中西公益广告的跨文化比较
摘 要：益广告是人类智慧的象征，烙有各国文化的痕迹。很多学者已经针对广告做出了系列研究，但是对公益广告的跨文化研究与比较却少之又少。因此，笔者决定从中西方文化差异方面来对中西的公益广告进行比较与研究，以期对中西文化的跨文化研究作出微薄贡献。
关键词：公益广告，跨文化比较，霍夫斯塔德，文化差异理论
随着高科技的日益发展，人民生活水平不断提高,一些社会问题日益严重，比如环境污染，道德败坏等.此类问题如若不加引导和改善，会加剧社会动荡和影响经济持续良好的发展。为此，很多有关此类问题的公益广告应运而生.现代公益广告产生于二十世纪40年代的美国，当时是为了倡导人们支持战争而发起的公益广告。而中国的公益广告起步较晚，于20世纪80年代才首先在贵阳电视台，以"节约用水"为题播出；之后，中央电视台发起"广而告之"栏目，标志着中国公益广告的正式开始。之后，公益广告在全国范围内引起广泛关注。
公益广告的定义及特征：
定义：首先，公益广告是非商业性的广告。学者们从不同的角度给予公益广告不同的定义：中国学者潘泽红进一步对公益广告作出解释，认为"公益广告是使得人们更好的理解严重的社会问题，影响人们对于该事件的理解及态度，进而改变自己的行为和方式"（2001，P.6）。而国外学者Arthur Hacker 在其著作Hong Kong in Posters: A History of Public Service Advertising 中把公益广告解释为 "concentrating on public welfare by the sponsor as non-profit institutions, religious groups, political groups or trade associations."总的来说，公益广告的主题包括哲学理想，政治概念，宗教观点或人文理性。Roberta Ellen Pearson 于1998年在其著作 "A Comprehensive Study of the Nature, Origins and Effects of Televised Public Service Advertising"中提出公益广告是以商业广告的技巧达到非商业的目的。公益广告所关注的主题包括公众健康、资源保护、安全卫生等问题。通常是由政府机构、非营利性组织和媒体公司等赞助和推广。
特征：中国学者张明新认为公益广告有三个特征区别于其他广告：以人为本，公共服务，非盈利性。另外，外国学者Roberta Ellen Pearson 认为"责任感"和"发人深思"也是公益广告的两大特征，因为在其他类的广告中很难看到这两条。公益广告的目的是揭示社会现象，反映人们关心的问题及提供可行的解决方案，总之，其关注重心始终是以人为本，以人文关怀为核心。
文化价值：
西方学者Hall 把文化定义为"the means and values which arise among distinctive social groups and classes, through which they 'handle' and respond to the conditions of existence."而霍夫斯塔德（Hofstede）把文化定义为"the collective programming of the mind which distinguishes the members of one group or category of people from another"。探讨广告的文化价值非常重要，因为它反映了消费者的行为，尽管公益广告是特殊的广告题材，但其所折射出的的文化价值理念也直接反映了一个社会的价值取向和文化差异。正如Hofstede所说"Values are invisible until they become evident in behaviour, but culture manifests itself in visible elements too" (Hofstede, 2001,p.8)。也就是说文化行为反应价值理念。了解文化价值能够帮助我们更好地欣赏别人的行为方式以及减少因文化差异而带来的冲突。同时，理解文化价值也可以让我们更好地了解自己。
文化维度：
1 Kluckhohn 和Strodtbeck的六大价值取向理论
他们提出"对人性的看法、人们对自身与外部自然环境的看法、人们对自身与他人关系的看法、人的活动导向、人的空间和人的时间观念"等六大价值取向理论。他们认为人是自然的一部分，因此与自然和谐相处就是要以人为本，掌控自然就是要成为自然的主人，并尽量控制开发它。而关于时间的看法中，他们认为时间分过去、现在和将来。而以过去为中心的人认为回顾过去的光荣历史很重要，而且传统也是不容忽视的；以现在为中心的人认为当下才是最重要的，有着实际的意义，对于他们来说未来是模糊不清的，不确定的，真正存在的是现在；以将来为中心的人强调未来，并期盼未来肯定比现在好。Kluckhohn 和Strodtbeck认为人们的时间观反映着人们的社会观和文化价值观，不同文化的人对于时间的看法不同。
2 Hofstede 的五大文化维度理论
个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、男性文化与女性文化和长短期导向是霍夫斯塔德提出的五大文化维度理论。个人主义更强调"我"而不是"我们"；集体主义强调共同利益，一致性，合作。在集体主义盛行的国家中，重视群体的利益。而个人主义占统治地位的国家中，人们关心个人权利和个人的价值。权力差距小的社会，高层职位的人们平等地对待低层职位的人；而权力差距大的社会，管理常分为很多层次。不确定性规避指的是某种文化程度的人对不确定性和未知情景感到威胁的程度，其强弱是通过不确定性规避指数来衡量的。在男性化的社会，鼓励人们决策的自主独立；而女性化社会注重人际关系、生活质量和决策的群体性。长期取向的文化关注未来，重视借鉴和毅力，而短期取向的文化的价值观倾向过去和现在。
3 霍尔的高低语境
霍尔认为文化可被分为"高语境"和"低语境"文化，他认为 "culture can be categorized as being either high or low context, depending on the degree to which meaning comes from the settings or from the words being exchanged".在高语境文化中，想表达的含义不需要用语句交流，只需意会就可，而在低语境文化中，人们之间的交流需尽可能的详尽和具体。
鉴于有些文化维度的重叠性，笔者将选取以下几个维度为基点来探讨公益广告中体现出来的跨文化特征及差异：
1 个人主义-集体主义
2 高低语境
3 和自然的关系
4 对于时间看法
众所周知，中国文化是一个集体主义占主要地位的文化，中国文化强调人与自然的和谐相处。与人交流是人们也总是以一种委婉的方式表达看法，而不是直截了当的。有时候，人们不需要任何背景信息也可以悟出其中的涵义。而与中国形成对比的是西方文化比较重视个人主义，并总是期盼未来比现在好，未来的不确定性
对它们形成强大的吸引力。并且他们相信，人可以战胜自然，成为自然的主人。西方人，尤其是美国人更倾向于选择直接、显而易见的方式，而且背景信息是必须的。
个人主义与集体主义方面：众所周知，西方国家更加注重个人主义精神，而中国等东方文化比较注重集体主义精神。在个人主义文化中，人们的行为通常是由个人目标决定的，更加关注个人的发展和兴趣；而集体主义文化中强调集体利益高于个人。具体在公益广告中的表现是：个人主义文化中，更加鼓励和关注成为独一无二，即独特性，独立及自我实现；而集体主义中，强调互相依赖，家庭和谐和公共利益的实现。
高低语境方面：霍尔认为，美国等西方国家是低语境文化比较多；而日本等亚洲国家高语境文化比较明显。中国受孔子文化影响比较明显，也是以高语境文化著称。具体来说，高低语境运用于公益广告中的表现为：低语境文化通常以传递信息为主，运用直接的表达方式及修辞方式；而高语境文化通常比较感性化，以传递情感为主，喜欢运用意会和间接的方式寻求和谐的共鸣。
关于人与自然的关系方面：中国的公益广告更多的强调与自然的和谐相处，而西方的公益广告着重强调人类驾驭自然。
关于时间观念方面：总的来说，东亚国家如中国，日本，韩国朝鲜等国，比较看重过去（past-time orientations）；而拉美等国看重的是现在（present oriented）；西方国家如美国、东欧等国更多的是看重将来（future-oriented）。由此，可知中国的公益广告更多的关注传统价值观和道德，而美国的公益广告更多的关注未来。
参考资料：
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5 Cheng, H.&Schweitzer, J.C.(1996). Cultural values reflected in Chinese and U.S. television commercials. Journals of Advertising Research,36,34-56.