公益广告设计语言研究

      公益广告是以惠及公众利益为目的而设计的广告形式，是企业或者社会组织向公众展示企业社会责任和发布公共信息的有效载体。公益广告要想达到传播社会正能量的作用，实现最佳的传播效果，语言文字的选用至关重要。 
　　公益广告 语言艺术 
　　公益广告的发展与变化 
　　公益广告不同于商业广告，不以盈利为目的，旨在为推广公共信息知晓和加强社会公众道德信仰观念和行为为目的的广告宣传形式。采用艺术的方式，用灵活的语言文字进行必要的修饰，是为了克服单纯的说教式广告给人们造成的审美疲劳，更加优化地向社会公众传递社会主义核心价值观念，弘扬健康的社会风气，引导人们树立正确的道德观念。随着社会的发展进步，人们的精神生活水平也有了很大提高，对公益广告的需求也是与日俱增，其在社会主义精神文明建设中起到举足轻重的作用。在公益广告的接受方面，人们对广告内容的情感需要也在逐渐增加，对公益广告的艺术化语言设计寄予了更多期望，因此，语言艺术在公益广告中研究显得尤为重要。 
　　公益广告艺术化语言的具体形式 
　　（1）广告内容与语言形式完美结合 
　　公益广告虽然在宣传目的上和商业广告有明显区别，但是在内容与形式上同样受到广告一般标准的限制，在语言内容上不能冗长拖沓。公益广告的语言要能够用简练的语言表达理想与信念，广告的内容与语言的组合要恰到好处。与此同时，在公益广告中语言文字的选用，还应适应当前人们的审美情趣，让广告能够触动人心，达到提醒和劝诫之目的。如“花草也是有生命的”，用拟人的修辞手法，让人感到草木的生命如同人的生命一样，都需要保护，保护花草就是在保护我们自己。 
　　（2）广告的意境要与特定的语言融为一体 
　　恰当的广告意境能够营造出积极的影响力与感染力，让人们自然接受广告信息。要营造出这种氛围，需要广告语言的精挑细选。即根据特殊的广告传播环境选用精准的词汇或语句，常常会收到意想不到的效果。曾经在公交站亭看到这样的广告语“低碳出行，保护你我共同的家园”，不仅贴近公共交通这一优先发展的城市交通工具，而且提倡人们保护自然环境，主动摒弃一些对环境有害的生活方式，倡导健康的生活觀念，使保护环境与绿色出行的广告寓意巧妙的呈现在公众面前。不同的语言在相同的环境当中作用是不一样的，广告语言要想达到艺术化的效果，对特定语境的理解非常关键。 
　　（3）广告情感与语言魅力的有机整合 
　　公益广告传播的过程也是传递情感过程，无形中透露着设计者的情感寄托。这种情感流露不仅依靠传播媒介，语言在其中也发挥了重要作用。换一个角度来看，公益广告传递出丰富的感情，离不开鲜活的语言，只有运用有感情的语言，才能真正触发社会公众的内心。如“善待他人，就是善待我们自己”，表达了对他人的关心与爱护，同时也为营造全社会互帮互助的良好风尚起到了很多好的引领作用。在此类广告中，感情溢于言表，体现了广告情感与语言的完美融合。 
　　当前广告不是简单的告知功能，也是情感广告异军突起的主要原因。每个人的内心深处都对情感有着深深的眷恋，对于消费者的购买行为而言，很多时候情感上的认同比简单的商品使用价值更有说服力。 
　　在广告设计中融入情感因素可以从以下方面考虑： 
　　第一，细分市场，精确定位消费心理。公益广告要突出公益的特点，要求广告内容的语言也是正面和积极向善、向上的，这样才能在激烈的广告市场占有一席之地，如果没有精确的定位，掺杂过多的商业元素，则会失去公益本身的吸引力。 
　　第二，社会主旋律的把握，唤醒人们的公益意识。每个人的道德良知会受到来自各方面的挑战。面对多元文化的冲击，现代人有时会显得无所适从，这正是公益广告发挥作用的最佳时机，对社会主旋律的弘扬与宣传是指引人生方向的明灯，让富有感染力的语言描绘出人生的美好前景，唤起人们热爱生命、勇敢面对人生艰难险阻的勇气。 
　　第三，说服力要具体，增进共识。这是公益广告艺术性的体现，涉及到艺术手段的综合运用，对语言的选择也有明确的标准。要选择有明确指向，有利于增进共识达成的语言，让公众保持持续的敏感和活力。 
　　（4）对语言韵味的深刻把握 
　　公益广告要深入人心，就是要让广告内容艺术化、生活化。要达到这种效果，就要深刻理解语言的韵味。有韵味的语言在形式上打破固有的组合关系，根据情感需要重新进行词组的组合，突破了人们的思维定势，从美感上和形式上带给人们耳目一新的感觉。 
　　公益广告不仅在形式上有别于其他广告形式，还逐渐形成了特有的语言风格。因此，如果要运用有韵味的语言，需要对语言形式与广告内容贴合效果进行深入研究。对公益广告语言进行艺术美化，需要设计者根据自身积累的经验，对广告内容进行合理的联想，选用语言素材，使语言准确表达情感诉求，又能让人有些许惊喜，实现了公益广告的目的，让人们心灵相通。 
　　（5）语言的修辞手法 
　　修辞是广告制作中语言设定最经常用到的方法之一，公益广告的生动性除了精挑细选词汇和语句，修辞手法也不容忽视。古语有云：情欲信，辞欲巧，指明了文章的感情表达要实现让人信服的地步，那么言辞一定是恰到好处，又充满技巧。语言表达中常用的修辞手法有对比、拟人、比喻等，倍增语言的生机与活力。 
　　公益广告设计语言的发展趋势 
　　公益广告在引领社会主义核心价值观念，弘扬时代主旋律中将发挥更加重要的作用。有鉴于此，应该深入挖掘语言文字的独特魅力，根据时代发展的阶段和人们对公益广告的期待，加快改变公益广告千篇一律的局面，综合运用多种修辞手法，让丰富的语言文字在公益广告设计中发挥更大作用。 
　　[1]谭瑾，陈刚等.我国电视公益广告的现状及展望.电视研究，2002（9）. 
　　[2]查灿长.公益广告：现代企业的一个新课题.改革与开放，2002（2）. 
　　[3]骆小所.艺术语言再探索[M].昆明：云南人民出版社，2001.