试论如何实现节目导视的有效传播

摘　要：

关键词：
　　日前的电视界都在讲电视营销，那么节目导视就可以看作是一种营销的手段。而它在作为一种营销手段的同时，其实自身也同样可以纳入营销的范畴。节目导视的目的是为了引导收视、吸引收视，观众首先要看到、听到节目导视，才有被引导被吸引的可能性，所以"看到、听到"，这是首位的，而后才谈得上接受信息、产生期待，进而发生收视行为。这同电视广告其实是一个道理。广告讲一个到达率的问题，节目导视同样要讲到达率的问题。否则它就是一种无效传播，既浪费了人力物力，也浪费了宝贵的屏幕资源，所以说，节目导视的有效传播是我们应当充分重视、细致研究的一个课题。
　　一、首先，要实现节目导视的有效传播，需要建立一个立体的相对完整的导视系统。这是导视信息有效传播的重要保障。
　　传统的节目导视通常叫节目预告，形式比较单一，就是以播音员口播的形式简要介绍某台全天重要节目的播出时间，它体现了我们电视工作者最初的一种服务意识，是节目导视比较朴素也比较原始的一种存在形式，今天依然还有台在使用这种形式，但充其量是一种辅助形式，不足以构成一个系统。随着电视人思维方式和传播理念的不断进步，两种新的形式逐渐占据了节目导视的主流地位，也就是现在各台所普遍采用的-- 一是在节目段落中间安插提示字幕版，另一种就是播放节目宣传片。第一种的提示字幕版，采用全天节目分段预告的方式，避免了从前口播全天节目而造成观众印象模糊的弊端，在几秒钟内科学地限定信息量，从而使传递出的导视信息能够在瞬间就被观众所全部接受，既减少了不必要的工作量，也避免了超量信息的无效传播，从而确保了有效信息的即时到达。如果说字幕版提示整体上呈现出一种线性特征的话，那么安插在节目段落中间的节目宣传片就是一个个横截面，它是清晰的，全方位呈现在观众眼前的，弥补了字幕版时间信息量充足而内容信息量不足的缺点，起到了对重点节目推介和激发观众收视兴趣的作用，是一种异常有吸引力的动态导视形式，先天就具有高效传播的优势。上述两种形式有机结合，互为补充，基本就构建出导视系统的主体框架。另外，相继出现的其他一些形式，如栏目主持人在本节目结束时对接下来即将播出的节目的口头提示、如在屏幕下方以横向滚动字幕作出收视提示的方式、以及比较活泼的动画标签的形式等等，都是便于收视信息传播的行之有效的方式，也是组成导视系统的一部分。综上所述，一个相对完整的导视系统是应该蕴含众多形式的，各种形式优势互补，相得益彰，从而构建出立体化导视系统，为导视信息有效传播提供重要保障。
　　二、坚持以人为本，遵循受众的心理和大脑记忆规律。
　　在相对完整地建构了导视系统之后，就基本解决了一个让观众"看到"的问题，这属于第一层面的问题，在这之后，我们又要开始研究怎样让观众"记住"的问题，这就是一个更深层次的问题，因为只有观众"记住"了，才有可能最终产生收视行为，仅仅看到是不够的，从终极意义上来讲，那其实还是一种无效传播，因为电视人吸引观众收视的目的没有达到。为了实现这个目的，就必须遵循人的心理和大脑的认知规律。
　　首先，人的认知接受是一种心理活动，人心如果被打动被感染被吸引甚至是引起了共鸣，那么积极的认知和主动的接受便是顺理成章的了，这就要求节目导视或从内容上、或从立意上、或从卖点上或在视觉表现力上、或从听觉感染力上抓住观众的心，吸引观众的注意力，用最通俗的话说就是 "把片子做得新颖、独特、好看，吸引观众"，从根本上来讲就是无论在技术上还是在艺术上都要以人为本，在观众的收视兴趣上做文章。
　　再次，人脑具有它特定的记忆规律，一般来说，记忆分三个
阶段，即"瞬间记忆"、"短时记忆"、"长时间记忆"，从受众最开始接受导视信息引起瞬间记忆起，我们就要想办法促使它转化为短时记忆直至成为长时间记忆，而不能在这个转化过程中途由于我们信息传递的量化不够而产生转化停滞，从而前功尽弃，记忆最终变成了遗忘。而要避免这种遗忘的产生，就要确保导视信息的播出频率，并对其进行科学的排布，反复传播，增强对大脑皮层记忆中枢的刺激，在量上达到不断强化的效果。只有使受众切实地记住了导视信息，才是真正的信息接受，才能实现真正的有效传播。
　　 三、为实现节目导视的有效传播，还应合理安排节目导视的播出位置。
　　目前电视台的节目导视虽然承载着传播收视信息的重要功能，但在各个台的节目运行表上所体现出来的播出位置与其应有的价值功能并不能完全匹配。之所以这么说，是因为电视台在节目编排的实际操作上，广告的播出时间极易与节目导视发生冲突，两者长度差不多，有外在形态上的相似性，所以可安排的位置自然也就相似，这样在大多数情况下，与可以带来直接经济效益的广告相比，节目导视似乎就要退居其后。紧随强档栏目、节目和电视剧前后的黄金段位大部分安排了广告播出，节目导视被当作了广告间隔出现，湮没在了漫天的广告之中，或是成为电视台调节播出空档的堵空内容，被随意使用。这些都是目前实际存在的问题，如此安排，播出效果自然大打折扣。好在越来越多的台已在逐日提升节目导视的地位， 开始有意识地改变在强档节目、栏目、电视剧前后安排广告的作法，而改成优先播出节目导视，靠强档节目的高收视带动节目导视的收视，这样无疑为实现节目导视的高到达率提供了有利条件，确定了实现节目导视有效传播的合理播出位置。
　　四、为达成节目导视的有效传播，需要精心安排导视段落的内部结构。
　　通常一个导视段是由若干个片子组合而成的，这就存在一个孰前孰后的问题，我们要努力使几个片子在组合之后达到一种最佳的宣传效果。一般来说最重要的是要放在第一位的。电视台为实现自己的传播目的，最重要的宣传片通常是制作得相当有水准的，这样自然会一下子给受众留下深刻的印象，从而产生积极的收视状态，会在某种程度上带动后面片子的收视，即便是不能产生这种良性的连锁收视，最起码这单条最重要的片子达到了一种有效传播，所以排列是要分清主次的。还有一种情况就是，也许几条片子当中不存在谁更重要的情况，那也不要随意地进行组合，要先分析一下几条片子在风格上、内容上、逻辑上的相关联和相区别之处，艺术地组接，因为总有一种组合是最佳 的，也许正是由于恰当的组合，使原本看似无序的个体产生了一种整体上的节奏，给观众的心理感觉更好，或是两个相关的片子组合之后产生了1+1>2的宣传效果，比如说刚刚播放完一个精美的电视剧宣传片，紧接着又安排一个该电视剧的有奖收视宣传片，这样组合在一起，效果自然是要好于分散播出。这种同一段落中若干片子的组合，同电影电视的镜头组接是同样的道理，大有学问，需要我们用心去做。
　　五、最后，为实现节目导视的有效传播，还要注意必要的细节。
　　大家知道，节目导视最本质的功能，也是最直接的目的就是告诉观众某个栏目、节目何时播出，吸引观众在某个特定的时间锁定某某频道，从而获得收视。除了少数一些暂时无法确定准确播出时间的节目外，播放节目的媒体和时间就是一条成功的导视片不可或缺的重要元素，所以要注意，要尽可能的强化播出时间和播放媒体的概念，强化到什么程度呢？就是如果观众对导视片中宣传的内容和卖点产生了收视兴趣，那也一定要保证他能够同时有效地认知播出媒体并记住播出时间，这才是节目导视信息最终的有效到达。因为导视片都是稍纵即逝的东西，如果电视人在片子中对节目的播出时间和媒体强化不够，很可能就因此损失了潜在的收视。对观众来说很遗憾，对电视人来说就更遗憾。我们要注意避免这种细节给我们造成的损失，把工作作细，把功夫下足，让重要信息传播最大化。
　　综上所述，实现节目导视的有效传播是多方面因素综合作用的结果，这些因素考虑、实现得愈到位，有效传播的效果就愈好，节目导视的传播目的也就会更好地得以实现。