中外媒体境外落地特点比较的策略探讨

任永雷，中央电视台发展研究中心

近年来，中国媒体加快国际传播能力建设步伐，在海外硬件建设接近或达到国际一流水平的情况下，如何提升海外有效落地、扩大海外有效用户已成为中国媒体增强国际传播能力的关键。
一、英美两国主要电视媒体节目境外落地情况
1.英国境外节目落地情况
(1)“海外频道兼并”与“国际频道落地”并举的双重发展模式
BBC环球公司通过合作、并购等方式在海外建设全资或合资电视台(频道)，在美洲、亚洲、大洋洲等地区控股、参股的频道数量逾40个，辐射到全球200多个国家，其电视频道和网站遍布全球各大洲。
BBC世界新闻频道(BBC World News)是BBC海外落地的重要渠道。该频道覆盖全球各地近3亿家庭和180万个宾馆，一些航空公司、移动电话网以及许多主要网络平台都可以收看到该频道。
(2)以品牌节目提升海外渗透和销售
BBC海外竞争力的核心是优质电视节目和版权模式。BBC环球公司通过扩大节目的推广发行渠道，成功地让BBC的电视节目渗透到全球市场。如，BBC的品牌节目《邀你共舞》已辐射到全球70个国家。2010-2011年度，BBC环球公司境外节目销售同比增长14%，达到2.6亿英镑。
(3)新媒体已成为BBC国际传播的新方式、新渠道
2010年，BBC提出网上数字媒体新战略，成立“未来与媒体技术部”，负责数字新产品的开发。2011年全球版的BBC iPlayer开放至11个欧洲国家，每周平均节目点播量超亿。此外，已经成为全球综合排名居第45位的网站，并在世界各地开发本土化版本，如，美国版、亚洲商业版等，国际用户总量达4.5亿。
2.美国境外电视节目落地情况
(1)美国有线电视新闻网(CNN)
2010-2011年度BBC环球公司节目销售和发行情况

采取本土化战略加强海外落地。在节目制作、内容语言以及传播风格等方面力求贴近当地需求。CNN在海外招聘有上千名记者，在全球拥有30多个演播室。CNN国际频道根据服务地区的不同提供欧洲版、拉丁美洲版、美国版和亚太版等6个版本的节目在全球播出，亚太版节目还按13个国家或地区分别编排。CNN国际频道虽然用英语播出，但在与各地合办的子媒体中，则使用当地语言播出，如CNN土耳其语，日本和韩国播出的一部分内容则译成当地语言后播出。
积极利用新媒体进行扩张。1995年上线，成为美国境内首家创办网站的有线电视台，目前拥有新闻、财经、体育等11个子网站。据互联网流量监测机构ComScore公司发布的数据显示，2010年5月CNN拥有7653.7万独立访问用户，成为美国最受欢迎的新闻网站。据AC尼尔森公司数据，2010年2月份，通过移动手机查看CNN新闻的用户达到1480万。
(2)新闻集团(News Corporation)
以多品牌、多版本、多语种的方式加强全球覆盖和落地。新闻集团所属的福克斯国际频道，用41种语言进行对外传播，覆盖全球144个国家和地区，凭借福克斯和“国家地理”的品牌效应，福克斯国际频道的全球业务获得持续快速的增长。
大举发展互动电视、互联网等新媒体新业务。新闻集团的业务几乎涵盖传统媒体和新媒体的所有方面，通过数字化新平台，包括平板电脑、智能手机和苹果的iTunes、Netflix的扩展服务等来延伸和拓展新闻集团的核心业务和流行品牌，开发新的业务模式，以支持用户媒介新的消费体验。
二、英美两国主要电视媒体境外落地的运作特点
1.多种形式建立海外媒体公司，以商业模式推动海外落地。
无论何种电视体制，英美两国主要电视媒体境外落地均采用商业运作的方式。BBC环球公司通过独资或合资方式组建公司，直接在当地开展落地工作；新闻集团在进行海外落地和跨国扩张时，往往选择收购兼并当地媒体，默多克对福克斯公司、Direct TV、德国天空公司等一系列公司的收购均是如此。
2.强化内容、人员的本土化，全面实施本土化策略。
英、美两国都非常注重根据本地需求，强化内容和人员的本土化。CNN根据当地的不同需求，聘用了上千名海外记者，在全球设立了30多个演播室，而且根据不同国家和地区的需求，编辑了不同版本的节目。BBC则能根据当地受众需求，把BBC品牌节目加工制作成当地本土化版，如BBC环球公司与法国TF1频道携手，为其量身定做的法国版《与明星共舞》以及美国版《疯狂汽车》等。新闻集团则对控股的境外媒体，从节目到管理，从编辑、记者到主持人都实行全面的“本土化”。
3.实施全媒体化的推广策略，并将战略重点向新媒体转移。
英、美主要电视媒体的落地方式几乎涵盖传统媒体和新媒体的各种方式，同时，又根据不同地区和国家受众的媒介使用情况和对国外媒体的政策情况，确定主要使用哪种媒体实现有效覆盖。特别是在新兴传播技术日新月异的情况下，互联网等新媒体已经成为国际主要媒体境外覆盖的主要手段之一，借助互联网电视、智能手机、平板电脑移动终端等新方式扩大传播范围也越来越成为落地的重要方式。目前，BBC网站的用户数接近国际电视受众的两倍，已经成为BBC国际传播的重要平台。
4.统一部署，采取多样化落地策略。
BBC环球公司的战略发展规划将境外落地覆盖、节目推广等海外业务的重点集中在英国本土之外的大洋洲、亚洲、欧洲、中东和非洲，拉丁美洲和北美洲五大区域，并由专门的管理团队负责五大区域的境外业务开发和监管，以寻求更多的境外业务发展机会。在落地方式上越来越灵活，除了频道落地、节目销售外，通过各种形式的合作和援助的方式实现节目落地，如联合制作播出等，也是BBC、新闻集团等国际主要媒体节目落地的一个重要方式。
5.重视节目品质，依靠内容品牌提升海外落地。
BBC一直推崇“内容为王”，更把“质量放在首位”确定为21世纪的战略方针，BBC通过高质量的节目，追求受众和市场影响的最大化。CNN所隶属的时代华纳将“依靠在制作、获取和发布内容的独特优势”作为其首要战略目标，精心打造内容品牌，CNN正是通过独家新闻报道，树立了品牌形象。新闻集团则以市场和受众需求为导向，打造优质节目，引领内容制作。
三、中国媒体与世界主要媒体境外落地的比较分析
与国际主要媒体相比，中国媒体境外落地的差距主要集中在有效入户、落地方式、内容建设等方面。
1.覆盖高、入户低的特征明显
2011年，BBC的海外注册用户数达到2.7亿，CNN的海外注册用户数也超过 1亿。虽然中国媒体在海外整频道覆盖用户快速增长，但海外实际注册用户较少。根据全球的收视监测报告显示，中国媒体在北美、欧洲、非洲等地区的收视排名较低，与BBC、CNN、FOX等国际媒体的收视差距较大。中国媒体在实现全球覆盖持续快速增长的同时，如何实现有效实际用户的增长仍是一大难题。
2.落地方式存在一定差距
当前国际上，互联网、移动终端等新媒体业务发展迅猛，相比之下，中国媒体的网络电视台手机电视等海外覆盖刚刚起步并且90%以上的用户集中在国内，中国媒体在本土化网站建设以及新媒体研发应用方面，离国际一流媒体建设仍存在差距。
3.内容质量和本土化程度是短板
从节目内容方面看，我国的长城平台集成频道节目面临内外传播无差别、内容同质化、节目质量不高等问题；中国媒体的外宣频道尚缺乏特色，仍存在针对性、贴近性较弱，优质内容不多等问题。
4.在运作方式上需淡化宣传色彩
在境外节目落地运作机制上，中国媒体需采取灵活多样的方式，进一步淡化宣传色彩，以规避外国政府在政治、法律和经济方面对节目准入的限制。
四、中国媒体推进海外有效落地的发展对策
1.改进落地推广策略，由外延式发展向内涵式发展转变。
近年来，中国媒体的海外落地工作在覆盖国家或地区、覆盖用户等方面取得了显著成就，但在海外注册用户数方面与国际一流媒体仍然差距较大，覆盖高、入户低的特征明显。调整海外落地策略，改变过去主要依靠数量规模增长的外延式发展方式，坚持走质量效益提高为主的内涵式科学发展道路，由追求覆盖规模向扩大海外实际用户转变，在加大海外覆盖的基础上，加强对重点地区、重点城市、境外酒店、海外家庭等目标对象的落地和入户，提升海外收视，真正实现由覆盖向入户的转变。
2.根据外圆内方原则，以市场化和商业化开展海外落地。
创新体制机制，外圆内方，事业主导、企业主体，从市场的角度切入，用企业的方式运营，建立符合市场规律和国际准则的有效机制。可以以多种身份，通过合资、合作、兼并等多种方式海外落地，更容易被海外社会和民众所接受。
3.借助新媒体传播优势，推进中国新媒体的海外落地。
中国媒体需要加强研究国外新媒体发展趋势和用户新需求，实施新媒体境外落地战略，利用新媒体条件下，信息跨境流动的特点，依靠新媒体平台和各类移动终端推动新媒体节目的本土化制播，推动新媒体在境外的有效落地，使中国媒体的海外传播逐渐实现由单一电视媒体向全媒体发展转变。
4.加强海外受众调研，创新节目形态和节目编译方式。
受众和用户调查，是世界主要媒体参与国际竞争、推进境外节目有效落地的基础。中国媒体应加强对落地国家和地区受众的收视研究，特别是海外重点地区和主流城市的调查，根据当地受众实际需求，“内外有别”、“外外有别”地创新节目形态和节目编排，编译针对不同国家和地区的版本；通过与境外公司或媒体机构合作、聘用当地工作人员等方式，增强节目的贴近性和针对性，按照当地受众的收视习惯和语言风格，制作风格多样的、多语种的特色节目，提高节目对海外受众的吸引力。
5.强化市场意识，以内容营销推动有效落地。
中国媒体进行国际传播的时间还较短，在市场观念、经营理念、营销意识等方面还未能与国际完全接轨，与建设国际一流媒体的目标要求还有差距。
中国媒体还需加强市场观念和营销意识，依靠节目营销来提升海外落地和入户。建立国际节目的制作、销售管理机制，区分节目境内外传播的不同要求，提高海外节目销售的针对性；增强品牌意识，对重点品牌节目实施品牌开发和授权营销，挖掘节目资源优势，拓展节目内容相关业务，扩大品牌影响力；采取与境外机构合作等方式建立海外营销网络，扩大节目的海外营销推广，由此实现节目内容的全方位落地。