、规范性等六个方面，广告专业主义理念在中国的实践以及和国外的差距。并希望能够促进广告专业主义体系的建构，完成广告专业基础理念建设，规范广告传播与广告批评。

　　新广告时代的广告教育创新

　　广告教育发展有近三十年的历史。随着新媒介曰新月异的发展，以及营销环境的曰趋复杂，我国的广告教育面临着严峻的挑战。这些挑战主要表现在教育理念、培养目标、课程设置、教学模式、师资素质等方面。

　　南京师范大学陈正辉教授在发言中谈到现在媒介环境正在发生变化，由传统媒体向新媒介环境转变，他认为大学里的广告教育应该走出校园，借力教育实习基地，他认为教师应该多承办课题，鼓励办经济实体，通过实践来提高其在教学中的水平。中国传媒大学广告学系初广志教授在《新媒介、新营销时代我国广告教育面临的挑战和对策》一文中认为应本着“创新”与“整合”的理念，借鉴国外广告教育的经验，结合中国的实际，对我国现有的广告教育模式进行改革，使广告教育与实践同步发展并具有一定的前沿性。

　　美国是世界上最早开始广告专业人才培养的国家，其广告教育理念正在全球范围内产生着重要影响，并具有自己的诸多特点。上海大学广告系查灿长教授提交了《美国高校广告教育状况概述》一文，在国内现有研究的基础上，根据有关资料对美国高校广告教育的起源、广告专业在美国高校中的地位与特点及广告专业在美国的学科归属等主要问题，作了一些进一步的实证性补充，对中国方兴的广告教育提供一种可供参考与实践的经验范式。

　　新媒介新营销时代是本次年会的主题，再加上创意产业发展激发的中国广告产业升级，实际上，我们已经在面临一个不同于以前的新广告时代。郑州大学副教授颜景毅在题为“新广告时代的广告教育创新”的论文中，谈到了对广告教育创新的看法，概括起来就是“灌输一个理念、建构两栖师资、培养三类人才、增设四类课程”。东北大学赵琛教授从秦始皇时代徐福东渡曰本谈起，考察了中国古老的广告术对曰本的影响，资料图片翔实，论证有力，堪称是中国广告理论上的一次重大突破。上海大学影视学院广告系孔秀祥副教授撰写了《广告文案及其著作评述》，文章梳理了广告文案的各种称谓说法，并追溯了广告文案概念的诞生历史。他指出，文案创作大致要经历思考、写作、设计、反馈等几个阶段，而其中写作训练在广告专业的广告文案的教学中应为重点。上海师范大学广告系教授郑欢提交了题为“广告教育与广告产业发展一以上海高校广告专业发展分析为例”的文章，本文对上海广告教育的发展进程进行了梳理，阐释了广告教育与广告产业发展的关系，提出了广告教育对广告产业的责任和其在与广告产业互动中发展的必然。浙江林学院人文学院孙文清、钱杭园在《“有效教学”理论视野下的广告学专业教育》一文中谈到，以学科为纽帯、以学习为中心、以现代学习理论为基础是实现广告学专业有效教育的主要手段。云南师范大学艺术学院院长施荣华教授针对当前中国广告创意教育中淡漠中国传统文化元素，以及广告行业对中国传统文化创新动力不足等现状，提出把“创新传统文化教育”摆到广告创意教育的重要位置上，传统文化是广告创意的重要源泉，努力培养学生浓厚的文化心态，并分析整理部分中国传统文化的元素，开创一条有中国传统文化特色的现代广告创意教育之路。

　　新媒介与新广告

　　华中科技大学新闻与信息传播学院教授舒咏平在《创意整合：新媒体环境下的研发广告一体化》中认为随着Web2.0技术完善与应用，广告的生存不断前伸，以致与产品研发达成融合，并呈现出一体化的趋势。

　　上海大学广告系教授张祖健认为，目前中国消费者消费生活内容与经历快速增多，市场细分导致消费者“大众”形态的千变万化，他们的消费经验也在快速演绎和提升，这种情况要求中国市场上的广告创意经营，必须快速和准确建立符合中国消费者受众的广告信息编码与解码技术，提升广告信息传播编程的技术水平，由此促成我国广告运营与中国经济进步的同步发展。

　　宁波大学艺术与传媒学院陈月明教授在《广告与自由主义精神》一文中，认为现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义逻辑，浸透着自由主义精神。广告这种商业言论，体现了自由主义对“人”的自利性本质的假设，也符合自由市场的公平竞争原则，因此受到了自由主义思想体系的保护。广告蕴涵的自由主义精神，使得它具有“去中心”的社会功能。

　　湖南科技大学商学院广告系副教授赖积船在《广告媒介简说》一文中通过对媒介的历史状态的考察，认为媒介从它结合的对象可以分为负载、传播人类认识内容的媒介与负载、传播信息符号的媒介两种；从它的形成与利用情况可以分为两个阶段，十种形式。并且在麦克鲁汉“一种传播媒介的内容经常是另外一种传播媒介”的基础上提出“一种传播媒介的形式，可以是另外一种传播媒介”，并以此为基础考察了广告媒介的复杂状态，指出媒介不仅仅是中介性的物质实体，也可以是依赖于一定物质实体的事件过程，或者是依赖于一定物质实体的结构状态，甚至是原型。最后对广告媒介的内容与形式的协调进行了初步的考察。

　　上海大学广告系讲师薛敏芝提交了《娱乐即媒介——体验经济时代媒介延伸及其对广告的影响》一文，她认为体验经济时代的娱乐特性促使了情景媒介的产生，情景媒介形态的非固定性、符号负载的双重性以及编码与传播过程的交互性特征，促使广告运作模式和信息架构发生转变，作为负载于情景媒介之上的情景广告，既有利于一般的硬性广告，又与软性广告不同，同时又综合了广告与公关的特点。

　　在更注重分众传媒和互动体验的今天，博客这一广告界的新锐势力，蕴含了巨大的广告潜能和广告价值，成为广告主的全新选择。武汉科技学院人文社科学院徐红、杜芸谈到了博客广告的出现、问题和解决方式，博客空间的虚拟化、博客信息的多元化、博客作者的匿名性，弱化了博客广告的可信度和真实度，给传统道德造成冲击。对此，规范和完善博客广告是前提，拓展网络的道德视野是关键，发挥网络的知识价值是博主的责任。基于网络技术的曰新月异，博客的发展势必会更迅速、更前沿，更时尚。因此，需要推动博客健康地发展，使它成为广告界和网络界的强劲新势力。

　　中南民族大学广告系教师刘琴在《广告传播的3.0时代》一文中以媒介形态的变化为脉络，对广告传播三个历史分期及理念核心进行了分析，着重探讨Ad3.0时代的传播特征,并对广告传播战略如何应对变迁提出了自己的思考。

　　上海大学广告系讲师薛敏芝对手机广告新媒体的发展概况、日本、美国、韩国、新加坡等主要国家和我国手机新媒体的发展现状进行了总结，对手机广告的优势和劣势进行了详细的分析，提出手机媒体将真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，成为极佳的具有高速度、多媒体、个性化的广告新媒体。

　　浙江万里学院文化与传播学院庞燕则深入分析了ACG时代下的漫画经济与漫画广告市场前景，漫画广告在表现手法、传播效果以及发布平台等方面具有其他广告形式无可比拟的传播优势，因此认为漫画广告发展前景十分广阔。

　　东北财经大学广告系田卫平教授、华南师范大学讲师唐佳希则分别对数字杂志的盈利模式和移动电视媒介内容及广告经营模式进行了探析，个性化的内容和创造性的经营模式是这两种新媒介继续发展的内在动力。

　　澳门广告协会会长胡锦汉先生向大家介绍了澳门网络广告的行销趋势，他提出，在今后的广告市场中，如何以最快速、最方便的方式提供服务，将是市场决定胜负的关键，由此，他提出了网络广告应对市场变化的有利条件，并通过一系列分析说明，当前在澳门，网络广告仍有广阔发展空间。

　　全球化背景下广告跨文化传播

　　复旦大学博士刘蒙之、陈修在提交的题为“向西的潮流中，我们向东一中华传播习俗与中国广告策略关系的初步探讨”一文指出中华传播习俗是在长期的发展过程中形成的具有明显民族特色的传播规定的总体。中华传播习俗是开拓中国市场的广告运营的文化前提，广告公司要充分利用中华传播习俗才能提高传播效果，杜绝传播陷阱。

　　PabloVillamizar则对委内瑞拉的广告业进行了概述，委内瑞拉的广告业包括一些社团和专业组织机构，广告领域的重大活动都有不同广告杂志覆盖。自HughChavez总统执政之后，委内瑞拉的广告业获得了巨大的发展，而同时也建立了严格的广告规范体系，委内瑞拉的广告法规数量之多在拉美地区是位居第二的。

　　广东外语外贸大学李淑芳副教授谈到了广告跨文化传播的几个伦理问题，并特别指出跨国公司必须具有多元文化的视角、国际化的基础知识以及全球化的想象力，即具有一种面对多元文化社会的跨文化传播的能力，对跨文化广告传播中文化地位问题的进行了策略性思考。

　　福建农林大学艺术学院传媒系讲师王海燕指出，在经济全球化的背景下，跨文化广告传播活动越来越频繁，国家的国际地位问题在文化领域表现得越来越突出。在界定文化地位的基础上，分析了跨文化广告传播中文化地位的构成要素，并归纳出文化地位的评判标准，进而提出了跨文化广告传播中提升我国文化地位的策略或建议。

　　东北师范大学传媒科学学院广告学系张淑燕在《文化适应与文化转换^广告跨文化传播中的两条路径》中认为广告传播活动面临着跨文化的挑战。那么，在广告实践活动中如何应对，才能使广告跨文化传播获得良好的效果，她提出了两条跨文化途径：一是在文化适应中寻求认同，二是在文化转换中实现创生。

　　华北电力大学人文学院讲师周杨在《提升网络广告视觉表现创新能力，加速国际化进程》一文中提出网络广告作为“国际婴儿”，在中国最为重要的发展途径就是培育创新能力，而视觉表现作为网络广告的核心，其创新尤为重要。文章提出了网络广告视觉表现创新的四点建议：整体背景，反衬差异；加入图像，3B原则；色彩反差，凸现广告；尝试新的广告形式。

　　新营销与广告新理念

　　华东师范大学新闻传播学院教授严三九在《基于消费者心智资源的品牌奥运营销策略》一文中认为2008年北京奥运会的脚步曰益临近，在奥运营销的强大竞争优势面前，非奥运赞助品牌如果仅仅提出“以消费者为中心”的口号，并不能解决非奥运赞助品牌实现奥运突围甚至胜出的问题，当今的竞争环境决定了市场竞争表现为品牌竞争，品牌竞争表现为抢占消费者心智资源的竞争，消费者心智资源是品牌奥运营销竞争的终端，并提出了基于抢占消费者心智资源的品牌奥运的五点营销策略：通过差异化定位实现与消费者的情感联系、满足消费者的产品体验心理、整合奥运会的多种隐性传播载体、运用新媒体实现品牌的奥运全接触、打造从品牌传播到终端售卖的快速响应机制。

　　正在筹备2010年世博会的上海，户外广告的形态与整座±成市的形象直接相关，怎样让广告与城市达成和谐关系？上海大学影视学院广告系张敏教授在题为“世博会与户外广告发展”的发言中指出户外广告是决定城市景观的一个重要特征，上海今年重点整治违章户外广告，在整治的同时却让城市的表情黯淡了，在世博会筹备和举办的期间，怎样让广告和谐融入城市，达到双赢的局面值得我们深思的问题。

　　闽江学院讲师戴程撰写了《新营销时代下企业广告新思维——谈企业的品牌思维与核心竞争力打造》一文，站在全新的营销环境视野下考量两者关系的微妙变化并探讨二者相互作用，通过分析核心竞争力和品牌之间的互动关系，揭示新营销环境下中国本土企业应将品牌思维与核心竞争力的打造统一起来，从而成就更多新营销时代的领跑者。

　　南京林业大学人文学院的张律谈到了行销趋势中的两个“复归”，一是品牌向产品的“复归”，要使品牌价值得以发挥，注意力需要从单纯的品牌经营“复归”一些到产品实体上；另一个是媒介向人的"复归”，碎片化给传统媒介策略帯来了新的挑战，在受众生活中最重要的环境元素上承载信息，将产生最佳的接触效果，而环境媒介中最有影响力

　　的就是人。

　　上海师范大学广告与网络传播系副教授李名亮撰写了《从“创意”到“接触管理”——营销传播运作模式及其核心的转型》一文，他认为新形势下，营销传播的关键问题已发生变化，以信息“接触管理”为核的新营销传播运作模式已现端倪。广告公司因其对消费者的了解，因其构建信息接触平台、实施全方位整合传播规划与实施的能力，可以在已具雏形的营销传播产业域中，占领枢纽或曰核心的地位，即整合传播或创意服务集成商的角色。

　　东北师范大学传媒科学学院讲师赵海霞在《基于顾客资产价值的精准广告营销分析》一文指出2006年精准营销在理念和舆论层面又得到了进一步的发展，并深刻影响着广告领域的营销模式。她以顾客资产价值为视角，对精准广告营销模式进行了相应探讨，认为通过增加顾客价值，企业获得更好的经济效益和社会效益。

　　华中科技大学新闻与信息传播学院讲师史叟昱、温州大学人文学院颜志香共同撰写了《“使用与满足”研究视野下的病毒式营销探讨》，文中从传播学的“使用与满足n5里论出发，以受众为研究的主体，构建了病毒式营销模型，分析了受众的需求、“病毒”传播的影响因素以及需求的满足。在这个模型中，“人”既是"病毒”的受众，也是传播者。“人”在“病毒”的传播过程中存在多种需求，需求的满足是促成“受众”转变为“传播者”的动因。

　　武汉理工大学新闻传播学院讲师钱正谈到了口碑营销的媒介运用，企业要想在短时间达到较大覆盖，仍需借助大众媒介的力量引爆口碑。CGM是ConsumerGeneratedMedia,它是消费者自建媒体，他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应，使得每个普通网民都作为信源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大，CGM毋庸置疑地成为口碑营销的加速器。

　　广告价值取向与中西广告比较

　　福建师范大学教授刘泓撰文阐述了符号经济特点，深入分析了广告符号进入大众传媒所表现出的建构符号秩序和公共领域的功能，进而为广告价值的提升提供了理性的思考。广告传播进入大众传媒，在本质上是运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标。

　　宁波大学艺术与传媒学院贺雪飞教授在《中西价值观念差异与广告传播》一文中认为中西文化差异的核心是价值观念的差异，广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，文章从思维方式的差异、个人主义与集体主义的区别等四个方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。

　　上海大学影视学院广告系讲师赵海频撰写了《当今设计看后现代大都市文化》一文，指出在后现代大都市，文化的中心在向外扩散，新都市文化开始产生；“全球化”离不开地方性，同时“全球化”又在加强自身的全球化；性角色变得多而不确定，对身体表象给予了更多的关注；主流文化趋向自由多样化和表面化，亚文化保持着叛逆的血统逐渐进入到主流领域。

　　湖北工业大学广告学教授蔡嘉清、汪涛提交了《当代西方广告设计的价值取向和文化融合》一文，通过对经济全球化背景下文化模式与传播方式变化的现状分析，对当代西方广告进行内在的价值观照，分析了广告传播中跨文化交流所面临的文化差异和文化冲突的障碍和原因，探索了广告视觉文化的价值取向和文化融合等问题，指出当代西方广告设计十分重视利用符号语言中表征物和被表征物之间的内在联系，运用清晰而简洁的图形语言和沟通技术，使不同地域的消费受众产生认同；经济全球化是跨文化传播所面临的客观事实，它必然引起人的思维方式与文化价值观念的转换，甚至出现文化发展的趋向性；当代西方广告设计的价值取向带有“符号化”、“时尚化”和“人文化”的多元融合倾向。

　　中山大学博士、广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系讲师刘超在《消费者感知年龄维度属性的中西方比较与广告应用》一文通过对感知年龄维度属性的本土化检验发现，基于年龄段量表的感知年龄测量具有理想的信度与效度，证实可以从感觉、视觉、兴趣和行为四个侧面，对中国老年消费者的感知年龄进行测量与评价。但是，中国老年人感知年龄与实足年龄均值之间4岁的差异，与西方普遍报道的10~15岁差异的论断相去甚远，同时，中西方老年人在感知年龄维度的内涵特征上具有显著差异，由此可见，感知年龄毫无疑问地反映了某种文化意涵与社会规范意涵。感知年龄及其维度与人口统计变量、消费者态度变量的相关性分析进一步证实，感知年龄比实足年龄更适合用于预测老年人的消费行为。在针对老年消费者的广告活动中，感知年龄在目标市场选择、创意策略制定等领域都具有极大的应用价值。

　　石家庄经济学院人文学院郭有献教授在《中外影视广告比较研究》一文中从故事性、冲击力、诉求方式、画面处理、广告风格、广告伦理、性诉求等几个方面对了中外影视广告进行了比较，并指出中国影视广告要想获得戛纳大奖，就像中国电影要想获得奥斯卡奖一样，需要政府部门的宽容和开明，需要广告人的智慧和胆略。唯如此，才能使中国影视广告出现国际顶级作品，才能获得世界掌声和赞誉。

　　新媒体传播对广告业的影响

　　技术的进步，引发了新旧事物的更替。在这个信息巨变的时代，新媒体层出不穷。新媒体在自身发展的同时，也对相关产业带来了巨大影响，尤其是新媒体传播对广告业产生的影响不容忽视，也是广告业界与学界值得关注的。

　　广西大学文化与传播学院李勤、胡晔、朱潇丹共同撰写了《新媒体传播对广告业的影响》，从分析新媒体的定义及特征入手，就新媒体传播对广告业产生的影响作了分析，新媒体的迅速发展无论是对广告主、广告公司还是传统媒体都产生了深远的影响，同时新媒体也存在一些弊端：广告市场未被完全开发、管理上的无序、价格上的混乱等等。

　　暨南大学新闻与传播学院讲师陈桂琴提交了《强势媒介主导中国广告业发展方向》一文，文中指出在大众传播媒介强势地位背景下，媒介直接与广告主接触，广告公司的角色边缘化。这导致了美国广告代理制在中国举步艰难，但却由此衍生出由媒介主导的另一种广告生态。中国广告业仍然随着GDP的增长而蓬勃发展。有一些广告公司在大众传播媒介主导的市场中成功突围，另一些广告公司依然在广告主与媒介的夹缝中求生存。但是，互联网、手机、楼宇电视等新媒体的出现正改变大众传播媒介一统天下的局面，并对将引导未来广告业发展的格局。

　　浙江万里学院文化与传播学院讲师宋念华撰写了《对广告开发户外新媒介的思考——由“肚皮广告”想开去》一文，指出近年来户外广告不断开发新的媒介。通过分析新近出现的“肚皮广告”探讨户外广告不断开发新媒介的动因，并提出在开发新媒介时应注意符合民族文化心理、因地制宜、力口强管理、培育相关媒介经营者等几点问题。

　　中南民族大学黄迎新副教授在《论数字技术传播背景下的广告生存状态》一文中指出，数字技术成为21世纪统治性的传播技术。数字技术对广告生存形态有着直接和间接的双重影响，使得广告形式趋于多样化，遗传型、共生型和衍生型广告形态同时并存。数字技术对广告传播形态也存在影响，使得广告传播朝着双向、分众和整合的方向迈进。

　　河南大学新闻与传播学院的莫凡提交了《“传媒去中心化”的走势》，他认为Web2.0和3G等新型传媒技术的兴起，以其匿名性、分散性和互动性等特点，则从传媒技术的层面从根本上分流了传统媒体的受众份额，使得“受众碎片化”和传媒的“去中心化”的趋势进一步加剧,新的“马赛克”式的后现代传播格局则正在形成。

　　结语

　　纵观此次大会，各位专家学者从自己的专长出发，深刻洞察当前新媒介环境下，广告业界及理论界所面临的种种机遇与挑战，提出自己的真知卓见。他们的看法和观点，无论对于当前的广告业界还是广告理论研究，都有极大的启发意义与现实意义。具体说来，此次研讨会呈现以下几个特点：第一、议题多元，视野开阔。此次大会，与会专家来自世界各地。我们尤其欣喜地看到除了来自美国、法国、英国、曰本的老朋友外，还多了来自委内瑞拉等第三世界国家的新朋友。这些专家学者代表着不同地域、不同文化下不同的广告产业发展历程以及发展水平。他们面对新媒体环境所帯来的冲击，有着彼此不同的切入点，更有着千差万别的观点。正是这些差异，使我们得以在更广阔的视野里解读我们所面临的处境，解读我们广告教育、广告行业所面临的种种挑战与机遇。第二、勇于创新，积极变革。新媒体所帯来的巨大冲击无异于一场革命，它已经改变了我们所处的传媒环境，与媒体息息相关的广告业也无法置身事外。传统的广告手法、经典的广告理论已然呈现出太多不能负载的疲态。面对新的环境，广告理论界与实务界都已经开始积极创新，迅速调整着自己的步伐。此次会议中，各位与会专家学者围绕着新媒体环境，提出了诸多新理论、新观点、新概念，而业界人士也提供了很多他们利用新媒体进行广告营销活动的经验与体会。第三、立足现实，公正客观。广告产业及教育事业经过若干年的发展，如今已经颇具规模，但其中也存在着诸多不足。与会各方在努力构建广告业光明前景的同时，也并没有丧失理性的反思。许多专家学者在文章中对当前广告教育界、实务界的现实不足也进行了深刻的批判。就如某些学者提出，中国缺乏创见性广告理论，又如某些学者指出当前广告活动中所存在的广告论文丧失与缺位等。

　　此次研讨会也存在一些着遗憾：缺乏对宏观理论的阐述、过于关注广告实务而缺乏对于广告学理的梳理、对广告文化的批判研究等。但是，我们希望大会所形成的多种声音的交汇能让所有人都有所得，尤其是对于中国的广告人，如何在当前传媒产业迅猛发展的大好时机中壮大我们的广告事业，改进广告教育，真正形成自己的广告理论体系与实践模式，走出有中国特色的广告发展之路，才是这场盛会的深意。