浙报传媒上市的特点和机遇探讨

2011年9月29日，浙江日报报业集团控股的浙报传媒借壳*ST白猫，在上海证交所正式挂牌。这是近年来我国报业集团成功上市的范例。这个举措，对于全国各大报业集团具有强烈的影响，值得我们深入研究。
2002年，浙江日报报业集团出资设立浙江日报报业集团有限公司，率先尝试以报业集团和强势传媒群体为依托，统筹运营报业经营资产，确立了报业经营的独立法人地位。2009年更名后，浙报传媒集团公司成为统筹运营传媒资产、拓展产业空间的全新市场主体。2009年集团公司总资产达到31亿元，净资产20亿元，实现营业总收入26.2亿元，利润2.5亿元，均跻身全国40家报业集团前列。
浙报传媒集团公司目前拥有、控股和负责运营浙江日报、钱江晚报系列、《浙商》杂志、财新传媒(转让中)、浙江手机报等共28家媒体，平均期发报刊超过400万份。旗下公司方面，现拥有独资、控股的一级子公司28家、二级子公司31家。除了传媒类，集团业务还涉及资本运营、印务、物流、贸易、高新技术、房地产、物业管理等领域。集团7万平方米的印务基地竣工投产，在建6.5万平方米新采编大楼，总投资达10亿元，产业规模进入全国报业集团的第一方阵。集团积极探索多元化经营路子，初步打造报业、房地产业、金融投资“三驾马车”，形成齐头并进、优势互补、良性循环的经营发展格局。
一、浙报传媒上市主要特点
此次浙报传媒集团的上市旨在建立产权清晰、权责明确、管理科学的现代企业制度，完善法人治理结构，创新体制机制；实现报刊传媒类经营资产整体上市，打造运转高效的、可持续发展的现代报刊传媒集团和文化产业战略投资者；搭建资本运作平台，拓宽融资渠道，以兼并重组、开拓新业为主要手段，实现跨越式发展。在具体实施过程中，基于自身优势，具有以下几方面特点：
1.借壳上市
同大多数已上市的报业集团一样，浙报传媒集团在筹备上市过程中也选择了借壳方式。通过资产置换和发行股份，成功借壳*ST白猫。
上海白猫股份有限公司于2002年在上海证券交易所挂牌上市，曾因拥有“中华”、“美加净”等品牌风靡一时，后因受到国外强势品牌冲击，以及自身经营不善，白猫股份业绩不断下滑，2007年起连续3年亏损。截止到2010年6月30日，*ST白猫总资产为2.27亿，净资产1.04亿，总股本1.52亿。
2010年，*ST白猫将全部资产和负债与浙报传媒控股集团有限公司的报刊传媒类经营性资产进行置换，浙报控股指定其全资子公司美加净日化承接全部置出资产。资产置换过程中形成的置换差额由白猫股份向浙报控股非公开发行股份购买。白猫股份非公开发行股份实际数量为277,682,91股，占发行后总股本64.62％。此后，浙报传媒集团将实现旗下报刊经营性资产整体上市。根据对浙报传媒下属报刊传媒类经营性资产的初步评估，其2009年净利润为1.5亿至2亿之间，根据公司目前状况和未来发展方向，初步估计拟注入资产价值约为22.5亿至30亿元人民币。
重组成功后，浙报传媒将成为上市公司的控股股东，浙江日报社将成为实际控制人，保持绝对控股地位。
2.改制彻底，操作规范
①体制改革打造持续动力
“两步走”的体制改革使浙报传媒集团的体制、机制与经营格局发生了根本转变。
a.两横三纵，自上而下两分开
2002年，浙报集团出资在全国首创成立报业集团有限公司，建立健全党委领导和法人治理结构相结合的领导体制，在集团层面实现了办报经营的分线运行(见图1)。

2003年下半年开始，浙报集团全面推行“一媒体一公司，两分开一本账”的微观运行机制，在单个媒体层面也将各媒体的经营性资产剥离出来，分别组建媒体经营公司。
自此，在“两纵”(办报、经营)“三横”f集团层面、编委会与总经理办公会议、各媒体公司)格局之下现代企业制度建立起来，使得报业集团得以以法人身份真正进入市场。
b.成立报系二集团，再造资源整合优势
2008年，浙报传媒集团开始采用六大报系运营模式，即党报党刊、都市报、专业报、县市报、财经、时尚生活六大报系，以此提高媒体管控效率，促进主业升级。通过受众市场细分，确立各报系之间关系地位，将同质化的内部竞争变为协同作战。
②规范操作树立良好典范
本次交易获得了各方批准与授权，资质健全。白猫股份方面，白猫股份职工代表大会(员工安置方案)、上海徐汇区国资委、白猫控股董事会均审议通过此次重大资产重组事宜。同时，浙报控股方面，浙报传媒集团党委会、浙江省财政厅、中共中央宣传部与新闻出版总署先后核准同意浙报控股借壳上市。
3.传媒优势经营性资产整体注入
优质资产的注入对于保证上市公司盈利能力，提升公司品牌价值具有重要作用。浙报传媒在这方面吸取了粤传媒的教训，将集团旗下报刊广告、发行、印刷、新媒体经营等文化传媒类主营业务资产注入壳中(见表2拟注入资产收入结构，表3拟注入资产2008年以来主要财务指标)。


本次交易中拟注入资产包括浙报控股持有的16家子公司股权，根据中企华评估有限公司以2010年9月30日为基准日出具的资产评估报告，这16项资产评估标的账面价值增值率为261.74％。
此外，浙报控股未纳入本次拟置入资产范围的控股子公司共有11家，包括浙江法制报报业有限公司、淘宝天下传媒有限公司、浙江竞合传媒有限公司等，从主营业务来看，这些公司不会与上市公司构成实质上的同业竞争。所以，此次交易有效地规避了同业竞争问题。
4.依托卓越的管理团队
博瑞传播上市时的实际控制人成都商报社原社长何华章曾经指出：“我们管理什么样的媒体，我们有多少资本参与这个媒体，我们选择什么样的团队经营这个媒体，这三者必须融为一体，我们的经营才能成功。”
浙报集团重视品牌建设，敢于引入“外脑”。2009年，该集团通过浙江日报和浙江在线新闻网站发布“全球征集令”，斥资数百万向全球招标品牌战略咨询公司，全球征集浙报传媒集团广告宣传语。同时，面向全球招聘市场运营副总监以及品牌推广副总监。同时，集团遵循专业分工要求，选择合资组建房地产公司，与浙江最大地产公司浙江绿地房产集团有限公司联手建立合作公司。目前合作公司运营顺利，已在浙江宁波成功运营两个地产项目，其他项目也在运营之中。如今，集团在财务、技术、经营管理和投资等环节都 有业内精英把关，优良的人才储备即是集团运营发展中的隐性资产。
二、浙报传媒新布局
浙报传媒一直以“报业、投融资业务和房地产业”作为拉动自身增长的三驾马车，然而随着传统报业的式微、国家对房地产业的控制等因素，浙报传媒在上市之后面临一系列问题。因而，如何重新布局，走在变革前沿，就成为集团应当考虑的首要问题。
1.抓住战略机遇，运用新技术，开发新服务，成为文化产业骨干企业和战略投资者
2010年，浙江省委宣传部在“十二五”规划中提出“122工程”(将在3年时间内重点培养100家文化企业，20家重点文化企业园区，20家文化企业上市)。在此背景下，浙报传媒集团应抓住时机，在把主业做大做强做优的同时，应积极运用新技术，发展新服务，把握住国家发展文化产业，建构公共文化服务体系的重大战略契机，不断发展多元化经营格局，成为文化产业的骨干企业和战略投资者。
2.利于优势资源，积极建立新型文化传播渠道，并将其上升为战略
浙报传媒集团可以利用所拥有的9家县报的优势资源，积极联手地方，建设经营地方公共文化服务平台，集团有条件将发展文化产业作为报业转型升级的一条出路，依托新闻媒体影响力拓展文化行业发展空间，构造现代文化传播渠道，这应该上升为集团的新战略。^