试论参政党形象建设对新闻宣传的需要

　　中图分类号：D665 文献标识码：A 文章编号：1008-6269（2013）06-0020-04

　　形象是个人、组织或群体等综合实力的外在体现。在大众传媒高度发达的信息时代，新闻宣传为形象建设提供了快速便捷的手段。小到明星艺人，大到政府和国家，无一不在通过新闻宣传提高自身在社会公众中的知名度和认可度，力图通过新闻媒体的舆论作用塑造自身形象。我国的“国家形象工程”就是一个很好的例子，政府通过对国家形象的宣传，有效提升了我国的国际形象，展现了我国的软实力，提高了我国的国际地位。这是通过宣传加强形象建设的成功典型，也对参政党形象建设具有借鉴意义。参政党是我国特有的政治现象，在国内外树立优秀的参政党形象是巩固中国共产党领导的多党合作和政治协商制度的法宝。参政党形象建设应该借助强大的社会媒体，通过新闻宣传提升参政党的知名度和美誉度。

　　一、参政党形象建设意义及现状

　　（一）参政党形象

　　参政党是中国特有事物，由八个民主党派组成。参政党形象是指八个民主党派的理念、特征、行为、风貌等在社会公众中获得的整体印象和综合评价。1989年，《中共中央关于坚持和完善中国共产党领导的多党合作和政治协商制度的意见》正式提出“参政党”概念，2005年，《中共中央关于进一步加强中国共产党领导的多党合作和治协商制度建设的意见》明确提出：“在新世纪新阶段，民主党派是各自所联系的一部分社会主义劳动者、社会主义事业建设者和拥护社会主义爱国者的政治联盟，是接受中国产党领导、同中国共产党通力合作的亲密友党，是进步性与广泛性相统一、致力于中国特色社会主义事业的参政党。”[1]参政党在多党合作制度下主要履行参政议政、

　　民主监督、政治协商的功能，它的政治形象应是社会主义民主政治中优秀的政治参与者，是社会主义政治文明的建设者和践行者。参政党是致力于中国特色社会主义建设的政党，是各行各业高层次人才的聚合体，它的社会形象应该是国家发展、社会和谐的推动者和维护者。参政党是由各民主党派组成的，各民主党派的建立源于仁人志士忧国忧民、追求民族独立解放的人文主义精神，它的人文形象应该是为实现中华民族伟大复兴而不懈奋斗的爱国者和民族独立统一的捍卫者。

　　（二）参政党形象建设的意义

　　“参政党的形象建设就是各民主党派通过开展工作，使自己在社会公众中留下良好的印象和赞誉的评价，不断提高参政党的知名度和美誉度。”[2]参政党的形象建设具有重要意义。参政党是我国政治生活中的重要组织，是中国共产党领导的多党合作和政治协商制度的重要主体。为了进一步促进政治文明建设，加强参政党建设，巩固中国共产党领导的多党合作和政治协商制度，有必要注重参政党的形象建设，树立参政党的良好社会形象。参政党形象建设的目的是提升参政党的知名度和美誉度，激发参政党活力，提升参政党政治素养，激励参政党加强自身建设，更好地服务于中国特色社会主义建设，巩固参政党与中国共产党领导的多党合作和政治协商制度的合法性。参政党形象建设的目标是在社会树立“立党为公、参政为民”的优秀参政党形象。参政党形象建设是一个复杂和长期的工程，既需要参政党自身注重形象建设，也需要执政党的鼎力相助和社会媒体的关注。提升知名度和美誉度既是参政党形象建设的目标，也是参政党形象建设的途径。同时，知名度与美誉度是相互联系的：提升知名度是提升美誉度的前提，提升美誉度是提升知名度的目的。

　　（三）参政党形象建设现状

　　然而，参政党形象建设现状却不容乐观。其形象建设的滞后性主要表现在以下几个方面。

　　第一，提升参政党知名度是提升美誉度的前提，但参政党的知名度亟待提升。参政党对于老百姓来说是十分陌生的。首先，由于对各民主党派发展对象的特殊要求，各民主党派成员不仅人数少，而且集中在社会中上层，他们与普通群众的直接联系较少。其次，参政党的活动主要是高层次的，与老百姓的直接利益关系不大，百姓关注度不高。再次，主流媒体的新闻宣传甚少提及参政党的活动，百姓对参政党知晓度低。可以说，在统战系统之外，知道我国政党制度和参政党的人很少，能够掌握八个民主党派名称和分辨各民主党派所联系的对象的更是凤毛麟角。

　　第二，参政党是多党合作的主体之一，却常被看作“政治花瓶”。首先，在执政党内部存在部分党员不了解和重视多党合作制度、忽视参政党作用的现象。其次，一些参政党成员将自己定位为“政治花瓶”，认为多党合作制度实质上是一党制，参政党只是摆设。最后，有些专门从事统一战线工作的人士也将参政党视作可有可无的统战对象，将政治协商看作形式主义。

　　二、新闻宣传是参政党形象建设的重要手段

　　参政党形象建设的成功主要体现为参政党在国内外社会较高的知名度和美誉度。较高的知名度和美誉度既是构成优秀参政党形象的基本要素，也是成功进行参政党形象建设的基本途径。当前参政党形象建设的困境在于参政党的社会知名度不高，在社会形成广泛美誉更是困难。可以说，参政党的实际付出与其所获得的社会知名度和认同度是不匹配的。当今社会公众对参政党形象的理解与参政党实际形象相距甚远，这对于参政党来说有失公道。

　　（一）参政党形象建设离不开新闻宣传

　　形象的产生，与形象主体、形象载体、受众有关。参政党在民众心目中的形象与加工和传播参政党信息的信息载体有很大关联，大众传媒的迅速发展为提升参政党知名度和美誉度提供了发达的信息载体。参政党形象建设离不开新闻宣传。在信息传播高度发达的信息时代，占据舆论宣传阵地就意味着有发言权、有影响力。利用新闻宣传的巨大社会影响力是进行参政党形象建设最经济、最便捷、最有效的方式。因此，大众传媒是参政党开展公关活动、塑造政党形象的法宝，特别是主流媒体的关注对于参政党形象建设的意义尤为重大。而参政党形象建设的效果与大众传媒的发达程度是相悖的，主要原因在于社会媒体对参政党新闻宣传的缺位。 　　（二）新闻媒体对参政党进行宣传的缺位及其对参政党形象建设的影响

　　新闻媒体对参政党新闻宣传的缺位主要体现为：宣传主力是中央新闻媒体，而地方新闻媒体则基本忽视对参政党事迹的新闻宣传；宣传时间主要集中在每年人民代表大会和政协会议期间。虽然“两会”期间新闻媒体大量报道人大和政协会议内容，对参政党形象起到一定的宣传作用，但缺乏长效机制。在中国共产党领导的多党合作和政治协商制度这一基本政治制度下，参政党很少能够发出自己的声音，表达自己的政治主张，这种“只做不说”的现象是不合逻辑的。如果任由这种现象发展下去，将不利于参政党的进一步发展。参政党是新闻宣传的冷门，而参政党的许多成员却是热门新闻话题。遗憾的是，新闻媒体对参政党成员的宣传往往忽视其作为参政党的政治身份。如果对这些公众人物的作为民主党派成员的政治身份不断进行曝光，那么提升参政党的知名度就轻而易举，因为参政党有了为大众所熟知和欢迎的形象代言人。但实际情况却是这样：由于新闻媒体缺乏对参政党代表人士有意识的新闻宣传，没有塑造出民主党派在社会具有影响力的旗帜人物，各民主党派在民间没有“形象代言人”。例如，以“李谷一”、“厉以宁”为关键词在百度上进行检索可以发现，李谷一、厉以宁分别作为家喻户晓的艺术家、经济学家备受媒体关注。然而，社会媒体在对这两位知名人士进行宣传时往往只关注他们著名艺术家或人大常委的身份，却不注重报道他们作为中国民主同盟成员的政治身份。由此可见，媒体对各民主党派知名人士的报道几乎无法对其所在党派的形象起到宣传作用。即便是对各民主党派与多党合作制度有所了解的人士也缺乏对参政党具体形象的认知，在广大人民群众中树立优秀参政党的形象就更难了。

　　（三）参政党新闻宣传的缺位与相关要求不符

　　参政党是多党合作的主体、中国共产党统一战线工作的主要对象。上世纪末，中共中央高度重视多党合作制度和统一战线的宣传工作，先后下发了《关于加强统一战线宣传工作的意见》、《关于加强中国共产党领导的多党合作和政治协商制度宣传的意见》和《关于统一战线新闻宣传中若干问题的意见》。这些指导文件都体现出中共中央对于参政党新闻宣传工作的重视。参政党也期待新闻媒体对其党派身份的关注。例如，扬州民盟市委提出了《对人物的宣传不应忽视党派成员身份》的意见，并被中央统战部采用。2006年，《中共中央关于巩固和壮大新世纪新阶段统一战线的意见》第26条明确规定：“加大对党外代表人士的宣传力度，有民主党派职务或身份的在新闻报道中应按规定注明”[3]。目前社会媒体对参政党的新闻宣传存在严重缺位的现象，这与参政党的政治地位和党中央的重视程度、参政党的实际贡献，以及参政党形象建设的需要是不匹配的。

　　三、通过新闻宣传进行参政党形象建设的策略与原则

　　针对新闻媒体对参政党形象宣传的缺位现象，参政党既要想办法吸引新闻媒体（尤其是主流新闻媒体）对自身的关注，也要制定可行的宣传策略，以实现新闻宣传工作质量的自我提升。例如，将打造参政党形象作为一项系统工程，实事求是地对参政党进行由个人到集体的系统宣传，建立新闻发言人制度，效仿政府部门进行类似的公关。

　　（一）通过系统的新闻宣传提升参政党形象

　　社会主义市场经济实行多年，一些经济原则深入人心，营销战略成为个人或群体成功的关键。要想在市场中占据优势，必须注重自身形象建设，打造品牌效应。参政党应该紧跟时代潮流，借鉴这一原则，在进行自身建设的同时注重宣传策略和公关技巧，打造“树立参政党先进党员典型、塑造参政党领导人物的领袖形象、创立参政党组织活动品牌”的形象工程，全方多层次地向国内民众展示参政党动态，向国际社会展示中国参政党行动力和参政能力，塑造名副其实的参政党形象。

　　首先，参政党个人是构筑参政党集体的一砖一瓦，个人形象在一定程度上代表了一个政党的形象。如同执政党一样，在参政党中有一大批先进成员，但他们的事迹却很少得到宣传，鲜为人知。通过新闻媒体报道优秀参政党成员事迹，不但可以激励广大成员，还能够向公众展现参政党“立党为公、参政为民”的光辉形象。

　　其次，领袖人物是一党一派的旗帜性人物，权威性和号召力是领袖人物的基本属性。现今各民主党派领导人在社会上的影响力是不充分的，很少有人能够罗列出各民主党派主席的姓名。通过新闻宣传塑造参政党领袖的形象，不但可以利用领袖人物的个人魅力为参政党形象建设画龙点睛，还能利用其社会号召力来号召参政党所联系的群众以及广大人民投身于社会主义建设。

　　再次，各民主党派自成立以来，为我国的革命和建设做出了巨大贡献，始终与共产党肝胆相照、荣辱与共。如今，各民主党派成员除了在各自岗位上兢兢业业地工作外，还经常组织各种活动支持国家建设，例如开展社会办学活动、智力扶贫支边活动、海外联谊活动等。这些活动意义重大、实际成果丰硕，但由于宣传不足，人民群众并未将这些成果记在参政党的功劳簿上。倘若注重活动宣传，这些活动将成为参政党的品牌活动，不但能使活动本身产生更广泛的社会效应，还能进一步美化参政党形象。

　　（二）建立参政党新闻发言人制度

　　在现代国家，公关是政府部门的重要活动，成功的公关有助于政府建立和维护良好的形象。新闻发言人制度是政府公关方式之一。1983年，我国正式建立新闻发言制度以来，该制度成为政府部门与民众沟通、进行政务公开的重要渠道，并在处理社会突发事件中起到尤为重要的作用。政府的新闻发言人制度对于参政党建设有重要的借鉴意义。

　　首先，完善的新闻发言人制度可以有效吸引大众传媒的目光，将参政党形象主动展示在新闻媒体面前，再通过社会媒体这一政治活动的扬声器将参政党事迹新闻进行宣传，让民间了解参政党动态，避免参政党活动“养在深闺人未识”，改变参政党被误解为政治花瓶的现状，同时也塑造了参政党爱国亲民、自觉接受公众监督、向公众汇报工作的政党形象。

　　其次，参政党能够通过新闻发言人制度表达政治主张。政治主张代表一个政党的政治立场和政治追求，向外界彰显出一个政党的政治特色。参政党针对一定的社会现象或者政治事件及时表达自己的立场和主张，是参政议政的直接方式之一，这将有效提高自身的影响力和知名度，塑造参政党积极参政议政的政党形象。

　　再次，新闻发言人制度将有效激励参政党注重自身建设，进一步提高参政议政能力，在“内强素质”的基础上“外塑形象”。

　　（三）秉持实事求是的新闻宣传原则，显示优秀的参政党形象

　　实事求是是党的思想路线，同样是参政党的新闻宣传工作必须秉持的原则。只有一切从从实际出发才能塑造出优秀的参政党形象。坚持实事求是的新闻宣传原则，就是要追求新闻的真实性，不得弄虚作假。倘若对参政党新闻宣传有失真实性，不但不能使参政党在社会上树立良好形象，而且会给公众留下“做秀”、“虚伪”的坏印象，这比被称作“政治花瓶”更严重。坚持实事求是的新闻宣传原则，还要求参政党更加努力地致力自身建设，认真履行参政党职责。参政党的活动是新闻宣传的对象。只有多做实事才能形成更多新闻热点，吸引媒体和公众的关注。没有实际行动而空谈新闻宣传，就不可能通过新闻宣传进行参政党形象建设。