新生产品植入式广告传播方法研究--以都市电影中

摘　要：在植入式广告发展势头迅猛的当今，不同营销周期的产品与媒介之间如何运作才能使传播效果最大化，是当今植入式广告理论研究界的热点课题。本文以都市电影为切入点，论述了新生产品植入式广告的制作流程中，植入前独特价值点的选择，植入过程中植入技巧的运用等问题。以汽车和旅游地产为例，通过《非诚勿扰》中旅游地产植入技巧的详解以及《非常人贩》中\"奥迪\"利用植入式广告表现自身优点的分析，强调新生产品独特卖点的发掘，广告诉求方法的选择，适当表现手法的辅助在整个制作流程中发挥的不可替代的作用。为以后都市电影中新生产品植入式广告的制作提供了参考方向。

关键词：
　　植入式广告这一全新的呈现形式，不仅拥有丝毫不逊色于传统荧幕广告的优越的传播速度，分秒必争的传播着信息，并且能巧妙的借助电影，电视剧等优越的话题性，在观众沉浸在情节的延展间，毫无戒备的时候，插入商家信息，不会引起受众的厌恶心理，同时占据受众的心理认知。电影受众面广、传播方式活跃，作为影视文化圈的基础指导着流行文化的发展方向。电影近年来发展迅速， 2010年全国电影总票房达到101.72亿元，从2002年的不足10亿，到2010年的100亿票房，中国电影用了8年的时间实现了票房10倍的增长。电影制作总量的激增为植入式广告提供了足够广阔的平台。电影植入式广告一方面能够提高产品知名度、树立品牌形象，另一方面也能够为电影的拍摄提供资金支持和票房以外的额外收入。而都市题材包容范围广，涵盖了现实生活的各个方面。演员举手投足之间，场景转换之中都可代言产品。由此可见，种种因素使广告和国产都市电影的"联姻"成为大势所趋。电影植入式广告作为整合营销传播中的新兴势力，它的有效利用对于新产品扩大受众认知到达率，抢占市场份额不可忽视。但纵观当前对于植入式广告的理论研究，并未发现清晰的从产品营销周期的角度界别产品类型以确定植入方式的理论来引领市场导向，有鉴于此，对于如何利用植入式广告进行新产品推广的理论研究更是具有重要价值.
正论：
　　"植入式广告"是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
　　放映期间的植入式广告大致可分为产品，服务，企业形象与促销这四大类植入式广告。促销，是指直接向消费者推销产品或服务的广告性形式。运用各种途径和方式，将产品的质量、性能、特点、给消费者的方便性等进行诉求，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。这类广告非常注重广告的即时效应，而电影的制作周期通常在半年至一年半时间，因此植入式广告基本不符合促销商的市场需要。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。其涵盖了多个层次多个方面，因此企业对形象塑造的需求与植入式广告的契合度也较低；服务，是指广告主在对用户进行售前、售后服务工程中,对其进行的已有或者新推出的各种服务进行宣传。服务植入式广告在电影中比较常见，但对无形的服务产品作广告更多表现雇员提供的高质量的服务，因此对都市电影的表现主题与服务内容能否契合考虑较多。产品植入式广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。产品植入广告倾向于产品市场占有的长期性，作为产品商，有时间细致的与电影制作方进行有效沟通，为产品将以何种方式隐蔽植入到电影中做出更好的抉择,对于传播要点的要求较少，通常只需要承担一至两个与其他同类产品相比，所具有的独特价值点的传播任务,对于电影内容的选择性较弱。由上可见，产品与植入式广告的契合度最高。
　　产品根据其营销周期分为开拓期，竞争期，维持期，我们通常将处于开拓期的产品称为新生产品或简称为新产品。对企业而言，新产品能否成功推出，达成企业在经营战略、财务收益、品牌形象以及市场格局等各方面的目标，不仅取决于产品本身的功能和定位、资源倾斜力度，也取决其市场传播策略和执行效果。新生产品若选择植入式广告作为其整合营销中的一环进行传播，首先，将整个制作流程进行价值分解，植入前产品商应首先对新生产品与市场已有的同类产品进行市场分析，把握住新生产品的比较优势，确定需要植入电影中进行呈现的独特价值点；植入过程中，电影制作方需要注重植入技巧的运用，尽力使植入的产品成为剧情的有机组成部分。最后电影制作方应与产品商沟通使之对电影放映后的受众反馈有个清晰的心理定位，以寻求产品与影片的最优结合，达到最好的植入效果。
　　
　　电影制作方在保留电影艺术性的基础上根据广告主的市场需求进行植入式广告的制作。首先，制作方需要确定植入电影中广告的时间段，时长，与剧本的契合度等硬性指标。然后，根据希望呈现的独特价值点去选择不同的诉求方法，再根据所选择的诉求方法去选择合适的表现形式。依据诉求方法，分为两大类型：感情诉求结构类型与理性诉求结构类型。感性诉求是影视广告采取以感觉情感等感性的说服方法，向消费者诉之以情，使他们对广告产品或服务产生好感，从而引发购买欲望。理性诉求是影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合于新产品或服务的导入。
　　与都市电影衔接得最紧密的无疑是模拟日常生活的表现方式，这种类型的广告结构表现切人点不是商品，而是商品的使用者。由于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，把观众自然带到广告所设计的特定的气氛或环境中，缩短了广告与观众之间的距离，除了给他们一种亲切感外，还寄托了观众的某些情绪，所以他们爱看而且觉得真切可信。
从1991年《编辑部的故事》到现在，国内电影导演们对植入式广告的重视程度与日俱增。据华谊兄弟传媒有限公司披露，2008年的贺岁大片《非诚勿扰》中植入了14个广告，一部电影里面居然多达14个广告，自然会遭到不少质疑，可事实上，《非诚勿扰》的票房却一直居高不下，这样一部具有争议性的影片自然成为了研究者关注的标本。
依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、 度假、居住为一体的置业项目,可称为旅游房地产。较之一般的住宅,旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。当前的旅游投资商是以旅游地产投资的收益来补充旅游投资的长期性；而另一面，旅游的人气效应又有力的构成了旅游地产的价值，形成可持续升值效应。那么冯小刚如何为西溪湿地带去了更高的人气效应？
　　《非诚勿扰》播放到45分钟的时候，出现了长达两分钟的西溪湿地旁新房产的植入式广告，在这植入式广告中，我们至少能从中窥探到六大亮点。
　　（1）冯小刚在处理这个新楼盘的植入式广告时，并没有单独使用某一种植入方式，而是将视觉植入和听觉植入两种方式巧妙的结合在了一起：画面从飞机上狭小的空间里突然转换到具有纵深感的自然风光上，从给舒淇的特写镜头切换到西溪水面上的全景镜头，这一技术性处理将带给观众比较强烈的视觉冲击。在画面切换的同时，轻快的背景音乐突然出现，从人物对话切换到背景音乐，从听觉上也会带给观众不适的瞬时感受。使得这种冲击更加强烈，牢牢锁住观众注意力。
　　（2）一条乌蓬小船驶入画面，镜头就跟着这样一幅画面向纵深行进，没有演员与这美景抢夺观众的视线焦点，只有低低软软的画外音，为西溪湿地的美景做着广告，不致使受众关注演员的动作而忽略欣赏美景。这天然温和的景色也无法引起观众对之厌恶感。
　　（3）导游小姐的吴侬软语诉说着西溪湿地的传说：宋高宗想在西溪建造行宫，但是经费不够，成为了皇帝的遗憾。她带葛优去看的这房子可是当年皇帝没有住上的珍品。葛优接过导游小姐的话茬："宋高宗老赵想留下，可是他没钱，......我可是带着钱来的，......留下的可就是人生了。"皇帝无法享受西溪行宫，现在，有产阶级却能买到这个待遇。在西溪优美的景色中、在宋高宗的遗憾中留下自己的人生，对于许多对居住环境，人文氛围要求极高的人而言十分具有诱惑力。"没钱的"对比"带着钱来的"，西溪湿地这豪宅的植入式广告精确的受众定位通过对比完全体现出来了。
　　（4） "这是您的门厅......这是您的私家池塘"，镜头采用了从观众视角进行转换的技术性处理，使观众们随着葛优一起参观了西溪湿地旁这片豪宅的室内室外，让观众好像有了身临其境的感觉。冯小刚结合广告的感性诉求，用将电影生活化的手法将广告的诉求点诠释得十分完美。
　　（5）"你别说您的，您的，我还不知道买不买呢"，葛优的反讽，更好的体现了购房者的心态，拉进了演员与观众之间的距离，同时这也为售楼小姐点明整个房子的独特卖点埋下铺垫，"我相信您看过的好房子也有很多，但像这样的环境，就算您花再多的钱也买不到啊"对比市面上其他楼盘，西溪湿地旁这豪宅的独特价值点就是环境，于是广告中所有维度上的力量都为了突出环境这个卖点。
　　(6)葛优坐在私家池塘旁的躺椅上接完舒淇邀约的电话："这房子到底多少钱啊"，没有回答，留下个大大的悬念给翘首以待的观众们。
　　在西溪湿地新楼盘这植入式广告中，电影向我们清晰的传达了西溪湿地这房子相对于市面上已有的产品的主要卖点就是环境，辅助卖点是关于宋高宗欲住不得住的遗憾这一人文历史，利用有产阶级的消费心理极大的刺激他们的消费欲望，对于主次卖点的把握与资源的合理分配掌握得十分准确。西溪湿地旁这豪宅最大劣势就在于价格，而冯小刚非常巧妙的利用了这一劣势，反而将之定位为吸引人的悬念与身份地位的象征。
　　冯小刚《非诚勿扰》中旅游地产的产品广告成功诠释了感性诉求的应用，而植入历史较长的国外商业电影在产品植入式广告手法的运用上更加成熟。许多电影的剧本都是结合植入其中产品的需要进行创作的。国际优秀汽车厂家--"奥迪"就极擅于通过影视植入式广告表现自身优点。
　　2008年上映的《非常人贩3》，与剧中深度植入的08款奥迪A8L W12同步推出，在放映后54分15秒，男主角在加油站看见一辆奔驰缓缓驶来，从远景直到特写，交代给观众驶来的这辆车是S600，在这长达6分钟的比较广告中，电影制作方通过了多种手段对比突出了奥迪A8L W12各方面的优越性。
　　(1)两辆车在一开始驶离加油站时都给了全景镜头，使得观众对两辆车的外形有所比较，通过斯坦森将女主角很轻松的横塞入了后排座椅，突出了奥迪A8L W12宽敞的后排空间，又通过男女主角争相控制车内音乐音量等动作向观众展示了这款车的内饰。从这比较广告开始的15秒，就交待了奥迪A8L W12的外观与内饰。
　　(2)在55分45秒，奔驰S600第一次也是唯一一次能与奥迪A8LW12并排行驶，给了两辆车标的同水平特写，在特写两个车身前脸的同时强化了比较的意味。
　　(3)从马路上的全景直接特写到车时速达到220，同时W12驾驶者还能大角度转动方向盘平稳行驶，而奔驰显然显得有些力不从心，突出表现了W12优越的操控性。通过驾驶技巧使车身斜斜竖起来通过了两辆大卡，之后平稳的坠在地上，W12空气悬挂的强大用途由此可见一斑。
　　(4)这段比较广告的高潮是在两辆豪华商务车一前一后驶入丛林小路上，在凹凸不平的小路上，W12作为一辆商务车兼具了完美的越野功能。在奔驰S600中人的密集枪击下，斯坦森突然急刹车，高速行驶的汽车1秒内稳稳停在原地，对车内人的后坐力较小，一击即中后，立即启动W12，以不可思议的提速速度继续行驶，在这一刹一启之间，W12优越的提速功能和制动功能表现得淋漓尽致。
　　对比手法的客体应良好，比较中使受众感到更为先进和合理。在奥迪A8L W12 08小改款之后，更加明确定位为同等级的豪华级商务车奔驰S600的市场竞争对手，相较于奔驰，略有品牌劣势的新款奥迪A8L W12为了打开市场，就必须拥有自己的独特价值点，而W12选择了全球最先进的quattro驱动系统和轻量化发动机作为自己的主要卖点，并且在比较广告中将有限的电影资源重点倾斜到表现这两个优势上，通过制作了与S600的追赶，枪击的一系列激烈画面，将S600虽然在极速行驶时操控性也不错，但比起W12终归略逊一筹的概念植入观众心理。
　　明确新生产品细分价值点，从而确定广告诉求点，再据此选择匹配的诉求方法，辅以适当的表现形式，才能实现合理的配置有限的资源，起到让植入效果事半功倍的作用。
　　
结论：
　　新兴产品需要打开局面，增加受众的产品辨认度和记忆度，因此找出自身产品相 比于市场上已有同类产品的独特价值点进行有针对性的传播是重中之重。根据选择的价值点性质，匹配上不同的诉求方法，再结合电影情节，选取最为合理有效的广告类型，进行有限资源的倾斜配置，在最大程度保证电影艺术性的基础上进行产品的传播是植入式广告好坏的决定性因素。同时，还应注意在植入式广告承载媒介目标客户群的判断上，在受众范围与受众辨认，记忆强度的取舍上，在植入模式"隐形"程度的操作等一系列对于植入式广告诉求效果的影响因素上着重研究，优化组合各方面的配置才是正确的植入策略。
　　以上研究借助植入式广告这种新的广告形式，给整合营销传播的强化和发展提供了新的努力方向，突出处于营销开拓期的新生产品在植入意识与植入策略上着重关注的因素，帮助新生产品理顺植入式广告制作流程，以及流程中的关键操作。本文虽然提供了解决新生产品植入广告的办法，但未能形成具体的操作设计以及最后的植入模型，需要在后续研究中持续跟进。