保健食品广告营销的不当应用与建议研究

　　由于保健食品生产商大多把广告与销量在短时期内紧密挂钩造成短线炒作、夸大功能等现象，造成产品的美誉度下降。既浪费广告的投入资金，又达不到推广效果。文章通过搜集大量关于保健品广告的资料，分析保健品广告出现的问题，对保健品的广告策略提出相关建议，为保健品行业的广告营销提供参考。

　　1保健食品

　　《保健食品注册管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，于2005年7月1日正式实施，《办法》对保健食品进行了严格定义：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，并不是以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。[1]保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。代表性产品也从起初的单纯的滋补为主逐渐扩大到中草药、生物制剂以及营养补充剂等多种类型的产品。

　　保健食品市场之所以在我国蓬勃发展，有一个独特的因素，那就是中华民族自古就有养生的文化，而近年来各种慢性疾病发病率上升，使得国人加重了对保健品的需要，抱着无病防病的心理购买保健品。我们也应当注意，保健食品市场看似一片生机盎然，实则存在诸多问题：第一，保健品概念不清，种类繁多。[2]第二，规模性企业不多，且质量控制不严格，技术含量投入少。第三，相关部门对保健产品的监管不到位及行业监督混乱，目前保健品审批权掌握在卫生部手中，其审批机构全由卫生部系统的专家组成，影响审批的科学性。[3]第四，消费者缺乏保健品相关知识，消费不明确，盲目购买，保健品使用过度。第五，国外的保健产品纷纷进入我国的市场，我国保健品市场面临很大的挑战。

　　2广告营销对于保健食品的作用

　　保健食品的发展很大程度上借助了广告的优势，使得产品在短时期内让人们认识，并且在区域内大范围地传播，使企业在短期内获取大量利润。然而，从目前曝光的保健品广告事件来看，保健食品的广告营销还产生了诸多负面影响，每年不断涌现的大量新品，相关的营销广告更是铺天盖地席卷而来，结果大多是在CFDA或省FDA等相关部门的检查下“灰飞烟灭”。正因如此，消费者对保健品广告大多持将信将疑的态度，显然，这一点严重制约了广告营销对于保健品市场发展的促进作用。

　　3广告营销不当应用举例

　　第一，虚假、违法广告，信息混乱。有的采取打擦边球或鱼目混珠的方式宣称具有对某些疾病的疗效，有的自造“医学”概念或采用概念上的偷梁换柱进行所谓“医学科普”，然后以健康教育之名行移花接木推销产品之实;还有的请“专家”进行演讲，让消费者通过这样的宣传方式去信任他们的产品。这种种做法误导了消费者，非但没有收到预期效果，还使整个行业信誉度急剧下降。

　　第二，利用夸张的语言夸大产品功效。保健品企业经常在广告中宣传某一产品有某一方面的治疗疗效，这就超越了保健品的含义，如“富硒灵芝宝”，其保健功能为“增强免疫力、辅助抑制肿瘤”，而该产品在广告中宣称“诊断时医生说只能活15天左右，后来服用富硒灵芝宝6个疗程，上医院检查，肿瘤没有了，如今两年过去了，身体一直很好”“总有效率高达91.4%”等。该产品以保健食品冒充药品进行宣传，宣称对疾病具有治疗作用。

　　第三，送审的广告偷梁换柱。[4]许多有问题的广告能突破监督部门的审查，获得合格批文并且被发布出来的现象确实令人不能理解。实际上，并非保健品广告穿上了“隐身衣”，蒙蔽检查人员的视线，而是“送审版本与在媒体上发布的版本经常不是同一版本的现象”已成为保健品广告业界的公开秘密。

　　4建议

　　结合保健食品及其市场环境特点，本文尝试探讨既能够充分发挥出广告营销的突出作用，又使得广告营销在保健食品领域中运用得当的两全之法。

　　第一，通过充分的市场调查提高广告营销针对性。市场永远在变化着，企业要想做出科学的经营策略，必须以变化且众多的市场信息作为参考，通过调查可以把消费者和企业进一步联系起来，使得广告的策划更接近消费者的心理，有利于提高企业的竞争力。

　　第二，通过有效地细分市场提高广告营销活跃度。企业通过对市场的细分，可以发现未被满足的消费需求，进而有利于空白市场的开发，使得广告的策划者在广告的策划时更明确，确保保健品广告达到最佳效果。

　　第三，通过清晰的产品定位提高广告营销真实性。清晰的产品定位可以加深消费者对产品的认识，让消费者看到利益点，并促使消费者消费，所以在广告的制作时策划者应该不要脱离产品做广告，这样才能让产品在市场竞争中脱颖而出。以海王牛初乳为例，广告拍摄很有创意，“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，释小龙的精彩演绎令人记忆犹新。

　　第四，通过合适的宣传媒体提高广告营销有效性。就“脑白金”和“黄金搭档”广告而言，它们的广告是成功的，虽然它们的广告创意备受质疑，但就凭借电视广告的不断提醒，让全国各个年龄的人都能记住它的广告，毫无疑问它们选择到了合适的媒体。一个好广告要适合的媒体去运行，才能达到广告的目的。

　　第五，通过严谨的产品宣传提高广告营销可靠性。当前虚假保健品广告的泛滥，造成消费者对保健品产生很大的质疑，企业形象严重受损，所以企业目前急需解决的问题就是扭转企业的形象，所以企业在制作广告时就应该以诚实的态度向消费者宣传产品，才能让消费者相信你的产品，进而提升企业形象。

　　作者：于洪凤 来源：中国市场 2016年31期