广告学专业教育现状及特色

　　随着我国经济发展水平不断提高，传媒产业不断发展，作为经济晴雨表的广告业借势迅猛发展，也推动了广告专处教育长足发展。广告行业对于高素质的专业人才要求越来越高，广告专业教育发展与广告行业发展却出现失衡，国内高校广告学专处教育现状及成果无法满足广告业对专业人才的需求，在专业定位、课程设置、教育模式等方面还存在较多问题。本文以当前国内高等院 校广告学专业教育现状为研究对象，以当前广告行业发展为背景，分析我国高校广告学教育存在的问题并提出对策。

　　一、高等院校广告学专业发展历程及定位分类：

　　我国高等院校广告学专业教育起步时间较晚，1983年厦门大学开始招收广告学专业本科生，成为国内最早开设广告学专亚的高校。1992年前国内仅有6所高校开设了广告学专、1R，随后发展迅猛，1992-1997年、1998-2002年是国内高校广告学专业发展的两个高潮，数量上呈几何增长，教学质量上也实现了突破。如今国内开设广告学本科专业的高校已有300余所，短短几十年，广告学作为一门专业学科在国内高校实现迅猛发展。如今，在开设广告学专业的高校中，除艺术类、综合类高校外，师范类、财经类、工科类院校也占较大比重。我国高校对于广告学专业的定位大致可分为四类：

　　1. 艺术设计类：主要集中在各艺术院校，其广告学教育偏重广告设计、审美，强调学生实践能力的培养，多隶属于设计艺术院系；

　　2. 传播媒体类：以打造综合性传播媒体人才为主要目标，在课程设置上倾向于新闻、传播媒体、策划类课程，多隶属于新闻传播学院系；

　　3. 文学研究类：主要集中在综合类、师范类高校，依托本校的文科优势，注重对学生广告创意和文案写作能力的培养，在课程设置上加大了语言、文学、广告史等课程的比重，多隶属文学院系；

　　4. 营销管理类：此类广告学专处课程设置重点在于营销管理课程，注重市场应用性，以财经类高校或商学院为代表，多隶属于管理学院系。

　　二、高等院校广告学专业教育目前存在的问题及原因分析：

　　广告学专业最大特色就是多学科交叉，广告产业也涉及新闻传播、市场营销、创意设计、媒介策略等多个领域。因此，高校广告学专业教育也应具有十分浓厚的交叉性和融合性，但许多高校对广告学人才培养过于注重知识面的扩展，开设的课程涉及传播学、市场营销学、文学、管理学、艺术设计等许多领域。这本质上符合广告学学科特性，但目前许多高校对每门课程的教学只停留在浅尝辄止的层面。大多数高校在设计培养方案时没有结合学校本身的优势及该地区的特色，没有考虑到市场需求，出现广告学专业人才培养"同质化”、"泛专业化”的现象。

　　此外，高校广告学专业还存在实践性不强、理论教育与实际应用脱节的问题。当前，中国传媒沘面临着媒介融合和数字化的双重背景，媒介融合下的中国广告产t的变革融合发展成为新常态'对新型广告学专业人才的培养提出新要求，即在知识面广、综合能力强的基础上，培养专业性和实践性较强的综合型人才，但大部分高校尚不能满足对此类人才的培养。对高校广告学教育存在上述问题的原因分析如下：

　　1.高校广告学专业师资不足，教学资源缺乏

　　高校广告学专业教育起步较晚，广告学专业人才培养速度落后于广告产伙发展速度。目前，高校广告学专业许多教师都是过去从事新闻学、汉语言文学、经济学、社会学等领域的学者，教师在广告学的研究上尚处在学习阶段。国内高校广告学专业普遍存在“多门课程一位老师教"，虽有利于增强师生间的互动交流和教学连贯性，但教师自身的思维特点、专业理念往往会限制学生的思维拓展。另外，许多高校将广告学视为系所内的边缘学科，专會建设的资金和管理投入远远不够，这导致广告学许多实验、实践课程无法实现。

　　2. 高校对于广告专业学科定位模糊，缺乏办学特色

　　近年来，许多高校出于对热门行业，新兴产业的迎合，甚至出于扩招需求，在没有进行充分调研和准备的情况下，仓促开设了"广告学专彳卩"，对于本校培养什么类型的广告人才并无明确定位，借鉴甚至抄袭其他已创办广告学专业高校的人才培养模式，导致移植过来的模式"水土不服"。许多高校广告学专业缺乏自己的办学特色，培养的人才没有突出能力且同质化严重。

　　3. 广告学人才培养模式弊端明显

　　当前，学界业界普遍将广告学归为传播学的下游学科，高校在设置广告学专业课程体系时也将传播学课程视为重要必修课。这体现了广告学的传播属性，却忽略了其营销本质。广告的本质是要为企沿营销服务，广告教育必须重视对学生实践能力的培养。国内大多数院校偏重于传播理论研究方面的培养，营销实践方面的实战训练十分不足，导致高校培养的"广告专业人才对广告并不专业的尴尬局面。

   三、高等院校广告学专业教育特色发展对策思考：

　　1. 明确人才培养目标，突出特色导向

　　北京市社科院文化创意产业研究中心主任郭万超提出，广告业需培养三类人才：一是高端原创人才，这是由广告产业作为内容产业所决定的；二是复合型人才，这是由广告学学科和广告产业特性以及当前传媒业的变革融合形势决定的：三是研究型人才，这是由广告产业的前沿性以及目前广告学研究成果无法满足广告产业发展现状决定的'人才的培养很难做到面面倶到，高校应挖掘自身学科优势，依托本地区特色及需求，突出特色导向，确定人才培养目标。同时结合当前全媒体、大数据时代下对复合型、专业型特色人才的需求，体现较强的时代性、实用性。

　　2. 完善课程体系，加强师资培养

　　高校广告学专业主干课程可分为理论、实务、技术三方面，理论方面要注重建立完备的广告学学科理论体系，实务方面则包括市场调査与分析、广告策划、媒介策略等课程，技术方面则重视培养学生广告摄影、设计制作等方面能力。高校应建立全方位的课程体系，根据自身实际情况和行业对广告人才的需求，在课程设置上有所侧重。加强师资的培养，注重师资来源的多样化，这方面可学习国外高校的经验。德、美等发达国家高等教育十分重视引进社会力量，其师资来源主要包括全职教师、客座教师、行业专家，一般聘请其他高校的教授和学术专家担任教师，既可以是学校的专业教师，也可以是来自广告公司、社会团体、相关企业等的行业专家或精英。

　　3. 整合教育资源，注重培养学生适应行业发展的能力

　　对于广告业、传媒业这样发展迅速的行业，高校开设相关专业领域的课程拓宽知识面是必不可少的，更重要的据社会的要求和人的发展的需要，有计划、有组织地把价值观念、行为规范、科学知识、思维方法、劳动技能、审美情趣、人生信仰等传递给学生，创造性地提高其素质，开发其潜能，发展其个性，并使他们逐渐成为社会的、文化的、个性的主体网络思想政治教育也应该重视个性化教育与群体性教育的结合。因此，增强大学生的"微素养"，积极构建网络思想政治教育“微平台'将传统的思想政治教育理论通过活泼生动的形式表现出来，引导学生形成网络理性表达意见的习惯，避免"微舆情”的爆发及恶性升级。

    吴楠 (东北财经大学新闻传播学院辽宁大连116025)