从新闻标题看转型期新闻传播语态变迁
摘 要：从新闻标题角度来考察，我国由计划经济向市场经济全面转型后新闻传播的话语形态发生了深刻转变。新闻视角选择上走向平民化，新闻观点呈现上注重富有建构意义的隐性表达，新闻信息发布上加强深度的分析解释，新闻语言表述上追求具象描述的故事化、口语化、趣味化，同时在发展过程中出现了泛娱乐化、低俗化、琐碎化等负面现象。新闻传播语态的变迁是新闻改革在实践与受众“说话方式”上的一次历史性跨越，是转型期传媒市场化变革的表征与显现。
1新闻标题作为新闻的眼睛与灵魂，其制作过程是一项高智能的精神劳动活动，它代表了新闻传播中采撷信息精华、提炼新闻主题、凝聚新闻价值、体现传播效果的过程。在媒体竞争日趋激烈的时代，它不仅是吸引受众、击倒受众的“魔弹”，而且也是某一媒体称雄争霸信息时代的利器。[1]255纵观20世纪百年间中国新闻标题的发展，“呈现出由现象到本质、由单一到丰富的渐进过程”[2]137-139。当这一进程驶入20世纪80年代后，随着改革开放的日新月异，随着新闻传播事业的迅猛发展，新闻标题呈现出时代变革的新景观：标题新闻、提要题异军突起，大标题、符号标题不断创新发展，长标题、厚标题重新复兴，标题力求“轰动效应”，追求“视觉形象”。[3]100-103然而，这种新景观多体现于新闻标题的形式层面，在内容层面的深刻变革还是至20世纪90年代我国由计划经济向市场经济全面转型以后。在这一转型期里，我国媒体顺应社会转轨的需要开创了传媒市场化的新格局，新闻传播的思维观念、报道内涵特别是新闻传播的话语形态出现了前所未有的新转变。新闻标题作为新闻信息为受众所接受的必经通道，是新闻发生作用的起始点，通过标题能使受众感受到正在萌发、变动着的新鲜事物[4]1,所以从某种意义上说，新闻标题是反映新闻变革的睛雨表。为此，本文试从对新闻传播具有“首因效应”的新闻标题角度来考察，探讨转型期新闻传播的话语形态所发生的深刻转变。
一人们还记忆犹新，在计划经济时代我国新闻媒体作为党和政府喉舌，一直是以一种宏大的新闻话语图解着党和国家的主流意识形态，新闻叙事的语态严肃、僵硬、呆板，新闻叙事的对象与内容或是演绎社会精英的政治、经济、文化活动，或是图解党的路线、方针与政策。这种新闻传播理念与实践，作为特定历史语境下的产物有着其存在的合法性，可是，随着20世纪90年代市场经济体制在我国广泛而又深刻地运行，传统的新闻传播理念与实践面临着破茧重生的新格局。
主要是新闻传媒由过去的国家支撑走上了自主生存、自负盈亏的市场化道路。为了赢得受众这一消费者市场，新闻传媒必须打破传统思维，转变传播理念与实践。于是，从内容到形式发生了一次由代表主流意识形态的媒介本位向受众本位方向的转移，即将关注的目光由上层精英投向了下层民众，新闻语态也由精英语态变为平民语态，从“真诚面对观众”到“为老百姓说话”、从“讲述老百姓自己的故事”到“老百姓自己讲故事”，新闻传媒开始了一场“新闻平民化”的革命。
1993年，央视《东方时空》开播，标志着中国新闻界平民意识的觉醒，到2000年前后，以都市报、晚报特别是电视栏目《南京零距离》为代表掀起了一股“民生新闻”的浪潮。这些民生新闻其关注视角是平民的，思维角度是平民的，表达方式与评论立场也是平民的。这种平民化特征反映在新闻标题语态上则显现为假、大、空的标题少了，客观、具体、平实的专业话语成为了新闻标题的主体趋势。《公交站牌与路牌不一致害苦外地人》《电线老化义乌一酒店失火11人熟睡中丧生》《南京商家收购进口奶粉罐市民质疑或造假》《中小学生择校现象调查》①等等，诸如此类源自民生的新闻标题在报纸、电视新闻中占有着较大比例，为人们送去了一条条实用的信息。民生新闻的发展态势表明，它已成为社会转型后各媒体新闻报道的核心内容之一，即使是主流报纸《人民日报》也开辟“民生三问”“民生一线”等栏目报道如《“地沟油”，不该上餐桌》等关注民生、反映民情的大量民生新闻。
新闻平民化意识不仅体现在日常的民生新闻报道中，在近年来如汶川地震、玉树地震等重大灾难事件报道中更彰显了人本意识与人文关怀。类似人民日报《“赶快救人”》《不放弃 不抛弃》《分分秒秒，和生命赛跑》《生死竞速，仍在进行》的以抢救生命为第一使命的报道标题随处可见。南方周末的关于纪念汶川地震一周年的新闻标题《遇难失踪人数：一个不能忽略》，把关注的视角集中在了遇难人数和失踪人数的数字上，“一个不能忽略”，每一个数字背后都曾是一个个鲜活的生命，每一个“1”对于一个家庭来说就是整个世界。这样的语态是对地震中遇难同胞生命的极大尊重，包含着强烈的人本色彩，彰显了对人终极价值的深切关怀。
特别值得一提的是，民本思想的树立、民生新闻的崛起，使得时政新闻报道改变了传统政治公文模式，而寻找与百姓生活息息相关的契合点做贴近性的报道，实现了时政新闻民生化。华商晨报的标题为《陕西农民康海发回忆与胡锦涛一起过年扭秧歌》是一则关于胡锦涛总书记春节前夕到陕西省延安市考察工作的新闻，它没有选取考察工作的会议、指示之类的视角语态报道，而是选取一位农民回忆的视角与语态报道胡总书记来到安塞县侯沟门村与当地村民一起跳起陕北秧歌，并到村民康海发家与他们一起炸年糕、吃年饭，共迎新春。将国家领导人深入民众、关怀民众、与民众同欢庆的亲民爱民形象具体真实地再现出来，给人留下深刻印象。新华社播发的标题为《温总理放心不下的三件小事》报道的是全国农村教育工作会议的内容。但记者跳开了政务报道的常规套路，从最贴近群众的视角，即温总理在会上动情讲述他放心不下的三件小事———有关学校设施落后和孩子失学的事切入，这样的视角与语态真切地传递了国家领导人对百姓生活点点滴滴的关怀，令人感动。
此外，关于两会的时政新闻报道近年来有了很大的改变，特别是2010年的两会报道展示出新的气象与姿态：压缩领导报道篇幅，“政治传播视角越来越扁平化、传播议题越来越贴近现实，传播态度越来越理性多元。”而媒体报道两会的新闻标题多是委员们提出的一个个与民生有关的提案，如《徐秀玉代表：不能让降价药品一次次“死去活来”》《张世平委员：完善女职工禁忌劳动保护》等等。“受众参与意识越来越强，政治传播议题的边界越来越宽广，中国民众正在从自己的切身利益出发，以更加严格的目光‘审视’两会的议题与进程。”[5]19-22总之，从中央到地方各新闻媒体在时政新闻报道上，一方面压缩篇幅减少数量，另一方面采用硬新闻软化手法，寻求贴近性的报道，从而形成一种主流新闻民生化、民生新闻主流化的双向流动的格局。
二。
“新闻的传播过程也就是代表主流意识形态的一方对自己所认可的思想观念、道德情感的传输过程，这一过程的终极目的在于让受众在接触新闻、选择新闻、记忆新闻过程中将传播者所认可的思想观念衍化为受众进行价值评判的认知元素。这就是新闻的导向功能。”[6]161-163在计划经济时期，主流意识形态受我国传统哲学与思维方式中整体观念的影响，讲究统一意志、统一思想，为此，主流意识形态的观念表达呈一种直接的外显特征，即用高八度的“新华语态”硬性传输主流意识形态价值观念，受众处于被强行捆绑状态。市场经济确立后，多样化的社会结构蕴育了多样化的思想理念，人们的价值取向由单一走向多元。这使得新闻事件在价值判断上高度一言堂的现象被逐渐消解，特别是互联网的出现为公众自由表达思想构建了平台与空间。于是，媒体开始改变话语姿态，将过去高高在上、强硬传输的说教语态变为一种婉转平和的渗透语态，实现了新闻导向功能由显性表达向隐性表达的转换。
新闻导向的隐性表达就是将媒体导向的观点与理念不是直接地和盘托出而是隐于新闻报道中，让受众在接收信息时，其思想和行为自然而然地向着传播者所期待的方向发展。这种转换表现在新闻标题上，则是过去那种充满好与坏、是与非、对与错等定论性价值判断色彩的显性标题逐渐减少，而开放的富有建构与探究意义的隐性标题逐渐增多，例如人民日报的《城市雕塑能留下多少精品》。近年来，城市雕塑势头强劲，但给人留下心灵震撼的凤毛麟角，随意上马的工程与粗制滥造的作品大量出现。对此文章呼吁要沉下心来，创作拥有时代精神、民族气派的精品，这样城市雕塑才能留存于世。该新闻标题并没有直接亮出观点，而是提出问题引起读者的思考，将观点隐藏于新闻之中去表达。2007年央视《中国法治报道》栏目的一个新闻标题《低龄学生暑期忙整容 专家建议正确引导》。社会的多元诉求使整容行业的存在有其合理性，而选择整容又是每一个人的权利。标题没有摆出对学生整容现象进行“封杀”的架势，而是借助专家建议构筑良性的舆论合力来对受众进行委婉导向，这种充满柔性与建构性的语态显得客观而宽容。
在媒体上开放的富有建构意义的隐性标题非常多，如《“汉字难学”否专家有新锐》《医患纠纷举证责任路在何方》《低保户能否用空调 重庆市低保条例遭遇两难条款》《“小眼镜”越来越多了》等。其实，富有建构意义的隐性表达不仅是实现传播目的的一种途径，更体现了尊重受众、与受众平等沟通的态度，同时也是赋予受众一种辨别判断的能力，促使受众积极地投入到话题的思考与讨论中。
标题的隐性语态还具有含而不露、意味深邃的魅力，值得细细品味。如光明日报的《“我挖出来的一百多人里没我的儿子”》与新华每日电讯的《“在这里，我们更愿意叫他们为客人”———北京首个甲型H1N1流感医学观察点探秘》等。这种意义委婉的隐性表达，蕴含深厚，感人至深，比直接表达显性意义更有力量，更能实现传播主体的预期目的。
近年来，随着新媒体实现了人人皆可发布、传播信息现象的出现，奔如潮涌的海量信息带给人的是碎片化的冲击，使得人们对某些信息与事物的认识模糊不清、无所适从，只能从感性出发关注事物冰山一角的表面化特征，而对事物难以做深刻全面的掌控。新闻传播是向受众进行的一种社会信息的传播活动，从“使用满足论”角度来讲，受众不仅要知道“发生了什么”，更要知道“为什么”和“将会怎样”。对此，传统媒体依靠自身雄厚的实力优势对新闻加以深度的解释分析，于是大量带有悬疑语态的新闻标题出现在媒介中，如《圆明园湖底正在铺设防渗膜保护还是破坏》《范美忠临“震”逃脱错在哪？》《李广为何“难封”》《棉花市场波动得像股市，究竟谁主沉浮》。这些带有悬疑色彩未显结论的标题极大地激发了受众的探究意识，在不经意间实现了媒体对受众的自觉吸引，使受众在媒体隐性表达中实现了对事物更为全面、对称的把握，这使媒体由为受众提供一种价值判断向提供一种价值分析、由“立足于信息的发布权到立足于信息的解释权”[7]11-13的角色转变，实现了媒体引导受众在纷繁复杂的环境场域里认知事物、建构世界的功能。
三。
在计划经济时期，我国媒体由于长期受主流意识形态的政治约束以及中国传统模糊思维与中庸思想的影响，形成了僵化保守、内敛中庸的思想，反映在传播领域，其新闻语言表达形态带有明显的概念化与公式化现象，如《我国推进新闻出版集团化建设初见成效》，这一高度概括的抽象标题语态缺少与内容相关的实际信息，成为了“死线抽绎”，受众不愿接受这种干瘪的信息传递。市场经济确立后，国家政策的放宽，思想束缚的解放，使得人们被压抑的心性得到释放、张扬，人们接受事物与表达感情的方式大大转变，更喜欢具有感性色彩、形象生动、富有娱乐性与趣味性的表达方式，特别是在这个“娱乐狂欢”的时代。为了迎合大众消费者的审美需求，以赢得传媒市场化后更大的经济利益，媒体不断转变思维方式与传播语态，在新闻表达方式上变生硬呆板、高度模糊的概括性抽象语态为形象生动、具体鲜活的描述性具象语态，新闻传播进入了一个“讲故事”的时代。
美国学者罗伯特·赫利尔德认为：一个好的完整的新闻故事应该类似于戏剧表演，“故事中要有明显的矛盾冲突”，并且“强调冲突的紧要性”，“时刻保持故事的现场感和紧张感”，“提供给读者任何可能得到的细节”。[8]142由于标题对于新闻内容传播所具有的“首因效应”使得媒体在新闻标题拟定上亦追求一种故事化特征，采用对新闻事物具体描摹的表现手法，力争使标题语态实在、形象、逼真，富有故事性、情节性与趣味性。如南方都市报的《排队加油乱象丛生插队、吵架、塞钱、走后门等开始出现，油荒隐忧持续》，这一标题将四个情节联排一起，还原了生活的本来面目，达到了可视可感的效果。新晚报的一个标题《本应五十六人却是七八十个可谓济济一堂惹得空气不畅（引）“超载”班级晃晃荡荡驶过来（主）》更是形象生动，充满了趣味性。
当今时代，大众文化以其通俗化、生活化的表征移位到了社会中心地带，人们表达与接受事物的心态、风格更加随意自然、率真直接，为此传媒语言极力打破书面语的僵硬语态，吸收通俗、鲜活的口语进入标题，如北京晚报《北京飞往伦敦航班惊险迫降希思罗机场英航客机“摔个屁股蹲儿”》与经济日报《不吃发菜少穿羊绒，行不行》（获第11届中国新闻奖消息二等奖）。
这样的口语化表达既简洁形象，又带着世俗生活的语态语境，令人感到随和亲切。口语化的标题拆除了媒介和受众之间的界线和戒备，使新闻的接受有了人际交流的角色认同和情感互动的愉悦[9]5。
一位哲人说：一个时代总是以该时代的语汇及其形象化的比喻为特征的。网络作为当今社会最热媒体，其语言有着极强的影响力。网络语汇具有生动传神、形象逼真、个性突出、创意十足的特质，它作为“社会方言”进入人们的日常生活，以非凡的概括力折射社会热点问题，以“另类”的表达真切反映世情民心。近年网络新词如“范跑跑”、“躲猫猫”、“暴走妈妈”、“楼歪歪”、“楼脆脆”、“草根”、“山寨”、“雷人”、“”蚁族“、”房奴“、”蜗居“、”史上最牛……“等以其反应生活的形象精辟流行于社会，且在各媒体的新闻标题中广为借用。2008年代表临阵逃脱的”范跑跑“与代表抄袭模仿、不正规的”山寨“， 2009年代表楼房质量问题的”楼歪歪“等被借用的频率非常高，如《中国男篮面临史上最大困境，绝不做”范跑跑“》《山寨包工队盖出”楼歪歪“》等等。网络流行词语挑战着传统新闻的准确性，但对增强信息传播的感染力确实起到了增值作用。
此外，影视作品中给人留下深刻印象、富有一定意味和娱乐功能的词语也被新闻标题所借用。如获得第二十四届中国地市报新闻奖的新闻《海伦市一驾驶员疲劳驾车打瞌睡———眼睛一闭一睁，咣！撞车了》，标题借用当下流行的小品语言准确真实地描写了引发交通事故的原因，既形象生动又不乏诙谐幽默，这种幽默的语态更能起到警示的作用。总之，鲜活、时尚、充满个性化色彩的标题语言反映了时代变迁带给人们心灵的解放和智慧的彰显。
孙玉胜在《十年———从改变电视的语态开始》一书中说：”始于1993年的电视新闻改革在理念上是从实验与电视观众新的‘说话方式’，也就是新的电视叙述方式开始的，比如，叙述的态度应该是真诚和平和的；叙述的内容应该是观众关心和真实的；叙述的技巧应该是有过程和有悬念的，叙述的效果应该是具有真实感和吸引力的……“[10]4本文从以上三方面所描述的新闻语态在现时代背景下的更新转变，可以说是新闻改革在实践与受众新的”说话方式“上完成了一次历史性的跨越，是转型期传媒市场化变革的深刻表征与显现。这种跨越与转变不是偶然的，它是”改革开放以来的中国社会民主意识、开放意识、市场意识、竞争意识、创新意识不断增强的产物“[11]10-12,是传媒人适应时代发展、大胆解放思想、积极探索与寻求新闻改革方略的重要体现，是传播规律作用下受众需求市场拉动的必然结果。
四。
从以上的阐述中我们可以看到，在传媒市场化语境下新闻语态的发展趋势总体看是值得肯定的，它给新闻事业的发展带来了生机与活力。然而犹如一块美玉生长过程中伴有瑕疵一样，新闻传播的语态在发展过程中同样出现了一些不良的值得关注的现象。
在新闻平民化的道路上，民生新闻的发展遭遇了瓶颈，报道内容琐碎化，均为微观层面鸡毛蒜皮的市井轶事；报道手法原生化，过于直白粗陋、缺少品位，这在新闻标题中也可反映出来。
如某报的《呼隆一声，掉进粪坑（引）××说：屎和尿灌了我一肚子（主）》，这一白描式的标题令人恶心，缺少美感。民生新闻推动新闻话语权由上到下地流动，确实促成了传播本质的深度回归，但不能视其为新闻改革的终点，媒体突出弱势群体的地位，受众一直停留在百姓而非公民上。媒体的社会价值，在于彰显其”公共性“。[12]37-38媒体应该在公共领域发挥更大的作为，提升广大公众知晓、参与与表达的权利，实现公众的核心利益。为此，”公共性“所包含的公正、公平、公开、民主、正义和责任等意义，无疑应该在现代大众传播活动以及当下信息环境建构中，作为人类民主的一种终极目标和人文关怀来追求实现。[13]19-22在追求新闻故事化、娱乐化过程中，出现了泛娱乐化、低俗化及违背新闻真实性原则等问题，如标题党新闻的出现与瓦釜效应的产生等。所谓”标题党“新闻是指网络新闻中利用新奇的脱离新闻事件实际的标题，来吸引网民阅读该新闻，以达到争取注意力目的的新闻统称[14]77-78。例如有一篇感人至深的反映婆婆去世后，媳妇照顾公公，让公公安度晚年的报道，本来题目叫《孝心照亮晚年》，可编辑将之改为《媳妇与老人公的故事》，原本很高尚的内容却被庸俗化的标题扭曲了。在互联网网站上，图片标题存在的标题党现象更为严重，如标题为《丰满少妇当众”喂奶“引起交通堵塞》，可图片里面的内容却是：在一条山道中间有四个小猪在吃一母猪的奶，不远处有一辆汽车停在路上。这种题文不符的现象，有悖于新闻真实性原则，对受众带有一种极强的欺骗性。
”瓦釜效应“是指”在我们今天的大众传媒上，更有意义的新闻角色大多默默无闻，更无意义或更有负面意义的新闻角色则易于烜赫一时“，”黄钟毁弃，瓦釜雷鸣。“[15]在各家网站上，明星私密、血腥暴力、花边色情、低俗猎奇的新闻标题如《辣妹组合复合，维多利亚SM装爆乳撑开拉链》等铺天盖地。前两年关于杨丽娟追星事件，在百度查询相关网页竟多达1000万篇，超过了政治、文化、经济类严肃题材的报道网页。
新闻标题这种低俗化、媚俗化的语态偏离了新闻传播的本质属性，削弱了媒介除娱乐之外的监测社会环境、协调社会关系、传承社会文化的功能，降低了媒介的社会责任与公信力，误导了受众的价值取向，”使大众在不动脑筋的乐与笑中，放松或放弃了理性的批判和世界重建的愿望，放逐了对生活的反思以及对人生的真、善、美的价值判断“[16]236,分化了社会认同整合的力量，对社会主流价值观与公共道德的建设带来了负面影响。造成这一低俗语态产生的原因是多方面的，既有消费社会带来的追求享受与娱乐主义的时代背景原因，更有媒介走向市场化后背后经济利益驱动使然。自主经营、自负盈亏是媒介走向市场的必然选择，生产消费者———受众喜欢的产品以达到吸引”眼球“的目的成为媒介最大的利益诉求，于是，娱乐似乎变为了媒体的救命稻草而弥漫于传播场域中。其实，娱乐并非是不好的东西，只是它有形而下的表层感官娱乐与形而上的理性精神娱乐之分，关键是要把握一个”度“。而媒体只是一味地去迎合与扩大大众的形而下的浅层娱乐需求而忽略大众形而上的高品位深层需求，这是对受众文化需求理解的错位。当媒体趋之若鹜地一味只给大众感官需求时，就会使大众”一直沉迷在消费社会声色犬马的感觉、感官的震惊、刺激和体验之中，放弃了对深沉审美体验的个体化追求，放弃了对崇高、真理和理想的追问，放弃了对人类理性价值的守望，最终将会导致人类信仰的整体迷失和文化逻辑的病理性错乱“[17]62-64。从这一意义层面来讲，媒体不仅要满足于大众”娱乐狂欢“的感官享乐，还要引领大众走向悦志悦神的更高层次的娱乐审美境界，惟其如此，传媒才能在其影响力不断扩张的社会场域里担当起引导大众、形塑社会、建构世界的责任与使命。
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