影视广告教学改革实践运用研究论文（共6篇）

第1篇：关于三维在影视广告中的应用

　　1.三维的概述

　　三维在学界有着不同的意义，我们所说的三维，是指三维技术，跟随计算机硬件发展演变而来的，也就是我们常见的三维动画，被广泛应用于各行各业。三维动画是利用特效建立一个虚拟的世界，人们把三维技术广泛地应用于影视广告中，使得人们在虚拟场景中感受到真实，三维技术主要是靠几个主流软件支撑，如ThinkDesignRhino，Maya，3dsMax，Softimage/XSI，Lightwave3D，Cinema4D，PRO-E。三维技术不止影响我们通常意识中的动画行业，还影响了整个国家的文化软实力。

　　2.影视广告的概述

　　影视广告指的是在电影电视上播放的广告，电视媒体是信息传播的主要载体，在信息发达的今天，在电视媒体上打广告，更能引领消费潮流。

　　影视广告从一开始的叫销式死板宣传到如今不断创新的广告创意，内容丰富，广告形式多，使我国的广告行业的发展越来越成熟。

　　3.三维在影视广告中的作用

　　三维动画发展至今，有着很大的优势，传统的实拍广告有一定的限制因素，比如受天气、季节的影响，有些镜头会有危险，没有美观效果，而三维技术在影视广告中的应用，正好弥补了实地拍摄的短处，不论何时何地都不受大自然环境中不可抗因素的影响，实拍成本过高也可以通过三维技术来解决，无法重现的镜头利用三维技术也可以再现在观众的眼前。但是，三维技术也有着自身的局限性，影视广告是人的作品，运用三维技术的也是人，对制作人员的技术要求比较高，三维影视广告的成功与否取决于制作人员水平的高低，也取决于三维软件与硬件性能的好坏。

　　4.三维在影视广告中的应用

　　在影视广告的设计中运用三维技术，是为了更好的宣传效果，由于影视广告具有强烈的冲击力和感染力，有质感的画面配上字幕加以配音，能让观众印象深刻，从潜意识里接受影视广告所要传达的内容，可以准确地表达广告商和制作者的目的。从某种层次来讲，这也反映了影视广告较高的穿透力，电视媒体已进入千家万户，影视广告也轻而易举地出现在广大人民群众的视野中，能在短时间内将信息传达给群众，它的高效性和广泛性得到了越来越多广告商的青睐，影视广告宣传的都是与人们生活紧紧相连的商品。影视广告实际也是技术与艺术的结合，但是现在很多设计师制作广告时使用三维技术过度，带有很强的制作痕迹，忽略了影视广告本身的艺术和人们比较注重的内在情感不能将三维广告的优势展现出来。一味死板地使用三維技术，不但达不到效果，还会适得其反，让人们产生负面的情绪。

　　近几年，我国的影视广告发展迅速，广告经营额不断呈现上升趋势。作为营销的有力工具，国内影视广告相比国外影视广告在三维技术的应用上有所不同，国内影视广告过多追求三维技术，但三维技术不够精湛，缺失创意，内容空洞不够打动人心。实际上，三维技术只能为人所用，影视广告是一场技术为艺术服务的活动，应该将人们的思想加入广告的制作中去，而我国的影视广告，技术与艺术结合得不够彻底，往往出现片面性追求技术的局面。这也是我国在影视广告探索道路上必经的过程，必须不断克服这些问题，才能使三维技术在影视广告中的使用得到全面性的认可。

　　利用三维技术制作广告的成本低，生动有趣，但是依然存在着内容肤浅，缺少品牌艺术与内涵的弊端。不过也能达到相对理想的宣传效果，是一项性价比比较高的广告制作技术。

　　在日趋成熟的三维影视广告中，窥见三维技术未来广阔的发展空间，不断克服不足，不断创新进取，成为影视广告发展的目标。艺术与技术零距离，才是影视广告的灵魂所在，因此，我们应该促进三维技术在广告设计中的应用。

　　作者：刘洋

　　第2篇：影视广告的视听语言探讨

　　信息技术和网络技术的发展改变了人们的意识形态和审美观念，简单、直接、老套的影视广告已经不能够引起观众的共鸣了。在商品同质化严重、市场竞争日益激烈的环境下，视听语言的审美运用在电影广告中发挥了越来越重要的作用，一方面，它能展现出影视广告本身的艺术魅力；另一方面，也能够体现出艺术的美学价值。

　　一、影视广告中视听语言的重要性

　　1.传递有效的广告信息

　　影视广告的目的是帮助企业或公司在产品和客户之间建立起桥梁，使消费者充分的了解产品，并激发购买的欲望。影视广告的语言、内容、风格、编排就显得尤为重要了，只有以消费者为中心展开的创作，才能够获得消费者的好感和喜爱。视听语言就是通过双向的传递方式，在最短的时间内向消费者传递最有效的广告信息，以吸引消费者的注意力。以步步高点读机为例，画面主要以清新的绿色为主体，穿着粉色连衣裙的女孩开心的拿着点读机在学习英语，画外音“步步高点读机，哪里不会点哪里”，简练的广告词直击父母最关心的问题，整个画面充满了成长的希望和学习的快乐，小女孩的独白“妈妈再也不用担心我的学习啦”，使主题的得到了升华，消费者在不知不觉中就通过电影广告的视听语言，接收到了商品的信息。

　　2.营造良好的影视环境

　　视听语言在影视广告中的重要性，还在于对和谐、良好的影视环境的维护，关乎到了影视广告的质量。影视广告中视听语言的创作应该符合人们追求美好的本性，有效的规范影视广告的发展市场，反之，即使达到销售的目的，也不利于和谐影视环境的营造。例如，流传范围极广的“脑白金”广告，几乎在很短的时间内就达到了家喻户晓的效果，“今年过年不收礼呀，要收只收脑白金”似乎成了人们最熟悉的广告词，并且也创造了商业的销售奇迹。然而，从影视广告的视听语言方面来说，忽略了对美感和价值的传递，对于良好的影视环境的构建是十分不利的，真正优秀的影视广告一定是基于视听语言的完美呈现的基础上创作的。

　　3.激发观众的审美意识

　　视听语言是一种因声音和画面而存在的艺术，优秀的影视广告一定是以审美为基础进行的创作，在画面、光线、色彩、语言以及观念上都能够体现出创作者的审美意识。经典的影视广告“妈妈洗脚”在一代人的心目中留下了非常深刻的印象，一个小男孩因为看到妈妈为奶奶洗脚，也摇摇晃晃的端着一盆水要为妈妈洗脚，生活中非常不经意的一件小事，通过视听语言的表现，就传递出了中国传统的尊老爱幼的美德，同是表达了“父母是孩子最好的老师”的理念，引导了健康向上、积极美好的价值追求。视听语言就是通过暖色调的画面和温馨的语言将这种幸福无限放大，从而感染到每一个看到广告的人，在潜移默化中就激发了观众的审美意识。

　　二、影视广告中视听语言的调性

　　1.趣味性

　　在今天高速发展的信息社会，一个人每天都会接收到各种各样庞杂的信息，却很难在脑海里留下印象，繁忙的工作也是加大人们的压力，因此，影视广告中视听语言的趣味性就显得尤为重要了。视觉是我们接受信息最主要的来源，也是审美体验最基础的因素，有人曾经做过统计，人们对美女、动物和可爱的孩子的接受程度较高，主要是从感官美出发的，可以将这些元素运用到影视广告中。在表现方式上，要避免过于严肃、正统的表达，会使观众丧失观看的兴趣，幽默风趣则更能吸引观众。例如，在可口可乐的广告中，画面上一个男士盯着身材曼妙的女郎目不转睛的欣赏，直到女郎渐渐淡出画面，出现瓶身与美女身材的对比，这种趣味性的展现能够给观众留下深刻的印象。

　　2.情感性

　　马斯洛指出：人的需求是分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求五个层次的。电影广告是为了满足观众高层次的精神方面的需求，陶冶人的情操，培养人的品德，使观众通过视听语言获取美好、舒适、愉快的情绪。精神需求与情感体验是密不可分的，冷冰冰的内容是没有办法真正的打动人心的，只有为观众提供一张适合情感滋生的温床，营造身临其境的感觉，才能够在精神需求的层次上最大限度的提升观众的感受。在风景区、旅游区等影视广告中，比较擅长对美景的展示，在风景如画的景色里，有一个当地姑娘唱着山歌或划着船缓缓的出现在画面里，使观众在感情上产生向往之情。

　　3.共鸣性

　　共鸣的产生是情感、感知、想象等心理活动综合的过程，在人们交谈互动的时候，信息在传递的过程中就能够营造一种氛围，这种氛围就是互相交谈的人通过联想、回忆、移情等方式渲染出的共鸣的情景。影视广告的最终目的就是通过视听语言的创作以达到情感上的共鸣，从而激发购买的欲望。以雕牌洗衣粉的影视广告为例，年轻的妈妈失业了，一个人到处找工作，小女孩为了帮助妈妈减轻负担，主动承担起了洗衣服的任务，小女孩的独白是“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点就能洗好多衣服，可省钱了”。这一影视广告在播放时，社会上正面临的是下岗现象，一下子就引起了观众内心的共鸣，因此得到了很多人的认可。

　　三、影视广告中视听语言的运用

　　1.画面

　　画面是影视广告中非常重要的元素之一，也是视听语言中关键的组成部分，良好的画面表现能够带给观众视觉上美的享受，同时达到产品宣传的目的，在画面上要注意两个问题。首先，要进行巧妙的构图。构图的方式是多种多样的，有封闭式的、开放式的，有深层次的、简单的，也有规则的、不规则的，但是无论哪种形式，应该与所传达的主题是相符的，例如，在宣传儿童类产品时，多选用简单的、开放式的、不规则的构图，营造一种比较活泼的氛围。其次，要注重色彩的运用。色彩是画面的不可或缺的一部分，能够传达人物的情绪变化，例如，红色给人一种温暖、喜庆的感觉，绿色使人产生清净、希望或凄凉的情感，黑色代表着严肃、庄重，在很多贺新春的影视广告中，大多数广告会选择以喜气洋洋的红色为背景；在戒烟、戒毒等广告中则会才会黑色等暗色调的色彩，就是为了充分的表现出情感性。

　　2.光线

　　影视广告也是光与影的艺术，光线直接影响到了作品的成败。恰当的光线能够增强影视广告的美感，突出重要部分，在视觉上给观众造成一定的沖击力。例如，在海飞丝洗发水的广告中，在整个画面中女孩头发上光线的对比度比较鲜明，就是为了突出洗发水柔滑、有色泽的效果，如果对光线处理不好，就会造成信息传递的失误。在进行拍摄时，第一，要注意拍摄时间。自然光一天中的强度、光色、光位等都是不同的，要选择适宜的时间和地点进行；第二，进行必要的布光拍摄。伞灯、雾灯、柔光灯等在影视广告的拍摄中也较为常见，为了使光线达到较理想的效果，要对光源进行严格的控制。

　　3.剪辑

　　剪辑属于影视广告制作的后期工序，也是一种对素材的再创作，通过剪辑将零散的画面合理有序的组接在一起，并保持影视广告原有的创意和观点。例如，新百伦的影视广告《致匠人》，在剪辑上通过蒙太奇的分切组合表达手法，画面在李宗盛和商品之间来回切换，却能够传递给观众一种匠人的精神和信念，将李宗盛对梦想的执着和新百伦对好鞋的追求统一了起来，剪辑发挥了重要的作用。

　　4.音乐

　　音乐作为辅助画面的一种特殊形式，能够烘托和渲染影视广告的节奏和氛围，增强影视广告的审美性和艺术性。在立邦涂料的影视广告中，以湿润多雨、富有诗意的南国为背景，画面在整体感觉上比较恬静清新，给人一种如沐春风的感觉，在音乐的选取上，采用了南国乐器葫芦丝的演奏，凸显出了影视广告浓浓的生活气息和地域特色。除此之外，音乐还要与作品的时空表现相对应，在中捷缝纫机的广告中，使用了蒙太奇的创作手法，音乐的旋律与琴古筝的旋律是相配的，出来的效果就比较自然，同时又能够传递出商品的信息。音乐在影视广告的运用能够起到景上添花的作用，但是一定要与各种因素相结合。

　　5.语言

　　影视广告的语言一般分为对话、旁白、独白等几种形式，是辅助画面明确表现广告的主题。影视广告的时间一般在30秒或150秒左右，时间非常有限，所以就要求在语言表达上一定要简洁、生动，具备瞬间抓住人心的感觉。影视广告具有很强的功利性，在短时间内又无法将大量的信息传递给观众，所以将重要的内容进行放大，去掉所有的旁枝末节，鲜明的突出主题非常重要。同时，还要将影视广告的审美性和艺术性融合进来。例如，在关爱儿童成长的影视广告中，只有两个小女孩在各自的家里数着拍子跳皮筋“456、457、457……”，简简单单的语言生动的表现出了儿童内心的落寞和孤独。

　　四、结语

　　影视广告中视听语言的运用涉及到了电影学、语言学、色彩学、心理学以及美学等多个领域，它并不是单纯的以营销和娱乐为目的的创作，而是要出体现出时代性、审美性和人文性。因此，就对创作者提出了更高的要求，首先，创作者要具备大量的、丰富的理论知识，构建出完整的具有当代视听语言特征的理论框架；其次，创作者要具备创新意识和审美意识，能够将内心的真实想法通过视听的表现手段展现出来，将技术和艺术进行完美的融合。只有这样才能够创造出越来越多的优秀的影视广告作品。

　　作者：韩大海

　　第3篇：数字技术在影视广告后期制作中的运用

　　引言：随着时代的脚步，数字技术逐渐走进千家万户，越来越多的数字化成为了当今社会的技术标准。在电脑空间里，数字媒体技术对传统经典艺术可以作任何修改，它可以产生许多种的版本，表达个人的创作激情。在网络中，写作、创作、绘制、剪辑组合已经成为了一种新的文化时尚。数字媒体艺术中的数字视频广告，无论从创意设计到制作，都体现出强烈的艺术性和高科技等特性。随着计算机、网络、多媒体等数字技术的兴起和发展，眼球经济时代已经到来，数字技术被广泛应用于视频广告创作及传播过程中。

　　一、数字技术

　　（一）数字技术

　　数字技术是一种借助计算机技术对各种信息数据包括图像、文字、声音等进行加工处理进而实现信息转换，以使计算机能够识别转换后的二进制编码的现代科学技术。具有存储容易、精度高、抗干扰能力强、保密性好、适用性强的技术优点。数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。

　　（二）数字媒体的基本概念

　　数字技术又被称为数码技术，因为，其核心内容就是把一系列连续的数字信息化，或者说是不连续化。在电子技术中，被传递、加工和处理的信号可以分为两大类：一类信号就是模拟信号，这类信号的特征是，无论从时间上还是从信号的大小上都是连续变化的，用以传递、加工和处理模拟信号的技术叫做模拟技术；另一类信号就是数码信号，数码信号的特征是，无论从时间上或者大小上都是离散的，或者说是不连续的，传递、加工和处理数码信号的技术叫做数字技术。

　　（三）数字技术的特点

　　（1）在数字技术中一般都采用二进制，因此，凡元件具有的两个稳定状态都可以用来表示二进制，故其基本单元电路简单，对电路中各元件精度要求不很严格，允许元件参数有较大的分散性，只要能区分两种截然不同的状态即可。这一特点，对实现数字电路集成化是十分有利的。

　　（2）抗干扰性强、进度高。由于数码技术传递加工和处理的是二值信息，不易受外界的干扰，因而，抗干扰能力强。另外，它可用增加二进制数的数位提高精度。

　　（3）数码信号便于长期存贮，使大量可贵的信息资源可以保存。

　　（4）保密性好，在数码技术中可以进行加密处理，使一些可贵信息资源不易被窃取。

　　（5）通用性强，可以采用标准化的逻辑部件来构成各种各样的数码系统。

　　二、影视广告后期制作

　　（一）影视广告的基本特点

　　影视广告是一种覆盖面极广、宣传效果极佳的广告传播方式，包括视觉要素和听觉要素两部分，通常指电影和电视广告影片。通过多種多样的表现形式实现广告的有效宣传，广泛用于企业形象的宣传和企业产品的推广，基于良好的宣传效应和艺术感染力强、信息传递容量大、形式新颖等诸多优点，其具有极为广泛的社会接受度，为企业形象宣传和产品推广产生了十分积极的影响。在制作流程上主要包括：前期制作、线性编辑以及后期制作。作为影视广告制作的重要组成部分和成型的关键，后期制作扮演着非常重要的角色，主要就是通过将前期拍摄搜集的影视素材依据创作需要进行特技镜头的剪辑和其他数据的信息合成，从而形成完整的影视广告作品。

　　（二）影视广告后期制作的基本概念

　　影视广告后期制作分为前期准备、中期拍完整的影视作品，和后期制作3个阶段。后期制作是将拍摄的素材根据创作需要制作特技镜头，然后将镜头进行剪辑，形成影片制作声音。数字影视后期制作系统是利用数字技术对影视素材进行创作，主要包括数字合成技术和非线性编辑技术。数字合成技术是运用先进计算机图像学原理和处理方法，通过计算机将多种数字化的素材源采集、合成为单一的复合图像，然后输出到磁带或胶片上的系统完整的处理过程。

　　三、数字技术对影视广告后期制作的影响

　　人类的视觉传达从远古洞穴壁画时代到印刷时代、电影电视的视听时代，一直到今天的视听数字化时代.最终到人类对自然环境及物象的视听感知：数码技术、摄影技术与各种视觉艺术的结合，使他们的视觉形态更多元化.更具有各种媒介视觉元素的交巨，综合与统一，真正达到了真实的模拟现实、改造现实，甚至创造新的虚拟、虚幻的现实而且由于广告的视觉形态媒介的时效性与功利性倾向，广告是最早受到数字化的影响，并以最快的速度融入了数字化浪潮的媒介之一。

　　（一）数字技术在影视广告后期制作中的应用分析

　　影视广告需要在短时间内快速地传达出大量的视听信息，而且要能够抓住观众的注意力实现良好的宣传效果，所以这就需要影视广告在后期制作上坚持“新奇特”的创作原则，数字技术的应用能够通过现代技术手段实现这一目标。

　　（二）数字技术在影视广告后期制作中动画部分的应用

　　动画制作是影视广告作品必不可少的部分，通常需要借助动画实现对艺术表现力的最大限度展示，力求给观众带来独特的视觉感受，利用数字技术进行画面效果的丰富是最有效的手段。通过Shake、Motions等技术软件对在前期拍摄制作过程中无法实现的动态影像进行三维或者是多维处理，用三维或者多维动画片段进行动态画面的模拟和表现。数字技术的出现极大地改变了动画制作模式，能够通过技术手段进行更多动态画面的表现。

　　（三）数字技术在声音、色彩处理中的应用

　　影视广告作品不仅需要动画图像，还需要声音，两者实现完美配合能够有效增加作品的表现力和感染力。通常依据广告的内容需要对画面的声音进行特殊的处理，以实现声音和画面的相匹配，实现观众良好的视听体验。采用数字化技术诸如Premiere软件等能够实现对声音的特殊处理，在这些设备中常常自带有声音采集、多路音频混合处理、添加声音等功能，往往能够实现对声音的快捷处理，同时也能够依据作品需要进行部分配音的增加和处理，保证画面和声音的同步匹配和内容表现的完美呈现。随着计算机技术的发展，各种声音处理软件被开发出来，并且应用到各种声音处理领域。

　　结语：

　　综上所述，数字变革时代给广告艺术表现、风格语言和思维方式带来了巨大冲击。在设计过程中留给广告创作者更大的发挥空间，同时也受到技术标准等多种因素的制约。如何表述数字时代全新的信息传达语汇，如何创造出适合人们接纳的现代广告表现语汇符号，有很多都是未知的空问。但任何新兴的技术或艺术表现形式又有其相参照的规律和标准，包括新媒体变革下的广告表现及其相关领域。由此见.媒体变革下的广告创意制作涉及到的并不仅仅是技术层面，它要求创作者拥有全面的科学与人文的素养，完善合理的知识结构。全新的认知与判断方式，更需要具备艺术策划和创造才能。当今的媒体变革时代，给广告艺术表现提出了更有意义的课题，就足如何承传艺术创新的普遍规律，开拓数字媒体视觉审美的全新领域，重视数字时代给人类带来的积极影响，总结科学与艺术融合的时代精神，它必将推动数字技术时代广告艺术表现及相关教育领域的全新发展。

　　作者：马蕊等

　　第4篇：高校影视广告专业课堂教学改革若干办法研究

　　前言

　　由于传统的影视广告专业教学存在严重弊端，最突出表现就是重知识、重技能，却忽视了对学生创新能力的培养，结果导致影视广告专业课堂教学成效不高。虽然高校也针对这一问题实施了相应的改革措施，但效果不是太明显。因此，我们有必要继续研究这个问题，找到切实可行的解决办法。

　　1影视广告的特征探析——以麦当劳和脑白金广告为例

　　麦当劳有一则广告——“婴儿摇篮篇”。广告的主角是一个躺在摇篮里的婴儿，每当摇篮升起来的时候，婴儿就表现出高兴的样子；每当摇篮降下来时，婴儿就有哭闹的表情。这时，妈妈急切过来看婴儿。原来摇篮升起时，婴儿能看到窗户中出现麦当劳的标志“M”。这则广告为受众构建了一幅温馨的生活画面，婴儿、摇篮、蓝天、白云、毛绒玩具、装饰画，一切都是那么熟悉，那么温馨，让受众产生情感共鸣。同时，也得到了很大的视觉享受。中国有一则家喻户晓的广告——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这则广告几乎要把受众耳朵磨出茧子了。

　　从以上两则广告可以总结出，影视广告是一种商业实用艺术。它既追求功利性的商业目的，又十分注重艺术魅力。换句话讲，一则成功的广告既要通过画面、声音、音响等影视元素完整的展现产品特性，传播产品信息，又要贴近受众的情感、生活，并运用影视手法进行艺术加工，使其产生艺术魅力，形成艺术感染力。最终，有效刺激受众消费欲望，促使其产生购买行为。

　　2当前，影视广告专业教学存在的问题

　　纵观当今各媒体播出的影视广告，大都是平庸之作，有的过分追求商业目的，缺乏是艺术魅力；有的广告有很高艺术价值，却没能起到刺激消费作用。在我看来，产生这种现象根本原因是影视广告专业教学存在很多问题。通过分析，总结出以下几点。

　　2.1教学模式落后

　　目前，我国影视广告专业教学主要采取封闭的教学模式，教师以课本为依据向学生讲述相关理论知识，在很大程度上限制了学生想象力发挥。但影视广告与市场之间有着紧密的联系，只有与市场结合的广告才能真正发挥其功能和作用。

　　2.2教学目标与市场需求脱节

　　受应试教育观念影响，高校影视广告专业教学重成绩、轻能力。教师生搬硬套地按照教学目标把影视广告创作相关理论和技能“灌输”给学生，并以学生掌握程度为指标考量学生的学习成效，忽视了对学生动手实践能力的培养。这样的教学远远不能达到市场对影视专业学生各方面能力的需求。结果造成学生就业难、企业招聘难的尴尬境地。

　　2.3缺乏团队合作精神

　　在传统教学模式下，学生以个体形式被动接受教师教育。影视广告创作是一个比较复杂的过程。通常情况下，影视广告从业人员都是以团队为单位进行广告创作的。很明显，学校并不注重对学生团队合作意识和合作能力的培养。这使得学生毕业后在工作团队中无法有效与他人展开合作，影响影视广告创作。

　　3关于影视广告专业课堂教学改革办法的研究

　　影视广告专业课堂教学改革要充分考虑到影视广告专业教学面临的新形势、新情况和新要求，制定有针对性的解决策略。这样才能保证改革的成效，促进影视广告专业教学取得更好成效。我认为，影视广告专业课堂教学改革应重点从以下几方面入手：

　　3.1拓展教学内容

　　影视广告专业教学不应该只围绕课本，要进一步拓展和延伸教学内容，促使学生吸收更多、更新的知识内容。同时，要理解知识内容背后的本质联系，学会融会贯通，提高自己专业素养。一方面教师可以采用课堂讨论方式，让学生对影视广告领域相关问题各抒己见，通过讨论和交流，了解自身不足，从而进行改进。另一方面教师可以利用新媒体技术，把最新影视广告作品引入课堂，供学生欣赏，从中得到一些启发。

　　3.2引入实践项目

　　影视广告专业教学目的是为了培养专业人才，投入实践应用。如果能在教学过程中，让学生“接手”实践项目，对学生实践动手能力的培养是大有裨益的。比如，教师可以与广告公司合作，让学生参与广告公司创意项目。

　　3.3组织广告赛事

　　利用广告赛事可以有效激发学生创作热情，产生许多意想不到的创意作品。通过调查发现，学生对于自发的赛事积极性不是太高。对此，教师可以组织学生参加一些全国性专业赛事，这种赛事对学生各方面要求比较高，尤其是要有创意。

　　4结语

　　随着多媒体技术发展，为广告带来了新的发展契机。互联网、手机、户外电子屏幕等都成为广告的“新阵地”，传统的“叫卖式”广告已经不能满足观众心理需求。在这种形势下，影视广告应运而生。影视广告是一种商业实用技术，商业性和艺术性缺一不可。高校影视广告专业教师要充分认识到这一点，不断改革课堂教学办法，促使学生影视广告创作能力得到更好，更全面发展。

　　作者：甘指南

　　第5篇：影视广告中非语言符号的意指实践

　　一、非语言符号在影视广告中的界定

　　就人类使用的符号而言，传播学一般将其划分成语言符号和非语言符号两类。其中非语言符号是指语言符号以外的符号，即动作、表情、形象、服饰等，既能辅助于语言符号又能独立表现意义。在萨姆瓦的《跨文化传通》一书中对非语言符号做出了一个简单的描述：“非语言传通包括传通情境中除却言语刺激外的一切由人类和环境所产生的刺激，这些刺激对于信息的发出者和信息的接受者都具有潜在的信息价值”。

　　作为一种符号，非语言符号通常使用人物动作、表情，空间距离等表现一种模糊的潜在意识，这就容易对于非语言符号所涉及的概念范围与领域产生不一样的看法。同样在影视广告作品中，非语言符号则涉及更多的要素，例如人物的动作、表情、整体形象，画面的营造等。非语言符号对于一则具体的影视广告来说其信息的传达与意义的构建是十分复杂的过程，除影视广告中的符号外，在影视广告中其他非语言的表现手法如景别的选取、蒙太奇的运用、镜头的运动等都需要精心地调试与选择。这些则共同构成了影视广告的非语言符号范围和其信息传播、内容表达的独特方式。

　　在影视广告中信息内容部分大多通过语言来表现，而非语言则作为提供解释内容的外在框架，表达信息的相关部分。因此非语言符号也常被认为是辅助性或支持性角色。但在语言符号所涉及不到的特殊意义领域中非语言符号则起着至关重要的作用。如今伴随影视技术的发展和受众审美需求的渐变，影视广告中的非语言符号的表现程度更在逐渐超越文字、语言限制，并以其特有的表现方式、强有力的手段影响着受众。

　　二、影视广告中的非语言符号意指结构

　　关于符号的意指，通俗讲就是符号所携带意义的表现过程。法国著名的语言学家、符号学家罗兰·巴特认为：“符号是音响、视像等的一块切片。意指则可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结合成为一体的行为，该行为的产物便是符号。”

　　罗兰·巴特的符号学理论是基于索绪尔关于语言能指、所指的二元关系理论，并逐渐将其引申为更为系统的符号学理论，在他的理论建构过程中偏向对研究符号意义的产生过程的研究，即符号的二级意指系统。在罗兰·巴特的二级意指系统中，符号的能指与所指在建立了符号的第一级系统，而产生后的一级系统则与新的所指产生更深层次的二级符号系统，使整个符号系统能从语言结构以外的情境中得到新的意义。他曾经例举一个生动的例子来阐释意指这个概念：玫瑰是一个符号，能指是作为植物的玫瑰，所指是爱情的信念。作为植物的玫瑰和作为符号的玫瑰完全不同，前者是空洞无物的，后者却是充满意味的，而使之充满意味的就是意指。

　　总体来说，罗兰·巴特在符号学上的建树除了在理论基础上，更进一步转向了实际应用领域，对照片、广告等作出符号学分析的同时，对其符号背后的社会意义解读则更具备重要的指导意义。

　　影视广告是视听综合的艺术，任何一个镜头内容的意义表现都是视觉和听觉共同作用的结果。作为影视广告的画面与音响，一方面是准确的客观现实的再现。另一方面它又是经过有选择、组合成具有表意、表情功能的形象。这种形象已经不再是一个个孤立的景物，而是拥有一个或是简单，或是复杂的意义指向。相对于语言符号而言的，非语言符号所携带的信息不再以有声语言和书面语言为载体，而是借助人的各种感觉器官作为符号载体，再进行符号逻辑思维的过程。所以本文把影视广告中非语言符号的表意体系按照人的两大感官系统划分为：视觉非语言符号系统与听觉非语言符号系统。

　　1、视觉非语言符号系统

　　在影视广告作品中，诉诸受众视觉的图像、画面信息几乎都可以算作视觉非语言符号，在这个系统中包括两类非语言符号：体态语和物态语。

　　体态语往往是指人的身体动作所完成的动作状态。影视广告作品中人是画面表现的主体，人物做出的任何一个动作都会有传达和表现一定的信息。画面中人物的动作、姿势、面部表情都属于该范围。在影视广告作品中，人物的哭笑怒骂都会携带着不同意义。像这样的人体非语言传播在影视广告中以一种丰富的表现力，真实、生动地凸现了广告主体所要展现的复杂内在情感和意义，给予受众产生强烈的感官刺激。可以说，体态非语言符号不仅能够辅助语言符号的表达，而且在很多方面能正在超越语言符号本身的意义，成为一种更加真实、高效的表达方式。

　　相对于体态语而言，物态语则更具备独立性和能动性。通常在人的神经中枢中，处于比感觉、动作等更高层次的表象活动的，无疑是语言。但是语言并不是唯一的继承性的观念体系。各种非语言符号的象征体系如仪式和习惯、服装和饮食等都包括在其中。这些象征符体系在人类生活的各个方面都容易感受到。在影视广告中人们会有意识或者无意识的对一些物体的陈设进行不同的理解，其特定形态也能明确的表明某种含义，这种更加具象化符号可以具体到各种各样的实物，如广告中商品的陈列、人物衣着、环境布置等等。而作为指代物其实际上代表着一类事物整体的某种特征。例如影视广告中“家”的概念，可以通过家庭日常生活用品的摆设进行构建。并且物态符号的特质往往是被受众广泛熟知。这种象征符号本身就具备一定的意义指向，它们以一种高度概括的形式出现，并在一般层次上综合反映事物特征。

　　2、听觉非语言符号系统

　　同接收语言信息一样，人的听觉系统在一定程度上也承载着大部分语言以外的信息，我们在影视广告中所听到的一切声音能够直观、迅速地展现现实世界。除了广告语等语言符号外，其他作用于人们听觉系统的非语言符号甚至可以独立于广告内容的硬性解释而完整、准确表达有关意义。相对于平面广告画面的静态的展示，影视广告中的非语言符号则通过音画的不断转化，形成区别于静态展示的一种听觉上的持续性“画面”。现场效果音响、背景音乐、后期配乐等非语言符号成为影视广告的一种重要的表情达意手段，同时具备丰富的艺术表现力和感染力。在影视广告中，听觉性非语言符号系统里包含副语言、音响与音乐两类。

　　所谓副语言，从定义上看，不是语言，是耳朵听到的声音的性状和修饰物，这也是由听觉来捕捉的。在影视广告中副语言往往作为广告语的伴生符号出现，都是声音语言或文字的伴生物。一般来说，在影视广告中一个人说话的声音大小、语调高低、语速快慢等，反应在文字上是体现不出区别。但以有声语言的形式加以表现，则具有一定的特定意义，起着加强语言符号的意义表现，或者对语言符号以外的信息加以传递。其往往超出言语交际和分析范围，各种不同性质和种类的便随言语语言不仅仅对语言起着辅助作用，他们本身也具有自身的意义。

　　电影学家巴拉兹说：“人物在说话时的声调，包括声音的高低、强弱、音色回音等，是言语的一种伴奏，是一种可见的手势”注释。有声语言中的语音、语调、音高、音色等元素的各种变异与组合，可以营造一种更利于人际传播的语言环境。同时也会暗示出对同样语言信息的不同含义。

　　在影视广告中，视觉画面所表现的部分往往是人视觉感知的外部的、直接的刺激，易于自身的感受与理解，而音响与音乐的意义表现往往是人们内在情感抽象运动的结果。音乐符号本身也更易于情感的流露。音乐、音响运用到影视广告的意义传递中，已不是单纯的听觉艺术，而是听觉与视觉相结合组成的视听艺术综合体，在传播过程和意义表达中发挥着重要作用。它的出现在增强影视广告作品感染力的同时，更引发观众的情感共鸣，从而更好地进行意义传达与接收。

　　总体来说，影视广告中非语言符号的两大表意系统不仅能够使受众观其形、闻其声，产生出强烈真实感和现场感的同时，更为语言符号的表达创造出良好的视听环境。在罗兰·巴特的符号理论体系里，符号分为外延（denotative）、内涵（connotative），神话（mythical）三个层级。如果当广告画面中单纯出现一棵树时，这棵树的第一个层级也就是它的外延就是指代一棵树；在第二个层次上，它的内涵就是自然；在第三个层次上，是指大自然是丰盛的。在罗兰·巴特看来，符号的内涵代表着外延的“换挡加速”，也就完成了一个意指过程。而意指更多的是指第二层次和第三层次的意思，它们往往才是影视广告传播的真正内容或目的，也正是在这两个层次上为意义的表达才具备了更为广阔的空间。而这时，经过合理组合、编排过的各种非语言符号所表现的意义成为对受众的一种直接快速的信号刺激。这种刺激是规避广告本身的消费逻辑的，成为一种“潜移默化”的意义渗透，也就达到了影视广告本身的传播目的。

　　三、影视广告中非语言符号的意指实践以耐克广告宣传片《踢出传奇》为例

　　根据符号学原理，任何符号的意义都是多样的，而且其所携带的意义并不只有一个。非语言符号也具有多义性，语言符号所携带的意义具有很强的系统性和可把握性，而非语言符号所携带的意义则存在更多的不确定性。从另一个角度来看，影视广告中非语言符号的传播效果更依赖于受众的解读，传播效果要经历非语言符号的合理编排、组合和受众的真正接受才能有效实现。因此，影视广告在利用非语言符号进行编写时，要多方面考虑到非语言符号的意义接受环境，使符号各级系统所携带的意义能从受众的社会文化背景中得到全面的理解，最终达到一个明确的意义指向与接受。下面，就根据一则影视广告实例，来分析一下其中对于非语言符号的运用。

　　1、《踢出传奇》简介

　　《踢出传奇》是由耐克公司出品，全篇长达3分钟的影视广告作品（官方译名为《WriteTheFuture》）于2010年中央电视台欧冠决赛转播期间首次播出。这部影视广告作品由好莱坞知名导演伊尼亚里多执导，携手世界知名的体育明星为热爱足球的观众们奉献出一场感官上的视听盛宴。影片主要讲述球场上的偶然瞬间对结局的关键性影响，并在全球范围内引发一些列看似荒诞的涟漪效应。耐克全球足球市场营销副总裁戴维·格拉索表示“这部精彩纷呈的影片真实地表现了足球比赛中某个瞬间对球员、球迷乃至整个国家所产生的影响力以及赋予的情感力量。”

　　值得一提的是，影片当中的语言符号比重较少，长达三分钟的影片几乎全部由一系列的非语言符号组成而成。这部影片选择了六个国家中的九个城市进行拍摄，素材的选取和内容表变现可谓精彩纷呈。从导演构思、明星表现、视听语言的排列等塑造出一次视听盛宴的同时，更构建了一个比较系统与广泛接受的意义搭载体。

　　2、影片中非语言符号的“换挡加速”

　　本片由全球最知名的体育明星参演，其中包括德罗巴、卡纳瓦罗、科比等。在影片当中他们的音容笑貌、行为动作都表现出丰富的非语言要素，并在整个影片中起到信息传递的作用，即符号学所说的意指作用。影片当中主要分为五个段落对非语言表达要素进行合理组合，从而展开符号的“换挡加速”，完成其意指过程。下面，笔者将选取其中非语言元素较为集中的一个段落进行分析。

　　在影片一开始黑人球星德罗巴，突破对方后卫的重重防守后，见门将提前倒地，巧妙地挑射后球直奔球门。此时，整个非洲都在为之沸腾欢呼，准备庆祝这一进球瞬间。当在足球即将越过门线时候，对方球员出现在禁区里，将球解围，整个非洲陷入极度沮丧。同时，在解围球员的祖国，他瞬间成了流行象征，电视节目里的舞蹈、歌曲等都在歌颂这一伟大时刻。在这一段落，影片所涉及的剧情走向与非语言符号如下图所示：

　　在本段落非语言符号的一级系统里，各种能指和所指组合构成多个携待有单纯的直接意指信息的符号：

　　在射门前，其意义指向为：一场举世瞩目的足球赛事正在举办；在射门时，其意义转向为：本场足球比赛中的关键时刻到来；在对方解围后，其意义转向为：白人球员挽救了本场比赛，成为英雄。而普通的与动员形象作为符号的外延又重新组合成为了符号的内涵与“英雄”、“成功”、“地位”等符号内容结合，从而形成一个完整的意指过程：

　　此时的黑人与动员形象就上升为整个非洲代表，他在球场上的每一个动作都会引起轰动。而白人球员的个人形象和其中通过一系列的非语言符号构建次来的歌剧舞台将意义上升为：他将成为自己国家足球的新“教皇”。因此，在影片当中出现体育明星作为经过建构的非语言符号与图像、声音、色彩等其他非语言符号相互配合，重新加以塑造，最终在影片所建构的非语言环境下得以成立，完成了符号的意指过程。

　　四、总结

　　伴随影视创作观念和技术的发展，影视广告中非语言符号的能指和所指之间的意义关系对建构文本意义的作用更加具有多样性，影视视听语言的组合，对与影视广告的表情达意起着至越来越重要的作用，而其中意义的输出并不是不是单一与透明的，所以它必须进入受众的视野和理解范围，把各种概念、观念、背景在一个可以被充分解释的符号形式中具体化，这就需要在影视广告创作中重视非语言符号意义体系的构建，促成符号的“换挡加速”，在意义传递过程中形成有效的循环，从而达成影视广告的创意表现的初衷。

　　作者：梁洁

　　第6篇：数字技术在影视广告后期制作中的运用

　　0前言

　　随着时代的发展，数字技术已运用到生活中的各领域。在现代社会，深受广大群众欢迎的媒体形式就是影视媒体，从电影到电视剧，再到现实生活以及耳熟能详的广告，影视制作竟然能以各种各样的形式出现在我们的生活中。影视广告作为现代社会的主要信息媒介，将会对我们的生活产生越来越多的影响。数字技术对影视广告具有非常重大的意义。

　　1数字技术成功运用于影视广告的后期制作

　　影视广告与其他广告相比，具有独一无二的特点。如能吸引人的眼球、有独特的表现和特有的展现方法等，可以在非常短的时间内，展现其特点。所以，在制作影视广告的过程中，一定要利用好数字技术，这样才能充分表达影视广告所要展现的效果。

　　1.1字幕及片头的制作

　　影视广告在后期制作中添加文字或制作片头，以满足影视广告所要表达的内容和用户的需求，这就需要使用数字技术，对所要添加的文字及片头进行设计，迎合广大群众的喜好，使其充分展现主要内容及所要表达的效果，这就说明影视广告呈现的最终效果很大程度上取决于数字技术。

　　1.2广告内容多元展现

　　对于影视广告，用户的体验是非常重要的。所以，要充分考虑到广大观众对于影视广告的喜好，使广告内容多元化。这就需要完成图形及表格的绘制，而完成图形及表格的绘制需要用到数字技术，这样才能使得展现给用户的广告具有多元化效果，让他们享受视觉盛宴。

　　1.3广告动画的制作

　　通常数字技术在动画制作中的应用可分为在二维及三维动画制作中的使用。在不同的形态下，需要达到的效果不同。所谓二维动画，就是指将在平面上利用手工绘制会形成一定的画面，呈现在镜头之中。而三维动画，就是指通过一定的构思，利用计算机软件将该种构思制作出来所形成的立体画面，以镜头的方式呈现出来。目前，数字技术用于动画制作之中，不仅是对其动画特效的制作，还包含了后期的技术处理。计算机技术使用于动画制作之中，可以极大地缩短动画片的制作时间，还能利用其虚构场景，节约制作经费。同时，以其独特的表现方式为动画制作带来了新的发展途径。其实，数字技术应用于动画制作之中，除了各个场景的技术处理与前后期的技术合成，还有就是数位板的使用，一方面，数位板的使用有助于作者个人风格的保留，在最大程度上保存原作者的作品，并将其展示到观众的面前；另一方面，用数位板绘制出来的图像能够直接保存，该方式极大地缩短了动画的前期制作时间，整体制作时间也相应缩短。例如，数字技术在计算机二维动画制作技术的使用。专业的二维动画制作软件与传统的手工绘制制作虽然在流程上类似，但是，专业的二维动画制作软件是以计算机技术作为主导。而计算机技术的运用，让整个动画制作中的工作都可以用计算机数据的形式保存下来。除此之外，传统的手工绘制，它的画面都是以手工的方式形成的，所有的内容都是以想象作为出发点，但是制作技术却不一定能让制作画面与想象一样，这就导致表达存在一定的偏差。而计算机二维动画制作技术，它是以计算机技术作为支撑，可以通过手绘、数据调整等多种方式来完成动画内容，从某种程度上来说，其制作出来的动画作品更为科学化，在动画的整体质量和画面品质上有着极大的提高。

　　2结束语

　　随着时代的发展，数字技术已运用到生活中的各领域。在现代社会，深受广大群众欢迎的媒体形式就是影视媒体。从电影到电视剧，再到现实生活以及耳熟能详的广告，影视制作竟然能以各种各样的形式出现在我们的生活中。而在影视广告的制作中发挥重要作用的便是数字技术。将创新与艺术想象充分发挥在影视广告的后期制作中，这样才能保证影视作品的最终实现。数字技术对影视广告具有非常重大的意义。数字技术对影视广告具有非常重大的意义。数字技术对于影视制作的发展意义重大。为了促进影视制作的艺术和数字化技术相结合，要提高影视制作技术人员的技术素质，提升其对数字化技术掌握水平和艺术水平，并给予充分的实践机会，促进影视制作的艺术性和技术性，提高影视制作的质量和水平。

　　作者：王玉珏