论广告学的学科归属

　　广告学的学科归厉问题，是广吿学学科体系的一个重大理论问题，也是髙校广告学专业建设和发展首先必须解决的问题。

　　广告学究竞是一门什么样的学科

　　近20年来，随着我国广告事业的蓬勃发展，一门研究广告产生、发展及其演变规律的新兴学科逐渐兴起，这就是广告学。与此同时，为适应市场经济发展及广告业长足进步而对广告专业人才大量需求的新形势，我国髙校纷纷上马广告学专业，特别是1993年以来，我国髙校广告学专业设置的数量急剧增多、据不完全统计，总数已超过90余个。&然而,在表面的兴盛和繁荣背后，人们却存在着极大的困惑：广告学究竟是一门什么样的学科？它的学科归属是什么？人们对此有不同的认识。这种认识上的差异首先表现在髙校广吿学专业的设置上。

　　以我国第一批开设广告学专业的髙等院校为例，中国大陆第一家开设广告学专业的厦门大学广告学专业设置在新闻传播系,北京广播学院设置在新闻传播学院深圳大学设置在文化传播系，中国人民大学设置在新闻学院。这一时期的广告专业多是将广告视为一种信息传递活动而设置在新闻系、传播系或是新闻传播系380年代末期至90年代初期、我国髙校广告学专业多设置在经济系、财经系、企管系、经贸学院、商学院等。这一时期，广告专业多因人们将广告活动视为促进商品销售的经济活动而设置在与经贸、商业有关的院系。90年代以后，我国髙校广告学专业设置逐步趋向多样化、中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业3从总的情况看是能够设立广告学专业的院系，基本上都设立了广告学专业^但这一时期、将广告学专业设置在艺术系、艺术设计系的为数不少E据笔者调查、国内还有一些髙校将广告学专业设在了历史系或历史文化学院，而且在其发展初期.也能将这个专业办得有声有色。

　　广告学专业设置过滥，一方面反映了一些髙校由于师资缺乏，基础设施不到位,教材、图书建设滞后而不得不依托传统专业或老专业的师资和教学设备来发展广告学专业的事实;另一方面，也集中反映出我国学术界、教育界对这一新兴专业学科归属问题存在着认识上的巨大差异。那么，我国学者对广告学的学科归属究竟有什么样的不同认识呢？概括起来，主要有以下几种具有代表性的观点：

　　第一种观点认为,广告学应属于传播学范畴。持有这种观点的人认为、从本质上讲,广告是一种信息传播活动，从古至今，无论广告的表现形式怎样变化、广告媒体怎样扩展，广告技术怎样进步，但都改变不了广吿活动是一种信息传播活动的本质。因此，广告学应属于传播学的范畴，许多髙校将广吿学专业设置在新闻系、传播系、文化传播系、新闻传播系或大众传播系也正是以此为依据的。

　　第二种观点认为,广告学从属于社会科学领域的经济学科。持这种现点的人认为,广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的.广告是商品经济发展的产物。而广告学也正是借助现代媒体的出现和现代商品市场的发育增长而兴起的一门新学问，广告学研究的中心问S,是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律，广告的本质就是促销而不是其他，这种观点进_步认为,广告学揭示了广告促进商品销售的科学规律'人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和社会效益。因此，从这一角度讲，广吿学应从属于社会科学领域的经济学科，这种观点为我国高校里的商学院、管理系、企业管理系纷纷上马广告学专业提供了理论依据。

　　第三种观点认为,广告是一门艺术。这种观点认为艺术性是广告活动的生命。广告在创意、文字、图画、色彩、宇体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性，特别是在商品促销活动中，广告通过艺术的手法表现商品的形象准确、生动、简洁、鲜明3富于艺术感染力地表现广告的内容，能够给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣.达到广告宣传的目的。由于这种观点的持有者认为艺术性是广告的生命,他们将广吿视为一种艺术也就不是什么奇怪的事情了，在他们看来,在艺术系、工艺美术系或艺术设计系设置广告学专业也是顺理成章的事情。

　　综合上述观点，不难发现，每一种关于广告学学科归属的论述似乎都有道理,似乎也都有不够全面的地方=这除了认识问题的角度不同外,更重要的是对广告学产生、发展、演变的规律及广告学学科体系的形成的认识也不尽相同。究竟那_种观点更具有科学性和合理性呢？笔者拟结合上述三种观点中的主要论点来阐述一下自己的看法。

　　广吿学是“新闻传播学"下面的三级学科吗

　　在1998年9月由中华人民共和国教育部高等教育司编着、颁布的〈普通高等学校本科专业目录和专业介绍〉中将广告学专业归a在''文学”学科n类里的二级学科」新闻传播学M之下。按照这种归类^广告学专业应设置在文学院、新闻传播学院、系之下，但事实上我国高校广告学专业设置却没有高等教育司所规定的那么“规范”。我国高校广告学专业分别设置在“新闻系"/传播学系?新闻传播系"和由传播学派生出来的文化传播学院”或“大众传播学系”之中。

　　出现上述情况的原因是多方面的，但笔者分析认为下列因素较为重要。

　　其一，广告学是我国改革开放以后逐渐兴起的一门新学科。80年代初期，我国学者对其学科构成和理论体系正处于摸索和探讨之中，与此相适应的是,我国高校广告学专业教育也处于起步阶段，没有现成的经验可供借鉴，而同一时期国外特别是西方发达国家的广告学理论研究已较为成熟，高校广告学专业教育也颇具规模，他们的办学经验成为我国高校开办广告学专业的重要参考，以素有“广告王国"之称的美国高校为例，开设广吿学专业且能培养硕士生的高校共有37所,其中，广告学专业设在传播或大众传播系的有14所髙校,设在新闻系的有14所，而独立设在广告系的有6所，设在商业院系的仅有两所[。这种专业设置模式对我国高校起步阶段的广告学专业建设影响较大。

　　其二.在中国传统的新闻学课程体系中，多涉及了广告知识的内容，人们普遍认为广告与新闻学的关系比较密切，同时,我国高校综合性大学新闻专业发展较为成熟,而传播学在国内发展则是一个新亊物，因此，依托新闻学专业来发展广吿学专业就成为我国髙校早期办学的基本模式，广告学专业放在新闻系下，无论是当时，还是现在，大部分人都认为是合情合理,顺理成章的。

　　其三，新闻学在其发展过程中，也有一个逐渐成热的过程。从80年代初期至末期，除了个别院校外，国内外大多数院校的新闻学专业多是从中文专业分离出去的。当人们正在对新闻学的学科归属进行探讨时，传播学这门古老而又年轻的学科又悄然兴起,随宥信息传播和交流在现代社会里对人们生活所产生的影响越来越大，传播学受到重视的程度就越来越髙。通过比较研究，人们忽然发现，同为研究信息传播及其规律的学问，新闻学与传播学的关系似乎应更紧密一些，有些学者明确提出了新闻学经历了报学、新闻学、大众传播学三个发展阶段3在这种认识下，一些高校便将新闯学系改为了“新闻传播学系新闻传播学的提法也逐渐昀亮起来-由于新闻学的发展在我国较之传播学更为成熟,我国学者对传播学的学科体系也正处于探索之中，因而学者们在审视新闻学与传播学以及新闻、传播、广告三者之间关系时，有人认为传播学是一门独立的学科，新闻学是传播学的一个学科分支,有人则将新闻学和传播学混为一谈,认为新闻学也可以称之为新闻传播学。广告学所涉及的主要内容与信息传递有关，因此，将广告学专业设置在新闻系、传播系或新闻传播系下都不为错。

　　笔者认为，新闻学、传播学和广告学在我国都是近20年来逐渐兴起或是1*重新"兴起的新学科。这些新学科在发展过程中都逐渐形成了独立的学科体系，但从信息传播的角度讲，这三门学科交叉情况比较明显。从三门学科的学科体系和相互之间的联系来看,传播学或大众传播学的学科领域更为宽广一些，新闻学和广告学所研究的内容虽然都与信息传递有关，但因所涉及的主体和研究对象的特指而使其学科体系相对狭窄^从三n学科发展的历电咏络、所包含的内容及发展趋势看,新闻学和广告学在其发展初期，均应为传播学的学科分支,新闻学和广告学应为同一学科门类下的相近专业，新闻学既不能包含广告学，广告学也不可能隶属于新闻学，因此,将广告学专业设置在新闻学之下，显然是不合理的。

　　这里特别需要提到的是关于“新闻传播学"的表述a笔者认为，这种表述块乏科学性。前文所述、虽然有人认为新闻学一般经历了报学、新闻学到大众传播学的阶段，但当发展到大众传播学这个阶段时，新闻学和大众传播学e逐渐呈现出分离的趋势。传播学就是传播学，或称之为大众传播学,新闻学就是新闻学，这两门学科都具有独立、完整的学科体系。新闻传播学是_n什么样的学科？是指新闻学的另外一种名称还是指传播学的另外一种表达方式？或许，它所表达的含义就是说明新闻活动也是一种信息传播活动而已=如果真是如此，新闻传播学所涉及的主体内容仍是新闻而不是其他。如前所述,将广告学专业设置在新闻传播学之下.显然也没有理由=如1999年6月国务院学位委员会、国家教眘委员会颂布的<授子博士、硕士学位和培养研究生学科专业目录〉中,新闻传播学下不再设广告学专业，就是对这一问题的最好说明。但将广告学视为一种研究广告信息传播的学问而把其放在传播学或大众传播学学科门类之下，则具有其合理成分。

　　广告学是否从厉于社会科学领域的经济学科

　　国内有些学者提出，广告学基本上从属于社会科学领域的经济学科。从前文所列举的理由看、这种现点不能说没有道理,但通过了解广告学的学科体系，也不难发现,这种观点也有不够准确的地方。

　　广告是商品经济发展的产物的观点近20年来一直较为流行,广告的功能主要是产品促销功能，也即经济功能的观点在一定时期内占据着主导地位a这也是上述现点持有者的基本理论依据。但首先需要说明的是广广告是伴随着商品生产和交换而出现的''或u广吿是商品经济发展的产物的观点所揭示的是商品广告产生的原因，从广告的起源看，在商品广告出现之前,社会广告已经存在；社会广告包括政治、军事、文化、宗教性ffi等与人类生活密切相关的各种类型的广告,这类广告并不以盈利为目的，也是广告学研究的对象。这就是说，人类广告活动的出现，并不W商品生产和交换为起点的,换句话说,广告是商品经济发展的产物'’的论述并没有真正揭示出广告的起源问题,也不能作为“广告学基本上从属于社会科学领域的经济学科"的基本理论依据。

　　其次,从广告在现代社会中所起的作用，也即广告的功能看,在特定的历史时期，其促销功能或者说经济功能可以说是占据着重要地位，其中包栝商品经济信息的传播功能、指导消费的功能、沟通产销渠道、促进商品销售的功能，鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能，传授生产消费中新知识、新技术的功能等。但从广告在社会发展过程中所起的作用来看，广告的经济功能只是其全部功能中的一种,除此外，广告还具有政治功能和文化功能。具体来讲，广告在美化环境、丰富生活，影响意识形态、改变道德观念，传播新知识、新技术等各个方而都产生着巨大影响，因此，广告的内容不仅仅是经济内容,广告学所涉及和研究的领域也不仅仅局限于经济领域,征婚广吿、礼仪广告、扶贫广告以及社会公益广告的纷纷出现就是最好的例证。这充分说明，现代广告在倡导社会风气,引导人们接受新的生活方式和新的生活观念以及在创造流行时尚等方面都在发挥着重要作用。随着社会的发展和文明的进步,这种非商品性或非盈利性的广告宜传所占的比重有上升的趋势，在公众中所产生的影响也H渐明显。它巳突破“广告是为商品促销?务的"这一狭隘的定义，益向社会学、文化学、政治学等领域渗透和扩展。从现代广告学的发展趋势看,人类的广告活动也并不会以商品生产和交换为终点。广告学从属于社会科学领域的经济学科的提法确实有值得商榷的地方。

　　其三,广告学发展到现代，已成为一种文理渗透的新兴学科a现代广告广泛地应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术进行广告设计与制作。例如，无线电技术的发展及现代通讯技术的普及,使报纸广告可以通过传真迅速在各地发行、刊出；卫星转播可以使电台、电视广告在很短的对间内传遍全国，甚至全球;摄影技术的进步，使大型广告摄影代替广告绘画；计算机技术广泛运用于广告，不汉使平面广告、立体广告的设计制作更精美,更富有创意，而且使广告活动中的市场调研，系统管理更为准确和规范。现代声、光、电技术及化学技术运用于广告活动,使广告的表现形式和内容变得更为丰亩,也使广告学所涉及的学科领域更为宽广。从广告学是一门文理渗透的学科这一角度看,说广告学属于社会科学的经济学科至少是不够全面的。

　　广告学是一门艺术还是一门科学

　　广告学是一门艺术的观点在中外广告界都曾流行过一个时期，其基本观点前面已经提到，这就是：广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传递信息,影响公众的活动，艺术性是广告活动的生命，因此，广告学是一门艺术。认为广告学是一门艺术的人,有相当一部分由此而否定广告学是—门科学=如美国广告首席创意指导，广告学名着<广告的艺术>一书作者乔治路易斯就明确指出；“广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。"国内有些学者就根据这个思路提出：科学就是1+1=2,面广吿的成功受着许多主客观因素的影响。如果广告学是一门科学，那么，只要按照1+1=2的公式演算,广告就成功了。事实上，这是不可能的。

　　针对上述观点，认为广告是一门科学的人，剜坚决反对把广告说成是一门艺术,这种观点持有者认为，广告是对商品生产和发展的客观反映，是以商品为宜传对象的宣传活动,而非人们的主现想象和艺术创造。如果广告是一门艺术，那么广告就不可能做到有一说一,有二说二,广告的真实性就不复存在了。因此,广告是一门科学而非艺术。

　　关于广告学是一门科学还是一门艺术的争论在学术界进行了很长一段时间。在争论过程中，人们发现，坚持广告学是一门科学而否定其是一门艺术或坚持广告学是一门艺术而否定其是一门科学的现点都具有片面性。大多数人在进行广告实践和广告理论研究中都得出这样的结论：广告学既是一门科学，又是一门艺术，是一门综合性的边缘学科c但在实际运用过程中，将广告学归属于艺术领域的情况仍然存在。笔者认为,这主要有以下几方面的原因。其一是在我国广告业发展的初期,最先进人中国广告界的大部分人都是搞美术出身，因而一开始,广告就被艺术包围，被艺术同化。至今，尚有相当部分的“艺术家'_活跃在中国广告界,并在广告领域产生着重大影响。广州胜髙扬广告公司总经理曾波90年代中期曾做过统计，在全国广告业最发达的城市广州，大约有80%以上的广告公司是由“艺术家'里成的。这一数据很容易使人们把艺术同广告画等号。

   其二是我国广告业发展迅猛，但广告设计、制作水平却明显滞后，特别是广告创意水平低下，使许多广告人过分倚重或强调广告的艺术表现手法，把艺术性当做广告活动的生命或者是全部,那么，把广告学归属于艺术领域也就不是什么奇怪的事了。其三是广吿学作为一门综合性的边缘学科,学科领域较为宽广.而许多院校在开办广告学专业时，正是根据其专业领域较为宽广的特点，结合本校实际情况,依托具有学科优势的老专业来发展广告学专业。在很长一段时间里,将广吿学专业设置在工艺系、美术系，把它们和艺术设计或装潢设计专业结含在一起几乎成为一种定式，因为许多院校的艺术设计和装潢设计专业发展较为成熟，这也是造成人们把广告学归属于艺术领域的一个重要原因。

　　值得注意的是，1997年9月V!日，北京大学艺术系成立,艺术系下设的三个专业分别是艺术学、文化艺术管理、广告学三个本科专业，在这一天.国家教委社科司司长奚广庆，国家工商行政管理局广告监督管理司司长郑和平等文化界、教育界、艺术界、广告界的知名人士出席了成立大会，着名美学家叶朗教授出任北大艺术系第一任主任=这件亊本身，就足以令人注目?像北京大学这样一个知名度极髙，在国内外高校有巨大号召力和影响力的髙等学府，将广告学专业设置在艺术系内.是否是上面所提到的思想认识在广告学学科建设和发展中的一种反映呢？笔者认为.在现阶段下，依托传统优势专业来发展广告学专业是新专业建设的一种有效途径。但是，广告学专业的建设和发展既然有其自身的规律和特点，广吿学既然是一门科学，又是_门艺术，我们还是把其视为一门独立的、正规的、综合性的边缘学科为好。

　　广告学是一门独立、正规的、综合性的边缘学科

　　在论及广告学是一n综合性的边缘学科之前，苜先需要搞淸楚的是广告学究竟是不是一门独立的学科.对这一问题的探讨,也是正确认识广告学学科归属的一个关键性问题，广告学产生于本世纪20-30年代，在这门学科兴起之前，广告学的有关知识R是零星地散见于新闻学和经济学等学科的有关章节里，在新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等有关学科中,都涉及到广告学的相关知识内容。?但随着经济的发展和社会的进步,广告学逐渐从这些学科中分离出来,广告学从新闻学、经济学中分离出来依赖于两个基本前提:一是广吿业的迅猛发展以及广告在开拓市场扩大商品销售等方面的重要作用，使得人们开始重视对广告理论的研究以及对广告运行规律的探讨;广告理论工作者运用现代化研究手段，对广告知识进行系统的整理.综含，总结，并将它提升到理论离度，从而探索出广告活动的规律，形成广告匣理，使广告学逐渐形成较为完备的理论体系。二是科学技术的进歩，特别是大众传播媒介的迅猛发展，使广告活动范围曰益扩大，广吿活动的形式日趋丰富多彩，广告所涉及到的领域也越来越宽广.特别是新知识，新观念、新技术被广泛运用到广告实践中去,使广吿学的研究对象越来越丰宫,广告在促进商品销售、进行文化传播、引导社会风气等方面的作用也日益增强，从而加速了广告学从新闻学和经济学中分离出来的趋势。

　　广告学在发展过程中，形成了基本的理论体系，这就是以传播学、营销学、心理学的基本原理为理论基础，以新的市场观念为导向;通过高科技手段和科学化作业从而达到预期信息传播目的的学科体系。具体来讲，广告学包括广吿史、广吿文案、广告创意策划、广告战略战术、广告媒体运作、广告设计制作、广告效果测定、广告管理及广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律,是构成广告学学科体系的重要组成部分。不仅如此，在长期的广告实践活动和理论研究中，广告学本身又出现一些学科分支，如历史广告学、广告美学、广告心理学、广告文化学等,使广告学的学科体系不断得到补充而趋向完备，这充分说明，广告学已成为一门独立的新兴学科。

　　广告学之所以是一门综合性的边缘学科，这是由其所涉及到的学科领域较为宽广、学科交叉情况较为明显这一特点所决定的。广告学所涉及到的学科领域包括社会学、经济学、传播学、新闻学、管理学、市场学、商品学、心理学、统计学、运筹学、公关学、语言学、美学等诸多学科，还涉及到绘画、摄影摄像、计算机图像处理、音乐舞蹈、印刷、广播、电影、电视、音响等诸多领域的专业知识。同时，利用髙科技手段，如电脑喷绘系统、三维动画设计系统,影像合成技术、光电通讯技术、网络技术为广告活动服务已成为现代广告发展的一种趋势,广告活动往往被视为一个系铳工程来看待，广告技术也成为广告学理论体系里不可分割的重要组成部分-所有这些,都充分说明广告学是一门独立的综合性的边缘学科。

　　综上所述.我们可以这样认为，从广告运作整体程序来看,广告活动是一种特殊的信息传递活动。广吿活动始于广告信息发布者,终于受众。其间所有的运作程序，如市场调研、创意策划、设计制作、媒体选择、广告发布、效果测定等，都是为信息传递服务的中间环节。广告学研究的对象，实际上就是广告信息传递的方法、途径、类型、特点、有效性等，从这一角度来理解问题，认为广告学在其发展初期归属于传播学或大众传播学这个大学科是有一定道理的。但是，这里所提到的广吿信息传递，却是指带有特定目的的信息传递，信息传递的目的，要么是促进商品销售.要么是传播思想、文化,使某种思想、文化或观念深人人们的头脑并对受众的行为产生影响。在这一过程中，由于必须运用一切手段和方法,综合运用各种知识来为广告目的服务，广告活动逐渐由最初的简单形式发展成为运用各种技术和知识手段为广告目的服务的系统工程?与此相适应的是广告学所研究的对象日益变得更加丰富，广吿学所研究的领域也不断得以扩展和拓宽,其学科体系逐渐建立并在实践活动中逐渐趋向完备。同时，随着社会经济发展和国际交往的增多，新知识、新技术、新媒体不断运用到广告宣传活动中，广告组织、运作、管理水平不断提髙,广告学所涉及的领域也因研究主体日益特指且研究方法、手段日益丰富而逐渐超出传播学所涵盖的范畴，日益向着独立、正规、综合性的边缘学科方向发展3因此，认为广告学是一门独立的、正规的、综合性的边缘学科，符合广告学自身发展、演变的规律及多学科综合的发展趋势,具有更多的合理成分。

　　以上这些认识,对于髙校广吿学专业的建设和发展有什么借鉴意义呢？

　　其一,广告学在发展的初期从大的学科归属看应属于传播学的范畴,这也是我国许多髙校将广告学专业设置在传播学系，大众传播学系或新闻系下的一个重要原因，但如前所述,传播学(或大众传播学）、新闻学、新闻传播学是三个不同的概念,不能混为一谈，我们知道，近代广告学的发展,是借助大众传媒的发展，特别是新闻学的发展而发展起来的，但社会发展到现代，新闻学经历了三个发展阶段，报学、新闻学和大众传播学，sp从单纯的报纸研究进而扩展到其他媒介，到研究一切社会传播行为3在今天，狭义的新闻学只相当于大众传播学的媒介组织分析,新闻采集、加工、分发，节目制作等。从新闻学到传播学，尚有许多问题需要研究，如媒介的社会控制、社会地位和功能,信息的内容和性质，媒介对象和动机、构成，传播的效果等。这里需要特别指出的是,研究“新闻传播"的新闻学,与研究“信息传播"的传播学尚有一步之遥，而广告学在自身发展过程中，不断吸收心理学、市场营销学、传播学等诸多学科的学科成果，并借助市场经济的发育和现代科技的进步不断发展、完善和壮大，成为一门名则其实的独立学科，并且成为文理渗透的综合性边缘学科,其学科领域巳远远超出新闻学或新闻传播学所涉及的范围。因此，将广告学专业设置在新闻学系或新闻传播系中显然不够合理,而设置在传播学或大众传播学院、系之中，则学科隶爲关系较为顺畅。

　　其二，目前,全国高等教育面向21世纪教学改革计划正在逐步实施D而我国高校广吿学专业设置又存在着过多过滥的状况,利用高教改革这一大好时机，做好专业调整,完成专业归口，理顺专业关系，对我国高等教育中广告学专业教育整体发展水平的提高将起到积极作用3从整体上看,我国广告专业髙等教育仍处于起步阶段。在专业教育发展的初期,将广告专业无论是设置在传播学系、新闻学系、商学系、艺术系，还是设置在中文系、历史系、社会学系，均有其发展的空间和余地，因广告学学科领域较为宽广，在一定时期，经贸型、传播型、艺术型、策划型的人才培养模式能满足和适应我国经济发展对不同层次、规格、知识层面广告学专业人才培养的需要，这也和我国现阶段广告业发展水平是相适应的。但从长远看，随着市场经济发育成熟，广告业发展行业化、规范化、国际化发展方向日趋明显，对广告学专业教育的要求也将越来越髙。广告学专业教育首先面临的就是一个科学化、规范化管理问题，只有理顺专业关系，明确专业归属，才能使广告学专业教育上档次、上规棋,并遵循其学科建设和发展的特点持续、稳定地向前发展，充满后劲和活力。因此，成立独立的广告学系将成为今后髙校广吿学专业教育发展的一种趋势。

　　同时，正确认识广告学是一门独立的综合性边缘学科，对于我们髙起点、髙标准地建设和发展广告学专业也是有积极意义的。一方面，它使我们能够避免在师资不足，资金不足、基础教学设施不全的情形下盲目上马，急功近利地发展广告学专业，避免人力、物力、财力的浪费，避免新旧专业的重复建设和相互拖累，从而使广告学专业教育路子越走趑窄的局面;另一方面,它能使我们头脑清醒,严格按照广告学学科体系和其自身发展、演变的规律来合理地确立广告学专业人才培养目标、课程体系和发展规划，采用科学的方法和手段来实施教学，从而为社会主义现代化建设事业培养出又红又专的合格人才。1994年3月，北京广播学院成立了我国大陆第一个广告学系.这标志着我国教育工作者对广告学专业归属有了一个全新的认识,也预示着今后一个时期我国广告学专业教育将进一步沿着科学规范的道路健康地向前发展。

　　杨海军　(河南大学历史文化学院广告学系，河南开封475001)