台湾广告学科教育

　　一、台湾广告学科产生的背景

　  广告学属于大众传播学系或新闻学系中的一门课程。在广告系正式开设之前，已经有许多大专院校开设了与广告相关的课程；政治大学与台湾文化大学的新闻研究所，以及辅仁大学大众传播研究所的不少研究生，先后进行了广告学术的研究，也有商业方面的相关研究生从行销角度进行了广告学理的研究。

　　台湾在20世纪60—70年代迎来了对广告发展非常有利的时期。60年代台湾的经济有了较大复苏，70年代台湾经济持续大幅增长，不少大的广告公司在这一时期成立。台湾经济的发展带来了工商业的繁荣，因此急需与此相适应的行销与广告方面的人才。台湾的大学广告教育事业就在这样的大环境下成长起来，最早的广告教育可以从1957年政治大学新闻系幵设的《广告学概论》课程算起，第一个正式的广告学系则是在1986年7月1日，由台湾中国文化大学成立的。

　　二、台湾广告学科发展历程

　　1.早期起步阶段

　　台湾虽到80年代才出现专门的广告学系，但之前相关的课程设置及研究都为后来广告学系的开设做出了贡献。

　　1957年，台湾政治大学新闻系开设了《广告学概论》，由宋漱石任教，后由余圆燕接任，这可以说是台湾最早的广告教育。1968年台湾政治大学新闻系开始分组，其中“公共关系广告组”设有“广告运动与企划”、“印刷媒体广告制作”、“电子媒体广告制作”等课程，前两门由刘会梁老师讲授，后一门由陈福旺老师讲授。台湾第一个广告科系是醒吾商业专科学校于1968年成立的二年制“商业广告科”，由刘会梁担任主任,其课程设计完备，颇具前瞻性，一共举办了四届；中国文化学院的“中华学术院'曾在1971年间创立“广告研究所”，并与中国文化学院推广教育中心，自1972年6月15日起举办了为期三天的“台湾第一届电视广告研讨会”，并于1974年间出版“广告学刊”第一期；辅仁大学的大众传播学系于1973年间成立广告组,对于广告相关刊物与图书的出版，以及广告教育观念的宣传,都有相当大的影响。

　　2.广告学系正式开设及发展阶段

　　1986年7月1日，台湾中国文化大学正式成立了广告学系，并招收第一届学生；1987年8月，政治大学也设立了广告学系，于此同时，淡江大学、辅仁大学、世界新闻传播学院及铭传管理学院，也都在相关科系中开设广告课程或成立广告组。之后不久，辅仁大学也成立广告学系。1987年、1988年台湾“教育部”还举办了两期“广告学门”公费留学考试。这足以表明这一时期广告教育已开始步入正轨，社会对广告学的关注度也大大提升。1993年政治大学广告系举办了“第一届中华民国广告暨公共关系学术研讨会”，并逐年举办，同年还出版《广告学研究》半年刊。1994年，文化大学增设了夜间部的广告学系。

　　1997年，政治大学又设立了广告学研究所，并招收硕士研究生，这一举措提升了广告学教育的层次。台湾的广告教育进入了一个新的境界。

　　三、台湾广告学科的教育特点

　　1.学科定位

　　广告学是一门边缘学科，具有综合性、开放性、包容性等特点，直观性和可操作性是广告的重要特征。台湾高校对于广告学的定位非常清晰明了，在台湾早期的广告教育理念中，广告学是以培养学生的营销、传播、新闻或应用美术等专业素质为主的。而后在台湾广告教育的发展过程中，各高校又根据行业及时代的需要对广告学定位进行了重新调整，使其更为明晰。台湾的教学风格非常自由，但是在整体大环境下，广告学的内涵有一个共同的轴线——它与以往的新闻学、传播学最大的不同就在于向学生教授了更多营销学方面的知识，其内涵则是以消费者和市场为主要导向。

　　2.课程设置

　　根据台湾在不同时期广告学的不同课程设置，可以看出：台湾广告学方面的课程安排非常细密，各个学校都有自己的特色，大部分高校都是有条理的安排课程内容、循序渐进。

　　台湾高校也更为重视课程的修订，比如台湾文化大学广告系的课程就进行了多次调整，在调整过程中一再权衡学生与课程内容的衔接次序、社会发展及广告业界的人才需求、以及学生的兴趣与实际情况等问题，历经了十年的完善才最终定案。

　　3.师资力量

　　台湾广告教育界规定新聘专任教员的基本要求为，从一九九二年起必为具有博士学位者。台湾的老师在进入广告教育领域后，会进行一些系统的培训及学习。还有很多老师首先接受了国外先进理念及教育模式的熏陶，再转而进行对本土广告人才的培养。台湾广告学师资积累的过程非常迅速，为指导学生的发展提供了更多的专业力量。

　　此外，台湾广告教学一个非常明显的特点就是注重教学者的实践经验，并充分利用各方资源。除了在校的老师以外，还会邀请社会人士开办讲座和教授课程，力图充分配合多元化社会下学生的期望及个性发展。

　　4.社会支持

　　在台湾社会，各界人士对台湾高校广告教育的协助、关怀与捐赠就非常多，他们在学校内设置了很多奖学金来促进台湾广告教育事业的发展。例如联广公司赖东明董事长伉俪，在文化大学广告系设立了私人捐赠的“明梅广告策略提案竞赛奖学金”，主要核是举办提案竞赛。在台湾广告教育的发展中，此类社会慷慨相助之实例不胜枚举。

　　5.合作氛围

　　台湾高校非常重视彼此之间的合作，在各高校广告专业之间不断加强沟通，在合作中竞争，在竞争中合作，以形成良性发展的互助进步体制。此外，台湾的广告教育还颇具前瞻性和国际意识，已经以高校广告专业为基地，逐步建立起了广告专业技术资格认证制度，从而为广告业开拓国际市场打好基础。

　　6.教育理念

　　(1) 重视广告教育

　　台湾高校大幅度支持对广告教育的投入，设置了很多竞赛奖学金与活动，目的就是为了激励学生培养自信、乐观、主动、积极、进取的精神。

　　(2) 紧跟时代发展

　　台湾广告教育非常重视大环境的发展，通常可以积极跟进社会经济与广告事业的进步，及时调整教育理念。如台湾政治大学就根据网络及咨询的发展设置了传播学院和理学院相结合的跨学科数位学程。

　　(3）先进人才培养

　　台湾的高校广告教育很重视学生的实践能力，并鼓励学生学以致用。在学生实践方面，台湾广告学专业三年级的学生就要根据自己的特长和专业倾向到企业执行相关案例；所有四年级学生都要参加毕业实习与毕业展，以验证或检验四年所学，及格者才能毕业。

　　作者简介：魏亚萌，女，汉族。厦门大学新闻传播学院08级传播学硕士研究生。