广告创意对消费行为影响因素论文（共2篇）

  　　广告创意对消费行为影响有哪些呢？它的论文该如何写？创意广告作为一种大众的消费文化在推动社会发展方面起了重要作用。广告创意是指在广告中有创新性地表达出产品的特点和销售信息，以此迎合或引导购买者的心理需求，最后促成消费者的购买行为的思想。下面是学术参考网的小编整理的关于广告创意对消费行为影响论文范例，欢迎大家阅读欣赏。

　　第1篇：广告创意对消费者购买行为的影响

　　广告传播中的意识形态

　　回顾广告史的不同时期，我们发现不同时代的意识形态是不一样的。80年代末、90年代初，广告荧屏上充斥的是种种壮丽崇高的“宏大叙事”的意象符号，广告的意识形态气魄宏大，受政治意识形态影响，强调社会责任与奉献，纠缠着难解的英雄情结。长虹广告广为人知的口号“以产业报国，以宏扬民族精神为己任”正是这种意识形态的优秀代表。90年代末，随着社会的进一步转型和市场经济的推进，英雄情结受到平民意识挑战，社会意识关注的重点也从整体过渡到个人，从崇尚牺牲、奉献过渡到注重自我实现和现实的快乐。与这种时代的精神状态相对应，广告的意识形态也呈现出相对狭小化、个体化的趋势。对个体价值和自我梦想的张扬，对当下的享受和愉悦感的重视，多以生活哲学而非道德教条的面貌出现，是当代广告意识形态的一大特征。

　　寄生的价值

　　由于表层意识形态把持着话语的权力，它总是无所不知、一贯正确地向人们灌输种种教条，教导人们该如何思想、如何生活，在智力和道德上似乎拥有凌驾于受众之上的绝对优势。然而事实上它并不像表面上那样仿佛是永不枯竭的智慧泉源。表层意识形态作为流行文化的一种形态，它寄生于精英文化，所有的哲学与教条只不过来自已有的人类文化遗产。广告铺天盖地而来，连篇累牍，却从未创造出什么新的东西，只不过一再地重复，重复文化惯例，重复自己。还是应了上面提到的那句话，表层意识形态只不过“传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗”。

　　表层意识形态的陈旧因循、创造力的枯竭令广告成为一种贫血的文化。如果作为一种意识形态，并无任何价值创新，它充其量只能成为现实的应声虫，反映现实、固化传统，对于现实的改进和革新，没有丝毫的裨益。表层意识形态的这个缺陷属于先天不足，当然与广告的终极任务有关，广告本来就只是物质世界的推销术，染指意识形态只是广告的手段和花枪，它并不背负文化建设的重任。

　　（二）深层意识形态

　　深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。因此，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说”，是一种“言外之意”。理查德·奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”⑥这些被传达的“重要的意识形态信息”就是广告的深层意识形态。

　　粗略地研究，深层意识形态有以下特性：

　　手段：把世界“问题”化

　　深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题”化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题”。其次，这个“问题”将被我们解决。广告作为整体要传达的信息正如理查德·奥曼所说：“商品能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”⑦

　　于是我们看到广告说：有头皮屑？多么可怕，它令你看上去真不怎么样，工作起来也不顺心，朋友也会离你远远的。可是只要用一下××洗发水，瞧，一切烦恼全都不见了!还有更多的广告在说：你缺钙，你的皮肤粗糙又没有光泽，你的孩子比不上别人聪明。仿佛在一夜之间，我们的生活就冒出如此多的问题，可是在一瞬之间，我们也能找到解决办法。世界变得如此明晰可辨：只要看广告，万事不求人。

　　广告的这种手法培植着一种深层意识形态，在这种意识形态里，世界虽然充满了问题，但是却都像广告中那样容易解决。“广告发挥了它应有的作用：教育公众，并提出一个信仰——‘这里的改革无论怎样进行，都会让你的生活更美好’。”⑧

　　价值内核：消费主义价值观

　　广告的终极目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费，因此，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费服务，以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化，广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。广告表层意识形态的所有观点、说法、立场是以此为中心建构起来的种种“言语”，而消费主义则是隐藏在所有表层表达之下，生成表层话语的最根本的深层结构。伴随着以广告为代表的消费意识形态的耳濡目染，以消费主义为中心的意识形态已经完成对当代人的脱胎换骨式的改造，使之建立起在消费中寻找价值和意义的生活方式。

　　套用一个近来广告人喜用的句式，消费主义价值观的核心价值是：我消费，（所以）我存在。人们在消费中发现自我、确证社会身份、取得社会认同，人们还在消费中找寻人生的方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度和效度。在广告所建立的物质神话里，现代人找到了安身立命、立心之所：喝下某种液体代表你是崭新的一代，选择某款手机能显示你的“生命充满激情”，消费某种洗发水因为自己“就是那么自信”，而拥有宝马名车、高尚别墅意谓着功成名就，成为社会精英。广告让人们把物质的占有以及消费当作一种符号，直接而显在地建构人生的意义世界。而这种对物的符号的片面依赖走到极端，会导致当代人把生命的价值和体验都归结为具象的物质，生命之花过分粘着于物，少了一份理念的光彩，显得功利、短见。

　　就这样，通过“言外之意”的方式，广告的深层意识形态对当代人进行潜移默化的渗透，人性对物的需要被片面地放大，使人们面临成为“单向度的人”的深度危险。

　　与表层意识形态相互矛盾

　　广告意识形态是一个自相矛盾、自我分裂的“怪物”。尽管意识形态的深层派生出表层，二者之间却相互矛盾，存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态总是标榜精神的自由、道德的光辉、超越物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否定。运动鞋广告希望你买鞋，它不会直接说买鞋，却只说“我运动、我存在”；儿童营养品，对父母说“爱孩子当然胜过爱自己”；洗衣粉呢，就说你应该“干干净净做人”……

　　于是，人类感情、精神价值成为商品的附庸，是销售行动攻城掠地的工具，也是经济利益“温情脉脉的面纱”，这便是广告意识形态内部的矛盾性与虚伪性。

　　粉饰——中产阶级的世界观

　　不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美好的世界。这里总是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象”，⑨实际上，这种观点或形象总是表现出一种浓厚的中产阶级倾向。

　　第2篇：论网络创意广告对消费者购买行为的影响因素

　　一、引言

　　与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告及户外广告相比，网络创意广告具有传播范围广、可直达产品核心消费群、具有强烈的互动性、富有创意、感官性强、更加节省成本、可准确统计广告效果等特点。因此，网络创意广告越来越成为商家与消费者进行沟通的直接的有效的平台与媒介。

　　由于我国经济的快速发展网络创意广告在国内不断发展和扩张，网络创意广告所占比例的大幅提升更能显示出网络创意广告市场的迅速增长。

　　二、网络创意广告的特点及发展状况

　　（一）网络创意广告的定义

　　网络创意广告（WebAdvertising）是随着互联网的发展而新兴的一种广告形式，是电子商务时代商业竞争的一面旗帜。可以从广义和狭义两个方面理解网络创意广告。广义的网络创意广告包括了企业在互联网上发布的一切形式的信息，例如公益性信息，企业的商品信息以及企业自身的域名、网站、网页等；狭义的网络创意广告是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告。网络创意广告由商品经营者或服务提供者承担费用，它是以互联网为传播媒介而发布的异步传播的具有声音、文字、图象、影像和动画等多媒体元素、可供上网者视听，并能进行交互操作的商业信息传播形式。

　　（二）网络创意广告的类型

　　网络创意广告从其类型和表现方式上看，与传统的电视广告很相似，但两者的关系不完全等同。网络创意广告的类型主要有：

　　1、网幅广告

　　网幅是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用JAVA等语言使其产生交互性，用SHOCKWAVE等插件工具增强表现力。网幅广告主要可以分为三类：静态、动态和交互式。

　　2、文本链接广告

　　文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络创意广告形式。文本链接广告位置的安排非常灵活，可以出现在页面的任何位置。

　　3、电子邮件广告

　　电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

　　4、赞助式广告

　　赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。

　　5、插播式广告

　　类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。

　　（三）网络创意广告的特点

　　网络采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图文并茂，而且可以双向交流，使信息准确、快速、高效地传达给每一个用户。因此，与广播、电视、报纸、杂志四大传统广告媒体相比，网络创意广告的特点主要体现在以下几个方面：

　　1、传播范围广，无时空限制

　　网络创意广告的传播不受时间和空间的限制，Internet将广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。

　　2、定向与分类明确

　　网络创意广告可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现匹配。

　　3、灵活的互动性和选择性

　　Internet信息共享的特点决定了网络创意广告的互动性。尤其当富媒体广告技术出现以后，采用先进的视频流或音频流技术并结合Java、Flash等程序，将广告作为一种服务，加强受众与广告之间的互动，是优秀的广告策略和高效的网络技术的完美联姻。

　　4、精确有效的统计

　　网络创意广告可以通过公共权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种有用的反馈信息。

　　5、价格低廉、易于修改

　　网络创意广告的发布成本比其他传统媒体低很多，网络创意广告的CPM一般是报纸的1/5，是电视的1/8，并且网络创意广告按效果付费的方式，也使得网络创意广告的投放更有针对性，广告费用投入的有效性更高。网络创意广告可按照需要及时变更广告内容，有利于经营决策变化的及时实施和推广。

　　（四）网络创意广告的发展现状

　　追本溯源，网络创意广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的杂志Wired推出了网络版的Hotwired()，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。目前美国广告业正以每年7.7%的速度增长，而网络创意广告的增长速度已经达到了28.8%。从2004年开始，在美国网络经济泡沫破灭两年之后，网络创意广告再度成为IT行业业绩增长的亮点。

　　中国第一个商业性的网络创意广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。据DCCI互联网数据中心联合发布的数据显示，2006年网络创意广告市场营收规模达到49.8亿远人民币（不包含搜索引擎广告）。从2007年度的最新研究、统计来看，2007年全年中国网络创意广告市场整体规模（不包含搜索引擎）达76.23亿，较2006年增长53.07%。2008年网络创意广告超过杂志广告，预计2009年将持续增长。

　　我国网民主要集中在学生上，专业技术人员、教师、企事业单位管理人员、商业和服务业人员分布也比较多，其他职业相对较少，而且正以惊人的增长速度刷新着记录。

　　到2008年6月我国网民已经达到2。53亿跃居世界第一位。在网民群体基数如此大的一个国度，网络创意广告必然成为各大商家们抢夺的“美食”。广告商们也无时不刻地设计策划各类网络创意广告，迎合各类网民的需求，拉动网络经济。

　　据统计，中国网站数量已近70万家，大部分的网络创意广告收入由门户网站占据：三大门户网站新浪、搜狐、网易分庭抗礼，享有近60%的市场份额。从广告类型上看，传统网站广告暂时仍然占据一定优势，但创新的网络创意广告也层出不穷，获得了不少广告主的青睐，百度搜索排名广告、好耶的网络创意广告联盟、以视频特色为主的富媒体广告，都在不同层面上探索网络创意广告商机，网络媒体的价值正在不断被挖掘。这正式目前网络创意广告的发展趋势。

　　但是网络创意广告在不断发展的同时也面临一些问题：

　　1、创意的局限性

　　Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。

　　2、可供选择的广告位有限

　　旗帜广告一般都放置在每页的顶部或底部两处（通常位于页面顶部的旗帜广告效果比位于底部要好），因此可供选择的位置少。图标广告虽然可以安置在页面的任何位置，但由于尺寸小，所以不为大多数广告主所看好。热门网站页面上播映旗帜广告的位置也成为广告主竞争的热点，进一步加剧了广告位置的紧张性。因此，广告商们不得不采用在一个位置上安置几个旗帜广告轮换播映的滚动广告形式，但也由此开发出了更多的广告形式以解决广告位有限的问题。

　　3、垃圾邮件和病毒

　　伴随网络创意广告而来的是垃圾邮件和病毒，这些都严重影响了网民的上网热情，破坏了网络和谐。是目前网络创意广告面临的一个严峻挑战。

　　4、网络创意广告的真实性

　　网络的虚拟性导致网络创意广告存在不可避免的真实性。消费者看到网络创意广告首先想到的可能就是该广告的真实性问题，对广告中的产品或服务持怀疑的态度，这是网络创意广告商会迫切需要解决的问题。

　　三、相关模型介绍

　　0一)DelHawkins理论模型

　　DelHawkins理论模型强调了消费者行为是一个在一定情景下的决策过程：“认识问题—搜集信息—评价选择—店铺选择与购买—购后活动”。在这个过程中，消费者主要受外部因素和内部因素的影响。这两大类因素的作用机理表现为，通过影响消费者的自我概念和生活方式从而使消费者产生需要和欲望，进而发生与此相对应的决策行为。而这两类因素的影响效果大小则会受消费者行为的体验结果以及两类因素的互相作用的影响。

　　1二)UTAUT理论模型

　　Venkatesh和Davis将技术任务适配模型、创新扩散理论、理性行为理论、规划行为理论、动机模型、模型进行整合，提出了“技术采纳与利用整合理论”(UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology，UTAUT)。UTAUT包含4个对接受意愿与行为有影响的关键因素，即期望效用、努力期望、社会影响和便利条件，以及4个控制变量：性别、年龄、经验与自愿。其中绩效期望、努力期望和社会影响对接受意愿有重要影响，促成因素对信息技术接受行为有很大影响。

　　2三)LeonSchiffman理论模型

　　LeonSchiffman构建了两个理论模型：消费者购买模型与消费者消费模型。消费者购买模型显示消费者购买过程是一个输入、加工与输出的过程。在这个过程里，作为输入因素是公司的营销行为和社会文化环境，这两类因素输入后，消费者会对其进行加工。加工过程是消费者的决策过程。在这个过程中，受到心理因素、经验因素和决策过程因素的相互影响。最后输出的结果为购买与评价，而且这个输出结果会形成经验因素影响下一次的购买。另一个模型强调消费过程。作为这一过程的输入，是消费者的购买。购买后进入消费和拥有的过程，这个过程的好坏，作为一种结果输出，从而影响人的感情、心境、态度和行为。

　　通过对前人研究的回顾和梳理，发现在消费者购买行为研究领域中，DelHawkins理论模型使用比较频繁，也有相当多的学者利用LeonSchiffman理论模型研究消费者消费行为的影响因素，其中UTAUT理论模型这种结构对于研究网络创意广告对消费者购买行为的影响因素研究有很大帮助。

　　进入21世纪，网络创意广告已经在我国蓬勃发展起来。所以不乏前人的相关研究，关于网络创意广告对消费者购买行为的影响因素实证研究也很多。

　　综上所述，本文在对已有研究进行梳理的前提下，对DelHawkins理论模型和UTAUT理论模型进行网络创意广告影响消费者购买行为方向上的结合和优化，再结合网络创意广告的特点，提出网络创意广告对消费者购买行为的影响因素的研究模型，并通过数据分析得出可靠的优化模型。