浅析广电媒体如何在三网融合中的策略探讨

一、融技术：掌控平台再创新
真正成熟的技术融合在于更多的技术创新，不仅在技能上能熟练掌握新媒介技术的使用，而且在心智上也应同样自如地驾驭它。广电媒体要转变单纯引入新媒体技术的思维，应基于新媒体环境重新思考自身流程的改造，构建基于三网融合产业基础的、开放的技术平台。
(一)以移动终端带动技术平台的再创新
学者陆小华认为，对于视觉表达的画面，不管是动态视频还是静态照片，都可以说比文字描述传递得更多一些，更复杂一些，有时更自我一些。因而，只要有条件，人们总是希望借助画面与欣赏画面。②
生活状态决定人们的媒体使用习惯。如人们在公交、地铁等上花费的时间越来越多，这决定了移动终端的普及。手机、平板电脑、电子阅读器等新媒体，技术日趋成熟，功能日益丰富，能够流畅地播放文本、图像、音频和视频，大大提升了人们获取信息的便利性和娱乐快感。同时，移动终端是相对封闭的空间，呈现出分众化和碎片化的特点。广电媒体通过融合这类新媒体平台可以为受众提供新的观看途径，集中受众的碎片化需求，形成新的体验渠道依赖，实现对平台的掌控，进而扩大媒体的生存空间。从现实发展来考虑，下一代广播电视网(NBG)是三网技术融合的突破口，在移动终端的感观化需求的带动下，实现技术与市场的对接。
另外，数字化移动终端配合3G无线上网技术，提供了一种直观持续在线的状态，利用宽频、3G技术让广电媒体真正“动起来”，使其成为移动的电视、广播、书架或者是报刊。广电媒体的盈利模式也将升级转型，通过永远在线的数字化互动性平台，细分市场，找到营销突破口。
(二)以多点突破形成技术平台的纵横融合再创新
媒介具有共性发展特征，麦克卢汉认为，一种媒介是另一种媒介的内容。20世纪80年代，美国很多读者开始不爱阅读报纸，转而被电视所吸引，报纸销量日益萎缩，报业经营遭遇危机。在这一背景下创刊的《今日美国》抓住读者偏爱新闻图像化表达的特点，宣称创办一张“电视时代的报纸”，获得成功；2004年11月底，《华尔街日报》率先推出网站视频平台，网民可以点击观看最新视频新闻；2006年10月，《华盛顿邮报》网站开始播放视频新闻。目前，美国100%的报业网站都设有不同模式的视频新闻发布平台。
既然报业可以借助电视视频、网络等媒介进行技术再创新，实现再发展，那么同样，新媒体技术也为广电媒体提供了发展机遇。目前，广电媒体关键是要建立起基于新媒体融合技术的大型传播平台—即突破广电单一媒介局限，融入移动终端、互联网络等新媒介，兼并和整合报纸、期刊等传统媒体，构建起广电“云媒体”，生产符合受众需要的“产品+内容”，充分利用网络技术实现信息服务和受众的有效匹配，为推动“台网联动”和“台机联动”等提供技术保障，彻底打破技术壁垒，彻底实现媒体的升级转型，真正实现资源共享。
从目前来看，广电媒体技术融合积极性落后于报纸。如人民日报IPad客户端在2010年9月就已推出；《南方都市报》进军网络媒体、移动媒体等不同介质的媒体，推出奥一网、南都微博、《南都DAILY》(iPad版)。更为重要的一点，报业的这种技术融合是以实现其流程中彻底变革为目标，但广电媒体尚未真正将新媒体技术融入到自身流程的彻底改造。
(三)以立足自身主动变革促进技术平台再创新
要充分发挥新媒体技术融合创新产生的聚合效用，广电媒体要必须主动变革自身：
一是要形成新的部门编制。要改变目前广电媒体部门过多过散，彼此之间互相掣肘的局面，可借鉴国外一些媒体如BBC的经验，基于自身和新媒体的角色定位，打破原有的部门编制，构建多媒体新闻部和多媒体节目部两个不同的部门，重新整合内部网络资源，纳入功能强大的内网，集合多种操作平台，为业务人员提供做节目需要的所有工具、内容、历史资料、原声素材等。
二是要实现全程全网，全国一网。这要求彻底改变以往地方广电媒体之间、地方与中央媒体之间各自为战的分散格局。目前已有一些有益的实践探索，如浙江广电集团与杭州文广集团联合共同投资组建了浙江广电新媒体有限公司。该公司将整合两大集团资源，共同推动IPTV集成播控平台建设，并将与中央播控平台的IPTV内容服务平台对接，使两级平台实现节目内容统一集成和播出控制、电子节目指南管理、用户管理等主要业务功能。该平台还将与浙江台、杭州台相连，通过电信运营商网络向全省用户提供IPTV节目。
三是开发基于广电媒体自身发展的应用软件，形成聚合效应。要在三网融合中占得主动，广电媒体就不能一味被动等待新媒体的升级，应主动参与或者引领新媒体技术的发展。如BBC自主研发了多平台下载播放器(I PLAYER)，以此作为切入点，构建一个多媒体平台互动栏目(World have you r say)，并充分利用播客、Facebook、Twitter等社交媒体，实现媒体的全面创新。③引入新媒体是为更好地服务于广电媒体，而不是跟随新媒体。简言之，我们着力点在于以我为主、基于广电自身特征优势的技术创新。
从这点出发，我们技术融合创新从物质形态到内容满足，再到精神体验都提出了更高的要求。它不只是传统内容照搬网上的网上电视，也不仅是满足受众实时视频点播(video on demand)的网络交互电视(interactive television)，而是基于开放软件平台，通过技术实现新技术嵌入人们日常生活，提供给受众更佳使用体验的融合音频图像等内容的媒介平台。
二、融内容：掌控核心再升级
从本质而言，当下只有一种媒介内容，即数字化内容，这是三网融合的核心。下一阶段“融内容”不仅满足于“一个内容多平台发布”，更重要的是在技术融合基础上，对原有的内容生产流程重新改造。从内容的全媒体策划到全媒体管理集成，再到全媒体的动态发布，构建起资源加工、数字生产和共享、电子商务为一体的综合性开放性内容服务流程，基于云计算建立起一个面向多渠道发布、多终端呈现、融合多种媒体形态的数字一体化内容采编和信息服务，推动多媒体数字化内容的升级和影响力的扩大。
(一)一网打尽，整合数字化内容
三网融合要“引进来，走出去”，不仅仅是将广电媒体的内容融入新媒体，也需要移植新媒体的适当内容融入广电媒体。目前传统媒体的固有思维仍然将新媒体视为竞争 对手而不是伙伴，融内容在媒体联动等方面难有突破。
广电要转换思路。广电、电信和下一代互联网将逐渐融合成“一网”，即“广电互联网”，而数字化内容处于各大运营商产业链的前端，成为“三网”竞争的契合点。广电要以我为主，以更开阔、更具前瞻性的视野来规划自身的发展，把握内容生产的主动权，才能占据先机。“融内容”的最终发展趋势是纸质、音频、视频跨媒介的数字化大整合。因此，把广电和新媒体的融合简单地看成是“电视上网”是一个误区，即使IPTV也不过是原有内容的简单复制，广电的牌照优势是暂时性的。Ipad、IPhone4或IPhone4s等平板电脑的发展带来的不仅仅是终端的变化，而且加速了数字化内容整合于“一网”的进程。广电如果换个角度看电视的实质，改变遵照时间的线性传播方式，突破时段的局限，“破势”而为，将打开一个内容传播的新局面。既然微博可以利用广电媒体生产的音频、图像强化其信息传播的吸引力，广电媒体为什么不用微博的裂变式传播扩展自己的影响力？
(二)改变传统封闭式内容运作，勾连多媒体互动
当前媒体间的联动成为普遍现象：借助手机、IPad等移动终端，实时滚动更新140字内的短消息，上传现场新闻图片或直播视频报道，同时将内容进行文本、音频和音像的深加工，手机微博、网站、报纸、广播和电视勾连互动，实现内容价值最大化。广电要以开放新闻运作理念融合节目内容，以开放的姿态吸纳受众的观点，导入受众的信息，而编辑则成为所有这些信息的掌控者，进行深度加工形成“宏内容”。
这种媒体间的联动的目的在于错位竞争，满足人们对表层信息和深度信息的不同需求，强化整合和系统报道能力，在海量信息世界提炼多样化的优质内容，从情感和思想上吸引受众。通过移动终端进行媒体联动体现了融媒体的优势。在某一平台上发布的内容可以激发受众对其他媒体的相关报道的关注，彼此呼应形成一种全动的报道氛围，最大限度地发掘节目内容的潜质。三网融合将广电的内容生产优势与电信的应用服务、互联网的渠道融合起来，三者的资源整合使受众随时、随地、随性的信息接收成为可能。
新媒体环境下，受众可以自主地在不同形态的媒介间进行选择。要提供专业内容和特色服务，手机版内容要符合手机的特性，网络版要结合互联网的特性，提升内容的不可替代性，才能真正吸引“品质受众”，实现其“专门化传播，分众化生存”④。
(三)“推微内容”，增宽媒体辐射面
面对传播渠道的激增、海量节目内容的堆积，以及意见表达的多元化，受众未必全然了解自己需要怎样的内容。广电媒体通过嵌入人们日常生活的自媒体，诸如博客、微博等“推内容”，引导受众需要的满足。诸如精彩预告(提前看的惊喜)，精彩点播(自我做主的畅快)，精彩回放(欣赏经典的喜悦)等新的内容呈现在不同的媒体之上，免费与收费相结合，提供更多体验附加值，增强优质的“融内容”辐射力。
广告、节目构成了内容的有机组成，两者的融合是三网融合经济效益和社会效益的双赢。目前广电部门的广告和节目部门未进行融合，存在将节目和广告割裂思考的情况。节目融合而忽略与广告的联合，则不是优质的融内容。通过主动“推微内容”，针对不同的媒介技术平台，将节目和广告融合一体，进行实现节目价值最大化。如手机体积小，屏幕小，受众移动性强，节目简短，广告更要少而精，既黏住受众注意力，又不至招来反感。
三、融人才：把握关键再优化
三网融合是否顺利推行，关键在于人，在于人才的融合，它决定着内容融合的程度和技术融合的效果。
(一)注重开放性和兼容性
当前三网融合既需要熟悉广电传媒运作规律，也需要熟悉3G技术、互联网技术的人才，这需要长远眼光，开放思维，注重不同人才搭配和人才培养的兼容性。这包括广电媒体老员工基于新媒介技术环境的经验再升华，也包括新媒体技术人才的引进，缩短磨合时间，尽快通过技术革新实现广电媒体的市场开拓要求，形成相互合作、良性竞争的氛围。
(二)强调“一专多能”
在“全能”人才的培养上，报业较为积极，如2008年7月，国内首家全媒体采编系统开始在烟台日报传媒集团正式上线运营，记者的身份转型悄然进行，记者不再局限于向哪家媒体供稿，而是向全媒体终端发布——纸质报、手机报、多媒体数字报、电子移动报、户外视屏等。
但实际情况是，一些“全能”人才是什么都会，但可能每一样都做不到位，一味地追求“全能”成为是三网融合中一种较为明显的不良倾向。要让记者既负责采访、写稿，又要摄像、拍照，以满足报纸、网络、电视所有媒介的发稿需求，显然不现实，即使能做到，也难出精品。强调人才素质的复合性，不等同于追求个人的全能。因此，从媒体融合的全局发展来看，切实可行的人才融合是强调“一专”，配以“多能”。“一专”才能卓越，“多能”才能融合。人才融合的目标是形成“全能的团队”，“而不是全能的个人”。我们应该明确努力的重点，三网融合过程中我们缺的不是人才，而是发现配置人才的恰当方式。
(三)要人尽其才，“才”符其位
人才融合是能力的融合，将合适的人才放到合适的岗位，发挥最大的潜能，这才是人才融合的重点。英国镜报集团伯明翰地区的新闻编辑部门融合过程中，为员工配备了手提电脑和智能手机(可拍摄、播放视频、拍摄数码照片)，便于其在采访过程中随时处理稿件，同时为新老员工提供操作培训；对于融合后员工的安置，并非根据上层命令，而是要求员工自己申请新岗位，使其可以借寻找新岗位的机会考虑在新的媒体环境下工作。融合不是解聘原有员工，单纯依靠引进新的员工，而是寻找到真正符合媒体需要的人才配置，将其所长发挥。这一做法既能调动“新老”员工参与媒介融合的积极性，主动协调各方的利益，又能解决当下三网融合进程中最为困难的人事改革问题。国外报业的人才融合模式值得借鉴。
四、融受众：把握未来再扩展
从市场角度来看，受众是三网融合的最终落脚点。
(一)构建“大受众观”，捕获三网 “离散”人群
新媒体环境下，没有任何一个媒体可以独占受众。针对目前存在的“观众流失”的看法，我们需要树立广电媒体“大受众观”。随着各种媒体界限被打破，人们往往在新媒体之间，新媒体与传统媒体之间，传统媒体之间任意切换。广电媒体的受众是在新媒体环境下的所有受众。换言之，4.85亿网民、7.38亿手机用户或者1. 95亿微博使用者，都是我们的受众，受众群扩大了！⑤三屏合一也好，四屏合一也罢，都打破了原有的受众分割，形成最为宽泛的受众群体。
同时，人们可以通过不同设备观看视频，收视习惯发生很大改变。截止到2011年6月，中国网络视频使用率达到62.1%，网络视频用户达到3.01亿，半年用户增长率为6.1%。⑥因此，紧盯着电视机前的观众而忽略新媒体的使用者显然是不明智的。因此微观讲，广电媒体对受众要分三个层次：一是电视的观众，二是借助新媒体收看电视的受众，三是不看电视而完全依赖新媒体的受众。
进而言之，新媒介环境下我们通过融合形成的新受众群，不是在已有的受众群上添添补补，而是在一片新的蓝海扩展。唯以此作为出发点，广电才能在三网融合中占据主动，把握未来。
(二)融合年轻群体，确立融合重点
对传统广电媒体现有的受众群体而言，已经逐渐出现年龄偏大、年轻的受众黏度逐年降低的倾向。融合年轻受众以扩大影响，是当下广电把握未来的重点。
数字化移动终端被广泛使用，已经嵌入到人们的日常生活之中，新媒体技术以双向互动式交流的模式，改变了年轻群体接受信息的习惯，影响着人们思维方式、行为方式。这就需要改变我们的融合思路，从年轻受众的感触入手，以“对话者”“参与者”的身份融合年轻受众的需要、体验。面对受众时，我们不能把其当成是一个数字，一种选项，而是要把其当成是现实生活中活生生、有感触的人，柔性的召唤要比硬性的拉入更为有效。
面对“未来的受众”，任何媒体首先要接受的事实是：新媒体融合背景下受众的注意力是稀缺资源，人们接触单一媒体的时间绝对量在递减，这就需要在技术和数字中，提升人们对媒体有限接触的有效性，在碎片式点击中形成对年轻群体的影响力，增强媒体黏度。
(三)充实受众数据，占据未来主动
对广电媒体发展而言，受众数据十分重要。他们在什么地方想看到什么内容的节目，希望以何种方式获得等等这些体现受众行为变化的数据，非常有价值。尤其是受众越来越多地使用移动终端，基于新媒介技术来获得受众信息，必须突破终端制造商、应用软件提供商的限制，实现自主掌控。
五、小结
三网融合的升级转型过程中，广电媒体需要面对原有媒体、现有媒体和未来媒体的融合；需要从技术、内容、人才到受众进行重新整合；需要推进新旧媒体的互动和节目内容生产流程的彻底融合改造，突破单一的商业模式，引入创新的商业模式，扩宽盈利来源。媒介技术层出不穷，迅猛发展，给三网融合增加了许多不确定因素，加之新旧观念的融合、接受需要时间，这些都需要广电人迅速转型思维，以新媒体环境视角，以我为主，将新媒体的技术、理念、人才、内容等融入到广电媒体，做强做大自身优势，而不是将广电媒体做成新媒体。
目前广电媒体应该注意新媒体技术发展带来的应用插件、网络数据信息服务、移动网站等新兴领域的变化，从粗放式融合进入到了集约型融合阶段，从中国国情出发，创建多媒体协同生产的环境，形成优质的人才团队，整合节目的多渠道来源和多平台发布，提供高品质的即时播报，及时发现受众最关注的内容，促进与电信、新媒体应用的深度融合，切实整合好节目内容制造商、网络服务商、运营商和移动终端制造商等各方面的资源，在三网融合中实现广电媒体的突围再提升。
注释：
①《中国日报》：
②郜书锴：《全媒体记者：后报业时代的记者先锋》，《青年记者》，2011年第7期.
③张春郎、安治民：《打开一扇窗——国际著名媒体考察侧记》，《新闻战线》，2008年第8期.
④王松苗、路倩雯：《IPad冲击下的报业生存》，《新闻战线》，2011年第8期.
⑤中国互联网络信息中心(CNNIC)：《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年7月。