基于文创挑战赛的高校广告学实践性教学改革

　　摘要：高校广告学专业旨在培养系统掌握广告学专业理论知识，具有一定实践与应用能力，高素质的应用型人才。本文阐述文化创新挑战赛的实施在广告学实践性教学中的运用，并结合教学实践经验，提出高校广告学实践性教学改革建议。

　　关键词：文化创新挑战赛；高校广告；实践性教学

　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：2096-5079（2020）14-0-02

　　我国社会经济不断发展，新媒体环境飞速变化，广告行业竞争日趋激烈，对广告专业人才的要求标准也愈发严格。高校广告专业人才培养应瞄准该趋势，注重学生专业能力与综合素质的培养，形成广告专业应用型、复合型、创新型人才系统培养体系与模式。学生的综合素质是成为合格应用型人才的保障，广告教学需不断探索提升学生综合素质的策略与方法。

　　我国文化创意产业处于高速动态发展中，对文化创新、社会经济起到重要作用，可推动高校广告实践教学发展。[1]如何通过文化创新挑战赛、项目式教學等多种创新实践角度出发，充分发挥“第二课堂”的作用，切实提升在校大学生创意创新意识，向各级广告公司、企事业单位策划宣传部门输送优质人才，更好地服务地方经济是高校广告教学的重要目标。

　　文化创新挑战赛通过前期宣传动员，组织院校学生开展采风活动，进行创作到海选作品初评，选出入围选手。再由指导教师带队，到达现场再深化、展示评审的形式，最终决出各类奖项。文化创新挑战赛能够充分锻炼并提高学生的综合素质，提升其书面及口头表达能力、沟通领悟能力、逻辑分析能力、抗压协调能力、团队协作能力以及交际能力等综合能力，起到反哺广告教学的作用，有效提高学生在就业及工作中的竞争优势。

　　一、“请进来”与“走出去”，与地方政府密切合作

　　现如今地方政府高度重视地域文化产业的保护与传承，积极探索文化发展与创新。高校广告专业教学与地方密切合作，能有效鼓励学生在创作中结合地方特色，挖掘地域传统、民俗、生态等特色，打造专属地方文化产品品牌，不断活化地方文化遗存，为城乡有机更新蓄力。由地方政府主办的文化创新挑战赛，能够选拔出高校中创意强、设计感时尚，吸睛度高的广告作品，为地方文化发展提供创新思路。

　　高校在与地方政府商榷主题后，前期阶段在各大高校充分打通宣传渠道，借助教师课堂、学生社团等组织，以海报、H5、视频等多样化形式进行线上线下广泛宣传推广，积极动员高校学生关注并参与其中，正式启动文化创新挑战赛。

　　而如何更好地促使学生参与，高校广告教学应突出“请进来”与“走出去”的特色。“请进来”是指高校可邀请地方政府文化产业相关工作人员走进校园，以宣讲会、讲座等形式，详细介绍当地文化历史特色、相关产业发展情况，解析文化创新挑战赛的项目要求、项目类别、策略单、赛制流程、报名通道、奖项设置等情况，提高学生参与热情，为后续挑战赛的开展打下坚实基础。“走出去”是指高校应组织专业导师团队，在导师的带领下走出课堂，吸收灵感，促进创作。广告教学场所不应只在传统课堂，更可与地方政府合作，实地踏勘采风，探索地域文化，深入了解当地民俗风情，充分采集素材，从而激发学生创意，更好地帮助创作。学生可个人参赛、亦可跨专业、跨校组队参赛。由各高校专业教授、当地政府文化部门负责人组成评审专家委员会将根据提交的所有文化创新作品进行海选初评，选出一定数量优秀作品，其创作者将获得入围最终挑战赛的资格。

　　二、专业导师全程指导创作，确保创意有特色、成体系、可落地

　　现高校广告教学常通过鼓励学生参加“中国大学生广告艺术节学院奖”“全国大学生广告艺术大赛”“Oneshow中华青年创意奖”等各种广告比赛的方式以提升学生实践操作能力，力求摆脱传统教学止步于课堂的约束，促使教学内容更加丰富。[2]而这种“以赛促学、以赛促教”的教学模式虽能提高学生的实战能力，但无法让学生获取关于作品质量的直接反馈。他们通常只能得到自己是否获奖的结果，却不知自己的作品在专家评审眼中有何可取或不可取之处，无法帮助学生思考其作品优化的去向与推广应用价值。

　　在教学实践中，学生在无法接收到关于自己作品的直接反馈与点评的情况下，参赛的模式不仅不利于学生综合能力的提升，而且在一定程度上会打击未获奖学生的创作积极性，教师亦无法通过鼓励学生参赛的方式反哺教学，教学实践效果转化不明显。而文化创新挑战赛在前期动员学生参赛的阶段，就已邀请地方政府文化产业部门负责人走进校园，详尽介绍地方文化产业发展情况，明确地方政府将要重点深化的文化创意作品内容，为学生创作指明方向。另外也公布最终决赛专家评审的三大评分标准：创意构想、作品表现、推广应用价值，给学生提供思考方向、指引创作逻辑。

　　在挑战赛决赛现场有限的时间内，在专业导师的指导下，入围选手将进行入围作品的重点深化，同样地方政府可再次公布全新命题，让选手们在现场即兴创作。导师需从创意度、设计感、推广应用价值等方面入手指导，确保学生的文化创意作品有创意、成体系、可落地。在现场提案的环节，高校与地方政府邀请来自地方政府负责人、省广告协会会长、文旅行业领导、高校广告和艺术学院专业教授，组成专家评审团，在学生现场提案，讲解创意后，为其作品点评打分。

　　入围文化创新挑战赛决赛现场的学生，即可获得专家评审们对作品的创意度、设计感、推广应用价值的直接反馈，提出优化和改进的方向与建议，打消学生产生的关于自己作品中文案字句是否写得恰当，平面视觉色彩搭配是否合理，作品推广价值是否难度较大，效果不佳等疑问与顾虑，有效地指引其广告作品思考与创作。

　　三、共同打造文化创意品牌，推动学生作品市场应用与转化

　　文化创新挑战赛能挑选出大量凸显浓郁地域特色，有创意、可落地、成体系的优质作品。这不仅是对广告专业学生能力和作品应用价值的认可，也是对地域传统文化的保护与传承，更能为当地政府文旅产业赋予全新生命力。[3]高校与地方政府紧密合作，将文化创新挑战赛打造成知名的文化创意竞赛品牌，不仅能够努力推动青年作品的市场应用与成功转化，帮助青年实现“创新创业”梦想，不断为更多地方文化产品注入全新能量，也能鼓励青年抓住机遇，不断为地方文化创新和发展贡献智慧与热情。

　　如今，大运河文化带建设已上升为国家战略，在苏南地区大运河文化带上，有许多乡镇文旅产业有较大发展空间。2018年，“中国（平望）运河文化青年文创赛”开始举办，如今已成功举办两届，影响力覆盖苏州各大高校，诞生一大批有创意、有内涵的作品。以第二届运河青年文创挑战赛为例，由学生创作的主视觉元素在海选初评时已得到来自评委的一致认可，主办方已印制“平望印象”系列主题文化衫，在决赛现场发放给选手统一穿着，并且将在文化旅游节闭幕式时将其作为伴手礼赠送给与会嘉宾。

　　由学生设计的平望主题系列扑克牌，在牌面上融合了平望地域风情代表元素，如辣酱、玫瑰冰糕、小九华寺等美食与景点特色，同时在扑克牌反面印制二维码。通过扫描二维码，即可听到普通话和苏州方言讲解的平望风情，观看系列短视频，文化创新产品在媒体融合的影响下，深耕地域特色，绽放全新文化价值，传承发扬地方文化，服务地方经济。

　　四、结语

　　在高校广告专业教学中，始终离不开对学生创新能力和创造性思维的培养。将高校广告教学与地方文化产业紧密结合，与地方政府联合举办文化创新挑战赛的形式，利用文化产业的经济服务功能，提高学生综合素质，有效激发更合理的广告专业人才培养模式和理念，从而促进高校应用型广告专业的实质性发展。