新媒体环境下中国房地产广告发展趋向与对策研究

　　随着房地产行的持续发热和新媒体的迅猛发展，房地产广告的诉求方式也有所改变，由过去单一的选择报纸媒体变成各色各样的新媒体，由过去单一的诉求方式也变得更加渠道多样化，高度人性化，受众细分化，未来中国房地产广告在广告创意、广告诉求和广告投放上更加具有针对性。

　　随着我国市场经济的飞速发展和城市化建设步伐的加快，作为国民经济发展支柱产业之一的中国房地产行业，越来越受到政府和人们的重视。作为房产行业中不可或缺的房地产广告，直接关系着房地产的销量。近年来，以手机、网络为代表的新媒体迅速发展，为房地产行业注入了一股强大的力量。新媒体已成为房地产广告营销传播的重要工具，以画面、音频和文字结合的综合传播形式，越来越受到消费者的亲睐。当然，新媒体的出现，也在一定程度上影响着房地产广告投放和诉求方式的变化，形式单一、诉求简单的印刷媒体，逐步与新媒体融为一体，更加符合现代人需求心理。

　　一、中国房地产广告发展现状

　　目前房地产广告行业处于快速发展阶段，尽管国家对房地产行业的宏观调控政策逐年收紧，但房地产广告仍是我国广告行业投放最大的行业之一。根据《2013年广告行业分析报告》，房地产广告的增长率为31.5%。保险、医药、白酒、房地产、汽车等五个行业的广告为对广告增长贡献率最高的前五大行业，其中房地产的贡献率高达19.1%。

　　纵观国内外广告行业发展历程，我国的房地产广告发展经历了初级阶段(1992年-1994 年)、快速发展阶段(1994年-1998年)和成熟阶段(1998 年-至今)。房地产广告由过去形式简单，内容简陋，传播媒体单一的形式逐渐开始出现在沿海各大城市的报纸和电视中。从 2010 年到现在，随着房地产行的持续发热和新媒体的迅猛发展，房地产商可选择的投放媒体越来越多，形式也各种各样，此时诉求方式也有所改变，由过去单一的选择报纸媒体变成各色各样的新媒体，由过去单一的诉求方式也变得更加渠道多样化，高度人性化，受众细分化。虽然说随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国房地产广告取得了长足的发展，但是我们不能否认：广告内容空洞、创意趋同，复制现象严重、缺乏品牌意识，虚假宣传泛滥、广告代理机制不完善，价值导向偏离、消费者层次定位不明确等仍是当前我国房地产广告发展面临的最大瓶颈。

　　二、中国房地产广告发展趋向分析

　　1.房地产广告投入将回归理性，并逐步进入相对平稳期。

　　随着消费者生活水平的提高，消费者对于房产的生活功能要求不断细化。这必然要求房产广告的专门化与准确定位。消费者对房产广告要求的提高与媒介信息的发展，都是未来房产广告投入呈理性趋势的充分条件。未来中国房地产广告的理性化投放趋向表现在：一是房地产广告投放范围的拓展，投放形式的多样化。现阶段房地产广告以平面媒体为主，而随着电视技术与互联网技术的发展，新媒体投放比例必然增加。二是广告创意化的体现。"千篇一律"的广告模式将随着竞争力的下降而退出舞台，代之以更具有针对性的广告创意。三是投放方式的专门化，不再集中主流媒体轰炸，而从消费者定位出发选择相应的投放媒体。

　　2.房地产品牌意识逐渐形成，房产广告代理机制日趋完善。

　　随着社会的不断进步，"楼盘成就开发商"将是我国房地产业发展的趋势。我国房地产广告中，品牌信息诉求点的形成，虽然是一个长期的过程，但也是房地产市场消费者要求细化过程中必然的结果。房产广告代理制的形成和完善，不仅仅与未来我国广告业的进一步发展成熟有关，也是由于房产市场的成熟令消费者的购买行为更趋于理性。此时，房产广告的作用在整体营销中显得更为重要，不仅需要广泛投放，更专业化、有针对性的广告内容也显得尤为重要。广告主体策划回归广告公司，使广告公司与广告主关系对等，也是成熟消费市场的必然要求。

　　3.房地产消费者阶层定位和诉求点细化将更加明确具体，

　　现阶段中国房产广告中的"千篇一律"与"炫富"现象，其实体现了房产广告公司、广告主对消费者层次定位的漠视。现阶段的案例已经表明，消费者定位明确的楼盘广告效果较一般楼盘广告更好，所代理的楼盘往往比较畅销。诉求点的细化是未来房地产业消费的必然趋势。未来房地产广告业如果不适应消费者的诉求变化，必然导致广告投放的浪费。但值得注意的是，即使现阶段业界认可的普遍诉求点，随着城市化的进一步发展，在未来也可能发生改变。如现阶段被多数消费者重视的地段诉求，随着汽车工业的进一步发展，一旦逆城市化趋势开始，这一诉求很可能弱化。这就要求房地产广告业随时关注消费者的诉求动向，及时做好市场调查，明确消费定位。

　　4.房地产广告监管力度的加强与相关法规的完善将更加完备。

　　房地产广告的虚假宣传现象是阻碍房地产广告业发展的毒瘤。调查显示，在成熟的广告市场中，行业自律与广告管理组织监管在监督广告行为中应占主流，政府部门管理与相关法规的约束只占一小部分--或者是在后果严重的情况下介入。但结合我国房地产广告业现阶段的实际情况，在未来中国，相关法规的定义完善是打击虚假宣传的第一步。在有法律保障的基础上，随着行业规范的形成，我国广告管理机制必然能够进一步发挥作用，从而使房地产广告业界能够严格遵守诚实信用原则。

　　三、新媒体下中国房地产广告的发展对策

　　新媒体环境下，面对中国房地产广告的现状和未来的发展趋向，中国房地产广告的发展将要从以下几个方面入手：

　　(一)房地产广告创意表现方面：

　　1.广告创意要更加注重与消费者沟通，要特别关注感性的思维和理性的分析。如果广告创意未能起到与消费者沟通的作用--让消费者感兴趣，甚至让消费者感动或愉悦，那么无论你耗费多少金钱、投放多少媒体都不会起到任何收效，这就是为什么很多广告收效甚微的症结。房地产广告诉求的是楼盘的独特个性，注重的是产品功能，故而创意则更加需要注重与消费者沟通，需特别关注感性的思维和理性的分析。

　　2.广告创意要具备强烈的感召力和独特性。感召力是创意必须具备的，更重要的是，创意应该产生差异，把人们领入另一个区域，与同类产品没有区隔，一切将毫无用处;创意应该简洁明晰，但不仅仅是简单;且广告要注意广告消费所处的环境。

　　3.广告创意要有与创意相匹配的执行。要适应不断发展的市场环境和大众审美，房地产的广告设计和文案表现也要不断改进，不断完善。最主要的是要与目标消费群体的文化层次、职业习惯、生活习性等相对接。现阶段房地产市场一定程度上已经进入到了细分时代，诸如保姆公寓、大学生公寓、主题社区等都是为迎合特定目标消费群体开发的，因此必须找到一个恰当的切合点，再通过具体的文案和设计表现出来，广告也就能发挥良好的效果了。

　　4.广告创意仍要在平面广告的设计和表现上下功夫。房产广告设计和文案表现主要是针对平面广告而言，房地产广告创意的成败会直接影响到楼盘的销售，所以房地产广告的创意过程是非常重要的。进行房地产广告创意之前我们所做的市场调研、推广诉求点分析，目标人群的消费心理分析等等最终都是为广告创意的形成服务的，广告的创意又将以具象的画面和文字来表现。好的广告创意需要具备聚焦受众眼球的广告主题;简洁明了、重点突出的文案表现;易识别的色彩和合理的广告版面大小。

　　(二)房地产广告诉求表现方面：

　　1.广告诉求要重视市场调查。对于我国的房地产行业，市场调查是前期规划开发，后期商品定位和广告投入非常重要的决策依据。房地产广告在投入之前要通过市场调查，要对区域自然环境，人文环境，居民习俗和居民消费习惯等等做出科学的数据分析做依据，然后结合受众的特性进行产品定位，进而根据产品的定位进行市场细分。然而，当今的房地产广告市场调查只是存在于表面，并没有进行深入的信息调查，最后就会导致房地产广告的同质化现象，没有实际的广告策略定制就会丧失很大的效果。

　　2. 广告诉求要满足受众需求。房地产广告也已经要重视受众需求的满足，要紧紧跟随时代的变迁，社会生活水平的提高和经济条件的改善对受众消费心理的影响，可以看到受众的需求总是从低层需求向高层需求的转化。在新媒体发展下房地产广告诉求方式向着高度人性化发展，所以要注重人性的内在精神需求和不同层次的人性需求。同时，房地产商在提升自己项目质量的时候，也应该不断提升房地产广告的质量，最终要满足消费者不断发展的心理需求。

　　3. 广告诉求要重视广告的真实性。从广告学方面来看，广告创意是销量和品牌相结合的的创意传播方式。从房地产商品本身来看，一定要以商品为基础，通过对商品房作为一种特殊的商品的特点和消费者的理解，创造特色房地产广告作品。房地产广告一定要抛弃过去没有新意的效果，也要抛弃过去缺乏灵性的创造模式。要实现与消费者沟通，满足受众的心理需求，避免广告词语的滥用，陈词滥调和千篇一律，要有创意性与客观性相结合。要完善法律，强化自律意识，避免信息失真，从而避免不必要的纠纷，降低成本，促进房地产广告行业健康的发展。

　　4.广告诉求要强化媒体的监管作用。广告作为信息输出方，要加强他们的社会责任感，强化内部管理，严格按照相关的法律法规。媒体要对房地产广告进行严格的审查，并且要按照房地产广告发布的章程，对内容虚假，不切实际，庸俗之风的广告进行把关，不能发布。要做到在利益面前，不能失去原则和应该承担的社会责任感。与此同时，媒体也应该对消费者普及大量的房地产基础知识，能够让消费者自己去识别房地产广告信息的真假。媒体也应该进行市场调查，对真正优秀的房地产广告进行推广，对虚假信息和广告进行严格把控，曝光非法，欺骗消费者的房产项目，引导消费者理性消费。

　　(三)房地产广告媒体投放与选择方面：

　　1.媒体的投放与选择要在目标消费者的有效阅读上下功夫。房地产企业需要针对有潜在需求的用户形成对广告的有效阅读，才能让广告获得更精准的传播和互动。在新媒体环境下，一方面媒体环境正在向广度上扩张，另一方面媒体策略需要向纵深的精度上偏移。

　　2.媒体的投放与选择要以目标人群为本位。要确保目标购房人群和媒体受众的精准匹配，以目标购房人群媒体接触习惯选择媒体类别。以目标购房人群集中区确定广告投放区域根据目标购房人群价值层级分配媒体费用.

　　3.媒体的投放与选择要以立体组合布局为准则。相比较"单兵作战"的单个媒体投放，媒体组合传播不仅增加广告的到达率，而且能在一定时期内造成声势，产生异乎寻常的"联动效应"。要依据受众系统数据分析，全面覆盖时间上和空间上的信息死角，环绕受众行为路径定位跟踪、新旧媒体主次串联有效整合、移动媒体空间全面立体覆盖、分众媒体精准填补传播空隙。

　　4.媒体的投放与选择上要以营销周期为轴线进行排期。依据科学思维模式统筹媒介计划依据营销周期精准确定发布时机依据竞争市场恰当均衡发布间隔依据记忆规律灵活调节发布频次。

　　作者简介：

　　赵向东(1982.06-)男，汉族，甘肃林业职业技术学院教师，学生处办公室主任，讲师，主要从事教学和广告媒介研究。