当“广告”披上“电影”这件嫁衣——电影在广

摘　要：本文结合实际案例分析了电影媒介在广告发展中重要作用。分别介绍了广告利用电影作为传播媒介的三种具体形式，即：“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影广告”。通过对于这三种形式的深入剖析，作者将电影媒介在广告发展中具体作用展现给读者，从而进一步总结了电影媒介对于广告业及电影业发展的促进作用。

关键词：电影； 广告； 贴片广告； 嵌入式广告； 微电影广告

      2008年，我接手了《影视广告》课程的教学工作。在这几年备课过程中我接触到了许多新的名词，如：网络广告、新媒体终端、嵌入式广告、植入式广告、微电影广告、贴片广告、电影式广告、广告式电影等等，在被这些名词绕晕头的同时，我对“广告”与“电影”这两个看似简单的名词进行了重新认识。
　　在广告娱乐化背景下，从国产电影《手机》到美国大片《变形金刚》；从宝马公司为宝马汽车拍摄的多部10分钟的电影短片到益达的《酸甜苦辣》系列广告，广告常常披着“电影”这件华丽嫁衣闪亮登场。无论是前者的“嵌入式广告”还是后者的“微电影广告”都用卓越的成效向人们展示着电影在广告发展中的神奇作用。 
　　梳理广告与电影联姻的历史，不难发现，这一历程大致分为以下三个阶段，其实际形式分别为“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影广告”，这三种形式互为补充，各有利弊也各有千秋。
　　电影贴片广告
　　以1997年新飞电器在进口大片《山崩地裂》中放贴片广告为先河，贴片广告作为一种新兴的广告经营模式进入到我们的视野，广告主争相追逐电影这一媒介平台。
　　所谓贴片广告一般在影片放映前5-10分钟播放，大部分观众刚刚落座，从外面进入较暗的环境需要适应，贴片广告的放映正好缓解了这种不适。
　　这种广告形式直接减轻了电影制片方的制作成本，也给电影发行部门带来很大收益，影院终端因此降低了营运成本；关键是对广告主而言由于广告的到达率比较高，广告效果也很好。
　　贴片广告常常表现为电影预告片或商业广告两种形式。前者几乎受到所有观众的欢迎，精彩的电影预告片可以帮助观众为下次观影做出选择；但后者却常常成为人们议论的焦点、观众纠结所在。由于贴片广告与电影硬性嫁接，其内容常常与电影内容完全不相干，观众又不能像遥控电视一样自己转台，只能是被动接受，所以贴片广告也因此招致非议；观众因感觉花钱看广告而心理不平衡。回避这种不良影响的做法有以下一些方法：1、控制广告长度和数量，做到“少而精”；2、保证广告创意水平，一般而言，各大院线投放的商业贴片广告一般也在电视播放，是电视版广告的加长版，观众在观看的过程中能够看到电视中难以看到的情节，满足了好奇心；3、保证精良的制作，影院的广告一般都是胶片拍摄，要保证比电视观赏体验要好；4、作为影院终端可以提前告知观众电影开播前有多少分钟的广告时间，观众可以自行选择。
　　
　　嵌入式广告
       所谓嵌入式广告是相对于“贴片广告”而言的，它又称为“植入式广告”。它是将商品的信息、符号等有策略的嵌入到电影内容中，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息在不知不觉中传达给消费者，进而达到“润物细无声”的传播境界③。
　　嵌入式广告形式多样，常见的有以下几种方式：
1、 融合于电影情节中，即在电影情节展开的过程中自然而然的展示商品，如葛优电影《手机》，片中摩托罗拉商务手机多次在影片中出现，并且还拌有摩托特有的铃声，让观众对产品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒岛余生》，作为赞助商的联邦快递成了主人公的工作场所,把主人公对“精准效率”“完美速度”的追求正好完美诠释联邦快递的服务准则。

2、 融合于电影场景画面中，即在一些电影画面中对企业的品牌形象或产品进行表现，让其融入到电影人物的活动空间中。例如冯小刚电影《天下无贼》中，佳能摄像机、惠普电脑、长城润滑油等品牌也不时出现在影片画面中，特别是便衣警察（张涵予饰演）化身”E时代”画家手持“惠普的平板电脑TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麦当劳、可口可乐的广告牌也常常出现在我们的影片中。
　　　
3、 融合于电影的声音中，电影中的声音包括对白、音乐及音效，这里常用的是人物对白。例如电影《阿甘正传》中的经典台词 ：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮 ‘彭泉汽水’ ”。如图所示：就是阿甘在接见现场猛喝“彭泉汽水”的画面。

      优秀的嵌入式广告在电影播放过程中不显山不露水的将广告的信息容入到电影的各个环节，观影这个过程被有意识地转变为广告传播过程，给观众提供了娱乐同时为企业宣传了自己的产品，同时电影人也获得了资本支持，一举多得。
　 微电影广告
       微电影广告的含义没有明确的定义，大致意思是：为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告④，常常通过网络传播，如：宝马公司的一系列汽车产品广告，这种广告形式多重娱乐性，产品介绍或企业形象嵌入其中。
　　　  微电影广告最出名的莫过于宝马公司邀请八大导演做拍摄的八个微电影广告；这八个导演分别选了八个不同的主题拍摄了长度约为6-8分钟不等的微电影广告，并通过流媒体技术放在网络上传播；宝马的广告片内容精彩，与其说是广告，不如说是精彩的故事短片。与一般的电影、多媒体网络广告还有电视广告相比，微电影广告有其自身明显的特质，通过比较我们可以发现：1、从广告时间来看，微电影广告介于电视广告和电影之间，一般时间在3-30分钟；2、从制作手法上看，微电影广告拍摄方法采用了电影的手法，制作更为精良；3、从制作目的看，是为了销售产品或树立品牌形象，符合广告基本需求；4、从制作风格来看，微电影广告具有一般广告没有的丰富内容和形式，微电影广告往往创意新颖，形式多变，则也是其广为传播的原因所在；5、微电影广告的制作成本比多媒体网络广告和电视广告都高，但较之电视广告，其媒介使用费用和推广成本非常低；6、从传播方式来看，微电影广告采用的是一种“口碑传播”形式（即“病毒式传播”），这种传播方式建立在“用户允许”基础上，用户会因为朋友的推荐或兴趣自主搜索下载观看这类广告，并且很有可能主动参与到之后的推广传播中⑤。用传播学的理论解释，在人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式中，人际传播 的可信度是最高。所以微电影广告成为现阶段众多广告主热衷的新型广告形式。
　　　　如前所述，20世纪90年代开始，电影在广告业发展中起着举足轻重的作用，从广告的发布媒介演变为广告的直接形式。当广告披上电影这件“嫁衣”，我们的广告有了更长远的发展，具体表现如下：
一、 广告的发展空间扩大
     1、 无论是那种形式的电影广告，广告的覆盖面都得以扩大，特别是微电影广告，由于网络时代的“病毒式传播”机制，微电影广告的传播效果是显而易见的；2、以嵌入式广告为代表，电影的介入使广告具有明显的不可抗拒性，电影观众在观影过程中，必须同时看广告；3、借助电影情节或明星，广告自身的辐射性加大；4、更有甚者，一部经典的电影可以带动其广告赞助商产品或服务的传播持久性。
二、 广告从业人员要求加大
　　　　由于电影的介入，广告从业人员对广告必须有新的认识，不能继续停留在平面媒体、户外广告、广播广告等传统形式。了解影视知识，熟悉电影制作流程等成了广告从业人员的必修课之一，其次，要使电影媒体在广告中发挥更好的作用，广告从业人员对于必须提供更为吸引人的广告创意，只有这样才能发挥电影媒介在广告宣传中的巨大正面作用。
　　　　当然，广告的介入分担了电影的制作成本，为给电影的发行部门及影院终端带来了额外收入也促进了电影业的长远发展。
　　　　总之，从电影的贴片广告到嵌入式广告再到微电影广告，我们看到了电影媒介在广告传播中的华丽表现。无论是考虑电影业良性循环还是广告业迅猛发展现状，电影和广告的整合划一必将成为这两个行业应对时代需求，激烈竞争的必要选择。可喜的是很多企业已经意识到了这一点，以前是电影人找企业投资拍电影，现在是企业主动到导演谈赞助，甚至是企业直接投拍电影，这一现象已经预示着电影和广告的融合将更加深入。
　　1 本文为2010年项目课题10-A-YS-04《江阴市民电影产品消费行为研究》阶段性研究成果。
③ 张荣荣：《我看电影中的“隐性”广告》，《经济研究》，2010年第12期
④ 董晔：《不可阻挡的微电影广告趋势——谈益达无糖口香糖<酸甜苦辣>系列广告》，《中国广告》，2011年10月
⑤ 刘琴 姚劲松：《网络小电影广告特质分析》，《青年记者》，2008年5月