《失恋33天》的新媒体江湖

摘　要：

关键词：

　　票房过3亿，这在电影圈本不是稀罕事。不过，当3亿票房落到一部制作成本不足千万的小成本电影头上就有点稀罕了。事实上，这部电影除了剧情的精彩、演员的到位、导演的把握外，成功的微博营销值得一提，顺利地将一群在"电脑上看电影"的观众带进了电影院。

小成本电影的大票房
　　11月，好莱坞大片的天下：《猩球崛起》、《铁甲钢拳》、《惊天战神》。前者均为国外大制作所谓大片，但是，当一些人还在担心选择与国外大片肉搏的档期，可能票房惨淡成为炮灰时候，《失恋33天》仅用了一个晚上就否定了这样担忧。11月11日，首日票房2100万，轻松超越《铁甲钢拳》；首周7天时间，票房2亿，是《猩球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》的票房总和。
　　这成绩让很多业内人士都大吃一惊。《铁甲钢拳》在北美的票房就十分了得，《猩球崛起》更是好莱坞的顶级团队打造，与《失恋33天》同日上映的《惊天战神》投资巨大，更有3D效果为票房保驾护航。但是最终的票房数据，估计让大洋彼岸的美国人都会大吃一惊。
　　有人说，《失恋33天》是托了光棍节的福，当然不是！因为，在同一天上映的同类主题影片《光棍终结者》仅仅只有100万票房。因此，《失恋33天》的成功除了电影本身的质量不错外，更重要的是发掘和利用了微博等新媒体传播渠道。其目标观众是80后、90后人群，这部分人群正是微博等新媒体的主要使用对象。

定位明确的定向营销
　　对影片的票房而言，目标消费者是关键。片方根据影片的内容很快圈定了两个范围--大学生和办公室白领。首先在选材上，影片故事来自拥有150多万粉丝的热门小说，以失恋为主题展开，贴近生活。其次，在叙事方式上，影片针对年轻人特点，并不是将影片定位为很严肃的风格，将本来凄凄艾艾的失恋故事演绎得笑点不断。精心准备的宣传片后后来也经过视频营销，网友的口口相传，形成良好的口碑效益。
大学生和办公室白领，80后、90后这个观众群体的准确划分直接影响接下来选择的传播渠道--微博。任何一种其他的传播形态都不如微博来得丰富、活跃和互动性之强。正是因为这个特性，《失恋33天》锁定的目标观众群体更适应和依赖微博的分享功能。在很多微博用户看来，微博可以最快速度和最大范围地实现阶层与阶层、圈子与圈子、群落与群落之间的互联互通，既能够发表自己的个性言论，还能了解到别人的诉求、意见和生存状态。微博提供的这样一种舆论生态，让社会有了更多的关照、沟通和理解。
　　选择微博的另一个原因出于成本考虑。电影的宣传推广已经演变成渠道的争斗。大片因为雄厚的资方，更容易得到主流传统媒体如报纸和电视等的大篇幅报道。但是对于小成本电影而言，这一次《失恋33天》选择跳出传统媒体，通过微博等社交媒体平台，直接与目标观众分享、互动和对话，宣传成本较低。
　　根据中国人民大学舆论研究所主持的"网络舆情智能化数据采集与分析平台"的监测：2010年，刚刚成长了不到一年的微博已经在各种传播平台的影响力排位中位列第三。根据相关数据推演，2011年，微博作为一种社会舆论和信息交换的传播平台，影响力排位极有可能升至第二，甚至有可能成为第一。
片方在影片上映前8个月就开始准备宣传片进行宣传，宣传片中很多话题种子被埋下，目的是希望通过后期的微博传播引发人们更多的思考、分享和好奇。片方并根据80后、90后特点。首先在人人网、开心网、优酷等视频网站进行宣传。

带动微博粉丝的分享
　　让我们来看看新浪和腾讯微博有关《失恋33天》的传播情况。新浪微博直接搜"失恋33天"找到约670多万条消息。腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。分享的前2位用户听众均是万级博主，3位开始也是将近万级听众的博主。
　　在中国，微博具有开放性、及时性、交互性、自由性等特点。微博的传播不是仅仅进行一次，微博传播是建立在叠套社会关系网络上的传播。所谓叠套就是众多博主和粉丝之间重重叠叠的关系交织。在微博空间中，每个用户都有两个身份：既是博主--相对于被关注者而言，也是粉丝--相对于关注者而言。微博的传播是这样进行的：在最初的第一级传播中，博主发的任何一个文字，一张照片，一个链接都即时地可以让他所有的粉丝看到和分享。因此，博主的粉丝数量将直接影响这条信息的传播范围和规模。但传播至此并不会终止，只要分享到这个内容的微博用户认为这条内容感兴趣或有转发价值，他非常便利的就能够转发，形成对他的粉丝的"次级传播"。如此延续，一条被认为有分享价值的内容便在层层转发当中达至数量规模巨大的接收者，产生"核裂变"式传播的规模效应。这种传播能量过去只有传统主流媒介才拥有的。在今天，任何一个人，借助于微博，都有可能足以产生挑战大媒体的传播能量。
　　影片在微博等新媒体传播领域的分享成功还源自微博的圈子文化影响。一个信息，陌生人之间的传播人们对它的重视度和信任度往往是很不足的，传播效果可想而知。但是微博不同，博主与粉丝之间是建立在信任基础上的产物，更存在一种圈子文化的认同。因此，如果选择微博作为媒体传播的内容，会比其它一般方式在在影响力、可信度、可接受程度方面大很多。
　　此前的宜黄事件，网友们利用微博为工具，对地方政府造成了空前的压力。微博把宜黄推倒了舆论的风头浪尖，直接导致网民介入现实社会，取得了舆论监督与问责官员在作用。同时，在河北"李刚门"以及上海火灾、动车事故、郭美美事件、卢美美事件等等，微博都在其中扮演着重要角色。显然，微博已成为当前社会发展进程中的强大助推者。
　　
Solomo营销模式的现实探索
　　此外，影片的宣传更是Solomo营销模式的现实探索。Solomo是今年年初由著名风投公司合伙人约翰杜尔首先提出的概念。这个营销模式有三个关键词：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。传播技术的进步与改变也带来了商业模式的变革。社会化，以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播，《失恋33天》几乎将整个的营销和宣传大本营给了微博；本地化，基于位置的服务，微博通过用户所在地进行分类，提供更多的本地观影指南；移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式，手机、IPAD等已经成为年轻人登录微博的更主要方式。因此，这三个热词看上去好像是互联网的事情，实际上却带来的营销策划和宣传推广的新尝试，取得成功。
　　微博、SNS等网上平台是开放的。因为公关的成分较低，所以更重要的是创意的新锐和执行的到位。短短140个字的微博内容，其实是一个碎片化的内容，何以会产生如此巨大的社会影响呢?在微博世界里，声音的强弱不由用户拥有的现实身份和社会地位所决定，而是跟他表达的话语本身的质量有关。影片《失恋33天》将Solomo营销模式在微博等互联网平台进行实践，与目标观众形成真正的互动，同时不管观察和检测什么样的内容更加有传播效果，更能够到达更多的观众个体，不断调整网络营销传播策略。