默多克传媒消费主义研究（下）

四、默多克传媒消费主义批评
     应该说，媒介的商业化运作给媒体的发展带来了丰硕的收益，其中的效率效益观念、市场意识、竞争意识推动了传媒的飞速发展，但是传媒集团的惟利是图极力营造消费主义的氛围给新闻、文化、人性、及社会的民主发展造成的危害越来越触目惊心，这是人们绝对不能回避的。
     由于大众媒介尤其是新闻媒介，是商业媒介和广告媒介，即媒介必须依赖市场和广告的支持，货币交换规则完全支配了受众、节目和电视媒体等视听服务领域的关系，所有服务都要通过货币作为中介物进行比较、计算和具体化。
     这样媒介为公共领域和社会大众服务的空间和意识会逐步缩小、淡化、媒介内容的娱乐化、世俗化、粗鄙化倾向将日益严重，同时也对公众参与公共事务，了解公共问题，享受民主权利构成威胁。为此，赫尔曼和麦克切斯尼一针见血地指出：“在很大的程度上，全球媒体网的特征是它以广告业的作为财务支持以及彻底的商业化。”①赚钱至上，可能导致众多媒体涌向几个最有前途的商业领域（新闻、体育、音像等），结果“任何一家公司提供的节目内容与其他商业媒体所含的内容毫无区别。②这导致了传媒的同质化。对此，日本哲学家梅原猛都深感忧虑地说：“马克斯•韦伯曾说，资本主义的初期‘一手拿圣经，一手拿算盘’，而今天的资本主义世界已没有什么圣经，两只手里都拿着算盘，除了算盘之外没有任何规定人的行为基准。能赚钱就好，资本主义变得既无伦理也无文化”，“不能不说这正在变成一种非常可怕的状态”。③
     （一）媒体重视娱乐的合理性
     在当今的美国，对于娱乐价值的重视似乎渗透到了新闻界每一个细胞中。《经济学人》说，娱乐业对于美国就象石油对于沙特阿拉伯一样重要。④在这种情况下，新闻与娱乐的结合就成为必然趋势。这种新闻娱乐化潮流不仅盛行于大众化传媒，而且也扩大、蔓延到主流媒体。所有这些在相当程度上都是为了使媒介能引起受众关注并进行有效消费。总之,媒介在内容和形式方面都力图制造、满足受众的物质消费和精神消费的欲望。应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力的人，看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。⑤在这一点上，默多克绝对是得风气之先，并深得其精髓。
     笃信个人主义的西方人的一种基本价值观是功利主义。功利主义认为人类所做的一切，唯一的、固有的好处、或本质上有价值的东西，或者是行为的唯一目标是快乐，或者说是幸福或欲望的满足。功利主义的核心思想是“幸福最大化”。在古代，人们把美德理解为幸福，近代人则视利益为幸福的源泉，而现代人则把幸福理解为感官的享乐。由此，追求个人生理和心理欲望满足的享乐主义、快乐主义就成为西方人崇尚的目标。虽然道德及法律总会基于“秩序”的要求抑制个人对于快乐和欲望的满足，但是个人从不会放弃任何寻求快乐和欲望满足的机会。在自由市场经济中，购买者的购买行为的驱动力同样是对快乐的追求。大众对新闻传播这一服务形式的消费同样如此，“我们是本着寻求快乐和逃避社会控制的精神进行很大一部分传播的。这个精神……是游戏的形式……我们在大众传播中寻求大量的娱乐，即使在我们最认真的公开发言人当中，即使在我们最严肃的报纸或新闻广播中。”
     因此，我们说寻求娱乐成分和欲望的满足是西方大众媒介消费行为的最大共同点。
     特别是20世纪80年代以后，政治上，冷战的结束使西方人长长得松了一口气。而经济的持续发展和繁荣更为个人主义和享乐主义提供了丰厚的沃土。在进入消费社会这样的背景下，西方人的兴趣发生了很大的变化，人们对于严肃的政治经济新闻已兴趣不再。1996年对美国公众的一项调查显示，美国公众最感兴趣的论题依次是：犯罪、有关当地人物、事件、健康、体育、当地政府、科学、宗教、政治新闻、国际新闻。严肃的政治经济科学新闻已在公众兴趣中处于末位。基于此，我们就不难得出一个结论：在当代西方最有可能吸引最大数量观众的是能满足他们娱乐消费欲望和兴趣的媒介产品。而默多克给他们提供的恰恰是这样的产品。
     传媒消费主义关注受众物质生活、提供娱乐服务,在客观上实现了新闻重心的转移。应该说,新闻传媒的消费主义倾向,在客观上释放人的欲望,体现了对于世俗人生和现实生活的关心。人们开始把目光从理想的天空转向世俗人生,重视物质享受和感官快乐,重新确立了感性价值在日常生活中的地位和功能。大众传媒消费主义倾向正内在地体现了时代文化的这种现状及价值取向。传媒由原先的政治经济、教育、国际事务等传统的新闻领域扩散到日常生活的方方面面,使新闻报道的内容丰富多彩,覆盖面更宽泛,从而也就使传媒的信息资源配置趋向全面、合理。同时,消费主义倾向从内容到形式的“可受性”,强化了与受众的亲和力,使传媒由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化,由教化型转向服务型,传媒的多样化社会功能得以开发和实现。媒介真正与受众打成一片,受众不仅消费媒介产品进而消费媒介上广告所指称的物,由此既给媒介带来丰厚的回报,同时又使媒介成为市场经济的有机组成部分,并有力地推动着社会经济的发展。
     90年代，传媒对辛普森杀妻案、戴安娜王妃之死及克林顿总统的绯闻案的炒作被视作传媒娱乐化的三大标志性之作。新闻娱乐化现象的一个重要表现是大众媒介从内容到形式都极力使硬新闻软性化。在形式上，新闻强调故事性、戏剧性，努力强化新闻事件的戏剧悬念或煽情性的情绪效果。故事模式和社会新闻模式成为媒介新闻处理和表现的基本手段。这是因为“社会新闻向来是追求轰动效应的传媒最钟爱的东西。血和性、惨剧和罪行总能畅销。”如美国传媒近年来流行的“新闻故事”即是证明。一批以“新闻事实”加“合理想象”为共同特征的杂志性新闻节目流行一时。在内容上，新闻界竭力从严肃的政治、经济新闻中挖掘娱乐价值。
     不容否认，软新闻的增加和硬新闻一定程度的软处理增强了新闻的贴近性，这种贴近性增强了公众对于社会公共事务关注和参与的热情。这无疑是新闻民主化的一种表现。而且人们普遍认为，新闻和娱乐从来不是非此即彼的黑白分明，好的新闻从来就靠讲故事的方式来吸引人。受众在阅听故事的过程中获得对生存环境的认识，在阅听及向他人宣讲故事的过程中讨论社会价值和公共事务，新闻告知及一定程度上的启蒙使命才能真正落到实处。
     （二）被解构的新闻专业主义理念
     但问题是在当代西方，市场逻辑、利润至上和消费主义等价值体系已主宰了大众传播的选择，受众之所需与之所要之间的区别已人为的被忽略，受众口味和市场决定着新闻节目的取舍，新闻不再是告知使命下的故事形式，而是利润至上前提下的小报化，娱乐化，新闻从业人员由“守门人”变为市场口味的追逐者，新闻也不再是“现实的写照”而变成了迎合受众所需的不触犯各利益集团利益的“皆大欢喜“的商品，甚至煽情主义新闻和黄色新闻甚嚣尘上。这种新闻有学者评价到“它们塞满了我们的头脑，令我们感到深深的失望，就象身体中摄入过多的糖，对人无半点益处”。①
     新闻媒体是以采集和公开发表新闻为主的传播机构。它应该是面向大众的、迅速及时地用真实的事实去反映现实的变动。新闻媒体作为一种精神产品的生产机构，在社会上具有强大的影响力，这一强大的影响力是我们不能忽视的客观存在。默多克天空电视台卫星数字频道裸体播报新闻本身就是一出荒谬的舞台剧，而制作这出舞台剧的电视台根本就把严肃正规的新闻传播机构当成了庸俗低下的色情传播工具，它以这种夸张大胆的裸体秀方式来吸引受众的眼球，而不是以新闻本身的内容来取胜。也许很多人会把英国的天空电视台卫星数字频道播出“裸体新闻”当成一则娱乐新闻，付之一笑，但是这样的新闻到底是娱乐新闻，还是它娱乐了新闻本身？用这样夺人眼球、近乎荒唐的方式包装新闻让人清晰的感受到传媒消费主义是怎样一步步在探触新闻职业道德的底线。
     传媒消费主义是以商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑执行的是利润最大化原则。如果商业逻辑一旦支配媒体，就可能把人的情感包括人的本能当作商业资源来开发,这就必然破坏其自律性,形成严重的文化物化现象，从而遮蔽、挤兑媒介应有的公共性、公益性的本质规定，给社会带来危害。在这种情况下，新闻专业主义理念在传媒消费主义的冲击下遭到了解构。
     而这正是西方有识之士所高度警惕并不断对媒体发出警告、批判的原因所在。
     商业逻辑借着技术的发展不断地攻城掠地，成为媒介娱乐化趋势的重要推动力，但却同时牺牲了公民与新闻专业——观众从公民的角色、逐步退化成消费者，新闻工作则从专业撤退、转移为娱乐化新闻的明星个人演艺事业。传媒消费主义的批评者认为商业电视在私有产权的约束下，核心目标诉求在于利润最大化，因此重视以肤浅的娱乐节目替代严肃的新闻，将受众对公共事务的关心替代为感官的享受，刺激了炫耀性消费的发展。受众之所以收看节目并不是出于满足自主实践的需要，而是更多出于满足社会地位编码要素和即时享乐的愿望。
     美国传播学者ＣａｒｏｌＲｅｕｓｓ对新闻娱乐化现象作了严厉批评。他总结道:小报新闻、脱口秀以及其他形式的娱乐化新闻是以牺牲信息传播为代价来提供娱乐的,最终伤害了公众利益,从而对民主化进程造成了消极影响。娱乐化媒体常常采用这样的招数吸引受众,过分强调娱乐性,对社会问题作简单化和烦碎化的处理,诉诸感官刺激,采用陈词滥调、陈旧模式、大肆夸张、半真半假、含沙射影的方式,来建构虚假的社会现实,直接损害了公众对重要问题的关注。不仅如此,娱乐化节目还常常倾向于将复杂严峻的问题简单化,将人生或社会场景简化为善良与邪恶、正确与错误、你的观点与我的观点等二元对立的简单模式,互相对峙,而这种对抗性话题又常常是关乎个人的精神创伤、生活麻烦和个人成就等私人性话题,传媒对重要社会问题要么伪做不知,要么作出貌似严肃真诚实际上是随意虚伪的解释。这种对抗常常表现为情绪或言辞上的冲突,这些看来是激动人心的冲突,在电视主持人的引导下,会在数十分钟内得到解决,从而在受众中制造一种矫揉造作的情感高潮,让人获得一种替代性的满足感与虚幻的成就感,从而实现对日常生活、个人身份颠覆的欲望。这种招数被斥为“稻草人”(strawman)的技巧。①
     默多克痛恨“平衡”和“客观”并要求更多的“坚定信念”，他从来没有承认过主编的神圣权利。②
     在这种情况下，有的编辑认为“在新闻编辑室里我们不再谈论新闻”。“我们想着的只是商业压力和盈利问题”。在媒体编辑室里弥漫着浓重的铜锈气，而不是记者揭示社会真相的责任感。而且有一些记者顶着压力揭示了事实真相，以至于违反了广告主的利益，只能遭到被解雇的命运。普利策奖获得者加利韦布特别推荐的《美国禁发新闻》一书里有一篇《福克斯电视台如何限制自己的记者》的文章，书中深刻的揭示了为了商业利益，电视台如何迎合权势集团、广告主的利益而有意隐瞒了事实真相、对于坚持真理的记者加以压制甚至解雇的事实的。①这种情况下，坚持正义的记者都噤若寒蝉，而鸡毛蒜皮、无关紧要、娱乐性的新闻大行其道。在新闻集团，新闻正逐步成为娱乐，而娱乐变成新闻，记者的奖金与新闻的利润挂钩，新闻记者的专业精神和新闻素质都在下降，而过于注重娱乐性的新闻几乎注定会导致歪曲事实和误导受众的结果，这样就不能不使新闻的客观性、真实性蒙羞。
     正是媒介的过度商业化运作使得色情暴力和不良广告屡禁不绝，大行其道。美国号称“儿童的天堂”，但在电视这个“天堂”里，却充斥着暴力和犯罪，令儿童的心智受到污染和摧残。而针对儿童的广告更是花样繁多，媒体商业化在将美国儿童作为对象时，其商业化程度达到了登峰造极的地步。福克斯家庭频道（Fox Family Channel）负责人评价到：“如果你能够培养今天的儿童对你的产品的忠诚，他们最终会在长大成人之后来回保你的投入”。②
     在烟草业，媒体机构从烟草公司那里的广告费越多，就越不愿意讨论吸烟对健康的危害。美国烟草巨头菲利普——毛利斯的首席执行官迈克斯认为要“利用与媒体的良好关系，那些媒体喜欢我们的广告带给他们的利益”。他点名默多克是“同情他们立场的业主”，原因是“现在默多克的报纸现在很少刊登反对吸烟的文章”。事实上，默多克现在就是菲利普——毛利斯董事会的董事，他从1988年以来就占着一个席位。同时菲利普——毛利斯公司的首席执行官迈克斯也曾被选入新闻集团的董事会。
     曾有研究者批评“在伊拉克战争中，美国电视媒体的直播报道吸引了全球亿万观众的眼球，其中以有线电视新闻网（CNN）和福克斯电视台（FOX）的收视率为最高。但恰恰是这些受众极多的媒体在报道过程中，往往背离“客观”、“公正”、“平衡”的报道准则。福克斯电视台每每在播发一条反战示威游行的新闻后，紧接着播发一篇“摧毁性”的评论，对反战示威加以“痛斥”。
     在这种情况下，为了利益牺牲新闻的客观、公正的原则成为必然，美国著名批评家马丁 李（Martin Lee）和诺曼 苏罗蒙所著的《不可靠的新闻来源》一书对此进行了批评。“据说新闻记者始终不懈的在搜寻“人咬狗”的新闻。但是我们踏破铁鞋，怕也难在美国声誉卓著的大报上，找到一条新闻是由咬他老板的记者采访报道的。”③
     美国新闻史学家莫特（F Mott）就此一针见血地指出：美国的新闻事业显然摆脱了政府和政党直接控制，但却难以摆脱惟利是图的商业控制。在市场力量主宰下，通过资本追逐利润的扩张运动，形成了媒体的劣币驱逐良币，最后使劣质媒体产品成为市场流通的主流。过分商业化使美国媒体畸变为商业利润、广告商的囚徒。记者成了公司挣钱鸟笼里的小鸟，这不得不令人深思。新闻人最感荣耀的“独立、真实、客观、公正”的信条正在遭到亵渎。
     新闻专业主义作为媒介市场化和商业化的平衡力量,遭到媒介消费主义的极大挑战,传媒市场机制、职业规范和民主政治的制衡构架已被打破。新闻专业主义建基于其上的基本原则遭到了摧毁。在市场霸权的威压下,新闻专业主义所倡导的新闻专业人格的独立与自主原则,遭到严重打击,大众传媒从服务社会公众的社会公器慢慢沦为某些利益集团的“私器”,新闻专业自律的调节手段在相当程度上收效甚微。这不仅仅是因为专业主义在意识形态抗争中处于劣势,更深层次的原因,在于媒介消费主义话语的上升及对社会的全面弥漫。这是同后工业社会或以消费为特征的晚期资本主义社会形态相关联的。哈贝马斯指出,晚期资本主义发展,促使商业化的媒体产品成为消费主义泛滥的非理性公共表演舞台。舆论统治技术和商业化已使公共领域兑变为消费领域。①法国当代哲学家利奥塔认为,媒体消费主义倾向是后现代消费社会的本质体现。②
     （三）同质化的媒体内容
     尽管在视听消费市场中，观众拥有选择的权利，这并不意味着观众可以获得最佳的视听内容。商业媒体运行的原则是利润最大化：一方面，视听消费最有价值的客户是那些上层和中上层阶级，节目服务是根据观众持有的财富和消费能力“量身定做”的，而残疾人、贫困阶层或者少数族群等观众并不具有市场价值，难以吸引商业电视媒体投入资源。另一方面，在视听消费的过程中，商业电视往往是按照“最大公分母”原则提供节目服务，以尽可能多的覆盖目标群体，提高收视率和广告价值，从而导致视听消费的标准化和单一化。“原本要同时兼顾公民不同需求的美国全国电视网，现在按着成本与收益比较的逻辑，逐渐朝娱乐台的方向倾斜，使得全美电视网目前最看重的新闻节目不是晚间新闻，而是提供生活讯息的软性晨间新闻，及类似犯罪实录的新闻杂志。Fox News向来以耸动冲突为能事，而CNN近期砸下大笔银子挖来明星女主播宗毓华与葆拉箩（Paula Zahn），为的也不是她们的新闻专业，而是其个人魅力所能号召来的年轻观众。”观众看似面临着无穷的可选择性，但是接受挑选的节目既不具有多样性的特征，也不属于最佳的节目。③
     虽然商业电视可供选择的频道数量很多，但它并非真实的多样化，而是不断的强化重播次数，大规模地重新包装现有材料，很多频道的内容存在类似的地方，实际选择余地并不大，受众并没有得到高质量的视听服务。而且很多收费电视服务商仅仅是将若干频道进行巧妙的捆绑进行销售，受众实际的视听服务选择空间并不乐观。在默多克天空广播的数字电视平台上娱乐性的频道占据了主流，严肃的节目内容比例甚低，电影频道、娱乐频道、成人频道的数量均高于新闻与纪录片频道，相对于公共电视而言，“天空广播”的优势主要体现在在体育、电影等方面，尤其是获得了电影、体育赛事直播和其他各种大众娱乐活动的排他性收费电视使用权，但是在新闻等公共性节目方面乏善可称。
     （四）单向度的人
     默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要。也许读者的确有参与和窥探他人隐私的永无休止的欲望，这类根深蒂固的窥淫癖和自恋情结使他们的需求与默多克提供的暴力、色情的内容一拍即合。但实际情况是，观众的需求对于暴力和色情产品的制作的影响是有限的，而且观众这方面的需求是潜在的，只有相关产品的商业开发，才能激发观众这方面的需求。正是媒介集团惟利是图的本性，使他们逐渐将自己的产品商业化，同时它与人的生理感官的刺激结合在一起。
     传媒消费主义倾向正是以个体及其欲望为内在基础,从日常消费的意义上来理解生活与人生,将享受、娱乐视为生命价值的实现，它不注重培养受众进行自我管理、积极参与公共事务、面对面进行真诚交流的能力，而是纵容受众的享乐心理，使其沉浸在娱乐之中，失去思考和反省的资格。
     大众传媒就这样向大众提供了一种不断被刺激起来的消费欲望。人们的欲望不断膨胀,开始陷入一种对虚假需要无休止追逐的过程中,渐渐丧失了批判的理性、辨别能力,最终被商品拜物教所支配,日益成为畸形的单维度的人
     媒体过于展示物质享受的现实诱惑,以轻松化的娱乐、程式化的复制、无限度的媚俗,抚慰甚至麻木着受众的心灵,满足着非理性的大众意志和文化市场化的需求,从而使受众的感性价值无边地膨胀,滑向享乐主义、消费主义。弗洛姆指出,人们在当代社会注重“占有”的意识影响下,很容易产生非生产性性格取向,这种滋生的新的人性表现为接受型、剥削型、囤积型、市场型等等。受之影响,人们放弃了对社会、未来的责任承诺,转向个人主义的自我迷恋, 对于大众传播而言,它的消费者不是上帝,而是奴隶,虽然“是地位提高了的奴隶,但仍然是奴隶”①作为麻木不仁、心满意足的奴隶,大众传播受众目光短浅、软弱无力,既不会发现、更不会反抗严重的人性异化和社会不公,对于现实的政治关怀已经转变为彻底的“明哲保身主义”②传媒消费主义必须对这种人性的嬗变作深入的思考。