社区报产业模式探析

　　 [摘要]2009年中旬《北京社会报》更名为《北京社区报》并将于2010年进行全面改版。本文通过对目前国内社区报现状的分析和对社区报未来 发展 的探析,尝试性给出改版后《北京社区报》可行的产业模式。
　　[关键词]社区报 运营模式 新媒体 多媒体融合 社区服务平台 大社区
　　
　　2009年中旬,由北京日报报业集团、北京市民政局联合主办的《北京社会报》正式更名为《北京社区报》,这次更名虽然在报性上没有质的改变,但是也向外界透露出一个讯息:这份主要由北京民政局出资的机关报正试图冲破体制制约,在北京报业平台上,探索一条报业新路。2010年伊始,《北京社区报》即将全面改版,并以一份面向北京所有社区的纸媒体姿态进入市场,参与报业异质化竞争。
　　本文通将通过对目前国内社区报现状的分析和对社区报未来发展的探析,尝试性给出改版后《北京社区报》可行的产业模式。
　　一、何为“社区报”
　　社区报(community?newspapers)在国外并不罕见,欧美等很多发达国家的社区报都很成功。早期的社区报产生于300多年前的美国乡村,名字为“乡村周报”。随着资本主义的发展,尤其是二次大战之后城市化和郊区化发展,城市社区报日渐成熟并形成标志性特征。在《美国社区报经营理念管窥》和《中外社区报的定位及经营策略》中,给社区报下的定义是“服务于城市中某个特定区域、强调其归属性和认同感的报纸”;《从〈萨克拉门托新闻周报〉看美国社区报纸》一文援引美国社会学者莫里斯•加诺维兹在其专著《都市社区报的图景》中的观点,指出“社区报的标志特征就是‘对某个特定社区的服务性和归属感’”。
　　根据以上定义可归纳出“社区报”的两大特性:一是地域定位,即社区报是“城市中某个特定区域——社区”的报纸;二是功能定位,社区报服务于该特定区域(以社区为单位的“小社会”)与社区人,并且能够促使报纸的读者对该社区产生“归属性和认同感”。 因此,广义的“社区报”指以城市中的社区居民为读者对象、重点提供社区新闻和服务信息的报纸。狭义的“社区报”即指服务于城市中某个特定社区、强调其归属性和认同感的报纸。狭义社区报的读者对象,从地理意义上说,并非城市中的全体社区居民,而只是一个特定社区的本区居民。
　　二、国内社区报发展现状
　　以北京为例,上世纪90年代开始都市报逐步成为城市报纸的主流媒体,北京的都市类报纸目前有《北京晚报》、《新京报》、《京华时报》、《北京青年报》等,并且分别打出自己的特色定位。与此同时,北京的社区服务类报纸也开始如火如荼的兴起,有些已形成相当的规模。
　　按照前文提到的判断社区报两大关键条件:地域定位和功能定位来分析北京的社区报,可将北京地区的社区报划分为两类。
　　第一类,在北京一些比较成熟的社区,已经出现由区县党委、街道办事处创办的纸质读物。但是,还没有一份纸质读物拥有公开发行刊号,有内部报纸准印号的也寥寥无几。而在报名上冠以“报”、“时讯”等字的街镇报究竟是由于主办方不了解有关规定而错误为之,还是其他什么原因,不得而知。但从其媒介特征,传播特点和功能、内容以及排版、印刷等诸特点看,其无疑是报纸,只不过有其实而无其名罢了。此类“报纸”的主办方是该地区的街道党工委、办事处等一级政府。而报纸的发行业局限于该地区。在地域定位上,我们姑且把它定义为一类社区报。
　　此类报纸的特点如下。
　　1.“喉舌”当先,板块陈式化
　　由于主办方是该地区的行政部门,因此该类社区报上都少不了该地区行政级别最高的党委、政府部门工作、活动信息。而且此类“硬”新闻稿往往还占了很大比例。以上的问题都导致了报纸版面的城市化和在一定程度上内容生动性的缺乏。可以说,该类社区报自创办以来就具备了作为党报、机关报的性质。只是在“发行范围——行政辖区”上显得更“袖珍”一些。读者群更“密集”,报纸内容涉及面更地域化、风格更特色化,单期发行量可控。
　　2.缺乏盈利模式
　　此类报纸大多依靠社区居委会等街道的下一级职能部门发放到读者手中,不收取读者费用。在街道的企事业单位,也有相应的派发。街道行政拨款是维持该报纸经营的重要资金来源。从近期该类报纸的发展来看,也有些开始与该地区的商业机构吸金,广告投入也进入该报纸的盈利范畴。但就其广告收益较低,仍难以摆脱政府出资的经营模式,只是一种市场化探索。
　　3.社区文化建设主力
　　除了作为党报党刊为街道进行宣传工作之外,社区报围绕政府和谐社区建设精神,着力构建社区文化。报纸的主要内容更加突出服务性,缩短政府与社区人的距离。报道社区居民熟悉的本社区的 政治 生活、文化生活,成为社区建设的一面镜子。尽管该类报纸在社区居民眼里的影响力还有待提高,但大部分街镇报已经开始向着这个目标前进,并收获了一些成效和经验。继承党报党刊传统的社区报正在构筑自己的“社区文化”和“社区情感”。
　　第二类社区报为北京各大都市报的社区板块,如《法制晚报》的社区版已形成专业的报道社区人社区文化的平台。相对于街道办的社区报,他们的专业性更强,着眼点更高。对于全市的社区建设和发展,有统一的观点和成系统的报道角度。由于其完全市场化的运作机制,使报道更具独立性。此类报纸的特点为:
　　1.读者认同感强
　　由于都市报将报纸的采编与广告发行等经营性业务分离开来,使广告、印刷、发行等业务完全进行市场化运作,独立经营,自负盈亏,成为名副其实的市场主体。良好的 经济 效益,表明这类报纸的运营模式顺应了市场 规律 。这部分“体制外报纸”所站的角度比机关报的视点更加独立,更易产生自己的报道角度。在都市报社区版面的报道中,多数以社区人的真实生活为主题,并且热线新闻、人物特写较多,真实感强,更有人情味,易使读者产生认同感。
　　2.读者归属感不强
　　受都市报的规模所限,社区版面的版面、报道深度和记者人员数量有一定的限制,对于北京这样的一级城市来说,四个社区板块很难将全市社区发展变化囊扩其中。其抓新闻,有侧重的报道虽然在社区读者中产生了认同感,但是针对相应地区的服务性报道难以全面开展。这在一定程度上阻碍了读者对该板块产生归属感。
　　3.与社区文化建较脱节
　　都市报往往都有自己的报道定位,这也是都市报赖以生存的报道风格。在社区版的报道中,虽然有与社区互动的报道方式,但仍以都市报的角度出发。虽有些板块推出社区明星等将各地社区文化加以横向对比的报道形式,但对于独立的社区文化建设,难以形成推动力。
　　4.角度鲜明,功能性强
　　虽然都市报难以让某一社区读者产生归属感,但是,都市报集约型的信息平台,还是让社区读者难以拒绝。都市报专业化的采编团队以鲜明的报道风格将不同视角的社区动态和风貌呈献给受众,是受众多角度了解社区的不可或缺方式。
　　三、《北京社区报》发展模式探索
　　综述以上“社区报”的特点可发现,作为围绕社区的纸媒,目前市场上的社区报除各有特色外,也都面临一些问题。通过分析,笔者认为可以在报纸内容建构上突出以下特点,以建立可行的《北京社区报》模式。
　　1.报道角度立足社区,着眼社会
　　《北京社区报》虽非都市报,但也不应局限于单一的社区新闻范围。《北京社区报》的立足点为社区,需要用社区人的视角关注社会的资讯和动态。以社区人切身利益为切入点,分析社会事件。《北京社区报》要成为社区人看世界的窗户,而不是看自己的一面镜子。如此才不会将报纸的内容做“窄”,回到街道社区报陈式化的框架中去。

　　2.扩大采写人员队伍,建立社区通讯员机制
　　目前街道社区报和都市报社区板块的采编人员数量均有限,这是限制社区内容涵盖面及生动性的主要原因。笔者认为,《北京社区报》作为独立运营的专门性社区报,因增加采写人员队伍。记者分区域负责该地区的社区新闻采写任务。并全面整合现有的街道社区报纸资源,与街道社区报达成合作协议,建立有效的通讯员机制。使街道社区报的采编人员成为《北京社区报》的编制外通讯员。最大限度的将北京各街道现有的社区报资源纳入本报采写队伍,做到资讯共享,扩大宣传格局,整合社区资讯平台。
　　3.构建多媒体信息平台,建设受众信息数据库
　　为加强社区报的服务性,《北京社区报》可与政府的96156社区服务热线合作,辅以自身建立的多媒体平台整合受众信息。如可通过 网络 论坛 读者调查信息,网站读者投票数据,读者信件,读者短信等等数据资源建立完善的受众数据库。数据库的建立一方面能加速对热线和受众要求的反馈,切实的帮助社区受众反应各种问题并监督题的解决,实现媒体作为社会公器的职责。另一方面亦可多渠道收集受众对报纸的反馈信息,对报纸内容进行相应调整,以更好的适应受众需求,从而在细分市场中占据稳定优势。
　　由于报纸采用了政府热线对受众即北京以固定人口为主的市民的意见进行采集,由此部分政府的服务工作将与本报相结合。此举拉近了政府与报纸的关系,有力的保障了《北京社区报》作为社区媒体平台的稳定性和在同类媒体中的重要性,保证了读者的权益。
　　4.设立评论板块,加强受众归属感
　　《北京社区报》以社区人为本的落脚点需要建立在与受众更深层次互动的基础上。都市报对于新闻事件的评论多突出其以都市视角出发的观点。《北京社区报》的评论板块则将刊登读者对事件的意见和态度,将话语权交给读者。对问题事件的多角度的论述也正是该评论板块吸引人的特性。这一举措一方面保证了新闻的全面性、公正性,另一方面,受众通过参与互动性的报纸内容,加强了对媒体的认同感和归属感,这将有利益与媒体的长久 发展 。
　　5.服务性板块内容丰富,针对性强
　　《北京社区报》服务性板块的构建将改变都市报服务板块的千篇一律的现状。由于社区报的目标受众明确,因此对于受众的服务板块将深入细分,结合《北京社区报》的地域定位,推出针对性的服务。如社区出行 交通 类的版块,就可推出服务近郊社区的乘车指南,拼车中介,行车路线,购车方式等内容和服务市内社区的根据路线的路况变化和不同节日景观而改变的出行路线和周边服务设施的介绍性服务。这种细分服务对象的方式,将提供更人性化的服务,从而增强社区读者对本报的归属感。
　　由于服务内容的细分,使受众也得以细分。这使软性植入广告成为可能,拓展了报纸的盈利渠道。
　　6.开创社区互动内容板块
　　《北京社区报》不仅是一个信息发布的平台,也将是展示社区文化及社区人风采的平台。各区可以整合自己的资源,在相应版面上宣传自己的社区文化和独特的社区人风采,并进行社区间的评比或借助《北京社区报》进行社区间的联谊活动。此类版块内容不但增强了受众对媒体的认同度和归属感,更加强了北京各个社区的交流和融合,增强了媒体的公信力。
　　四、《北京社区报》核心竞争力分析
　　1.采编资源优势
　　由于引入了社区通讯员机制并使用了多媒体信息平台,因此在内容收集方式和采写人力上《北京社区报》要大大优于同类型媒体。
　　2.免费赠阅
　　《北京社区报》对所有社区进行免费发放,其盈利完全来自广告投放及新媒体的增值服务收入。因此相对收费的报纸而言,《北京社区报》的优势不言而喻。同时《北京社区报》的全面性和分众化的服务性将为报纸提高受众接受度和粘性推波助澜。
　　3.多媒体平台的构建
　　在探索《北京社区报》独特模式的同时我们也看到,由于