基于知识动力学的广告学专业应用型课程体系建设

　　从知识动力学的角度，提出应用型广告学专业人才培养的思路，阐述了应用型课程体系建设的思路和方法，指出了广告学专业应用型课程体系建设的核心要素。

　　在知识传授过程中，从“教师传授”到“学生掌握”再到“学生应用”这一过程，知识的有效流动决定了学生对于专业知识和技能的掌握和转化程度。这是人才培养质量的重要因素。结合知识流动的过程、特点及规律对现有的专业人才培养模式进行评估，探究应用型本科人才专业核心能力培养模式，是基于知识传授的内在规律，建立人才培养模式的有效方法。

　　应用型广告学专业人才的培养，是基于就业岗位适用性、专业技能应用性为根本出发点，在培养过程中要求学生具备一定的广告学理论知识，同时又具备相关实践技能和方法，能够从事广告管理、经营、策划、创意设计工作，并在德智体方面全面发展的高素质应用型人才。

　　这就决定了在人才培养的过程中要贯穿知识理论与实践技能并举的培养思路。基于知识动力学，从知识流、知识管理的视角，探究广告学专业核心能力的培养模式，构建应用型课程体系，从本源上以全新的视角对应用型本科人才培养的进行剖析，是在应用型人才培养过程中找寻到高质量应用型人才培养途径的有效方法。

　　在应用型人才培养过程中，明确职业核心能力，建立有效的培养模式是摆在我们面前不可回避的问题，建立具有知识和能力指向性且具有知识流动动力的应用型课程体系，是解决这一问题的关键。但是，应用型课程体系的建设不是单纯的实践课程和实践环节的堆砌，而是要考虑到学科知识和技能应用间的教、学关系，考虑到在知识传授过程中对知识的科学管理，考虑到知识在应用过程中的有效传授和流转，这样才能真正搭建利于学科应用型人才培养的课程体系。

　　野中郁次郎在《知识创造公司》一书中指出，知识分为“隐性知识”(Tacit Knowledge)与“显性知识” (Explicit Knowledge)。“隐性知识””就是指未经正式化的知识，包括经验、技术、文化、习惯等，是属于个人经验与直觉的知识，此类知识是主观的、自悟的知识，涉及个人的认知与意念;“显性知识”则包括一切以文件、手册、报告、地图、程序、图片、声音、影像等方式所呈现的知识，不论是传统的书面文件，或电子化后的档案，都是可以用形式化、制度化的语言或文字图像所传递表现的知识，此类知识是客观的、理性的知识。他还进一步指出了知识管理的螺旋循环包含以下几种程序：(1)共同化(Socialization)：也称作群化过程;(2)外化(Externalization)：由隐性知识转换为显性知识;(3)连结化(Combination)：也称作融合过程，透过各“显性知识”间的“连结化”，将可进一步创新、分享、传播知识，为知识增值;4)内化(Internalization)：这是将“显性知识”转化为“隐性知识”的过程。

　　我们的研究正是基于这四个方面，将知识流动过程通过课程体系的架构得以体现，通过对知识的管理实现对知识的有效转化，对专业核心能力所涵盖的专业群状或网状知识进行由面到线的梳理和划分，确定知识流动的有效方式，从而实现应用型课程体系的建立及培养模式的建立，进而达到应用型人才培养的目标。

　　在研究过程中，我们重点针对知识流动过程中知识的有效转化问题进行了探究，并借鉴知识动力模型，对知识传输、知识传播、知识共享、知识转移、知识扩散的过程进行分析，从而确立有效的应用型人才培养模式。

　　应用性广告学专业人才核心能力培养与对应课程群的关系：

　　在对专业面向的企业进行走访和调研中我们进一步发现，对于应用型本科人才的培养面向主要以个体、股份制或集体性质的企业为主，对于本科人才的需求相较于专科和研究生及以上的学历而言最为突出。此类规模的广告公司的主要业务以营销策划、创意设计和影视广告为主，所需人才的针对性较强，即：广告策划人才、平面广告设计人才、影视广告设计人才，企业及行业对相关人才的实际需求量仍处于中高水平。

　　企业对广告人才的能力要求越来越看重学生综合能力的体现，单一设计能力或策划能力已经不能适应行业现状和行业发展的要求，企业对学生能力的要求趋于多元，除了在广告专业知识和技能方面普遍表现出的高要求水平之外，对于学生的团队协作能力、学习能力、应变适应能力、职业操守与责任感、敬业精神、吃苦耐劳精神及综合素质和能力等方面的要求也同样具有较高要求，并且非常看重学生的实践动手能力。企业建议在专业课程的内容中增设对学生的审美水平及人文素养提高的内容，并且对于学生的美术基础及设计软件的掌握有一定要求，同时，企业在用人过程中遇到的突出问题是学生缺乏吃苦精神和动手操作能力，且应届学生普遍对专业基础知识的应用不够扎实，而企业越来越看重对应聘者的面试或实践操作能力的考察。

　　我们对于应用型广告学专业人才的课程体系的搭建正是切合了人才定位和市场需求，对于人才核心能力的培养具有鲜明的指向性。在研究中，课程体系中的课程衔接及课程建设中的知识流转如何更切合知识的有效流动和如何提高在知识场中的知识转化问题，是我们要进一步解决的问题。

　　通过对我校广告学专业学生的进一步调研发现，目前在校大学生在学习过程中具有以下一些显著特点：

　　(1)喜欢课堂教学中的自主学习氛围，并有较高的期望，对自身及行业环境对综合能力的要求判断相对准确。

　　(2)对于广告策划能力方面的自主学习意识高于广告设计能力方面。

　　(3)对实践教学的偏好度较高，对通过网络获取知识的偏好度较高。

　　(4)我校广告学专业学生自主学习的主动性普遍不高，知识的内化及转化能力不强。

　　所以，在知识场的知识流动过程中，对于学生的社会化、外化、组合化和内化的知识传授过程，要将这四者有机地组合到一起，充分调动学生知识流动动力和转化动力，促进学生对于显性知识的掌握和隐形知识的累积是应用型课程建设的关键。在我校广告学专业1100余课时的实践教学过程中，我们重点通过社会化和内化知识场的建立，激发学生对于知识在起源场和试验场中的知识转化动力，对于实践教学的社会化方式在课程中采用参观、真实项目参与、调研、社会竞赛参与、企业项目实践、校企合作项目等方式进行，而对于内化实验场则采用专业实践基地、实习单位等途径得以实现。应该说，在知识流动及转化的过程中，这两个环节是学生知识转化效率最高的两个过程，所以对这两个环节的重视和加强无疑是提高知识转化效果的重要手段，而知识转化率的提升无疑是我们建立应用型课程的目的。

　　在课堂教学的过程中，对于知识的外化和组合化的加强，也是提高知识流动性的重要方面。所以，在广告学专业的课程建设中，对于学生互动场及系统化场的营造十分关键。从目前广告学专业的一系列课程改革的经验中，我们发现，将理论讲授的课堂转换为问题式、探究式、讨论式的互动课堂，学生的课堂学习热情会明显提高，小组汇报及总结报告式的成果提交很好的锻炼了学生对于知识的外化能力。

　　但是，课堂教学中互动及翻转课堂的教学方式在某种程度上会与课堂教学的系统性和理论深度存在一定的矛盾，所以，这就对教师在教学实施的过程中的教学设计提出了更高的要求。学生在知识学习的过程中要想很好地完成对知识的外化和组合，学生的课外学习时间至少要达到课上学习时间的两倍。

　　所以，本研究认为，基于知识动力学的应用型课程体系建立的关键是处理好以下几个问题：

　　1.职业面向的所需知识或技能与课程知识或技能的对应关系问题;

　　2.课程群中的课程之间的知识系统性及流动性问题;

　　3.知识流动过程中适宜的转化场和转化方式的选择问题;

　　4.在构成学生知识和技能应用能力水平的显性和隐性知识中，知识的内化程度如何提高的问题。

　　如果能很好地处理好以上四点，即把握了应用型人才培养的关键，也就把握了知识在流动及转化中的核心。在我校广告学专业近5年的办学过程中，我们一直在应用型人才培养的道路上探索，由于研究时间所限，目前的研究还有很多有待深入之处，我们的人才培养方案及各项教学改革也还在不断的调整和完善当中，但是相信经过我们的不懈努力，我们会沿着这条正确的道路越走越好。

　　作者：胡雪瑾 来源：现代营销·学苑版 2016年8期