透过“印象”看我国旅游演艺业品牌化发展

摘　要：经过多年的培育，我国旅游演艺市场的吸引力不断增强。以“印象系列”为代表的我国旅游演艺业正发展的如火如荼，我国旅游演艺业正在朝着品牌化方向快速发展。资本、人才等资源的涌入不仅使市场更加活跃，也为旅游演艺企业自身的发展带来莫大的助力。

关键词：印象系列；旅游演艺业；品牌化；旅游业

　　近年来，随着《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》、《文化部、财政部、人事部、国家税务总局关于鼓励发展民营文艺表演团体的意见》等政策法规的出台，演艺业生存环境得到显著改观，发展环境迅速优化，演艺行业领域在体制、资源、机制方面的活力得以逐步释放和重新焕发。以"印象系列"为代表的我国旅游演艺业正发展的如火如荼，从2004年至今短短7年6个"印象"的成功塑造，云峰基金注资北京印象创新艺术发展有限公司等等，都在昭示着我国旅游演艺业正在朝着品牌化方向快速发展。
一、《印象》系列作品概述
　　（一）印象之一《印象·刘三姐》
　　在全球最大的山水实景剧场，进行世界最大的全新概念的山水实景演出，被著名音乐家谭盾称之为"21世纪最前卫的作品，走到了世界潮流的前端"，这就是由张艺谋、王潮歌、樊跃任总导演，梅帅元任总策划、制作人，有67位中外著名艺术家加盟创作，600多名演职人员参与演出，109次修改演出方案，投资近1亿元人民币，历经5年零5个月后诞生的桂林山水实景演出--《印象?刘三姐》。
　　（二）印象之二《印象·丽江》
　　《印象?丽江》是继《印象?刘三姐》之后推出了又一部大型实景演出，总投资达2.5亿元，上篇为"雪山印象"，下篇为"古城印象"，主创人员由《印象?刘三姐》的原班人马组成。《印象?雪山》以玉龙雪山为背景，汲天地之灵气，取自然之大成，以民俗文化为载体，用大手笔的写意，在海拔3100米的世界上最高的演出场地，让生命的真实与震撼如此贴近每一个人。
　　（三）印象之三《印象·西湖》
　　《印象?西湖》以西湖浓厚的历史人文和秀丽的自然风光为创作源泉，深入挖掘杭州的古老民间传说、神话，将西湖人文历史的代表性元素得以重现，同时借助高科技手法再造"西湖雨"，从一个侧面反映雨中西湖和西湖之雨的自然神韵。
　　（四）印象之四《印象·海南岛》
　　大型实景演出《印象?海南岛》是世界著名导演张艺谋以及他的"印象?铁三角"团队继奥运会开幕式后的最新力作。演出将时尚、休闲、浪漫的元素带给游客，通过新颖的艺术形式和丰富的艺术元素演绎出海南岛上真正的海岛风情、休闲文化、和浪漫椰城，将大家带入一种新型的旅游文化体验之旅。
　　（五）印象之五《印象·大红袍》
　　《印象?大红袍》是目前全世界唯一在二十三个世界自然文化双遗产胜地创作的"印象"作品。茶既是很高雅的东西，古代文人认为茶"六碗通仙灵"，同时茶又是一种生活必需品，老百姓家里"柴米油盐酱醋茶"。《印象?大红袍》也的确从这两个角度入手表现茶文化，时而很雅，时而又很俗。"筛茶"的场景尤其漂亮，看上去就象是一场"茶神的狂欢"。
　　（六）印象之六《印象·普陀》
　　《印象?普陀》是一台以观音文化为主轴，结合普陀佛教文化和海洋民俗文化，集参与性与观赏性于一体的实景演出。它能让广大游客在礼佛观光的同时，了解观音文化的内涵所在，并在呈现视听美感的同时，传达与人为善、营造和谐的主题。《印象?普陀》延续印象系列的一贯风格，将丰富的舞台元素与壮阔的表演形式紧密结合，完美融入声、光、电等高科技视听手段，倾力打造海天佛国的悠扬气象。
　　此外，作为张艺谋大片《满城尽带黄金甲》的外景地，重庆市武隆景区尝到了电影拉动旅游的甜头，如今这里又邀请张艺谋全力打造大型山水实景演出《印象?武隆》。
二、我国旅游演艺业品牌化发展的成功经验
　　（一）政府主导
　　旅游演艺业有一条成功经验，那就是很多成功项目都由政府在推动，在项目制作前、制作中、制作后，政府都发挥了重要的指导作用，包括体制机制的支持。另外是政策和环境的支持，包括规划、选址、建设、资金、市场等都需要政府发挥作用。还有宣传推广支持，成功演艺项目的打造旅游局和旅行社都要加强宣传，提高知名度。
　　（二）市场化运作
　　从投资的主体上分析，现在的旅游演艺项目既有国有企业，也有民营企业或个人投资，在投入形态上，既有资金、土地等有形资本的投入，还有创意、品牌、作品等无形资本的投入。在资金来源上，既有国家政策性扶持资金、民营企业投入股份资金，还有品牌的无形资产投入，这在张艺谋身上体现得最突出。比如说《印象?刘三姐》在资本运作上除了广西自治区政府在项目初期给予二十万元启动经费外，其他近一亿元都是由项目总策划人梅帅元来运作。
　　（三）特色鲜明是保障
　　任何一台成功的旅游演艺，它在展示民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色方面都是独树一帜，《印象?西湖》表现西湖的人文景观和历史文化景点，《印象?丽江》表现的是原汁原味的纳西族风情，这种特色很难复制，其它地方难以简单的抄袭或复制。"迪斯尼是反复复制，符号最大化，像服装的品牌。印象除了这个名字和我们三个导演上是相同的外，每一个印象的内容都是根据当地的艺术、人文景观来完成的，这跟迪斯尼很不同。所以从这个层面上来说，复制也是创新"，所以张艺谋认为印象系列是中国的迪斯尼。
　　（四）旅游业繁荣是后盾
　　实践证明，旅游演艺业的发展是旅游业发展的基础，旅游和演艺合作能够互联公生、互利共盈。演艺节目的编排要以旅游资源为依托，演艺节目的营销离不开与旅游单位的合作。《印象?丽江》推出之初，就与旅游联动对接、合作推销、利润分成、建立风险公担、利益共享的机制，这个地方旅游演艺的成功肯定和旅游联姻，没有旅游的推动，这台节目的演出很困难。
三、对我国旅游演艺业品牌化发展的几点建议
　　（一）凸显地域文化
　　旅游演艺项目要注重体现该地域的文化，凸显文化在演艺中的核心竞争力，深入挖掘主题，创造独特的主题，这应该是旅游演艺追求的目标。另外文化的多元化要注意，包括景观文化、历史文化、传统文化和时尚的、鲜活的、活力四射的现代文化、民族文化和地域文化的结合，将更加突出演艺优势。
　　（二）品牌是引擎，文化是灵魂
　　品牌化首先是内容为王，质量第一，那种粗制滥造的产品不可能有生命力，比起票价 观众更关注质量，有了高质量的演出，观众才会源源不断，项目才有持久的生命力。南开大学企业文化研究中心主任齐善鸿指出，"发展旅游演艺产业，一定要坚持把社会效益放在第一位，坚决抵制低俗、庸俗、媚俗的文化垃圾" 。在演艺与旅游的结合中，一定要彰显主流价值观、凸显文化内涵，防止旅游演出变成单纯的消遣和娱乐。
　　（三）以市场为导向
　　市场经济条件下，一台成功的演出必须是市场认可的，评委就是观众和消费者，旅游演艺项目作为一个精神产品是一个特殊的商品，必须强调演艺项目的生产应追求社会效益、环境效益和经济效益的统一。《印象?海南岛》这个案例，运作不太好。其中一个主要原因是选址不当，对市场考虑的不充分。如果《印象?海南岛》不是在海口，如果选在三亚，可能就有截然不同的效果，这就是旅游演艺和旅游目的地的关系。这个选址是选在海口的南边，也就是说去海南的旅游者三分之一的人到了海口离开，而且留下来的人旅行社还不一定推这个项目，就是演艺与旅游的联姻没有联好。
　　（四）人才是关键
　　"发展旅游演艺产业，人才是关键。如果懂文化的不懂旅游，懂旅游的不懂文化，二者就很难协调发展。"王衍用说，"所以，文化部门和旅游部门要加强合作，建立一批文化旅游培训和实践基地，积极培育文化旅游人才。"
　　旅游演艺业的发展既要有艺术人才，更要有经营人才。一方面，要加大艺术人才培养力度，这不是一朝一夕的事情，只有培养一批名家大家，才能提高吸引力、竞争力和影响力；另一方面，要下大力气培养和引进一些经营性人才，这对我国旅游演艺业品牌化发展来说尤其重要。只有这样的人才多了，我国旅游演艺业才能更好地在市场中发展。
四、结束语
　　经过多年的培育，我国旅游演艺市场的吸引力不断增强。资本、人才等资源的涌入不仅使市场更加活跃，也为旅游演艺企业自身的发展带来莫大的助力。我国旅游演艺业已经度过了探索实验阶段，旅游演艺品牌的打造目标与经营模式，正在从品种形式单一性、消费体验一次性的被动营销一元模式，向着内涵形式复杂化、消费体验可重复的主动营销多元模式转变，通过上市募资，或者民间资本对旅游演艺的投资越来越密集，大量收购成熟的旅游演艺品牌将成为未来频繁出现的市场现象，未来几年将掀起一轮旅游演艺品牌化发展的高潮。

参考文献：
^[1] 徐世丕.旅游演艺对我国传统演出市场的冲击和拓展[J].中国戏剧，2008(9)．
^[2] 杨丽霞，喻学才.中国文化遗产保护利用研究综述[J].旅游学刊，2004(4)．
^[3] 徐世丕.旅游演艺的历史,形态,格局与类别[N].中国文化报,2009-05-15(3)．
^[4] 李世碧.创新体制机制打造文化品牌的成功尝试[J].社会主义论坛,2007(7).
　　Abstract: After years of nurturing, our country tourism performing market growing attraction. "The impression series" as the representative of China Tourism Performing Art industry is developing like a raging fire,our country tourism performing art industry is towards the direction of brand development. Capital, personnel and other resources into not only makes the market more active, but also for the tourism performing their own development has brought great power.
Keywords: impression series; tourism performing art industry; brand; tourism industry