商业广告必需伦理道德的规范

　　本论文，主要通过对商业广告的作用以及对社会产生的影响进行分析，并根据分析结果阐述商业广告需要伦理道德规范的原因。再例举出社会上不合理的商业广告学实例加以分析，进而提出商业广告必需从诚信、公平、内容健康、人人平等几个方面进行规范。

　　一、伦理道德

在论述商业广告需要伦理道德的规范之前，我们必须先弄清楚一个严肃的问题：什么是伦理道德?分析伦理道德，先要明白什么是伦理，什么是道德。

伦理是指人根据理性上的认识，维系人与人之间、人与自然的关系制定的标准，是一种社会行为规范。道德指的是具有认识、教育、评价、调节、平衡五大功能的，代表社会正面价值取向的人们共同生活和行为的标准及规范，在不同时期、不同阶级对道德的要求是不同的。

伦理与道德从某种角度上可被认为是一致的。社会的稳定，文化的交融、进步、传播，人与人之间关系的和谐，都是靠着正确的伦理道德来支撑和规范的。

　　二、商业广告需要伦理道德进行规范的原因

　　(一)商业广告的定义

　　广告，在汉语中解释为“广而告之”之意，即以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以达到一定目的的有责任的信息传播活动。广告包括商业广告和公益广告。商业广告的定义是指以营利为目的的广告宣传，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或是企业为占领消费市场、推销产品、提供产品信息、劳务的重要信息传播形式。

　　(二)商业广告需要伦理道德进行规范的原因

　　随着社会的发展，生产力的进步，人们为更好地传播最新的产品信息，进而获得利润，创造价值，并满足自身对物质的需求，而大量使用商业广告。由于商业广告有电视、广播、互联网、报纸、短信等众多传播媒介，所以传播的速度、影响范围十分广泛。

　　商业广告作为一种社会文化现象，反映了企业文化内涵，宣传栏企业生产的产品，并在宣传、展示产品的同时，内容中潜移默化地展现出社会意识形态、现代人的生活方式甚至是社会道德。对人们的生活行为习惯、社会风气以及人生观、价值观等方面又有着或多或少的导向作用。

　　商业广告是一个企业，一个产品进入消费市场上的敲门砖。如果背离了伦理道德的指导方向，就会失去消费者最基本的信任，从而导致消费市场的全面丢失。

　　所以，为能正确地使用、传播商业广告，使人们的思想行为和道德规范不背离社会的正面主流方向，就必须认识到，应该通过正确的伦理道德对商业广告的内容进行规范和引导。

　　三、伦理道德应从四方面入手，对商业广告进行规范

　　(一)要用诚信这一众人皆知的道德准则规范商业广告的内容，提高商业广告的真实性和可信度

在商业广告内容的设计创作的要求中，第一位是真实性。由于商业广告在宣传时负有一定的责任，所以真实性便成为商业广告的生命。而广告的生命是通过商家对待市场的诚信度态度来实现的。但是，在市场经济大潮中，部分商家为追求高利润，获得暴利，不惜重金打造一个虚幻的、浮夸的广告来吸引观众注意，迷惑消费者。

比如：电子产品中的手机，已是家喻户晓，人人皆用的生活必需品了。商家为了在竞争中获得好的市场占有率，吸引消费者购买其手机产品，在产品的广告宣传内容中，浮夸手机电池的续航能力(将电池的容量虚标至5000 mAh或10000 mAh)，消费者买回家使用后发现，按照广告中所介绍的可待机10余天甚至一个月的手机电池会在不到三天内没电了。

在消费者心里，会认定这是一种欺诈行为，并且因为产品广告内容的虚假欺骗，使这样的厂家名誉受损，甚至因为无诚信的欺骗而导致企业倒闭，得不偿失。另有一些药品广告，比如前两年在电视上播出了明星代言的药品、保健品和医疗器械等广告，经相关部门查实，那些药品、保健品和医疗器械均未经行政许可部门批准。广告内容全是虚假的，造成了不良的社会影响，使消费者受到经济上的损失。这样的广告已经查实，很快会被取缔，随之而来的是诸如此类的广告的消亡。由此可见，善用广告，诚信为首。

　　(二)要通过伦理道德的规范，树立公平竞争的经营理念。

在公平竞争中寻求企业的发展市场经济，竞争激烈。所以各商家在争夺产品的市场占有率的过程中，会用到很多手段。比如借助多种形式的传播媒介树立企业形象和加大产品的宣传力度，或通过VIP会员制度招揽顾客，或通过一些优惠活动吸引消费者等。

但是亦有些商家会通过诋毁、贬低、诽谤、丑化等低级手段使同行业竞争对手的商业信誉和商品声誉受损，使对手竞争力降低，进而赢得更多的消费者，垄断市场，牟取暴利。这是一种违背社会道德的行为。我曾经在网络上看到过这样一则广告视频：一个小男孩儿，来到自动贩卖机旁，看了一下机器，很明显，以他的身高，是按不到他想要的可乐的。

于是，他向贩卖机投了两个硬币，按动他能够得到的按钮，出来两罐可乐。因不是男孩想要的可乐，于是他踩在两罐可乐上，再次投币，按到他想要的可乐的按钮上，最终得到想要的可乐。此广告的意图十分明显，甚至有些过分，暗示消费者即使多花两倍的钱买他生产的可乐也是值得的。明显在抬高自己，贬低他人，误导消费者。

　　这样的竞争只会带来短暂的“垄断”，消费市场的虚假繁荣，久而久之，会使市场竞争变得混乱，消费者会意识到这样的问题存在，会对此种产品的生产企业、销售部门以及销售人员产生不信任感甚至是厌烦。并对其产品或服务项目最终失去信心和希望。不利于整个行业的发展，甚至会导致整个行业的停滞或萎缩。

　　(三)通过伦理道德规范商业广告的宣传内容，抵制暴力、色情、恐怖内容的出现和传播，确保商业广告内容健康

当今社会，人们对物质的需求日益增加，随之而来的是对金钱的渴望。一些电视台为挣得广告播出费，在正常播出节目的时候，会不失时机地插播一些广告，虽然人们可以忍受插播广告，但对于一些广告的内容，却无法接受。比如：在某电视台播放的一则近二十分钟的女性塑身衣广告。在广告中，几位中年女士对一位穿着广告中宣传的塑身衣的女士又捏又摸，表现出极其羡慕的神情。而穿着此衣的女士作出各种动作，镜头一再展示其乳房与臀部。其他几位女性也纷纷穿上此塑身衣。

为展示衣服穿着效果，镜头直接出现一位女士穿着后其乳房将外衣纽扣崩开的镜头。此广告随说不是色情的，但多出带有性暗示的镜头，并且广告内容宣传女性的胖瘦、丰满成为男性判别女性美的唯一标准，对青少年的认知产生了误导，受到了老师、家长的质疑，社会影响极为不好。

另有一则panda(熊猫)暴力奶酪的广告。在广告中，是一位父亲带着儿子去超市买生活用品。儿子对父亲说，为什么不买一个熊猫奶酪呢?父亲示意已经买别的了，不用再买了。这时一只熊猫出现了，父子愣住。熊猫上前将父亲的手推车掀翻，东西散落一地，并在上面踩踏。进而推出奶酪。镜头一转，还是父与子、熊猫，熊猫看着父亲，父亲神情紧张、恐惧，当儿子拿一盒熊猫奶酪时，迫于熊猫“眼神”的压力，父亲让儿子拿来两包，熊猫才放过他们。

整个广告给我的感觉并不好，难道只有通过熊猫强行的、暴力的逼迫，顾客才肯买这种熊猫奶酪吗?作为广告的策划者来讲，是否真正了解中国特有的，国宝级的熊猫的习性，熊猫是否属于暴力的代表呢?是否考虑过这个广告会给那些对中国熊猫不了解、不知道的孩子留下什么印象吗?

　　一连串的质疑，我只想说，条条大路通罗马，没必要用这种“哗众取宠”的低级手段进行广告的创作。作为广告的创作、策划者，要认清当今社会的道德标准和自己所担负的社会责任。只有端正态度，明确方向，创作的作品内容健康，积极向上，才不会对世人产生信息误导。

　　(四)通过伦理道德的规范，杜绝带有性别歧视、种族歧视等内容的商业广告的出现和传播，倡导人人平等。种族歧视和性别歧视一直是社会敏感问题。作为一名商业广告策划者，首先是尊重他人，其次要有足够的知识常识解决创意中遇到的困难。才能在人人平等中进行良好的创作。

我在网上看过一则国外牙膏的广告。开场是一个小女孩在仰望天空，失声痛哭。来了一个黑人小伙子问其哭的原因。原来女孩子的气球飞到十几米高的路灯上去了。随即小伙子爬上路灯，将气球取回来，正要送还小女孩，一位女士(像是女孩子的母亲)跑过来，抱起女孩子就跑，还冲着黑人小伙子喊骂，小伙子很伤心，回到住处，屋内有是几个气球，说明他已经被骂过很多次了。

小伙子躺下来，镜头一转，小伙子变成了黑色牙膏。我很是惊讶，这个广告的创意是什么?我一开始没看出来，因为黑人、气球、女孩、母亲、辱骂、黑色牙膏，这些元素有什么联系在里面吗?我看到的内容中，最深刻的就是那为母亲对黑人小伙子的辱骂镜头。对于之后出现的牙膏感到不可理解，简直是风马牛不相及。留下的印象就是种族歧视的感觉。试问，黑人可以代表黑色牙膏吗?如果合理的话，是不是白人就代表白色牙膏呢?

　　另一则是中国的美容去斑产品的广告，在广告中，所有提及的女士只要脸上有斑点就说成是黄脸婆，而用过广告中介绍的去斑产品的一位女士，马上被自己的女儿称赞。真是“用心良苦”啊。他所希望的是在消费者中产生一种用完此产品即会美白的心理暗示，可是这是对脸部有斑点的女性的一种歧视。

　　两则广告均未从平等的角度考虑创作问题，所以适得其反，使人生厌。由此可见，对于尊重他人，在思想认识上深刻理解人人平等，避免有种族、性别歧视的嫌疑，是极其重要的。必须通晓社会伦理道德的要求，用社会伦理道德规范自己的思想与行为。

通过对商业广告内容以及商业广告对社会、对人所产生的影响分析，商业广告作为一种信息传播形式，承载的不仅仅是产品信息，还在引领着社会发展的潮流，对人的世界观、价值观有着一定的引导作用，其责任是重大的。

所以，不能任商业广告自由散漫地发展。有规矩，才成方圆。所以必须通过一定的、被世人所普遍接受的社会伦理道德所制约，才能使商业广告市场在适应社会需求的形势下健康、正常、顺利地发展。

　　作者：张婷 来源：中国民族博览 2016年6期