传播学文化分析与发展策略论文（共4篇）
第1篇：传播学视阈下的原创文化类电视节目分析
2013年成为中国电视文化节目的又一重要转折点，一种新的电视形式出现——原创文化类电视节目。作为土生土长的中国节目，旨在弘扬中国文化，融入时代元素，具有很强的导向性；联结了文化与电视受众之间的平等关系，多采用选手答题比赛和著名学者点评补充的方式，具有很强的互动性；节目制作成本相比其他节目形式成本低，由专业性的文化团队创作，具有很强的创新性。2017年的《中国诗词大会》第二季成为原创文化类电视节目发展的高潮，从节目播出前到精彩比赛再到完美收官，一直成为人们关注的热点，为文化类节目的发展起到了示范作用。
一、原创文化类电视节目的出现
从中央电视台创办的《中国成语大会》《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》到地方卫视《中华好诗词》《中国面孔》等以中国传统文化元素为核心的原创电视节目相继登陆荧屏。作为电视节目形态的创新发展，原创文化类电视节目的大量出现主要有以下几个原因：
首先，多元文化融合背景下弘扬中国传统文化。全球化背景下多元文化和大众文化的传播，海外剧、电视连续剧、明星真人秀等综艺节目成为中国电视节目的主要形态。在娱乐需求满足的同时向更高层次的精神需求过渡，原创文化类电视节目的传播内容让受众耳目一新，人们可以在身心放松的环境下愉悦的学习文化知识[1]。作为一种本土创造的节目形态，借鉴中国传统文化的精粹，运用声画结合的生动方式，使学习中国文化的方式变得生动简洁。电视节目呈现的丰富的中国文化内涵和趣味的中国文化故事，为那些喜欢中国传统文化的受众提供了精准的文化服务。
其次，新颖的赛制方式能够吸引受众的注意力。原创文化类电视节目汲取了真人秀节目和益智类节目经验，可以说从赛制方式上用“新瓶”盛“旧酒”。选择文化领域内的国内知名学者作为导师，他们在点评过程中加入风趣幽默的话语，使文化知识的传递更加轻松愉快。这种赛制方式不仅使紧张的比赛成为全民乐在其中的互动，也在日常生活中加深了人们对于传统文化的认知，吸引了受众的时间和注意力，成為提高收视率的重要因素。
再次，改进节目形态有利于塑造电视媒介形象。近几年来，“引进模式”成为各大电视台在本土市场展开竞争的砝码，虽可以迅速带动中国电视节目与国际接轨，但引进节目价格高，缺乏自主创新能力和节目深度，出现节目同质化效果。原创文化类节目打破了精英文化和大众文化的隔阂，将节目选题定位平民化与互动化，改变受众对既往说服式和授课式电视文化节目的固有印象。传递中国的核心价值观念，打造本土品牌电视节目，有利于巩固媒介公信力，提高媒介亲和力，加强媒介整合力，深化媒介传播力。
二、原创文化类电视节目的传播机制
1.理性和感性相结合的传播技巧
诉诸理性是节目制作的传播技巧之一。“飞花令”环节成为新的比赛规则，选出台上选手得分最高者和百人团中成绩最优者，轮流背诵含有给定关键字的诗词，获胜者取得攻擂资格。台下的点评嘉宾都是人们熟知的该领域内的学者，他们将精湛的学术思想和专业解读相互结合，将文化内涵的深度和美感充分展示。作为意见领袖，他们对诗词的点评和分析是对于选手参赛题目的一种纠正和补充，具有权威性和说服性。作为一档原创文化节目，运用理性和逻辑的力量传播中国文化，凸显参赛环节的公平透明，达到使人信服和增长知识的目的。
诉诸感情是节目制作的另一传播技巧。在传播过程中结合特定的传播内容和传播环境，营造某种气氛，向电视用户传递一些使之感到亲切的信息，引起人们之间的情感共鸣。在《中国诗词大会》第二季中，来自河北邢台的参赛选手白茹云虽身患癌症，但诗词字里行间里蕴含的人生哲理让她增添了更多生活的力量。将参赛选手的生活经历由后台转移到前台，从情感角度上对人物细节的展示，拉近人们之间的距离，体现了电视节目的人文关怀。节目主持人董卿具有优秀的专业素养和文化修养，具有出色的现场应变的能力和博学强识的能力，可以准确的把握每一节点的主持技巧[2]。一个鼓励的微笑、一句诚挚的祝福，她在严肃的比赛过程中营造了温暖、平和的气氛，为节目增添很强的感染力，塑造了一个成功的节目主持人形象。
2.潜移默化和持续的传播效果
《中国诗词大会》第二季取得了收视和口碑双丰收，向怀有诗词情结的电视受众巧妙的出售关注度。央视网数据显示：“截止到2月7日总决赛，《中国诗词大会》第二季首重播吸引4.87亿观众收看；10期节目35中心城市平均收视率为1.65%，总决赛收视率更是高达2.39%。”酷云eye大数据平台也显示：“2月7日晚，《中国诗词大会》第二季收官之作的关注度为1.1712%，市占率高达15.9213%。”在微信平台上，人民日报、人民网、新华网等各大媒体公众号都发布了节目的相关消息。新浪微博上，中国诗词大会的话题阅读量超过1亿次，“中国诗词”、“主持人董卿”“才女武亦姝”等成为搜索关键词。
受众通过日常接触和使用媒介形成了一些直接体验，产生模仿或学习行为，如学习历史知识或产生更多的感悟，潜移默化的接受节目中传递的价值观念，并将此内化于心。它既满足受众的娱乐需求和知识需求，又不止于表面的传播信息，引导人们从诗词的背诵中真正的了解每个时代的历史背景、作者的写作意图和诗词中的隐含道理，并将它们结合在一起运用到生活实践中，同时改变受众对媒介接触的期待。
《中国诗词大会》第二季的收视大热，实现了节目制作者的传播意图和传播目标，对人们的社会生活产生了持续的影响。比如，教育部新闻办官方微博@微言教育，发起“微言教育网络诗词大会”，以“飞花令”形式邀请各大高校学生将诗词之美与学校特色结合。还有很多学校的小学生、中学生受到节目鼓舞，重新认识到诗词的重要性。这些行为提高了人们的参与感，增强了人际之间的情感，共享中国文化的博大精深。电视节目吸睛带动舆论热潮，对媒介产品的生产活动具有重要的影响，媒介产品工作者依据受众的需求更加精准的定位信息选择与加工的標准，促使他们增强了传播中国文化的社会责任感。
三、原创文化类电视节目的传播策略
电视节目作为一种文化商品，是一种“消费性文化”，通过向受众售卖注意力获取利益，从而使媒介机构得以良好运营。如果电视节目一味追求娱乐化来吸引人们的眼球，失去文化传承功能，那么电视媒介呈现给受众的公信力和品牌形象便大打折扣。为此，本文借鉴《中国诗词大会》第二季的成功，为原创文化类电视节目如何更好的加强传播力、塑造媒介形象提供一些传播策略。
1.注重文化选题，合理设置媒介框架
美国社会学家戈夫曼认为：框架是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构。对于电视媒介而言，框架是电视媒介机构信息处理的组织框架，电视节目生产者依据媒介框架构建电视产品[3]。生产电视节目之前，需要对产品是否具有文化价值、产品是否有利于塑造媒介形象、受众是否精准定位进行细致的规划。中华民族文化的基本元素如汉字、诗词等，蕴含着很多的哲理和信仰，承载着无尽的思想和智慧。一方面，文化类电视节目要紧密围绕中国文化的主题，把宏观主题微观表达，抽象概念具体物化成为关键；另一方面，文化类电视节目应调和娱乐性和教育性两者之间的比重，注重文化选题，为电视受众培养积极向上的文化观念。
2.加强文化互动，借力新型传播方式
“网络移动客户端+电视直播平台”方式作为一种新型传播方式，增强了电视节目的互动性。通过电视受众生成内容的数据整合，识别出节目的目标受众有哪些行为情感倾向，是否及时获得不同层次的需求，从而更好的理解电视用户的消费习惯。文化知识的娱乐化传播，使人们乐于接收并且建立了忠诚度，养成一种固定的收看习惯，形成彼此之间的文化互动。无论是阳春白雪还是民俗文化，全民都可以参与到文化体验中，形成文化狂欢和情感共鸣的景象。
3.打造文化精品，增加产品附加价值
通过提高节目质量和文化内涵，极致追求专业化，打造电视节目精品：开播预告的引导；媒介工作者的正面形象；融入时代元素；精心设计的舞台背景；灯光和音乐的巧妙配合等[4]。节目制作过程应营造一种以人文本的情境，发挥其社会化功能，与受众的审美、情感、日常生活对接，在心理上实现强烈的共振。可以激发受众的观看欲望和消费欲望，增加媒介产品附加值，吸引大量广告投入，在获取市场价值的同时收获了良好的媒介形象。
四、结语
原创文化类电视节目的制作植根中华沃土，耕耘中华文化，作为中国电视节目的新形态，为中国文化输出提供了传播的新方式。原创文化类节目制作者应具有全球眼光，将中国文化节目投放到国际市场中，在获取更多经济效益的同时，彰显中国的社会主义核心价值观念。在国家政策大力支持下，抓住文化贸易的最佳时机，让中国优秀节目走出去，实现更长远的文化传播战略。
作者：方佳辰等
第2篇：基于传播学下的音乐文化概述
一、音乐文化文献概述
音乐作为一种文化，黑格尔曾经说“通过音乐来打动的就是最深刻的主体内心生活；音乐是心情的艺术，它直接针对着心情。”它通过音高、曲调、节奏、和声等来表达思想情绪。“音乐是说话甚至是语言的一种，借助这种语言表现各种不同的内心感情，说得更正确些是表现内心的各种不同的激情。”
传播是一种行为，一种过程，包含信息与流动两个要素。可以把传播理解成一种信息流动的过程。“传播是人类传受信息的行为或过程。”它包括四种基本模式：自我传播、人际传播、组织傳播、大众传播。在人类的社会生活中，信息传播是人的社会交往、社会互动和社会现象产生的重要前提，更是社会得以形成的基础。一切人类活动都与传播有关。
二、传播学视野下音乐文化发展阶段
从音乐这种艺术形式诞生以来，传播就始终伴随其左右。如上所述，音乐要从作品形态被人欣赏、发挥社会功能就必然要存在传播行为。音乐作为人类精神文化领域中的一个部分，其传播方式及其传媒技术与人类的所有信息传播同步发展。社会生活中任何音乐现象都离不开音乐传播。而音乐传播历史则经历了自然传播与技术媒介传播两个阶段。
在历史上，由于受到科技发展的限制，音乐作为一门纯听觉的艺术，作品产生后的传播依靠的是很原始的方式，严重的受着时间和空间的限制。人们要想欣赏各种音乐作品，必须亲临演出（演奏）现场聆听，整个音乐作品的传播过程始终局限在少数的作品创作者、表演者及极少数的欣赏者之间。整个过程中除了音乐产生的声波靠空气传播外并没有其它媒体的介入。随着时代的发展，科学技术的进步，乐谱、磁带、唱片、广播、电视乃至网络相继诞生。作为随着科技发展而出现的新的媒介，它们对音乐的传播和发展产生了重大的影响。
古老的音乐文化在传承方面“要么以口口相传的方式代代相承，要么以乐谱的形式流传。”为了能使音乐作品更好的被记录与流传，前人们不断研究，终于有了新的记录形式——乐谱。
唱片传播模式的兴起，意味着音乐传播进入了音响记录的传播时代。它的出现使得音乐作品得以直接以音响的模式被传播，从而有效的保证了作品的完整性和准确性。欣赏音乐可以不再受到有限的时间和空间限制，甚至可以在家中坐在舒适的客厅沙发里，只需要将一张记录了音乐信息的碟片放进播放机里，通过播放机的解码还原就可以从音响中欣赏到大洋彼岸举行的精彩的新年音乐会。但这种传播模式也有着固有的缺陷，比如没有足够的时效性，传播欣赏较为不便、价格较为昂贵等。所以，音乐传播模式的发展并没有到此止步。
新中国成立后大力发展广播事业，随着广播技术的快速发展，通过同频覆盖、有线网、卫星网等方式，广播节目的信号越来越好，覆盖面越来越大。这无疑为音乐作品的传播提供了更为广阔的平台。这种新的音乐传播模式的出现，使得音乐传播得以进入无线电传播时代。从电视符号语言系统来看，音乐是一种长于抒情、具有丰富艺术表现力的信息符码。因为电视自身的特点和音乐的特点相结合而产生了很多新的音乐形式，比如广告音乐、片头音乐、MTV、电视剧音乐、动画片音乐等等。
进入到新世纪以来，新的信息传播技术仍在不断发展。对于我们大多数人来说，使用媒体已成为一种司空见惯的日常行为，它毫无计划性的占据着我们日常生活中的许多时间。随着科技和“媒体工业”的发展，无论我们身处何方，身边都会存在着各种强有力的媒体。这些新的特性无疑拉近了人们与音乐的距离，不仅使人们更快、更多地获得了对音乐需求的满足，也使音乐开始以更加主动、更加自由的方式传播。网络传播模式的出现也使得过去只能在一定范围内传播的音乐得以在更大的范围内进行传播。
三、展望与思考
作为传统音乐文化传承原动力的音乐传播活动，都是乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程；是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为。在人类物质文明的发展过程当中，随着生产力的发展，音乐传播媒介也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代多媒体综合形态的历史发展过程。事实上，历史发展中这种传播媒介的产生和发展，对人类社会的传播活动产生了深刻的影响。并且，这种基于生产技术革命基础上的传播媒介的发展，不但有力地推动了社会政治、经济、科技的深刻变革，也使得社会文化的传承的传播表现出不同的阶段性特征。
总之，音乐传播作为以音乐信息为传播对象的传播行为，不仅更好的为我们记录了历史上每个时期的优秀音乐现象，且这种传播媒介的每次技术革命除了能更完善地记录音乐现象之外，还能以一种反向的方式带动音乐文化的进一步发展，产生了新的音乐艺术形式。
作者：余淼
第3篇：传播学视角下电视谈话类节目社会功能分析
1.电视谈话类节目概述
1.1基本概念界定
根据传播的基本形式而言，目前的电视类谈话节目基本可分为两类：一类是从广义上说的电视谈话类节目，一类是从狭义上理解的电视谈话类节目。前者主要指的是含义广泛的谈话类型电视节目，包括多种谈话形式和谈话内容，同时也包括个人的讲演、脱口秀等方式，其实也是一种谈话类节目的特殊传播形式。狭义的电视谈话类节目主要是指完全以谈话为主的多边谈话节目，即“群言式”的谈话节目，即包含了主持人、众多嘉宾和观众的标准范式的节目。
根据传播内容的侧重点而言，电视谈话类节目又包含了新闻时事类、社会话题类、情感娱乐类。
1.2电视谈话类节目的发展历程
电视谈话类节目源于西方国家，我国的此类节目也是借鉴了许多西方的形式与手法。以美国为例，在上世纪50年代，随着电视机的逐渐普及，电视节目也开始进行了新一轮的创新，电视谈话类节目在这一时期开始蓬勃发展，大多以有趣和娱乐为主题。从上世纪60年代之后，电视谈话类节目开始将目光投向严肃的话题，诸如《拉里·金直播》的电视新闻谈话节目契合了人们对社会的关注，并开始对社会舆论进行基于事实的引导。而到了20世纪90年代，美国在电视谈话类节目上取得了新的突破，节目内容和形式日渐成熟，节目体系日益完善。最具代表性的是《奥普拉谈话》，这些谈话类节目促使人们在广播和电视中去感受真实生活，并开始逐渐关注社会上发生的各类事件。到现在，谈话类节目开始有了各式各样的形式，因其真实性、互动性、思辨性、娱乐性等特征，获取了坚实的观众支持，也开始发挥着应有的社会功能。
在国内，我国的电视谈话类节目发展的比较缓慢，直到上世纪90年代初期，上海电视台才首先播出了一档名为《东方直播室》的节目，而同时期最为典型的代表作品要属中央电视台一台播出的《实话实说》了，之后各地电视台也纷纷开播了谈话节目。根据不完全统计，目前国内的谈话类节目已经近200个，这些谈话类节目大都是围绕社会关注的热点和焦点问题而产生的，形式也各具特色。包括严肃的新闻时政选题和日常生活中婚恋、家庭、伦理、道德、法律等议题，为人们提供了相互沟通的场所，也让观众在谈话交流中获取信息，引发思考。
2.电视谈话类节目的传播特性
电视谈话类节目的传播特性主要是体现在时代性上，一档谈话类节目的特点是否与时代相匹配、相适应是谈话类节目能否引发共鸣的基础内容，最为重要的是谈话类节目的发展是社会进步的需要，也是社会文明程度提升的一项重要标志。谈话类节目的存在，说明受众的社会责任感和社会公共意识不断地增强，同时也说明了社会传播媒体适应新时代和时期的发展，不断根据市场需求调整节目内容的主要结果，为此，这类节目能够符合社会需求，迎合受众口味，并且自身带动了传播媒体的影响力，展现了电视谈话类节目独特的传播特性。
首先，是“谈话”这种方式就能够承载深刻的话题。因为谈话类节目中的信息表达，主要是通过面对面的谈话进行的，在这种面对面沟通的过程中，透过丰富的语言与表达者的神色与表情，可以对深刻的话题进行更清晰的挖掘。
其次，谈话类节目让我们将关注点聚焦于“人”，更加关注人的发展，人的本质和人性思想，在大众的交流中，在头脑风暴中，在对某一事件的讨论中产生共鸣，产生思想碰撞，引导观众深入到自己的内心世界去探索，去发问。这种真实的、贴近生活的经历，更容易激发人们的好奇心与同理心，也促使了此类节目拥有更广泛的受众。
最重要的一点是，从某种角度来讲，谈话类节目是传播模式的一种创新。从以往传统的形式来看，这些内容都是单向传播的，有时候甚至是灌输式的传播，并不估计受众的感受和内心的追求，单向传播实际上是一种让受众被动接受的传播方式，缺少传播的反馈机制和反馈内涵。而如今的谈话类节目随着传播模式的转变，大大地提升了传播的交互式互动，这种互动尊重了受众的情感表达，使受众能够真实的参与进来，真正的成为谈话类节目的一份子，尤其是在身份上的平等设置，提高了這种谈话的公平性，让受众产生了信任度，时刻感觉到自己也是参与其中的一份子，或者是说谈话的主题内容与自己息息相关。这也使得这类节目能够深入人心，从而更好地发挥其社会功能。
3.传播学视角下电视谈话类节目的社会功能分析
社会大众对于电视节目的参与程度取决于电视节目对观众的影响力，可以说是传播媒介对社会的直接影响，这种影响作用下，传播者的传播效果不断提升，同时社会大众成为传播者的接受源头和反馈源头，是整个节目对社会产生关键作用的直接有效方式。而电视谈话类节目也具备自己的社会功能：传播事实真相，引导社会舆论，构建沟通平台，提供娱乐服务等。
3.1传播事实真相
中国有句古话叫做：“兼听则明，偏信则暗”。一味地相信一个人的话或者一种观点，人的思想就容易变得愚昧而认不清事实真相。而谈话类节目通过一种对话、交流的方式，有效地避免了信息的单方面灌输。这符合当下人们的观看习惯，也有助于人们更全面地理解事实真相。通过谈话节目，尤其是社会新闻型的谈话类节目，通过多方的对话和交流甚至辩论，将促进观众进行更全面的思考，也能从更立体的角度展现事物原本的样子。
3.2合理引导社会舆论
引导社会舆论是传播媒介的一个重要功能，整个传播媒介的功能参照体系不断地为人们的传播行为打下坚实的基础，这些都为受众提出重要参考内容和方案，在某种意义层面上讲，这些谈话类节目实际上就是社会上各种舆论内容的集合，成为了社会当前和一段时间内最为关心和关注的风向标杆。因为这些社会现象不仅告诉了我们什么是社会变化，同时也展现了当前社会思潮的相关内容，各种复杂的情况现象都充分说明了谈话类节目与社会事件的关系，充分说明了传播途径与社会内涵的交互动作，人们希望有话题感的事件被解读和讨论，希望知道其他人的想法，希望得到某个具体内容的后续情况，所以很多事件都是在反复讨论中展开的，也不断融入到当前的社会事务之中。在当前的信息时代和信息社会中，正是因为各种思潮和思想不断的扩展，引导着社会生产生活方式的发展，所以谈话类节目恰到好处地迎合了这样一种时代力量，需要肩负起引导社会舆论的重担。
3.3构建沟通平台
谈话类节目从某种意义上说，能够充分不断提高和促进大众思想的觉醒，人们需要发表意见，参与社会活动，甚至在很多情况下，有意愿参与社会管理。人们也更为倾向于一种平等的、互动的沟通方式。
首先，谈话类节目可以沟通公民和政府，对政府的公共政策进行宣传，同时，通过公民的交流对政策执行情况进行反馈。政治的透明度，人民的知情权，都应当在谈话类节目中进行展现，再通过传播让更多的人了解到。基于我国的基本国情，电视已经不仅仅是娱乐工具，也是广大人民提升思想、表达意愿的平台；因此，电视也成为了党和政府的喉舌，也是民意的传递者，上传下达是电视传播媒介的主要作用，是我国电视传播媒体一项最重要的职能，尤其是谈话类节目的独特性，可以更加清晰的传达观点，更加直观的引导舆论，更能够被社会大众所接受，从朴实的对话中将国家的基本情况和政策方针、发展规划等等进行解释。同时，群众也能用自己的方式，即最普通的语言就民生问题、教育问题提出自己的评价与看法，这些反馈是宝贵的，也能够为政策制定者提供了解民意的窗口。
此外，谈话类节目也可以为全国各地各行业的人们提供一个沟通平台。通过这种平台的构建，人们可以看到与自己不同的人所经历的生活和持有的观念，将促进人与人之间互相的信任和理解，也促进和谐社会的早日建成。
3.4提供娱乐服务
随着社会经济的发展，人们的精神需求逐步提升，青年一代不再习惯于像父辈们那样正襟危坐，而是普遍追寻有趣、新奇的事物，明星效应也是必不可少的因素。譬如《金星秀》、《非常静距离》等娱乐性的谈话节目，都会通过明星效应，透过一些小游戏来挖掘当事人对某些事物的看法，让受众在轻松娱乐的氛围里，打发时间的同时，也能够了解到明星背后的一些正能量的东西。尤其是针对年轻人来讲，电视谈话类的娱乐服务功能可能更加凸显。但是，值得提出的是：电视谈话类节目不应一味地娱乐化乃至低俗，如何平衡娱乐与深度的关系，是创作者应该认真思考并且提出可行方案的一个意义。
总结
综上分析，电视谈话类节目在整个发展过程中，有其不可取代的传播优势，也有着十分丰富的社会功能。随着社会民主化进步，观众对谈话类节目的参与度要求会越加提升。节目形式也会变得更加丰富多样、更具有吸引力。电视谈话类节目若要想提高节目水平，吸引更多的观众从而提升收视率，就应对自身节目进行合适的社会功能定位，并充分利用其传播优势，促进更多的受众参与，让节目内容充分反映受众的意见和呼声。我们有理由相信，未来中国的电视谈话类节目仍然有很好的前景，也仍然有很多发挥其社会功能的空间。
作者：张静
第4篇：基于传播学视角探析原生广告的发展策略
互联网广告不断发展，新媒体技术不断更新，这都促进了传统媒体的转型升级，而基于互联网发展起来的原生广告逐渐成为新媒体广告的重要形式，其出色的表现得到业界认可。据BIA/Kelsey咨询公司预计，2019年美国仅在社交媒体方面的原生广告支出将达到184亿美元，和2014年的54亿美元相比增长240.7%[1]。随着国外媒体对原生广告的热捧，国内媒体也纷纷加大对原生广告的投入，比如凤凰网2013年开始引入原生广告，且形成了以内容营销为核心的原生品牌新闻、原生视频、原生栏目、原生专题、原生视频五大类原生广告架构。
一、原生广告的含义
硅谷风险投资家FredWilson2011年提出原生广告的概念，认为原生广告主要是一种从网站和APP用户体验角度出发的盈利模式，以广告内容为核心，同时整合网站和APP的可视化设计，注重与媒体环境整体的融合。喻国明认为，“内容风格和页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告即原生广告”[2]。原生广告借助互联网为载体，既注重广告内容和形式与媒体环境的融合，又注重在广告风格、设计及展示平台等层面和受众语境保持一致，尽量消除受众对广告的抵触心理；既注重满足网民的个性化需求，又能够以内容为核心借助主动传播实现多级传播扩散。可见，融合媒体环境并和受众语境保持深度沟通成为原生广告的核心优势。
这也促成原生广告关联了产品与用户，介入引导受众语境，在潜移默化之中传递广告信息，甚至被消费者所接纳并且自主进行二次传播[3]。
二、原生广告的发展
2015年，知名原生广告平台NativeX发布的数据显示，该平台传统的banner硬广点击率仅为5%，其中不排除用户操作失误的可能。相比之下，原生广告的点击率要比banner硬广为代表的非原生广告点击率高出约220%，原生广告的eCPM（effectivecostpermille）也比非原生广告要高出150%[4]。可见，在移动互联时代，原生广告风生水起，逐渐改变着网络广告行业的整体结构，其高度融合产品及内容，满足用户符合逻辑价值的个性化需求，形式等外观及内容自然与APP融合。
1.原生广告的发展阶段
易观《中国原生广告应用与发展专题报告研究2016》指出，中国原生广告在经历了以展示广告信息为主的竞价排名和信息展示广告的探索阶段，走入了注重用户体验、主动设计广告表现形式，以信息流原生广告为主、兼有视频类特效类原生广告的第一代，进入了以深度挖掘广告意向群体和用户需求，创意广告形式及内容的第二代，即以视频动态广告、专题内容和动画特效广告为主，形式更为丰富，內容更有深度，技术更有含量，应用更为广泛。
2.原生广告的发展趋势
原生广告由形式原生到内容原生，再发展为场景原生，而场景原生将是原生广告重要的发展和研究方向。
形式原生：作为初级的原生广告，形式原生以信息流广告为主，与传递界面设计保持一致，让用户感知到广告的存在，形式原生是原生广告的主要表现方式。
内容原生：原生广告成为产品或是界面的一部分，即成为内容的一分子，广告内容和媒体环境紧密相连，让用户能够感知广告的存在，却不影响用户体验，优质的内容原生大量地呈现。
场景原生：场景原生作为原生广告重要的发展方向，主要是将人、时间、空间结合，实现将广告在合适的时间合适的地点推送给合适的人，广告内容能够满足用户个性化需求，用户对此类广告信息不但不排斥反而希望接受。
三、原生广告的特点
1.原生广告内容化
原生广告能够为用户提供有价值的内容。其通过对用户进行需求帮助和引导介入，提供优质内容来不断拉近用户和广告的距离，而优质的广告内容特别是受众真正感兴趣的信息，才能够达到原生广告的目的，才能够产生较好的广告传播效果。这就意味着原生广告的制作需要贴近用户生活实际或是贴近社会热点，使得受众能够对内容生产认同和情感上的共鸣，只有让受众自发接受原生广告并且进行主动传播，原生广告的效果和力量才非同一般。
2.原生广告环境化
传统广告呈现方式带有较为明显的强迫性，原生广告则更为强调用户诉求和媒体属性的结合，使得用户能够在接收媒体信息的同时，潜移默化地接收广告信息。原生广告的表现形式和媒体环境保持自然契合，就像是其隐身于媒体环境之中，随媒体环境不同而进行不同形式的搭载，比如信息流广告和动画特效广告需要根据环境进行变化。因此，原生广告的广告环境化关键在于其和媒体环境保持融入，避免干扰用户正常体验，在保证用户正常使用媒介的同时自然而然地实现广告诉求。
3.原生广告兼容化
原生广告本身的兼容，表现在其适配性的多样化，即体现在其实现了电脑、手机、平板等媒体多终端彼此之间的联系。在多屏的今天，原生广告能够实现跨屏传播，展开跨屏营销，是因为其全媒体的兼容化适配将多终端进行了整合。同时，在融入跨屏过程中，原生广告更为注重用户的使用体验，尊重多方的媒体选择习惯，从媒体本身不同的属性来进行原生广告的不同设计，实现广告内容和传播渠道高度的吻合和适配，从而使得广告传播效果得以进一步深化。
4.原生广告受众需求一致化
针对原生广告的大数据分析使得企业掌握着消费者的基本资料，比如年龄、职业等，可以对消费者的兴趣、价值观等多项心理特征进行多角度分析。在大数据的支持下，消费者的行为轨迹逐渐清晰化，企业精准定位受众，并量身定做关联广告，从而让原生广告的内容更为符合并真实反映受众需求，然后通过更具有号召力和艺术美感的广告内容传达，激发消费者内心的共鸣，进而培养忠诚的消费群体。只有与受众需求一致化的原生广告内容，才能够真正为消费者所接受；只有真正和消费者产生共鸣的原生广告内容，才能够真正触动消费者，并让其产生消费行为。
四、传播学视角下的原生广告发展策略
以下从传播学视角切入，以拉斯韦尔的5W模式为理论支点，在明确原生广告各个传播要素的内涵基础上，从传者、信息、渠道、受众、传播效果五个方面，探索原生广告的发展策略。
1.传播者——提升原生广告专业团队水平的同时，培养更多受众主动传播
新媒体时代，每个信息的接收者同时也是信息的传递者。原生广告信息在传播过程中，通过能够引起受众共鸣和兴趣的话题，吸引受众成为广告信息的传播者，借助受众力量再次展开原生广告内容的二级和多级传播，同时，潜移默化地使受众成为品牌的长期宣传者。
原生广告信息传播者需要具备专业策划能力和超强的创意思维，不断以美好的创意融入媒体环境，以真实反映受众需求的创意灵感来促进原生广告信息的分享，从而壮大传播队伍，取得更好的传播实效。一方面，实现科学高效的原生广告信息生产与制作。如何将品牌价值形象巧妙地和媒体环境相融合，需要在原生广告信息制作流程方面把握好原生广告的传播模式，并实现合理高效的布局。相对于传统广告的前期策划、构思创意、定稿制作、后期校对等环节，原生广告则应注重策划和创意部分，综合把握大数据，在前期策略、目标受众等方面遵循科学高效的原则，在人文层面和情感方面加大创意表达力度，保证每个原生广告的优质。另一方面，不断创新原生广告的制作方式，打造成熟的运作团队。每一则优秀的原生广告都并非一己之力所能呈现与制作的，需要团队通力配合。只有专业素质强、业务能力精、市场经验丰富、运作成熟的原生广告团队，才能保证制作出具有高度适配性、高度创新性、高度融入性的原生广告，并吸引广告意向群体或广告公司，同时感染更多受众，从而达到二级和多级传播的目的，实现品牌价值的有效传播。比如脱胎于凤凰卫视的凤凰网，始终致力于为用户提供有用、有趣和有共鸣的信息价值，其优秀的内容、优质的广告、优良的体验，充分展现其传承优质内容的品牌核心。其在为广告意向群体提供适合其品牌的个性化创意的同时，配备高质量的原生广告内容生产团队，进而保证原生广告切合广告意向群体和消费者的传播需求。因而凤凰网成为众多广告意向群体在互联网投放原生广告的首选品牌营销重地。
2.信息——隐于内容、优质原生、高适配性
原生广告传播信息的魅力并非在于直白的表达，而是通过隐藏在内容之中的原生广告信息向受众提供有价值、有意义的内容。高质量的原生广告内容，能够应用大数据技术准确定位目标用户，进行内容匹配，达到与受众需求一致化；实现广告和内容有机融合，最大程度保证原生广告信息的创新性、独特性，而其创意的高度差异化和个性化，也能引导用户对产品自身功能和服务自然接受和认可。相较于强制性地向用户灌输内容所招致的反感和排斥，原生广告有其传播的优越性。
原生广告在提供优质原生内容的同时，精准定位不同媒体特性，结合不同媒体的特长和优势，原生广告信息融入媒体环境，更为“原生”，切实展现了原生广告与媒体的高度适配性，达到“随风潜入夜，润物细无声”的卓越传播效果。比如，墨迹天气曾携手阿迪达斯进行主题表情原生广告的创作（见图2），广告中主题人物温馨提示：“出去晒晒太阳，做做运动，吸收正能量吧！”这在带给用户趣味的同时，也和品牌商紧密结合，毫无违和感。
3.渠道——多元化传播渠道
原生广告的传播渠道和传统广告的单一传播渠道不同，其能够借助新媒体技术实现跨终端和多系统的信息覆盖，实现更为全面和广泛的传播，比如打通电脑端、手机端、电视端、户外端等其他社会化媒体营销渠道，不断探索与实现原生广告内容传播与新媒体技术的融合。原生广告传播渠道的选择，要根据原生广告信息和形式的特性来制定具体的广告投放计划，比如图片和视频如何根据媒体终端进行适配并实现传播；如何选择更为直观的形式来实现对用户需求的深度挖掘和满足；如何做到随媒体渠道的变化而变化，实现静态动态彼此之间的有机切换，实现视听资源的完美融合。2015年优朋普乐与广东广播电视台携手启动OTT新台网联动，推出“五亿广告红包”投放在广东广播电视台的互联网电视平台，将红包赠予广东广播电视台金牌广告主，并在平台上合作推出“正能量”频道。优朋普乐与广东广播电视台的这一合作，突破了以往视频网站和电视台之间分属不同场景的局限，实现了电视和互联网电视在客厅的无缝对接；内容和营销在一个屏幕上展开融合和互动，横跨有线电视、电信运营商、电视机厂商和盒子终端，实现了资源整合的有效传播。原生广告的多元化传播及跨屏互动，在不断打通大屏小屏界限的同时，为品牌传播带来了多级裂变式的推广。未来的原生广告应该能够实现快速适配各种各样的传播媒介，无论是PC、PAD、手机终端、电视终端，还是其他新型终端媒介。
4.受眾——融入用户体验，精准到达目标受众
原生广告注重以消费者为中心创新理念，从消费者需求中派生出独特的广告内容和新颖的广告形式，不断弱化消费者对广告的不良情绪。同时，用户在使用媒体的过程中，也会形成自己独有的“媒体体验”，即用户从自己的角度出发，对媒体使用形成自己的一种想法；而用户在使用媒体过程中形成的积极体验我们称之为“沉浸式体验”，在这种状态下，人们能够高度投入并从中获得乐趣，甚至可以不在意其他事情。原生广告则是在这个过程中不断挖掘受众需求，积极融入用户体验，使得品牌化内容潜移默化地成为对消费者有意义、有价值的信息，进而深度实现原生化。
在当今全媒体环境中，受众不断呈现个性化、碎片化，广告能否精准到达目标受众就显得非常关键。这需要不断对用户数据进行分析筛选，比如目标受众如何受到特定媒体的影响，通过何种APP浏览何种信息从而最大限度获得数字化数据。由此，原生广告的内容制作才能够最大限度地匹配媒体，并且精准到达受众，在让受众“沉浸式体验”的同时满足受众的个性和偏好。除了信息的精准到达，还包括推送时机的精准。目标人群最希望所需信息能够在关键时刻有效到达，推送时机精准，受众对于原生广告所传递的品牌信息才更加容易接受，才能获得更好的传播效果。
5.效果——建立成熟的原生广告效果测量体系
与传统广告传播追求短期效果不同，原生广告更注重认知和情感层面的深入，追求传播的长期效果。原生于互联网时代的原生广告，在瞬息万变的新媒体环境中，需要做到实时性，即争取在第一时间掌握广告传播效果，进而迅速对广告策略做出调整。借助于大数据的技术分析，通过监测广告的浏览量、点击率等来对原生广告进行实时衡量与追踪。和凭借经验或对媒体数据监测的传统广告效果测评不同，原生广告从发展之初即应该建立完善科学的数据测评体系。
原生广告的传播效果衡量体系可以从关注的分钟数、点击率、转换和社交分享等方面构建。即时根据原生广告传播效果的测量反馈适当调整广告的投放策略，在变化中求稳定，在稳定中求发展，以最快的速度实行最准确的广告投放策略来获得更高的关注度。
五、结语
在新媒体时代，媒介环境碎片化、受众需求个性化，传统广告效果日渐式微，原生广告依托互联网发展，凭借其广告内容化、广告环境化、广告兼容化以及与受众需求一致化等独特优势，一马当先。根据拉斯韦尔的5W模式，原生广告的发展，既要注重提升原生广告专业团队水平，又要不断培养受众自主传播；既要在广告内容上优质原生，又要保持与媒介环境高度适配；既要保证多元化传播渠道，又要不断融入用户体验，精准到达目标受众，而这整个过程还需要建立成熟的原生广告效果测量体系。由此，原生广告的发展才能在一定程度上完成策略布局，进而在后续发展中实现传播效果卓越飘红。
作者：黄蓉