与世界和解——微电影广告传播形态分析

摘　要：新工具总能为广告带来新可能。作为碎片化传播时代出现的新生事物微电影，很快被广告人纳入视野——与微电影积极结合的广告，消解了传统广告与媒介内容及受众的根本对立，在广告传播的创意空间、受众卷入深度和实际效果等方面实现了突破。

关键词：微电影； 广告； 传播； 效果

     “应网民要求，网剧微电影等将先审后播。”12012年7月，国家广电总局的一纸审查令网民哗然之余，同时佐证了微电影在大众流行文化领域的登堂入室。

一、微电影角色：营销新工具
　　作为“微家族”小字辈的微电影，借由微博、微信和微小说开创的“微时代”急速上升，这种新兴的流行文化形态，打破了电影固有的单一模式，使更多的人有了自由表达的空间。
　　关于这种新生事物的定义，百度百科的解释如下：微电影（Micro film），即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的类电影视频短片。2
　　诚然，信息碎片化的潮流是“微家族”营养充足的生存土壤，诸多厂商、广告公司将这种新的内容模式纳入视野、对其商业功能不遗余力的开掘，则将微电影从“拍客”的草根自由创作阶段推入资本运作的世界。首部微电影广告——凯迪拉克SLS《一触即发》获得过亿次网络点击带给这个行业巨大刺激，内容精致、制作精良、投放精准、渠道精细……微电影广告的首次出场即令营销人惊艳。2012年，微电影广告已蔚为大观。

二、微电影广告创意：广告即电影
　　一般而言，受众接触媒介的目标是媒介内容，不期而至的广告是典型的干扰。广告讯息与媒介内容的“势同水火”，造成了受众对广告的逃避——电视台收视率高企的同时意味着广告窗口奇长，如被观众讥为“在广告中插播电视剧”的湖南卫视，其节目内容到广告窗口的收视率通常呈现陡然下降的曲线。
　　鉴于受众的态度，广告时长一直是广告人头上的紧箍咒：广告时间短，不能充分说服消费者；广告时间长，无法维系消费者注意力，同样无法取得广告效果。微电影的到来，为广告人提供了前所未有的充裕创意空间。
　　1、好看的加长版广告
　　将广告变成媒介内容本身，是微电影广告对传统广告的重要突破。“好看”是微电影广告的基本要求，2-3分钟时长里，剧情有头有尾，音画剪辑精良，加上大牌明星助阵，微电影广告的一切都以电影品质进行制作。如台湾女鞋品牌“CAI”在官方网站发布的系列微电影广告，用一位都会女性与恋人相遇、相爱到错过的7个故事来赋予该品牌7款高跟鞋不同的灵魂，平均每个故事时长2分钟左右，彼此独立但又留下悬念，结尾再接入设计者蔡康永的10秒爱情箴言，保证了目标受众对该品牌信息的完整接收。
　　观众从未对时长120分钟的好电影感到不耐烦，关闭受众注意力的是乏味的讯息内容。在“好看的加长版广告”的口碑定义中，微电影广告实现了真正的软性推送。
　　2、从容输出品牌理念
　　在广告中向消费者充分传递品牌理念与内涵，以构建清晰品牌形象，是广告人追求的至高目标，可惜传统广告的有限时长只足够传播品牌口号，植入式广告倒是能够将品牌符号融入到影视内容之中，借助晕轮效应进行“润物细无声”的隐蔽传播。不过，“无声”也是植入式广告的最大缺陷：它无法深入阐释品牌，就如受众不可能看到007在电影里大谈欧米茄手表的品牌理念，否则将导致电影与品牌两败俱伤。
　　微电影广告则是品牌的正面从容发声。专门的商业属性决定了微电影广告一反广告对媒介内容的“后期搭载”模式，整个制作团队、整个故事都是围绕着品牌而建立，在2-3分钟的时长里和消费者进行集中接触，展开更深入的话题，比如品牌的理念、价值观，以及品牌所代表的生活方式，从而让消费者懂得、认同品牌。
　　比如凡客在2011年底推出的微电影广告《29元=凡客T》，用2分钟讲述了一对年轻恋人的生活，涉及工作、情感、城市、物价、交通、油价等多个紧迫的现实话题，这是凡客对它所推崇的“人民时尚”理念的具体描述，广告语“在这个不断改变的世界里，只有我们是不变的，”借由微电影的帮助达成了品牌的深度传播。
　　“低级的销售卖产品，高级的销售卖文化。”广告人耳熟能详的营销金句，在微电影广告找到了实现的绝佳空间。

三、微电影广告受众：反客为主
　　“世界是平的”，这是广告人来到微电影的世界所要提醒自己的大字号警句。网络上众生平等，包括广告的传播者和受众。
　　首先，受众取得微电影广告的时空主导权。
　　微电影广告之微，不仅体现在广告主钟情的微投资、微周期，还有对于广告受众来说革命性的新媒体微平台和数分钟的微放映。这两个“微特点”共同决定了微电影广告的受众能不受时空限制，使用便携终端实现随时随地观看。
　　受众从微电影广告碎片化的娱乐形式中获得便捷性外，更取得了完全的主导权。他们不再受传统媒介的硬性推送干扰，也跳过了植入式广告欺骗式的软性渗透，而首次成为广告传播过程的主导者。这种传播模式与“e世代”清晰的自我意识非常契合——“爱自由，爱晚起，爱夜间大排档”3——他们喜欢自己完全控制时空的感觉，对广告的抵触心理也由此得到极大消解：他们可以看，也可以不看，可以看一遍，也可以循环播放看很多遍，没有任何人能够强迫他们。
　　其次，受众分享微电影广告的传播主导权。
　　网络是微电影广告投放的主要媒介。它的特殊之处在于，一旦信息被发布出来，没有人能专享、垄断信息的传播权，每一个人都能成为信息传播者。
　　广告学者周涧曾提出广告传播过程中“二次传播”的概念，4即把广告作品进行文本化演示，并在演示过程中将广告人的心智和广告主传达的信息一并告知更广范围的受众，实现广告人和广告主双赢。而网络时代，微电影广告的二次传播规模和效应大大超过首次传播——广告最初只是被放在一两个视频网站首页，而一旦兼具“社交+视频”功能的微博与之联动，便产生“病毒视频”的几何级扩散效果，威力惊人。
　　2011年诺基亚为智能手机N9推出微电影广告《不跟随》，时长为140秒的视频首先吸引受众眼球的是女主角范冰冰的男装反串，冷峻前卫的视觉风格和扣人心弦的电影配乐，带来大制作的感官震撼。但受众感兴趣的是广告究竟想说什么，文案“我能经得 起多大诋毁，就能担得起多少赞美”最初被解读为话题明星的自我陈述，随着广告在微博被受众多向解读、联手解谜，《不跟随》的内涵逐渐清晰，它并没有耽于情境渲染而忘记了品牌陈述，“不跟随”，是市场份额大幅下滑仍然坚持原有操作系统的昔日王者诺基亚的悲情自白。
　　广告人因这个案例倍受鼓舞——反客为主的受众，为广告信息传播投入了他们梦寐以求的心智卷入深度。
　　
四、微电影广告未来：不可限量
　　微电影广告空前的创意空间、受众卷入、传播速度等诸多优点，吸引着品牌商和资金已经蜂拥而至。全新的营销工具正在影响着广告行业的形态。对于厂商而言，微电影广告还有一个显而易见的好处：它的媒介投放预算远低于以往——姜文的大片《让子弹飞》植入广告价码已达千万元级别，2011年央视黄金时段30秒的TVC价格则接近30万元。而微电影只要有足够好的创意，放上网站，接下来它就会免费自动传播。
　　当然，广告人必须同时面对某些挑战，比如创意的原创性。受众主宰着微电影广告的生存空间，更挑剔、更见多识广的受众无疑将提升广告人“借鉴创意”的风险——在无国界信息环境中，一切山寨都无所遁形——Intel服务器内地版微电影广告《改变世界的心》在投放网络后，很快被人发现其创意与苏格兰威士忌品牌Jonnie Walker的微电影经典之作《不断前行》雷同，两部作品于是常以并列对照的方式在微博中被转发——不在控制中的“二次传播”对创意的严厉审视，可见一斑。
　　总之，微电影广告是广告与世界的重大和解，在这里，广告人迎来了他们的梦幻时刻，以及来自受众更直接的鞭策。这意味着，广告人必须拿出全新的方法，去经营这种全新的营销工具。

　　注释
1  雅虎资讯：《广电总局：应网民要求 网剧微电影等将先审后播》，
2  百度百科：“微电影”词条，
3  凡客：2010年平面广告《我是凡客：韩寒篇》广告文案
4  周涧：《二次传播》，武汉大学出版社2005年版，第40页。