最佳关联视角下广告翻译的效度

摘　要：广告翻译的效度取决于是否达到广告的预期目的。本文基于Sperber 和Wilson 的关联理论，认为广告的翻译必须抓住广告受众的认知心理，使其获得同等的感染力，实现广告译文与原文的最佳关联，从而达到开拓市场和推销商品的目的。广告翻译的最佳关联策略有“交际意图为主”、“适当变异”、“重塑文化形象”等等。

关键词：广告翻译； 关联理论； 翻译的效度；翻译的策略

1. 引言
　　随着我国对外经济交往的日益频繁，广告对人们生活的影响越来越大。到底什么是广告？各国学者给出了不同的定义，美国广告协会曾给出的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是诱导消费者购买某种商品或建立对某个品牌的好感和信赖，从而使广告主获得利益。”
　　（Chesterman1997）认为，翻译的成功取决于相关因素间的趋同度。所谓“翻译的成功”指的是翻译的效度。依照（孟宏2009）的观点，一则成功的广告应该达到ACCA的要求，即 认知（Awareness）、理解（Comprehensive）、说服（Conviction）和行动（Action）。广告必须易于理解，否则就难以给人留下深刻的印象，难以发挥广告的商业功能。广告的目的是争取消费者，所以必然以消费者为中心，投其所好，供其所需，促成他们的购买行动。这是广告的最终目的，也是广告翻译的最终目的（朱燕2007）。
2. 关联理论
　　关联理论是Sperber和Wilson于 1986年在《关联性：交际与认知》中提出的认知语用学理论。（Sperber、Wilson1986）认为，语言的交际是一个明示—推理过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则︰人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联。（何兆熊1989）。交际是否成功，取决于交际双方对于彼此的认知环境是否能够互显。共处的认知环境越大，相互显映的可能性就越大。在整个语言交际过程中，人们总是选择以最小的认知努力来获取最大的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。
　　首先把关联理论应用到翻译领域的是Gutt。他把翻译活动看作是一个对原语进行阐释的推理过程，而指导翻译的基本原则就是关联。（Gutt）指出：成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待这一对关系与原文中的这一对关系一致。虽然Gutt对翻译的解释使人们对翻译研究又有了新的认识，但现在关联理论的翻译观还不是十分完善，例如它对跨文化的翻译交际中的文化传播方面难以作出全面的解释，但它对广告的翻译却具有十分有效的指导作用（刘卫东2001）。
3. 关联理论视角下广告翻译的效度
　　基于关联理论，笔者认为广告是广告主与目标受众之间的一种特殊交际形式。广告主运用语言、借助媒介向目标受众提供具有创意和美感、简洁自然的明示刺激来吸引目标受众的注意力，使得广告信息与目标受众息息相关。广告翻译的最佳关联策略如下：
     策略一：交际意图为主
     从关联理论的视角来看，为了实现广告翻译的效度，译者不仅要传达出原文的信息意图，最重要的是传达出原文的交际意图，在两者不可求全之时，则取其交际意图。交际意图一旦得到满足，广告交际也就成功了。所以国外报刊、杂志和外面的广告语多弃形求洁﹑简单明快。典型的广告语例子有：美国通用食品公司“麦式”咖啡的广告语“Good to the last drop”, Bell Atlantic 电讯公司的广告语“You first”, 美国健牌香烟的广告词“Cool taste. Kent style等等。
     所以译者在翻译汉语对仗句式的广告语时要考虑到顾客的接受认知效应，为了使广告语能更好的激发顾客的认同感，在必要时要放弃汉语的外形美而求得翻译简单明了。
　  例1.《全球杂志》的广告语： 一册在手，纵览全球。
　  译文1：With a single copy of The Global in hand,
　　　　　        You van enjoy a wide view of the world.
     译文2：With a copy of The Global in your hand the world unfolds before you so grand.(丁衡祁2004)
     译文3：GLOBAL widens your view of the world. （杨琪、包法通：2005）
     评论：译文1只是一句平铺直叙的话，拘泥于汉语的对仗形式；Single 一词也似乎多余，与冠词a出现重复，整句话过于复杂，不易在顾客中传诵。译文2 虽然与原文的趋同度高于译文1，但译文2 没有体现出广告翻译的简洁性。译文3虽然放弃了汉语的对仗句式，但间接行文仍有抑扬顿挫的音乐感，同时把杂志名称GLOBAL放在句首，能产生更大的心理冲击和市场效应。
     例2.  上海某一手表广告语：出手不凡钻石表。
     译文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.
     译文2：Ask for a Diamond brand, if every second counts.
　  评论：译文1的直译生硬勉强，目的语读者无法理解。这样的译文失去了原文的双关效果，语言平淡，缺乏号召力。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却可以起到引人入胜的效果。“if every second counts”既向顾客巧妙地宣传了钻石表的精确度，同时也表达了原文的旨趣，简单易记，朗朗上口。
     策略二：适当变异
　  各种文化背景下的任何一则产品广告语设计时都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑到该产品的消费群体的认知和接受心理，这就需要翻译广告语时要进行适当的变异，从变异中产生视觉和感觉上的冲击。从语言使用的角度看，适当的变异常常能产生令人惊奇的效果（杨琪、包法通：2005）。
     例3.某公司清洁剂的广告语：消除清洁厕所的劳累。
　  译文：Take TOIL out of toilet cleaning
     评论：该广告创作者巧用toil与toilet的重叠关系设计文字游戏，以突出产品的功能，并制造轻松的宣传效果，这是一则形意俱佳的广告。
　  例4.佳能复印机的广告语：百闻不如一印。
     译文：Copying makes you believing。
　  评论：中国有句俗语，“百闻不如一见”。在英语中也有相应的译句，“Seeing makes believing”.该则广告语就是采用了变异的手法，给消费者一种似曾相识的感觉，简单易记，印象深刻。
     策略三：重塑文化形象
     一则广告在原语里不具有文化形象信息，或文化形象转换成目的语后对受众并无吸引力，这时重塑文化形象十分必要，有利于产品在国际上打开销路。所以在翻译这类产品的广告语时，就应该考虑是否需要将其传递的文化信息翻译出来。
　   例5.美国某化妆品Revlon 销售到中国时被译 为“露华浓”
      评论：露华浓 出自唐代诗人李白的《沉香亭咏牡丹》的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。 “露华浓”在诗句中指牡丹花沾上露水更显得光华艳丽，这实则赞扬杨贵妃的美貌。“露华浓”与Revlon略有谐音，体现了浓郁的中国文化色彩，所以此译文拉近了这一化妆品与中国消费者的距离，激起消费者的审美情趣。是则成功的广告。
4. 结语
      综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。成功的广告翻译能为企业带来不可估量的商业效应。因此在翻译时不能只停留在广告的词和句的语言层面上，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能学派译论家Reiss和Vermeer所指出的“翻译的效果才是最重要的”。所以译者须特别关注目标受众的认知语境的变化和目标受众的接受能力，以实现广告的功能。  
   

参考文献：
      [1] Gutt, Ernst-August. Translation and Relevance: cognition and context [M].Oxford:Basil Blackwell,1991.
      [2]丁衡祁. 翻译广告文字的立体思维[J]. 中国翻译，2004，（1）.
      [3]何兆熊. 语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，1989.
      [4]孟宏.  论关联理论与英语广告翻译[J]. 商场现代化，2009，（2）.
      [5]刘卫东. 寻求广告翻译的最佳关联[J]. 广西大学学报，2000，（3）.
      [6]杨琪，包法通. 广告文体翻译的理论与实践[J]. 上海翻译，2005，（6）.
      [7]朱燕. 从最佳关联性看广告翻译的效度[J]. 四川外语学院学报，2007，（12）.
      [8]朱燕. 关联理论与文体翻译研究[M]. 国防科技大学出版社，2007.