广告学与创新教育
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创新是未来社会人才素质的主要特征。因为随着知识经济时代的来临，社会对人才素质的要求越来越髙，21世纪是充满生机和活力的社会，也是充满创新和竞争的社会，如何培养具有创新精神和创造能力的髙级专门人才就成为高等教育的首要任务。长期以来，我国高等学校对学生创新精神和创造能力的培养是一个薄弱环节，其中重要的表现是教学观念陈旧，教学模式单一。其结果每个学生都成了考试的行家。他们也许有髙的智商，但却缺乏动手能力，不乐于创新。这种情况已引起了人们的关注。
一、广告学的教学目的应着重于培养学生的创新思维
面对日趋激烈的竞争和日益严峻的挑战，社会对人才素质的要求越来越高。创新和竞争是知识经济时代对人才素质的基本要求，江泽民总书记曾经指出创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。”人类文明的源泉来自创造，人类生活的本质在于创造，人类的未来属于创造，因为创造活动是推动历史发展的永远有效的契机，可以说,人类文明史其实就是一部创造的历史。当今世界高科技迅猛发展的挑战和我国科教兴国战略的确定，更强烈地呼唤着富有创新意识和创造能力的新世纪人才。当代大学生是21世纪的生力军，他们的素质状况决定着祖国未来的发展。因此，加强大学生素质教育，特别是创新教育，全面提髙人才质量，是高校面临的迫切任务。从国内外教育实践看，创新教育是培养创新人才的关键，因为只有创新教育才能使学生从被动的听众变为主动的求知者，也才能使学生应变能力和创新能力在解决问题的过程中得到培养。可以说，在社会渴求综合性，开发性人才的今天，只有创新教育才能培养出社会真正需要的创造性人才。因此，作为每一位有责任感和敬业精神的髙教工作者，应当正确认识创新教育在大学生素质教育中的地位和作用，同时结合本专业特点，努力在髙等教育中贯彻创新精神，开发学生的创新能力，为培养更多创新人才做出应有的贡献。
广告学是市场营销专业的一门专业课，广告的目的就在于促销，越来越多的企业已经意识到这一点，所以他们每年要投入大量资金用于广告上，但其结果是广告泛滥，收效甚微。究其原因就在于广告缺乏创意，无法吸引顾客的注意。这说明了广告重视新颖的程度。求新求变是广告创作者梦寐以求的目标，唯有新颖独特的广告创意，才能在广告泛滥的洪流中，脱颖而出，赢得消费者的芳心。广告创意犹如万花筒，你可激情任性，千变万化任意发挥。但不论广告创意如何新颖，媒体运用如何灵活，广告策略如何出奇，总是无规矩不能成方圆的。广告创意就有可循的轨迹，从轨迹中产生联想,从线索中激发创意。因此，我们除了让学生掌握广告学的基本原理外，在教学中要始终注意学生创新思维的培养。因为每个正常人都具有不同程度的创新思维潜能，但这种潜能只有经过有意地训练和挖掘，才能上升为创新能力。在培养创新思维过程中，既要注重逻辑思维能力的培养，同时还要注重非逻辑思维能力的培养，努力使两者相互协调、相互配合，忽视任何一方，都难以实现创新思维能力培养的目的。一般说来，逻辑思维易于掌握，因为目前教材多数按逻辑思维编写而成，讲究逻辑的严密和系统的完整。而非逻辑如形象思维、联想思维、想象思维、直觉思维、发散思维等则要靠教师有意地收集和挖掘，这就对教师提出了更髙的要求。
二、广告学教学内容应淡化知识传授，注重能力培养
传统教育通常以传授知识为特征，使学生能继承人类已创造的知识。但知识并非等同于能力，能力是运用知识支认识客观世界过程后的行为效果。学会运用知识认识已知的世界，才是真正地继承了既有知识，以既有知识为基础，经过探索能够认识未知的世界，这就是创新。教会学生继承和发展都是对学生的智力开发。当今社会是信息时代，知识高速增长、高速传播、高速转化。目前人类科学知识每三年就增加一倍，知识的增长速度是惊人的。一个人在学校学习的知识已经远远不能满足社会和时代的需要，只有不断学习，终身学习才能确保自己的生存和发展。联合国教科文组织国际教育委员会在《学会生存》的报告中指出广科学技术时代意味着，知识在不断地变革，革新在不断地进行，教育应该较少地致力于传递和储存知识，而应该更努力追求获得知识的方法，即学会如何学习。”否则就会落伍和被淘汰，就意味着21世纪难以生存。
在广告学教学中，我们在安排教学内容时，减少了理论部分的讲授，增加实务部分的内容。在讲授理论知识时，要求学生掌握三点：一是本学科的基本结构，引导学生掌捏它的基本概念、原理以及它们之间那种具有内在联系并起普遍作用的知识体系，而非零散的知识。二是知识在未来的实际利用率，让学生认识到不与实际相联系的知识，是没有生命力的。从而认识到学习这门课的重要性，提高学习兴趣。三是知识产生发展的动态过程，让学生体会其中科学力量和创新精神，从而提高分析问题、解决问题的能力。实务部分主要是注重能力的培养，即学会用基本原理服务于社会的能力。具体到广告学这门课，主要是加大广告创意、广告策划和广告设计部分的内容，培养学生的创新思维。为学生尽早适应社会提供牢固的基础。
三、广告学的教学方法上要灵活多样，培养学生的创新意识和创造能力
传统教学方法以讲授为主，比较容易发挥教师的主导作用，学生接受的知识也比较系统。但容易束缚学生的思维，不易发挥学生的主动性、独立性和创造性。对此我们要把培养学生创造性思维作为我们改革教学方法的重要标准之一。孔子曰：学而不思则罔，思而不学则殆。就是要求学生学会思考。对此许多教育学家提出“把课堂还给学生”，培养学生自己思维，让学生学会对自己的学习负责，善于运用自己的脑筋去思考，去判断，并得出自己独立的见解，培养学生的自学能力。只有这样，才能培养和造就创造型人才。所以，我们的教学方法运用，要以培养学生“自己的思维”为基本目标，让课堂充满活力，让学生在知识的海洋里不断探索求异，不断创新。对此，在广告学教学中，我们主要采用以下教学方法：
首先，建立一种平等、民主、创新的课堂教学环境，激发学生的创新意识。因为权威式的教育方式，对学生要求过严，课堂气氛沉闷，限制了学生创造性的发展。因此，创设一种师生和谐、积极研讨、平等民主的课堂教学氛围，才能使学生的创造性思维的火花迸发出来，各种奇思异想，才能在教师的启发之下不断涌现出来，这些都是创新意识萌发的前提和基础。对此,我们在课堂上多次组织学生分成小组讨论某一种产品的广告创意，或策划一次广告活动，或设计一个广告。由于充分发挥了学生的主动性和创造性，使学生对这门课程产生了浓厚的兴趣，并在课后主动地参阅大量与广告创意、策划和设计有关的内容，进一步丰富了广告学的相关知识，提高了学生的创新意识和创造才能。
其次，采取问题教学，激发学生的好奇心和求知欲。因为好奇心和求知欲是促使人们进行创造活动的动力，因此教师要通过各种渠道，激发并引导学生的好奇心和求知欲调动学生学习的主动性和积极性，具体来讲，教师在教学中要善于提出难度适当而带有启发性的问题，点燃其好奇心和求知欲,促使学生积极思维，在问题情景中训练学生分析问题和进行多种推理的能力。在介绍广告策划中思维方式时，我们就采用这种方法。问曲别针究竟有多少种用途?同学们七嘴八舌说出了曲别针的20多种用途，这时我们告诉学生曲别针有3000种至3万种的用途！然后我们借助多向思维中的信息标与信息反应场的组合来进行分析。首先把曲别针进行要素分解，如重量、体积、材料、长度、截面、韧性、弧度、弹性、颜色等，把这些信息连成信息标(轴）。然后再把与曲别针相关勺人类社会活动进行要素分解，如数学、文学、英语、物理、化学、音乐、美术等，并且也连成信息标(轴）。两个信息标相交与原点结合，形成信息反应场。而信息反应场曲别针的“交合”可以组成无穷无尽的用途，如可别稿纸、夹相片、勾钮扣、做鱼钩，可连起来当绳子、做导线，还可制作铁画、指南针等……这种信息交合被广泛地用于产品开发和各类策划，从而大大激发了创造性思维能力。
第三，提倡案例教学，加强社会实践。广告学是实践性非常强的课程，掌握了精湛的理论并不等于具备髙超的广告策划、设计技能，因为设计技能的提高，并不完全来处理论的学习，更重要的是在实践中不断锻炼提高。案例教学法是准实践模拟教学法，让学生通过案例分析，在模拟的、逼真的案例中，加强实践意识，提高实际技能。对此，我搜集了大量的案例（主要是电视、报纸和杂志上），既直观，又有说服力，收到了较好的效果。同时将生动的案例与核心的理论知识结合起来，也使广告的学习充满活力，渗透实战感,培养专业素质和功底。
第四，重视人格因素，锻造创新品质。当我们观察那些具有创造性人物的时候，给我们印象最深的不是他们渊博的知识，而是他们的人格特点，即激情。源自内心的热爱、迷恋和追求是创新的动力源。因此，我们要重视人的兴趣、爱好、性格和责任心的培养，这些对人的创造性起着自动、定向、引导、强化、调节的作用。创造力强的人，兴趣总是十分广泛，对任何事物都有一种强烈的好奇心理。对环境有着敏锐的洞察力，能从平凡的事例中找出问题的关键所在，找出实际存在和理想模式之间的差距。能举一反二，闻一'知十，触类旁通。能想出较多的点子和办法，提出非同凡响的主张，做出不同寻常的成就。不因循守旧、墨守成规,敢于弃旧图新，别开生面。具有百折不挠,持久不懈的毅力和意志，抓住目标后楔而不舍，不达目的决不罢休。而这些品质就需要我们在教书的过程中贯彻育人原则，帮助学生培养进行创新活动所必不可少的激情和协作精神，帮助学生学会以正确的态度、顽强的意志、宽广的胸怀对待因难和挫折。
四、广告学的考试方法应以考查学生的创新意识、创新精神、创新思维和创新能力为主
长期以来，髙校对学生的评价主要以课程考试分数定优劣，学分制使学生被迫按照统一的标准答案去通过考试。有些老师也鼓励学生去熟记、硬吞，拼命把课本的知识原理和步骤原封不动地填进学生肚子里，所以，大多数大学生当他们毕业之际，感到在大学的学习中，学到的最大本领之一，就是如何去应付考试，这样的教学质量，在人才不断推向市场的今天，就有可能被社会所淘汰，因此，要改革现行的评价学生的体系，要认识到学生不仅要学书本上已有的知识，更重要的是提高自己的创新能力。在对学生的评价上,要打破传统的评学办法，将掌握大纲要求的知识水平与创新思维能力的考察结合起来。具体地说，一是要考试方式多样化，采取闭卷和开卷相结合，两者各占一定分数比例,综合评定课程成绩。就是闭卷考试也不一定非要笔试，可根据情况用口试等方式。闭卷考试重在考查掌握知识程度，开卷考试重在考查思维能力，特别是创新思维能力。二是大力开展非考评学。通过写专题报告，撰写学术论文、参与科研项目等多种形式评学。对于广告课程的考试我们采取的是第一种形式，即闭卷和开卷考试相结合，闭卷占50%，主要考查学生掌握知识的程度，而其中主观题占的比重达60%，目的在于考査学生对原理的灵活运用程度，提高学生的创新思维。开卷占50%，让学生选择一种山西的名优特产并为它设计一则广告，这就要求学生不仅要掌握学过的基本知识，而且要具有一定的创新意识、创新精神、创新思维和创新能力。实施效果非常好，学生们不仅欢迎这种考试方式，而且充分利用自己的聪明才智，设计出许多优秀的广告。为了扩大教学效果，我们专门将挑选出来的优秀广告做了一次展览，一方面开阔了学生的思路，另一方面也使学生更加热爱自己的专业。
最后要特别提到的一点是，创新教育的实施离不开学校特别是教师素质的提高。对此，各髙校要建立专门制度，从政策导向上，鼓励和支持教师在传授知识过程中，积极探索创新思维能力培养的方法并付诸实践。对做出突出成绩的教师，在晋升职称等各个方面，要象学术成果一样看待，如果只看讲了几门课、多少学时，授课质量不加区分，就难以调动教师投身这项事业的积极性，培养创新能力也就成为空谈。但最重要的因素还在教师素质本身。没有创新型的教师，就难以培养创新型的学生，因此，髙校教师要全面认识自身肩负的现代育人使命，强化教师的责任感。做到热爱自己所教的学科，努力从事发现、研究、探索，并使之成为自己的兴趣中心。“教而不研则浅，研而不教则空。”要把教学与科研、创新密切结合在一起，让学校一切教改成为教师自觉行为，不断使自己的教学艺术，达到引人入胜的境地，从而更有效地去激发学生的认识兴趣。有了浓厚的兴趣，思维才会灵活多变。这样，才能使教学改革取得切实的效果，有助于使创新人才的培养得到保证。
【作者简介】谢红霞（1965—），女，山西临猗人，南开大学经济系毕业，硕士，副教授。从事市场营销专业的教学和研究工作。
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