中国广播电视产业发展的基础和前景分析

陆地，北京大学视听传播研究中心主任、教授

一个产业的健康发展离不开对市场宏观环境的准确认知，也离不开对产业发展现状格局的准确把握，更离不开对产业未来发展趋势的准确判断。广播电视产业更是如此。
中国广播电视产业市场发展的大环境
环境之于媒体的重要性，犹如空气之于人类。中国广播电视产业发展的大环境有很多有利因素，也有一些不利因素，有一些常量因素，也有一些变量因素。而后者往往更值得关注。中国电视产业目前主要有三个变量值得注意：
一、广播电视产业新政策不断
2011年，国家广电总局新政不断，对产业影响比较大的主要是以下三个文件：
2011年10月24日发布的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。该《意见》的核心内容是：从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，各卫视频道在19:30－22:00的黄金时间，每周娱乐节目不能超过2档，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。在限制过度娱乐、消极节目的同时，该文件也鼓励制作和谐、健康、主旋律的节目，如文化艺术鉴赏类、历史地理天文类、公益类节目等。此外，各台还须设一档道德建设类节目。该文件对娱乐节目多或者依赖娱乐节目打拼市场的省级卫视频道有较大的影响，因此，被业界称为“限娱令”。
2011年11月28日发布的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》。该《补充规定》决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。该文件对那些依赖电视剧生存和以在电视剧中插播广告为主要经济来源的电视台有较大的影响，因而被业界称为“限广令”。
2011年12月9日，全国卫视综合频道电视剧播出会议在深圳举行，国家广电总局发布《省级卫视电视剧播出管理意见》，要求省级上星卫视加大现代题材剧的播出，预计2013年达到4％；同时严管宫廷争斗剧、穿越剧；扶持少儿、农村等题材剧，2013年播出比例为15％。该文件对于电视剧播出量较大的卫视频道有较大影响，因而被业界称为“限剧令”。其实此前的2010年3月22日，广电总局电视剧司就发布了一个《关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》。该《通知》对卫视综合频道每天播出电视剧的时间总量以及同一部电视剧每天播出总集数都作出明确规定。通知规定，卫视综合频道每天播出电视剧的时间总量不得超过每天播出电视时间总量的45％；同一部电视剧每天播出总集数(包括重播集数)不得超过6集(每集不超过46分钟)；双休日同一部电视剧每天播出总集数(包括重播集数)不得超过8集。在19:00至24:00之间，同一部电视剧播出总集数不得超过3集(包括重播集数)。该通知自下发之日起试行，自2010年5月1日起正式实行。
上述新政有的合理，有的合法，有的合情，业界评价不一，自是必然。但不管如何理解，这都是一种必须接受的现实，是产业环境的有机组成部分，是电视媒体战略决策的依据。
二、新媒体和网络广播电视台的兴起
2005年以来，随着数字技术、网络宽带技术、移动互联网技术和卫星通讯技术的迅猛发展，网络音视频媒体和手机电视媒体快速崛起。据统计，截至2011年10月底，全国拥有互联网视听节目服务许可证的机构有586家，获得国家广电总局批准开办的网络电视台有15家，在国内外上市的视频网站有3家。越来越多的广播电视台不得不通过网络媒体和手机媒体的传播去争夺不断流失的受众(见表1)。

网络广播电视台的兴起既有其三网融合大背景下的必然，也有其自身的优势魅力。相对于传统广播电视媒体，网络广播电视台拥有明显的点播、互动、回看和海量存储的优势。在媒体与用户的关系上，传统广播电视媒体走的是专业化生产和单向度传播的路子，而网络电视媒体则为用户设计了上传、下载、分享和互动通道，力图让用户感觉网络媒体就是自己的媒体，可以自己做主。由于存在专业化、个性化、海量化和智能化等方面的差异，网络广播电视媒体正在迅速成为传统广播电视媒体强劲的对手。当然，如果运用得当，网络广播电视媒体也可以成为传统广播电视媒体平台和品牌的延伸地，甚至是市场扩张的助推器。
三、文化产业大发展
国家统计局提供的数据显示，自2003年开展文化体制改革试点以来，我国文化产业年均增长率达15％以上，高于GDP年均增长4～6个百分点。这充分显示了我国文化产业蓬勃发展的巨大成就和潜力。2009年国务院发布的《文化产业振兴规划》，把推动文化产业发展上升到国家战略层面；2010年中央关于制定“十二五”规划的建议提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，为文化产业的发展确立了目标。从2010年起，文化产业统计已纳入统计部门的经常性工作。2011年10月18日，中共十七届六中全会又作出了《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。在不到10年的时间里，中国文化产业完成了从无到有、从小到大、从自发到自觉、从局部到全局的战略部署。我国是文化资源大国，但现在仍然是毋庸置疑的文化产品小国和文化品牌弱国。在文化产业链中，内容产品的生产和传播渠道是两个最重要的价值环节。其中内容的生产就包括广播电视节目产品和电影、电视剧产品的生产，与广播影视媒体密切相关。而文化内容产品的传播渠道目前主要有五条，即出版物发行(含音像、图书和报刊)、广电传输网络(含有线和无线)、电影院线、新媒体和文艺演出院线。这五个传播渠道几乎每一个都与广播影视产业有关。因此，广播影视产业在文化产业发展中具有无可争议的主导地位，机会很多，应当发挥文化产业的主力军作用和新兴业态的孵化器作用。
中国广播电视产业市场的大格局
如果从1989年第一个省级卫视频道开播算起，中国广播电视已经经历了20余年的产业化、市场化过程。发展到今天，中国广播电视产业已经明显地形成了“一个市场，三个世界”的大格局。
所谓“一个市场”，就是当今狼烟四起的中国广播电视媒体市场是一个有机的市场，行政的边界已经挡不住技术和市场的冲击，所有的广播电视媒体不但生存在同一个政策的屋檐下，而且要面对来自全国所有卫星频道的竞争和新媒体的蚕食，也都有机会去本地以外的市场攻城略地，淘金夺宝。
所谓“三个世界 ”，就是依据经济实力、品牌价值和创新能力三个主要标准，中国的广播电视媒体可以分成“三个世界”：
第一世界——
中国广播电视市场上属于第一世界阵营的只有中央电视台和湖南广播电视台。
依据一：经济实力雄厚。据笔者了解，央视2011年的总收入在300亿元左右，是当之无愧的中国电视巨无霸，湖南广播电视台2011年的总收入也毫无悬念地突破100亿元。
依据二：收视市场份额高。央视的开路频道多达20个。最近两年，随着省级卫视竞争能力的提升，央视收视市场份额已经有所下降。但总体收视份额在全国市场仍然在四分之一左右。而湖南卫视则已连续10年稳居全国省级卫视收视率市场份额榜首。
依据三：品牌多，价值高，影响力大。根据央视索福瑞CSM26收视调查数据显示，2011年1～10月，湖南卫视整体收视继续稳居全国第二(仅次于CCTV－1)，省级卫视第一。世界品牌实验室(World Brand Lab)最新发布的2011年《中国500最具价值品牌排行榜》中，CCTV品牌价值已经高达1261.29亿元(2010年为1135.83亿元)，高居中国媒体品牌价值榜首。湖南卫视则以品牌价值72.51亿元进入2010年《中国500最具价值品牌排行榜》(2009年是63.31亿元)，也成为唯一一个进入该排行榜的单频道电视媒体。2011年湖南广播电视台以品牌价值96.92亿元进入2011年《中国500最具价值品牌排行榜》。
依据四：创新能力强。创新能力包括观念创新、制度创新、机制创新、节目创新和经营创新五个主要方面。在这些方面，湖南广电和央视无疑都是佼佼者，特别是前者。到底有多少台前往湖南广电取经，有多少台模仿过央视和湖南台的节目，谁也说不清。
第二世界——
属于第二世界的广播电视媒体主要分布于经济发达的华东地区和华南地区，从经济总量上来看，上海广播电视台、江苏广播电视台、浙江广播电视台、北京广播电视台、山东广播电视台、安徽广播电视台、南方广播影视传媒集团、深圳广播影视集团的总收入都在20亿元～100亿元之间，属于第二世界里的第一阵营。除了省级广播电视媒体外，一些省会城市的电视媒体(如广州电视台、沈阳电视台、杭州电视台、成都电视台、长沙电视台)和一些经济发达地区的地级电视台(如苏州电视台、无锡电视台、常州电视台、佛山电视台等)也可以划入电视媒体市场第二世界的阵营。这些电视台的总收入一般也在10亿元左右甚至更多。
第三世界——
中国广播电视媒体市场的第三世界基本上分布在西北地区、西南地区、东北地区市场和除北京之外的华北地区。这些地区市场广播电视媒体数量众多，但是，受限于经济发展的先天不足和区位劣势以及观念方面的问题，绝大多数广播电视媒体、特别是数量众多的地县级广播电视媒体收入少，且来源单一，品牌少，竞争能力弱，创新能力差，发展后劲不足。如果在收入上细分一下的话，这些地区省级(包括副省级)电视台的总收入一般在20亿元以下，地级电视台的总收入一般不会超过1亿元，而且主要依赖广告收入。
江苏卫视、浙江卫视和安徽卫视在收视市场份额上虽然有时候会接近甚至超越湖南卫视，但是不够稳定，节目的文化价值含量和创新度也有待提升。广东的电视媒体因为毗邻港澳，市场对外开放，纸媒强大，省市电视媒体发展较均衡，大部分属于第二世界。
中国广播电视媒体市场的“三个世界”格局是按照区域经济发展状况和媒体市场实力划分媒体阵营，基本上符合中国广播电视媒介产业和市场发展的实际情况，有利于准确把握中国广播电视媒体市场的脉动，从宏观上给每一个广播电视媒体确定了一个基本的市场位置。这个大格局的形成，是中国广播电视媒体20年产业化、市场化的结果，还将会维持一段时间。但是，这个大格局也存在很多变量因素，同一“世界”的内部和不同的“世界”之间，竞争将不断加剧，合作也会不断增多。如果第二世界第一阵营的广播电视媒体积极进取，战略策略得当，仍然有进入第一世界的机会。市场如流水，任何格局和排名都不可能是固定的。笔者只是希望，中国广播电视媒体能够早日进入并影响在世界广播电视媒体市场的大格局。
中国广播电视产业发展的大趋势
“善弈者谋势，善利者求恒。”中国古人一直很重视对“势”的把握。“虽有智慧，不如乘势；虽有镃基，不如待时。”(《孟子·公孙丑》)；“故善战者求之于势，不责于人，故能责人而任势。”(《孙子兵法》)；“飞蓬遇飘风而至千里，乘风之势也……故托其势者，虽远必至。”(《商君书·禁使》。得在时，不在争；势可遇，不可求。因此，要因时而动，顺势而为。才能四两拨千斤，事半功倍。那么，中国广播电视产业发展的大趋势是什么呢？我们认为有以下几个方面值得注意：
一、一媒三体
一媒是指广播电视媒体；三体是指在数字技术的催化下，广播电视媒体将一分为三：传统广播电视媒体、网络广播电视媒体和手机广播电视媒体。这意味着，未来的广播电视媒体市场将是传统广电、网络广电和手机广电三分天下，三足鼎立。因此，传统的广电媒体应当尽快放弃垄断、独享、寡占等心态，尽快布局谋势，抢占先机，夺占新地，最好能够在守住既有市场的情况下，渗透甚至控制网络广电市场和手机广电市场。当然，未来的广电市场决不会是一个等边三角形市场。如何消长，既在于主观上如何经营，也在于客观上市场的需求。
二、一体三系
一体是指中国广播电视媒体的产品生产和服务体系；三系是指组成这个体系的三个系统，即政治文化产品的生产和服务系统、公共文化产品的生产和服务系统、商业文化产品的生产和服务系统。上述三个产品生产和服务系统有机联系，缺一不可，唯一不得，非协调发展不能持久，非发展协调不能繁荣。
三、一转三变
一转，就是把广播电视台从一个封闭的信息型媒体转换成一个向行业和社会开放的资源性媒体；三变则是指：
1.广播电视台从播出平台向制作平台转变
这里的播出平台包括传统的电视终端播出平台、网络电视终端播出平台、户外电视终端播出平台和手机电视播出平台。这里的内容制作平台是指广播电视台制作的各类广播影视节目不仅可以满足自己的播出需要，而且可以成为面向市场、面向国际、面向各类广播电视媒体终端的内容制作商和提 供商。当然，不是每一个广播电视台都有这种需要和能力。
2.广播电视台从制作平台向投资平台转变
这里的投资平台是指，广播电视台不仅是一个广播影视节目的播出平台和制作平台，而且应当成为面向整个娱乐产业、信息产业和文化产业的投资商和被投资对象。投资的重点包括产业链、价值链的上下游环节和一切有利于增强市场竞争力的重大项目(包括国内外)。
3.广播电视台从投资平台向创新平台转变
这里的创新平台是指，广播电视台应当成为国内文化产业同行中观念创新、制度创新、节目创新和技术创新以及经营管理模式创新的领头羊。这是广播影视业在文化产业中的市场位置和行业特点所要求的。广播电视产业属于高新科技产业，广播电视产品是高新科技和独特的创意有机结合的结晶。没有创新，就不能引领文化产业的发展；没有创新，就不可能在国内外市场上胜券在握；没有创新，就没有未来。
四、一网三通
一网是指通信网、互联网或有线电视网中的任何一个；三通是指语音通、网络通、电视通。一网三通就是消费者拥有通信网、互联网或有线电视网中的任何一个都可以实现打电话、浏览网络和看电视三种基本功能。所谓的三网融合、三屏聚合、三屏联动最终都是为了实现一网三通，满足用户对信息多样化、信道多元化和服务便利化的需求。一网三通后将带来诸多新业态，例如IPTV、电子商务、证券投资、交易结算、医疗、旅行、咨询、教育、娱乐等各种增值服务。
中国广播电视产业发展的大环境气象万千，大格局虎踞龙盘，大趋势青山难遮，但无论是其内部还是相互之间，都是始末相随，因果相生的，需要有机联系，整体把握，方能“笼天地于形内，挫万物于笔端”。