关于《广告心理学》教学中的几点思索

　　《广告心理学》是广告学专业学生必修的基础理论课程，如何学好、如何教好该课程是学生和教师共同面临的重要课题。本人针对教学中存在的问题与不足，经过教学实践、梳理、思索，总结出几点个人心得，现阐述如下。

　　《广告心理学》是一门理论性强，内容抽象的中间性、边缘性学科，在教与学的过程中有着一定的难度，但又是广告学专业学生必修的基础理论课程。开设本课程，主要是为了让学生掌握广告心理学的基本理论和原理，以及整个学科的基本框架，能够利用所学的心理学理论原理来解释广告实践中出现的现象、问题，将有关理论原理自觉不自觉地应用到广告活动之中，使广告活动变得更加科学、更加有效。

　　如何学好《广告心理学》，如何教好《广告心理学》是学生和教师面临的重要课题。本人针对教学中存在的问题与不足，对教学过程进行教学回顾、理性思索与反思，其中既包含对“失”的反省，也包含对“得”的归纳。现总结如下：

　　一思：教学“特色”是否突出

　　根据《广告心理学》学科的特点和学生的具体实际，本人根据视觉的效果和功能特点，制定了“EQ -IQ”并存的教学模式。通过精选大量的优秀广告故事、广告作品和图像作品，激起学生的注意和探索欲望，使学生能通过对广告故事、广告作品和图像作品的认知加深对理论的理解，进而吸收内化为自己的知识。在教学过程中，我力求体现出该课程的独特风格，时常思索教学方法是否独具教学特色?给学生的感受是否是别样的?是否落实了教学目标?是否培养了学生的创新意识?从教学效果上来看，目前已取得了一定的成绩。具体方法有如下几点：

　　1.故事导入。根据学生文化素养和喜爱故事这一特性，在典型的故事之中，自然导入广告这一课题。这样既拓宽了学生的知识面，又加深了学生对广告心理学的实际应用效果的理解，在课堂上收到始趣亦生的教学效果。如：讲到中国历史上运用广告心理学的知识点时，我就讲了刘邦斩白蛇起义的故事。刘邦斩白蛇起义，将自己说成是赤帝之子，他的老婆吕雉在背后积极帮忙策划。在一次公开的场合下，刘邦故意当众问自己的夫人：“夫人啊，无论我在哪个地方，为嘛你老能找到我呢?”——其实当时刘邦正逃亡于山中。吕夫人答：“每次我想找你的时候，就抬头看天上的彩云，我知道彩云下头准是你。”这夫妻俩就属于一吹一唱，在外人面前做起了广告。在封建社会，迷信的人到处有，刘邦就以此为自己做了最廉价也最好的宣传。在讲故事时，我加上面部表情和适当的方言，课堂气氛异常活跃，极大地提高了学生对广告心理学的学习热情。

　　2.欣赏导入。在教学过程中，本人收集了大量国内外的优秀广告作品在课堂上放映，学生在老师的引导下对广告对象进行欣赏、评价，充分感知优秀广告作品的创作构思、情景设定、色彩搭配、画面效果、语言与声音的和谐统一，真正能够体会优秀作品的可贵之处，提升自己的欣赏水平。如欣赏中国移动的广告 ——独龙族亲情篇、雕牌洗衣粉广告——下岗篇、可口可乐广告——韩国篇等等。在教学过程中，我始终注意切忌将“欣赏课”变成“讲赏课”，积极调动学生的参与热情，以取得更好的教学效果。

　　3.创设虚拟教学情境。在教学过程中，我让学生自觉组合成几个小组，分小组进行现场心理销售分析，揣测消费者的消费心理。学生自行设定消费场所、出售产品、消费者的年龄及消费者的经济状况。其中一组的情景设计为：(1)销售人员：一个销售薯片，一个销售纯牛奶;(2)消费者：母亲和一个6岁的孩子;(3)情景矛盾：母亲和孩子的购买物不一致，母亲想为孩子买营养的牛奶，孩子要吃喜爱的薯片;(4)两位销售员最后谁能凭自己的能力，售出产品。通过现场模拟情景变化，通过对消费心理学的实际运用，学生加深了对心理学的理解。在学生情景对话中，我补充了 “心理推理”这一部分，将抽象的心理学知识简单化，及时介绍新知识让学生探索，从而有效的把学生引入到学习的情境之中。在学生模拟场景当中，我注意到新知识的输入时机一定要恰当，否则将会影响学生的发挥，破坏教学效果。

　　4.师生互动。 教学是教与学的交流、互动，我深知它将不断让位于师生互教互学，彼此形成一个真正的“学习共同体”的这一趋势。在80后教80后的这一师生关系中，作为教师，我是学生的朋友，更是学生学习活动的组织者。在欣赏、评述教学时，尽量把主动权交给学生，以生动有趣的教学手段引导学生增强对广告活动中的心理规律和特点的认知能力和实际分析能力。在《广告心理学》课程教学中本人常用的基本教学方法是让学生初步感知这门课的重要性，在学习的过程中乐中求知，积极讨论探索，进而扩展知识;对于教师要注意引导观察学生，在课程设置上创设情景教学模式，注重启发点拨，每次课程结束后汇总归纳，思索改进。一堂课要达到理想的教学效果，就要求教师备课充分，在课堂上合理地调控、引导，这样才能做到生生互动，师生互动。

　　二思：课堂“精彩”在哪里

　　精彩的教学片段不仅深深烙在学生们的脑海里，也常常依附在老师的教学方法中。如在欣赏教学中，如何体现学生自主性，调动学生的积极性?在广告欣赏课中，我改变了传统的教学方法，将往日的“讲赏”课变成“欣赏”课，引导学生积极参与评价，避免了老师投入，而学生漠然的尴尬局面。

　　1.我从学生的兴趣入手，先播放一段优美的广告片。我发现学生看优秀广告片的时间，是全部学生精力最集中的时候。下面以播放百年润发广告为例，在广告播放第一遍时，下面还没有完全安静下来，播放完毕后我问学生广告展示了什么?一个学生回答是影视巨星周润发拍的，在给一个女子洗头发，里面出现了京剧的背景音乐，其他学默不作声。

　　2.第二遍播放前，我引导他们注意广告的背景、色彩、画面组合、音乐配置、文字语言。第二遍播放完后，我问了他们相同的问题，广告展示了什么?这时候就有几个学生很快站起来回答，这则广告故事大约发生在20世纪五六十年代，男主人翁深情地在为他的爱人洗发，在画面的右下角出现了洗发品牌—— 重庆奥妮，中国国粹京剧的音乐背景中，突出其历史文化，最后画面打出了“青丝秀发，缘系百年”的文字，整体风格一致……还有学生在下面回答：我很喜欢周润发，男主人公的演技也很好，爱慕、焦虑、欣喜、微笑都很到位，很深情，女人都喜欢深情的男人，很容易打动女性消费者……期间也有学生的回答不完全、令人尴尬甚至是错误的说法，我都未予批评，而是适当地予以点拨，鼓励学生尽量想出与别人不同而又能自圆其说、合情合理的说法。回答不准确没有关系，重要的是要想、要思考、敢说。课堂的气氛慢慢开始活跃起来，各抒己见。

　　3.第三遍播放前，我引导学生进一步体会广告意境、分析策划者的创意、广告目标、广告定位、广告主题等。第三遍播放后，学生有的自动组成小组讨论，自由发言，并使他们畅所欲言(无论他们回答的对与错，我都给他们以鼓励，肯定的眼神或赞赏的语言)，这时课堂上的气氛异常活跃，完全体现出了学生学习的自主性。一些学生的回答，已经超出了这堂广告欣赏课的教学目标。如：广告中不但有京剧，还能听到锣鼓、二胡等声音，这也是发扬民族文化的最好体现;“百年润发”有白头偕老、呵护百年，树立百年品牌的决心;在商业文化浓厚的现代广告案例中，这则广告将商业气息融入文化中，将商业气息与文化氛围结合的天衣无缝，树立了典型的民族品牌形象;中国美德下的爱情，体现了青丝白发，百年好合，永结同心的美好祝愿，可以激发消费者的情感，促进百年洗发水的销售;百年润发的包装与品牌定位也非常吻合，甁形方形，各角圆形，造型也很端庄，从细微处可以体现品牌精神……到这时，我感到由衷的惊讶，学生的潜力是无限的，只要你给他们充分的发挥空间。因为学生欣赏、评述的能力是一种自主性的主体能力，这种能力与其说是“教”出来的，还不如说是学生“悟”出来的，没有感受、体验、思索、品位的过程，没有这样一个“内化”的过程，要培养学生的欣赏、评述能力，似乎也像骆驼穿针孔一样难。

　　在整个欣赏课的教学过程中，我始终强化自己的角色意识，以学生的朋友身份出现，以学生朋友式的口吻去引导学生，让学生时刻感受到与教师处于平等的地位，积极创设生动和谐的氛围，鼓励学生敢想、敢说、敢做，充分发挥学生自主性思考的意识。我个人认为这是一堂精彩的广告欣赏课。

　　三思：教学“缺失”在何处

　　尽管每次上课前，都认为自己准备的比较充分，但课后总会感慨课堂上有这样或那样的缺失。如某个环节安排不合理;某些内容处理不当;某一问题设计不科学;某一合作落实不到位;某一交流时间不充分;某一语言评价不得体等。通过每次反思，发现了不少新问题，尽力分析问题产生的原因并想出解决办法，以便提高课堂教学效果。

　　如在上第一节《广告心理学》时，我让学生自动站起回答，你认为哪些是好的广告片?并叙述其内容。结果没有一个人站起来，我环顾一周，许多学生是趴在桌子上的，我进一步提示他们，现在电视、报纸、网络上每天循环播放那么多的广告，难道就没有你们印象深刻的吗?还是无声!我走到后面，用期待的眼神看着他们，难道一个都想不起来吗?这时候，有个男生说：“我们知道，但我们没有回答问题的习惯，老师你以后就别问了。”这次下课以后，我知道了出现问题的原因，并制定了解决方案。根据每位学生都有平时成绩30分，我给他们每人基础分10分，提出每回答一次问题加2分，满30分为止。初期每位回答问题的学生，我都带头给以掌声，并认真落实加分策略，慢慢开始回答问题的学生多起来。中期，我调整了加分策略，回答充分的加2分，其他的加1分，并要求学生上台回答，因为初期已经收到了较好效果，中期的调整也就顺利地实施，一直到课程结束。

　　在实际教学过程中，也有学生思维出现的闪光点，而我未能充分挖掘并培养其创新意识;有时课堂的气氛非常活跃了，而我未能很好地调控课堂纪律，把握好课堂的活跃程度;过于抽象的理论知识，讲解时未免显得枯燥乏味，没有收到良好的教学效果等等。由于经验不足，教学“缺失”之处仍时有发生，好在本人每次课后都及时反思，总结经验。

　　四思：教学“效果”如何

　　每次课后，本人都认真反思教学预案的实施情况，是否达到了预定的教学效果。根据课堂实际反馈情况，做出如下调整方案。其一，根据学生现有程度、整体水平、个体差异的不同，经过仔细斟酌之后，对大纲要求做了适当调整，对教材中的内容进行了大胆的取舍;其二，非智力因素的培养贯彻，将学生的情商(EQ)与智商(IQ)的结合贯彻到教学的整个过程，我深深地感触到学生的情感和情绪直接影响课堂的学习效果，甚至延伸到课外，因为“积极的情感也是一种智慧”;其三，强调课堂中的师生互动，以知识结构为指导，以赏析优秀作品和模拟消费者心理为主线，以学生的自主探究学习为中心，充分调动学生学习的积极性。由于方案实施落实到位，从整体上看，取得了比较理想的教学效果，学生的学习、听课兴趣得到了显著的提高。

　　俗话说“教无定法，贵在得法”，以上几点是本人在教授《广告心理学》课程中的一些经验总结，恰当与否，欢迎各位同行共同探讨。

　　作者：毛素梅 来源：课程教育研究·上 2016年4期