广告学教育多元集成的辩证

　　目前，我国的广告学专业教育分为三种不同类型：第一种属于文学背景，设在新闻与传播学院下，侧重广告的创意与策划，第二种属于市场营销背景，设在商学院或管理学院下，侧重广告的市场营销与管理，第三种属于艺术背景，设在艺术学院下，侧重广告的表现表达。这三种类型的广告学专业，所依托的学科不同，以不同的学科优势设置课程，有所侧重地培养广告学专业的学生,这种广告学人才培养方向定位方式体现了各个院校（系）在充分考察了自己的办学条件、学科定位、办学资源等因素的前提下，正确把握了自己的特点和优势，在追求差异化定位的基础与前提下，经过一段时间的摸索，逐步形成了各个学校的办学特色与办学优势。这三种不同类型的广告学人才培养方向，也顺应了市场上广告公司人才需求的三个取向——广告策划创意人员、广告客户代理人员、广告作品设计人员。

　　而三种不同的教育模式又往往形成两种极端的表现形式：一种主要注重各种广告技能的培养，我们称之为“工匠型”的广告教育;另一种则主要强调理论知识的重要性，我们可以称之为“学院型”的广告教育。但显然不论哪一种广告教育方式都有其偏颇之处，其培养的人才都难以达到复合型人才的标准。要适应当前广告业飞速发展的需要，我们必须转变广告学教育的传统观念，注重教学过程中多元集成的相互关系，从一个整体的角度，用发展的眼光去考虑高校的广告学教育。

　　在这种多元集成的广告学教育模式中，传统文科的新闻传播，广告经营与管理，工程技术、艺术设计创新之间既发挥着各自不同的作用，又相互依存，相互影响，只有将它们真正的融合起来，其才能更好地发挥其作用。

　　一、传统文科的新闻传播是主导

　　广告是一个讲究品牌推广和差异化定位的行业，作为广告行业训练营的高校广告学专业，必须成为一个追求品牌推广和差异化定位的人才孵化器。厦门大学的陈培爱教授认为：“一个学生就是一个品牌”，北京广播学院黄升民教授认为专业的品牌建构是“发挥大学‘知识装置’的作用，建立专业知识方面的权威和引导地位”。随着广告专业规模的扩大、广告行业新兴服务类别和新媒体的出现，必然需要差异化、多层次、不同类型的人才。在办广告学专业的高校，因为办学条件不同，生源层次不同，学校的定位不同，广告学专业的资源不同，教师的学源不同，客观上存在着显著的差异性,存在着自己的专业特点。正确把握自己的特点和优势，尝试有自己特色的广告学专业建设方式和发展模式，是高校广告学专业追求差异化定位的基础与前提,也是各个学校广告学专业教育创新的原动力。因此，各个高校要因地制宜，根据自己的实际情况进行广告学专业改革与创新,依据自己的办学条件、资源和比较优势来对自己的广告学专业的培养内容、方式、目标进行定位，找到一条适合自己的专业发展道路，通过创新人才培养模式来形成自己鲜明的专业特色。

　　广告的本质特征是一种信息传播，所以，广告学应该是传播学研究中的一个分支。它必须以传播学所阐明的基本理论为指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上,进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律的学问。只不过传播学和广告学各有不同的侧重点。传播学以信息传播规律的理论研究为重点，广告学则以广告整体运作的实体为研究重点。很明显，作为理论的传播学对偏重实践的广告学有着深远的影响，它包括：一、传播过程的研究，能使人们清楚地认识到广告的本质，了解到广告受众发生作用的整个过程；二、传播媒介的研究，为广吿选择具体的媒介提供参考依据；三、传播模式的研究，可以帮助我们了解整个广告信息传播的系统过程；四、传播效果的研究，能为广告主提高广告费投入的效益提供了切实的帮助。同时,媒介的环境监测功能，对广告信息的真实性有监督作用；媒介的社会协调功能，对广告信息的公信度有旁证作用；媒介的文化传播功能，对广告制品的文化品味有引导作用；媒介的休闲娱乐功能，对广告制品的审美意味有指导作用等等,这些都说明了新闻传播的理论研究对广告的整个运作过程都有着重要的指导意义。

　　目前我国开设广告学专业的高校中，除了厦门大学、中国传媒大学、武汉大学、复旦大学等实力较强、办学较早的“先发”院校之外，更多的是实力一般、1999年以后创办的“后发院校”。而这些“后发”院校又很多属于理工科性质，人文社科基础较为薄弱，于是，在发展广告专业的过程中，他们可能自觉不自觉地会回避或放弃广告的人文底蕴，片面追求技术和应用,这种广告教育模式其实是一种“畸形”的教育模式。科技日新月异，广告千变万化，但无论科技怎样发展，广告形式如何多样，作为传媒的一种，广告总不能离开传播的基本原理。所以对于高校教育而言，传统文科的新闻传播不能放弃。虽然对于一些广告教育“后发”的院校而言，这种新闻传播的理论建构有些气血不足，但一个学校的广告教育发展绝对不能全部靠剑走偏锋来生存，那样无论对于学校还是对于学生都是不负责任的。先天不足可以通过后天的努力来弥补，而不是寻找理由去忽视、掩盖或者干脆放任自己的缺陷。对每一个从事广告业务的人员而言，新闻传播的理论修养是必须具备的潜质。所以，不管有什么困难，这个主导思想一定不能丢。

　　二、广告经营管理是依托

　　广告不仅是一种传播手段，也是一种运作机制。作为一种经济产业，广告离不开市场，离不开经营和管理。广告经营与一般企业的经营有所不同，其经营过程中有两次售卖过程。首先，将内容向受众售卖，这一过程媒体只能实现少量收入（如报刊等)，甚至完全免费（如广电媒体等)；另一方面，将售卖内容过程中聚集的受众注意力向广告客户售卖，实现广告收益，这也是媒体的主要收益。广告管理是指国家工商行政管理部门和广告行业组织对广告主和广告经营者所从事得广告宣传活动和广告经营活动进行组织、计划、控制、调节、监督和服务，它是广告业健康发展的必要条件和坚强后盾。

　　而从目前整个中国广告业的发展来看,广告经营和管理仍处于基本阶段，其中有许多值得探索的领域。就广告经营来说，广告业未能实现由“媒介时代”向“广告代理时代”的跨越,没有形成合理的行业结构和体系;广告经营单位多，但广告经济效益不明现；经营单位技术设备落后，人员素质参差不齐；经营意识与经营机制落后，广告经营所能提供的服务过于简单，不能满足不断发展壮大的广告市场的需求；广告经营缺乏公平合理的市场环境，业内的竞争处于无序状态等等都是当前所面临的重要问题,它们也成为了制约我国广告业发展的瓶颈。就广告管理来说，尽管目前从广告行政管理到广告行业管埋，从行政管理到人事管理都出台了一系列的措施，但总体来看，这些管理措施还存着许多的盲区和误区，并没有给当今中国的广告产业创造真正良好的环境，也没有时下的广告产业带来太多实际的收益。近些年来，随着广告增长速度逐步放慢，许多媒体广告经营越来越举步维艰。媒体投入广告经营的资源越来越多，用于广告发布的媒体占据的空间也越来越大，时间越来越长，引起许多受众的反感且不说，自身的广告收入也没有多大的成色，不少广告经营者还出现严重滑坡现象。媒体恶性“价格战”、“折扣战”乃至形形色色的不正之风屡见不鲜。这些问题的存在既是我国广告发展的绊脚石，也是我们高校广告教学与研究所必须关注的重点内容。问题的存在既是挑战也是机遇，关键在于我们如何去面对它。

　　高校的广告学教学应当紧跟我国广告业发展的步伐，深入了解当前广告业发展的现状。走出“学院式”的教育模式，面向市场，在日常的教学和实践过程中，贯彻广告经营和管理的理念,把广告经营管理作为广告学教育创新模式的依托，积极培养学生的广告经营和管理意识，使学生的观念由传统的书本和课堂延伸到现代的市场与经济,使学生对于广告的认识由单纯的“媒介服务”向复合的“经济形态”过渡，这种转变相对于传统的广告学教育模式而言是一种带有实际意义的重大突破。

　　三、工程技术、艺术设计创新是动力

　　多元集成式的广告学教育模式应当是建立于广告行业的实践之上，它来自于实践，服务于实践，接受实践的检验，在实践中不断发展。应用这种教育模式的高校，在教学计划的制定，在教学环节的安排，教学方法的改进，教学实验、教学实习和毕业设计的要求等各个方面，都必须注重实践，强调实践，要突破旧的文科专业培养单一的理论型、知识型学生的藩篱，强调理论学习与实践相结合，专业训练与实践锻炼相结合。

　　对于一门实践性很强的学科而言,技术要求是不可替代的。而广告学又和其他实践型学科不一样，它含有人文的因素在内，所以，广告学兼有技术与艺术的双重因子。因此，在广告学人才的培养过程中，工程技术的运用和艺术设计的创新是必不可少的保障，它也是引导广告学向着高、精、新方向发展的动力。从武汉科技学院的实际情况来看，该校广告系所隶属的人文社科学院既有专门的信息技术的人才,也有专业的艺术设计人才,这就使得他们在尝试广告学教育创新模式的过程中有了凭借和保障。在当前广告业也发展日趋多样化和复杂化的今天，任何一种广告要形成自己的特色，就离不开技术和艺术两大推动力。

　　对技术进步的渴望和对技术利用的眷恋是多数广告人的共同倾向，而观众满眼触及到的广告产品功能、效用的神奇化的效果也是由广告技术深化而成的。广告表现出广告人对广告产品、产品的功能、产品的效用极大的兴趣，这种兴趣既非广告客户压力下的被动性措施,也非对消费者利益的关注而生发的冲动,而是在技术能够充分实现其时空想象力下的一种不自觉的行动。技术能给广告人带来不可预测但又充满想象力的创造性。广告人通过研究产品，寻求产品功能及效用可资利用于技术条件下来虚拟现实的可行性，因为这个虚拟现实既可展示广告人的创新思维，又向客户展示设计水平与制作能力，并能在广告传播过程中吸引同行羡慕的目光。整个过程，从制作到效果都能给广告人以极大的享受。技术为广告人那展现其能量和魅力提供了一个平台。

　　但广告不能仅仅依靠技术,人文的因素更是广告发展到新层次后的价值追求。在人们的社会心理和市场竟争日新月异的今天，广告不可能单凭技术的先进来吸引受众，它的表现形式更应该向人性化、艺术化的方向发展。今天的消费者不再是纯粹的追求物质满足。他们不仅要永广告要有沟通信息的功能，而目要求广告要有艺术性和娱乐性，能够满足他们心理上的审美需要。所以，没有艺术感染力的广告是很难吸引和打动消费者的。众多的广告活动表明，具有较强艺术性和表现力的广告总是更容易引起消费者的注意和兴趣,起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时，获得了艺术的享受。正因为具有艺术表现力，它才能使受众在接受的过程中由被动、反感到排斥向主动、满意到亲近的进行过渡。才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。

　　所以，在广告的实际应用过程中，工程技术的因素和人文艺术的因素都必须具备。广告业在不断发展，受众对广告的要求也越来越高，单一的形式很难获得受众的认同，也很难在激烈的竞争中立足。

　　四、多元集成中的辨证关系

　　作为一种传播手段、作为一种经营管理模式、作为一种技术与艺术的结合体，广告可以说是多方面的集成式组合。在人文与经济之间,在技术与艺术之间,在市场与殿堂之间，它存在着许多的交叉点和融合点，这也就意味着我们不能像对待其他学科那样单一的使用某种固定的模式推动它前进。新闻传播、经营管理、工程技术和艺术设计创新彼此之间是不可分离的统一体，是不可机械叠加的有机体，所以在广告学教学人才培养的过程中，我们必须辨证地对待各方面的因素，不能顾此失彼。

　　而在目前高等教育领域总是自觉不自觉地存在一种机械反映论的思维惯性,在专业教学上习惯于填鸭式训练为主的教学方法，长期忽视教师和学生在教学过程中的主体性，教师被动地教，学生被动地学。广告学专业全部教学计划、课程教学任务完成了就意味着学生的培养结束了，合格了，可以毕业了。这实质上是把马克思主义实践认识论理解为机械反映论，其科学性被严重地“遮蔽”。于是就造成了我们培养的学生高分低能，重视继承轻视创新，注重肯定而缺乏批判否定精神。当我们创办广告学专业之际，恰逢20世纪与21世纪之交，此时由于高新技术的突飞猛进地发展，知识经济和信息网络社会的到来,我国的高等教育面临愈益严峻的挑战。特别是在传播学领域，多媒体、互联网、数据库、超文本、虚拟社区、人工智能……复杂的知识、信息建构和传播过程像奔涌的浪潮，阵阵袭来、层层压来！传统的知识传递方式，广告学专业教学模式遭遇严峻的挑战，它警示我们“不创新便衰亡”！

　　或许，从西方的新建构主义学习理论当中我们能得到一定的启发。建构主义学习理论认为，学习是在共同体中通过协商进行知识建构;学生作为学习者不是被动的接受知识者而是主动建构者；知识不可能放之四海而皆准，不可能适用于所有的情景，需要针对具体问题对已有的知识进行改组、重建、重构；学生在学习过程中是积极能动的主体，必须高扬学生的能动性、主体性、创新性等等。这些理论虽然由西方建构主义者总结出来，但在中国优良的教育传统之中，早就有这一系列的提倡与运用，只不过在目前应试教育的惯性作用下,我们的高校教育在某种程度上仍然在着程式化的道路而已。

　　很显然，广告学作为一门应用型较强的学科，它有理由也有必要走出单一、程式化的教育模式，强调多元集成中的相互关系，辨证地看待广告学教学过程中的多重因素。新闻传播侧重于广告的共性研究，理论性较强，但这些理论也是从媒介的实践中总结归纳出来的，是经过了实践的检验的，所以，当它成为一种理论后，反过来又可以指导我们的广告实践。广告的经营与管理是广告面向市场的必然结果。广告教学要当真走出书斋，迎接市场的检验，经营与管理是不可回避的环节，它是广告学教育立足实际的依托。工程技术、艺术创新是广告设计的两大动力。在当前广告业的发展过程中，科技与人文是必须关注的核心要素。技术革新给受众带来视觉冲击，艺术创新给受众带来审美享受，二者都是未来广告发展过程中必须包含的要素。

　　辨证地看，新闻传播是属于形而上的理论研究，工程技术、艺术设计是属于形而下的实际应用，广告经营与管理介于二者之间，在形而上的理论与形而下的应用中起着调节、监控的作用。在未来的广告学教育模式中，我们必须强调三者之间的辨证关系，要用一种兼顾宏观与微观、兼擅理论与实践，兼有传统与现代的眼光来审视广告教育的发展。在教学实践进程中建构的创新性的人才培养模式，根据社会行业、计算机信息网络技术和新的传播手段的发展变化，不断进行理论和实践的批判，进行辩证的否定。使学生在批判性建构学习中，呈现出可持续发展、创新发展的良好态势。

　　作者简介：王君（1978—），女，湖北武汉人，文学硕士，讲师，主要从事美学与广告学的教学与研究。