历史广告学——广告学研究的 一个新领域
历史广告学的概念及地位
随着广告学理论研究的深入和广告史研究的不断积累，广告历史的研究已经得到越来越多的认可和赞同。在如今开放的背景下，广告学发展面临着新的命题，历史广告学的提出对于完善广告学学科体系具有非常重要的理论意义和现实意义。
广告学是一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的新兴边缘学科。其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。广告学是研究广告活动及其规律的一门学科，根据关注范围的不同，可以分为狭义广告学和广义广告学。狭义的广告学，是指研究广告发展规律、广告媒体规律、广告策划、广告设计制作、广告效果测定、广告经营管理等方面的规律，以及如何有效地发挥广告的促销功能等规律的一门学问。广义的广告学，除了研究前面所述的内容之外，还包括研究广告的社会功能、道德功能等方面的规律。广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科,这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。
理论广告学主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运行的程序、规律和原则等问题。
实用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。
历史广告学主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题。
中华民族的历史源远流长，在中国古代文明的发展进程中，广告文化以其独特的表现形式和与民众日常生活发生紧密联系的特点而引人注目，不同时期的广告表现形态都是当时社会政治和经济发展的具体表现，折射着当时的民众心态，反映不同地域的民俗文化。挖掘其精神内涵，认识其历史地位，具有十分重要的意义。
历史广告学是揭示广告产生、发展的背景及过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段的广告发展对人类政治、经济、文化生活产生巨大影响等历史经验的一门学科。历史广告学的基本任务，就是站在现代广告学发展的高峰，以新的视角对广告发展的历史进行全面回顾，理清原始广告发展到现代广告的历史脉络，对不同地域不同时代文化背景下原始广告、现代广告两个层面各要素之间相互依存、互有消长的关系，以及不同形式的广告在发展过程中对人们的生活习惯、行为方式及对社会政治、经济、文化生活的影响进行研究。
历史广告学的研究综述
国外学者历来重视广告史的研究工作，他们从各自的文化背景出发，对本国或本地的广告发展历程及其演变规律加以总结和概括，达到完善广告学学科理论体系和促进当代广告业健康发展的目的，国外广告史的研究成果主要刊载在广告学教程作为专章出现，也出现了一些专门的广告史著作，如美国李尔斯所著《丰裕的寓言:美国广告文化史》。该书以文化批判的视角，对美国广告的现代性进行了历史性反思。
多年来，我国学者在理论广告学和实用广告学的研究方面颇有建树。如在理论广告学研究方面，我国学者构建了以传播学、心理学、营销学、新闻学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行原则、观念、方法及运行机制特点的理论体系在实用广告学研究方面，我国学者较多地总结和借鉴了国外相关理论，结合中国广告发展演变的现实，探讨了广告的应用性规律和相关运作机制。涉及的相关内容包括广告创意学、广告策划学、广告文案、广告摄影、广告美术、电脑广告设计等诸多方面。
相较理论广告学和实用广告学来说，我国学者对历史广告学的研究尚很薄弱。一些学者从广告学是一门应用型学科这一定式出发，并没有把历史广告学纳入广告学学科体系之中；有些学者虽然注意到了历史广告学在广告学学科体系中的重要地位，但多是在其专著或教材中勾勒了中外广告发展、演变的脉络，并没有对这一问题进行深入、系统地研究还有些学者虽然较系统地总结了商业广告发展和演变的历史规律，但忽视了作为社会广告的军事广告、文化广告、政治广告也是历史广告学研究对象或是历史广告学不可分割组成部分的事实，对历史广告学学科体系自身的认识也失之偏颇，不够全面。因此，对历史广告学的研究尚须进一步加强。
近年来，我国学者已认识到广告史研究的重要性，也出版了一些学术价值较高的专著或教材。如1997年，中国物价出版社出版了陈培爱的《中外广告史》。这是我国第一本成形的广告史专著，其中包括许多宝贵的史料以及作者对历史广告学学科体系的认识和独到见解，具有较高的学术价值。除此外，1997年中国友谊出版公司出版了台湾樊志育的《世界广告史话》，2000年湖南科学技术出版社出版了余虹、邓正强的《中国当代广告史》，同年，暨南大学出版社出版了刘家林的《新编中外广告通史》。目前还有不少高校正在编写或出版广告史方面的教材。这些专著和教材的问世，表明我国学者已经认识到广告史研究的重要性，并为此付出积极的努力。同时，研究的领域涉及到通史、专门史，这也是十分可喜的现象。但从总体情况来看，我国学者对这一学科领域的研究成果不多，数量有限，特别是对中国古代广告史、近代广告史和国外各个时期广告史等专门史的研究基本上处于空白。
广告学作为一门交叉型社会科学，包括理论广告学、历史广告学和实物广告学三个完整的理论体系，《中外广告史》课程也被绝大多数广告学高等院校列入广告学专业必修课。随着广告史研究的不断深入，广告史方面的博士和硕士培养体系在国内也已经得以建立，为广告史研究的深化和细化奠定了人力资源基础。迄今为止，广告史研究也已经出现了一批理论成果，主要的刊播载体有以下四种类型：
第一，广告学概论中的广告史章节。广告史专著出现的时间比较晚，广告史理论研究成果主要分布在广告学概论的各个章节之中，后来伴随着广告史理论体系的形成，许多广告学概论书籍出现了广告史专题和广告史专门章节。据中国广告史博物馆考证，中国第一本广告学概论的专著是1918年商务印书馆出版的《广告须知》，作者是甘永龙，广告史内容只是零星分布于各个章节。1931年，在南京书店出版的孙孝钧编著的《广告经济学》中，第一章的第二节为“广告之沿革”。1940年，陆梅僧编著的《广告》由商务印书馆刊印发行，概述设立了“广告的历史”一章。
第二，广告史专著。1936年，华商广告公司为纪念本公司成立了十周年，印制了《华商广告公司成立十周年纪念文集》(现藏于上海图书馆），这本书是第一本可称为广告史专著的书籍，在它的前言中描述了中国20世纪初期中国广告业的发展形态
“新闻业愈发达，则广告业愈发达广告业愈发达，则新闻业亦愈发达。二者乃互相为因，互相为果，须臾不可分离者也。三十年以前，我国只有新闻业，而广告业尚未独立,所谓广告者不过新闻业中一部分而已。除报纸上所载之广告外，其余亦甚寥寥，故当时广告业不发达,而新闻业之发达亦甚有限，迨二十年前，而广告年间与十年间，亦大不相同。此不必言其原理，而事实之表现，固彰彰在人耳目也。上海华商广告公司为创立十周年纪念辑有近十年中国之广告事业一书，纪载广告业甘苦甚详。余因尝而身于新闻业之内，缘述数言如右。”
广告学真正作为一门独立的新兴学科，在中国大陆也只有20余年的历史，而广告史的研究与教学，则举步维艰。关于广告史研究的专门著作，更是凤毛麟角。据笔者粗略检索，大体有如下几本(见表格1)。在笔者看来，在这些著作中，最有实用价值且不乏理论深度的著作，当推余虹、邓正强的《中国当代广告史》和寇非的《广告•中国（1979—2003)》。这两部著作都侧重当代广告活动的描述，但其具体内容又各有千秋。《中国当代广告史》偏重于对当代中国广告思想的演变和在广告观念的创新基础上的广告实践案例的研究而《广告•中国（1979—2003)》，则侧重于对当代中国广告实践过程中出现的大量典型案例进行辩证分析，揭示广告发展的真谛。
另外，张金海的《20世纪广告传播理论研究》是关于广告理论学术演变的著作,属于传播学术史的范畴刘家林的《新编中外广告通史》则以史料丰富见长陈培爱的《中外广告史》，“作为中国大陆解放后第一本较系统的广告史书”，涉及面广，时间跨度大，阐述了中外广告事业的历史发展，作为奠基之作，对中国广告史学科的建设功不可没。
在高等教育“十五”国家级规划教材中，《简明世界广告史》、《中国广告史》和《中外广告史》列入在内，可见广告史研究在持续升温年版、2004年版、2005年版）。《中国广告年鉴》是在国家工商行政管理总局指导下，各级工商行政管理机关的广告监督管理机构、广告协会组织、全国广告界参与编写的大型行业资料工具书。《中国广告年鉴》的主要内容有：各级领导人对工作的指示，中国广告业发展概况，中国广告业统计资料，广告法规、条例、方针、政策，广告界大事纪要，广告学术论文选登，广告专业名词注释，广告教育，国际广告交流活动等。为了重点介绍各地广告业发展的情况以及广告管理经验，从1996年起特辟地方及专业委员会情况介绍专栏，供大家学习参考。《中国广告年鉴》不仅受到国内广告经营单位和广告主的重视和欢迎,也引起国际广告业和信息业的普遍关注，是反映我国广告业发展的重要历史文献。广告年鉴以其内容丰富，资料翔实被称为研究中国广告业发展的编年史册。
1996年，北京广播学院（现中国传媒大学）IAI国际广告研究所成立，是广告学院与《国际广告》杂志社合作建成的，旨在“进行广告业务与理论研究、专项的委托研究以及广告学术交流”。IAI国际广告研究所从2000年开始出版《IAI中国广告作品年鉴》，为今后广告史的研究奠定了坚实的基础。
第四，广告史方面的学术论文。在中国学术期刊网上，以“全文”为检索项进行“广告史”的关键词搜索，共学术文章425篇，时间分布情况如表格2所示。从表中可以看出，随着广告业的不断发展，广告史理论研究在2000年以后逐渐成为热点。
历史广告学研究存在的问题
随着广告学学科建设和学术研究走向规范化，广告史的地位也重新得到认识。近年来，广告史研究成为广告学研究的热点领域，现阶段的广告史研究主要有以下几个特点和问题
第一，广告史研究的框架已经基本建立，中国广告史和世界广告史研究不平衡。中国广告史的历史分期问题基本得到共识，大致分为中国古代广告、中国近现代广告和中国当代广告三大历史时期，中国广告史研究的框架基本形成，并且开始走向深化，断代史研究和专题史研究方面的学术论文开始出现。而世界广告史的研究由于资料的限制，对比性研究多，世界当代广告史研究成果多，而其他研究成果相对较少，国别史研究更为稀少，迄今尚未出现相关的专著。
第二，广告史论成果少，广告史研究有待深入。广告史研究的框架已经勾勒出来，但是广告史论方面有原创性的理论成果很少，大多数的广告史研究考证多，而分析少。
第三，缺少对杰出广告人的历史性综合研究。广告业界是广告理论的起点和基石，许多优秀的广告人在广告实践的基础上，把一些鲜活的广告体验诉诸于文字，出版了大量的随笔式书籍，这些文字材料成为广告史研究的重要历史依据。而目前的广告史研究，大多注重广告与社会的互动，而忽视了杰出广告人对广告业发展所做出的贡献。
历史广告学研究的几点设想
第一，通史与专题史相结合。把广告通史与广告专题史相结合，通史主要从宏观层面上强调广告业发展的整体规律性，以及广告对社会发展的适应性与前导性。这对于我们认清广告的本质，把握广告发展的趋向具有较强的现实意义。而专题史则从微观的层面上，探索不同的广告传播环节发展的独特性。这对于我们广告研究的精细化与精深化具有非常重要的意义。广告通史与广告专题史相互补充，共同构成一个有机整体。
第二，史实与史论相结合。以广告史实作为根基，强调史实的客观性，同时又注重在史实中发掘其内在的规律性，强调史论的引导性，从而达到客观性与引导性相结合。
第三，商业广告史与社会广告史相结合。“广告的历史有多长？这取决于怎么给广告下定义”，[4]这是历史广告学研究最基础的问题，它决定着我们研究的深度与广度。先前的广告研究大多把广告等同于商业广告，广告史等同于商业广告史，这导致了大量问题的产生和广告理论研究进程的迟缓。近年来在广告反思与广告批判的基础上，社会广告的概念逐渐被广告学者所认知和接受，其理论研究也逐渐走向深化。把社会广告与商业广告放在同等重要的地位具有很强的现实指导意义。
第四，在唯物史观参照下，突出杰出广告人的创造性贡献。广告根源于群众的历史创造，广告发展的力量源泉是以技术发展为主要特征的社会生产力。同时,杰出广告人的理论创造性在广告发展史上具有非常重要的历史意义。在某些时代，一些杰出广告人的影响力甚至持续几十年。因此，历史广告学研究不仅以唯物史观为根基，同时也注重杰出广告人的个体贡献和历史影响力。
第五，现实性与前瞻性相结合。研究历史的本质在于“以史为鉴”，广告史也不例外。以广告业发展的现状寻求历史线索，试图从历史发展的单向度来探索今天各种广告现象所处的历史方位，从而解决现实问题并把握广告发展的愿景。
第六，较强的网络搜索力与注意力。网络等新媒介的兴起，一方面拓展了广告研究的范围，另一方面也对广告研究和广告教学提出了新要求。历史广告学的研究与推广必须适应第四媒体的传播特征，充分重视文本内容在网络检索上的高搜索力，以提高广告史在网络上的注意力与传播力，突出其现实性。目前历史广告学与网络媒体的结合也取得一些阶段性成果。中国广告历史博物馆网站的开通，通过多媒体的形式勾勒出了中国古代广告史发展的基本历程，对历史广告学的网络化和现代化作出了初步的探索。[5]高等教育出版社为了配合广告史教学的需要，推出了“中国广告史”网站，为历史广告学的网络教学作出了有益的探索。
第七、引导性与拓展性相结合。历史广告学研究起步晚，周期长，并且随着广告理论研究的拓展与深入，大量的新命题不断产生，因此其研究的进程是一个历史性过程。所以在今后的历史广告学研究过程中，一方面需要对大量的广告史实进行考核论证，深度挖掘和积累，以增加学术积淀同时还要求我们提供大量的史实来源，为以后的历史广告学研究进一步研究做准备。
结语
历史广告学作为一门基础性学问，其研究具有非常重要的理论意义与现实意义。它“不仅有助于深化对广告理论的探讨，而且能以历史经验指导现实的广告宣传，并成为高校广告学教学与研究中的一个重要组成部分”。历史广告学研究，对于广告学学科理论体系的构建与完善，对于广告学学科地位的提升，对于中国广告业在新的国际化背景下获得新的突破与发展都具有很强的战略意义，其重要性也越来越成为学界与业界人士的共识。今后一个时期，站在中外广告史学术研究的高度，在国际视野下，注重对广告史史料的系统收集与整理，加强对广告专题史的研究，关注对中外广告史的比较研究，强化学术思想和学术意识，增加学术积淀，应是我国学者在该研究领域从事学术研究、丰富广告史研究内涵的基本努力方向。