广播改革创新中实现和谐发展的策略

申启武，暨南大学新闻与传播学院教授
熊科伟，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

2011年是我国“十二五”规划的开局之年。这一年，广播业借助法规政策的推动，立足自身的特性和传播规律，以深化改革、不断创新为核心举措，在频率改版和机制革新、重大事件宣传报道、加强与新媒体融合等方面进行了不懈努力和大胆探索。这些努力和探索，使广播业取得了可喜的成效，呈现出和谐发展的态势，从而向做大做强的既定目标迈出了坚实的一步。
频率改版和机制革新同时并举，夯实广播的发展基础
在媒体竞争日益加剧的时代，广播业的机遇与挑战并存。基于这一认识，2011年的广播业正视自身的优势与不足，在进行频率改版的同时对原有的机制进行了革新，努力建立适应广播生产力发展的生产关系，释放广播潜在的发展活力，从而为广播业未来的发展奠定坚实的基础。
频率改版，坚持受众本位，强化服务理念。广播作为线性传播媒体，具有信息稍纵即逝、不可复听的缺陷。因此相对于其他媒体，广播更要坚持受众本位，树立受众服务意识，以此提升广播在新媒体时代的影响力。2011年，中央电台和众多地方电台对原有频率进行了改版，以突出服务受众的理念。
作为广播电台的首席频率，新闻频率在此次改版中突出服务性，努力为受众提供全方位的资讯服务。10月8日，中央人民广播电台中国之声迎来新一轮的改版。改版后的中国之声通过公益报时向公众传递公益理念。在新闻报道上，中国之声在强调“快字当头”的同时，着力实现报道的分层有序：滚动最多的《央广新闻》以半小时为单元，重点强调回归本源，从新闻元素的5个W出发，用第一时间、第一现场、第一人物、第一真相/第一背景、第一评论/第一解读五个子栏目来分类新闻内容；新开设的44档《此时此刻》以“说新闻”的方式为听众集纳最新消息、网络热点热议和生活服务提示；新创办的《阳光求证》定位于为公众解疑释惑；早前创办的《央广新闻热线》继续履行回应公众关切问题和解决实际困难的职能。
为了强化服务受众的特征，上海电台于5月27日改版，改版后的上海电台打破“你播我听”的传统广播模式，打造“你说新闻大家听，你有困难大家帮”的广播社区新格局。此外，河北新闻广播、抚顺新闻广播、泰州新闻广播也纷纷改版，强化其服务受众的特征。
在新闻频率进行改版的同时，其他频率也结合自身特色和定位，通过为受众提供专业化的播报内容来体现服务受众的理念。5月16日，湖北生活广播进行了重新定位，从“都市人的生活，有车族的广播”转型为“爱尚生活，爱上966”的时尚健康生活广播。7月6日，河北交通广播全新改版，改版的节目体现了“专业服务、快乐随行、贴心关怀”的理念，更加凸显交通特色。此外，沈阳都市广播、西安音乐广播也对原有的节目进行了局部的调整。
机制革新，遵循业态规律，实施科学管理。在电视媒体依然强势、新媒体不断冲击的形势下，广播要想在大众传播中占据主流地位并获得长远发展，仅仅依靠频率改版是远远不够的，还必须从深化机制革新着手，在遵循广播业态规律的基础上改变现有的运营架构和管控模式。2011年，中国广播迈出了机制革新的新步伐，中央电台和地方电台都紧紧围绕改革的主题，对现有的运营架构和管控模式进行了调整，实施对广播的科学管理。
广播机制革新体现在两个方面：一是改进人才管理和绩效考核机制；二是加大与同级别电视台的合并重组力度。3月，中央人民广播电台采取多项措施对岗位设置和岗位管理、考评体系以及收入分配制度进行了全面的绩效配套改革。5月，中国国际广播电台从核算人力成本、建立人力资源配置体系、完善编外人员薪酬结构等方面着手推进分配制度改革。
与此同时，地方电台也进行了机制改革。安徽电台试行项目责任制，将全套广播节目在全省分成3个责任组，实行责任到人的分片管理。浙江交通之声则在浙江广电广播频率内部率先设立首席评论员和首席记者，全面推进全员竞聘上岗。此外，湖南广电、重庆广电等也结合自身实际对人才管理和绩效考核机制进行了相应的革新。
在同级电台电视台合并重组方面，2011年两台合并力度进一步加大，范围也拓展到了西部地区。从1月份开始，山西、陕西、青海等地的电台电视台相继进行了合并重组。贵州和云南的省级电台电视台也有望在年内实现合并重组。作为两台合并重组技术平台的广播电视技术中心也开始在山西、四川、乌鲁木齐等地启用。电台与电视台进行合并重组，一方面能够借助电视资源优势扩大广播的影响力；另一方面能够协调播出与发射部门，提高广播的收听率和覆盖范围。
对内报道和对外宣传不断创新，凸显广播的强势地位
本年度中外大事不断。中国广播通过不断创新传播手段、传播形式、传播视角，在全国两会、纪念建党90周年、日本地震及其引发的核泄漏危机等国内外大事的宣传报道中凸显了主流媒体的强势地位。
创新传播手段，运用全媒体传播，形成宣传报道的新优势。对于全国两会等关系国计民生的重大事件，仅靠广播单一媒体进行宣传报道，其规模和影响力有限。要想实现宣传报道的规模和影响力，广播必须运用全媒体传播手段，与报纸、电视、网络、手机等多种媒体联手，使广播的宣传报道得到多重传播。中央人民广播电台和中国国际广播电台在两会报道中，创新传播手段，运用全媒体传播，形成了宣传报道的整合优势。中央人民广播电台调动了中国之声、经济之声等广播频率资源，和中国广播网、手机中广网等网络媒体资源以及中国广播报、《中国广播》杂志等平面媒体资源，通过现场直播、系列报道、专栏专刊、网络专题、手机视频等多种传播手段和报道方式，实现对两会报道音频、视频、文字、图片的多介质传播，充分满足了受众多样化的需求。中国国际广播电台则以“中国国际广播电视网络台”为技术平台和媒介基础，依托旗下的国际在线中文频道，通过与苹果手机杂志和新浪微博进行合作，进行了“国家意志与公民表达——125个人的‘十二五’”的主题报道。整个报道活动以音、视、网、书、手机杂志等多种形式呈现，充分显示了广播在对外塑造国家形象方面所发挥的重要作用。
创新传播形式，采取多元素嫁接，增强宣传报道的亲 和力。对于纪念建党90周年等政治色彩浓厚的重大事件，广播如果采用传统说教形式进行宣传报道，会因受众感到枯燥乏味而达不到预期的传播效果。中央人民广播电台和以湖南广播电台为代表的地方电台在这类事件的宣传报道中，巧妙地将宣传报道的主题与故事、音乐、电影等元素嫁接，通过重大题材的平民化、通俗化、艺术化，来增强广播的亲和力。在纪念建党90周年的宣传报道中，中央人民广播电台中国之声、音乐之声、文艺之声分别推出《党史开讲》、《“唱响中国——群众最喜爱的新创作歌曲”作品展播》、《红色电影录音剪辑欣赏》等专栏，通过多层面、多渠道、多角度地展示党的光辉历史和优良传统，让受众在喜闻乐见中认同党的执政理念。湖南广播电台等地方电台则以播讲革命领袖事迹、举办红歌会以及采访革命老区等多种传播形式来彰显地方广播庆祝建党90周年宣传报道的独特魅力。
创新传播视角，实行差异化策略，掌握宣传报道的话语权。随着全球化浪潮和国际传播交流互动的日益频繁，各类新闻事件传播的国际化程度越来越高。在众声喧哗中，中国媒体采取怎样的传播视角对其进行恰如其分的报道，是媒体掌握话语权的关键，也是媒体赢得公信力进而塑造国家形象的关键。作为中国的主流媒体，中国广播创新传播视角，实行内外有别的差异化策略，在日本地震及相关事件的报道中赢得了话语权。3月11日日本发生特大地震时，中央人民广播电台中国之声以全球视角和人文胸怀，第一时间安排同声传译员、核安全专家以及日本问题专家坐镇直播间，实时关注救援进展，并在地震发生的第二天派出两名记者前往日本灾区采访。当日本地震造成的核辐射恐慌引发国内碘盐抢购风潮之时，中国之声则从国内民众的视角出发，针对国内网站上流传的谣言进行了迅速及时的疏导性报道。此外，杭州新闻广播等地方电台也在事件发生之后的第一时间介入，通过发布盐业、卫生等部门提供的权威信息，对谣言进行了理性分析和反思，从而消除了公众恐慌情绪，平息了“抢盐”风潮。这些第一时间的报道，既充分满足了中国受众对日本灾情和国内碘盐抢购风潮的知情权，同时也向世界传递了中国友好仁爱的大国风范。
广播媒体和新兴媒体相互融合，拓宽广播的发展空间
近年来，我国以互联网为代表的新媒体产业发展迅速。在新媒体日趋主流化的形势下，实现广播和新媒体融合已成为广播界的共识。广播与新媒体融合有两个维度：一是利用自身的新闻资源建立门户网站，推进台网一体化进程；二是向外借力，寻求与其他网络媒体尤其是商业门户网站的跨媒介融合。2011年国家将推进三网融合提升到重要的历史高度和战略地位，我国广播与新媒体融合由此在上述两个维度上取得了突破性进展。其突出表现是网络广播电视台的组建和网络广播微电台的设立。
网络广播电视台的组建，推动了广播的台网一体化。在台网一体化方面，中央电台和地方电台纷纷组建网络广播电视台。1月18日，中国国际广播电台组建了中国国际广播电视网络台。中国国际广播电视网络台依托互联网、移动通讯等日益发达的现代高新技术，以视听互动、资源共享、语种集合为特色，通过多语种、多类型、多终端的方式面向世界传播。与此同时，安徽、黑龙江、湖北等地的电台在整合本区域广播电视资源的基础上纷纷组建了网络广播电视台。网络广播电视台利用互联网来播出广播节目，可以让受众在线收听自己感兴趣的节目，充分满足了其个性化的收听需求。
网络广播微电台的设立，加速了广播的跨媒介融合。在跨媒介融合方面，广播与微博融合而产生的微电台是其突出表现。作为以互联网为平台的新兴传播媒介，微博具有传播迅速、内容丰富、互动性强等特点。这使得广播与徽博的跨媒介融合成为必然。2011年5月新浪“微电台”正式上线后，中央人民广播电台中国之声、中国国际广播电台、北京文艺广播等纷纷入驻，开设自己的微电台。通过使用微电台，受众能一边浏览网页一边收听广播，并可以随时对广播内容进行微博点评和讨论。同时，受众还可以通过应用界面关注电台各频率主持人微博，既方便了受众在多家电台中选择收听，又增强了在线广播的互动性。
通过组建网络广播电视台和开设网络广播微电台，广播实现了与新媒体的优势互补，进而有效地拓宽了广播的发展空间。随着三网融合的不断加强，未来广播与新媒体的融合将会更加频繁，形式也会更加多样。
此外，2011年中国广播在其他方面也进行了有益的探索和尝试，并呈现出良好的发展态势。如甘肃陇南广播电台、西藏日喀则广播电台、贵州铜仁交通旅游广播等西部电台的开播，湖北对农广播、贵州故事广播、无锡汽车音乐频率等专业化、类型化电台的出现，中国国际广播电台与柬埔寨国家电台、中央人民广播电台与潮州广播电视台、上海广播电视台与唐山广播电视台等跨国跨区域合作的展开，中国广播版权委员会、全国交通广播自驾游联盟、健康中国传播联盟等组织的成立，这些探索和尝试，为今后广播的发展提供了可资借鉴的经验。
当然，2011年广播在发展过程中也存在着一些问题。如在发展新媒体方面，广播存在着运作经验不足、特色不鲜明、人才短缺和资金投入跟不上的问题；经营创收方面，广播存在着盈利模式单一、地区和频率之间收入差距过大、各时段广告吸附能力不平衡以及部分地区医疗广告市场价格畸高等问题。这些都应该成为广播业亟待研究和解决的问题。
综上所述，2011年的广播业在立足自身媒介特性和遵循业态规律的基础上，进行了新一轮的改革和探索，开创了行业结构调整与拓展的新局面。站在开局之年的起点上，广播从业者应该进一步解放思想，把握机遇，审时度势，以开拓创新的精神促进广播业的大繁荣、大发展，继续书写中国广播在“十二五”时期新的发展篇章。^