传媒精英对话传媒学子

　　本刊讯2010年7月19日～25日，中国传媒领袖远东大讲堂在上海交通大学举办。此次活动由上海交通大学远东书院主办，上海交通大学传媒经济与管理研究中心联合主办，传媒杂志社、人民网传媒频道、搜狐传媒、上海交通大学图书馆协办。

　　据本次活动的总策划、上海交通大学人文艺术研究院副院长、远东书院院长谢耘耕教授介绍，当前国内传媒新闻学院900多所，新闻专业学生达15万，毕业找不到工作已经成为普遍现象。看似饱和的新闻媒体却也自有苦衷，很多传媒老总都发出了“一将难求”的感叹。当前传媒产业发展的矛盾在于，新闻学校的教育脱离实际，传媒行业的实际需要无法与学校人才培养和学生自我培养对接。上海交大举办“远东大讲堂”，就是希望探索新闻教育模式的改革，在学界和业界之间搭建一个沟通平台，为培养未来的传媒精英做出贡献。

　　活动吸引了来自全国各地高等院校，例如北京大学、复旦大学、浙江大学、华中科技大学、武汉大学、中国传媒大学等高校的在校学生以及媒体从业者200多人。在历时7天时间里，这些新闻学子与19位来自各媒体的一线资深传媒领袖、专家学者交流互动，共同探讨了诸如媒体发展、传媒专业素养等议题。

　　编者按：人才是事业发展的最终动力，新闻行业更是如此，进入新媒体时代，新旧媒体如何融合，如何打造新一代的媒体人日益引起传媒业界的热议。在本届远东大讲堂上，多位业界精英就新闻从业者的素养、新旧媒体共融等话题发表了演讲。

　　上海交通大学远东大讲堂

　　嘉宾演讲摘要

　　话题一：传媒从业者应具备的专业精神以及

　　新传媒人应掌握的基本技能

　　徐炯：“智慧立报”与报纸重生

　　在报纸面临多媒体时代挑战的情况下，报业的发展面临非常大的困境，报纸报道发生性新闻的功能已被电视、网络夺走，报纸已不是获取新闻的首选媒体。因此，为了改变这种现状，办报者应该“智慧立报”，办报应该敢于质疑约定俗成的说法和通行的新闻理念，拓展对报纸功能的理解。真正一张好的报纸应该不仅是新闻纸，也是文化纸、服务纸、生活纸。

　　“智慧立报”即是不仅要为读者提供信息，也要提供知识和智慧。因此，这就需要建设一支专家型记者队伍，建立专家后援，对新闻进行更细、更深、有独特视角的解读，在各类报纸新闻解读丛生、“伪解读”泛滥的今天走出自己的姿态。

　　传统媒体发展到现在，新旧媒体之争不绝于耳，但报纸最终是否会被新媒体所取代并不是重点。因为不论从技术还是经济角度看，报纸最终会被新技术形式的媒体所取代。重要的是能否将报纸优良的“新闻基因”传承下去，而新闻基因的传承不是靠报纸而是靠人才。因此，优秀的记者团队的培养尤为重要。这样才能够将传统报纸中平衡的观点、严谨的态度、优雅的表达等优秀新闻传统永远保存下去。

　　郭曼：反思企业制度的重要性

　　反思航美的发展进程，建立一个健全的企业制度非常重要。首先，良好的激励机制是前提。如何将一个企业变成一个利益共同体，让每个人都有动力和想法为企业创造价值，这是企业制度需要解决的一个问题。其次，合理的企业决策机制至关重要，企业决策不能靠一人拍脑袋，而应当有一个广泛的决策委员会，尤其是在重大决策上需要大家各抒己见、集思广益，并且经过充分地论证。例如，航美在金融危机到来时所做的决策，就是根据企业一贯的发展战略决定的，缺乏充分的论证。

　　此外，在企业的初级发展阶段，需要给大家一个梦想，让大家团结起来做一些事情；但是到了企业发展的中期阶段，需要建立一套完善的激励机制，让每个人都有积极性和动力把自己分内的事情做好；再到企业发展的最高阶段，则需要打造一种健康的、向上的、能够团结所有人在一起的企业文化。

　　同时，当企业平台越强大的时候，个人能力相对于企业是下降的。以航美的发展史来讲，最初个人能力对于航美的发展有很大帮助，后来整个平台的影响力对航美的帮助逐渐增加，同时个人能力的影响随之下降，而且这样的平台会吸引更多优秀的人才加盟，这样一来，个人的能力就不能制约企业的发展。

　　陈保平：新媒体人应勇于承担社会转型期责任

　　新媒体人就是处于新媒体生态环境下、经济全球化背景下、勇于接受挑战、自觉转变观念的媒体人。作为一名报人，在新媒体环境下，探讨新媒体人尤为重要。新媒体人不单单指从事互联网、手机报等新媒体工作或只会用全媒体的人，而应当充分利用自身的职业技能使传统媒体和新媒体加以融合。

　　作为新媒体人，自觉意识到三个方面非常重要：互联网背景，即应当运用全球化与本土化的双重视角，通过全面获得全国、全球的信息来定位报纸想要获得的信息，并且从观念和信息整合上改变采编方式，做出电视媒体和网络媒体所不可取代的报纸新闻；市场经济环境，作为新媒体人，不能不考虑矿难、食品安全、学术腐败等市场经济带来的负面效应，因此需要在市场经济环境下形成新的市场意识、价值观、道德观；承担社会转型责任，新媒体人要以考虑国家利益、社会稳定与信息安全为前提，兼顾媒体“采集力+传播力=影响力”的法则。

　　具体到新媒体人的基本功和独门功夫，首先要传承老一代报人爱国、民本、新闻立报、坚持客观、公正立场的优良品质，兼具勇气、智慧和正义感；在新闻事务上，深入到现场采访，还应具有较强的文字表达能力，熟悉简明扼要文风，用文字传递最大的信息量。

　　何建华：传播变局与媒体发展

　　纵观现在媒体市场格局，新媒体正在快速崛起。与传统媒体相比，互联网具有双向互动的特点，受众不但能够从互联网上获取信息，还能够自己制作信息内容上传互联网，与互联网的其他用户一起分享。因此，新一代传媒人比老一代传媒人的生活更难，因为时代对他们的要求更高，他们不但要面对同行业者的竞争，还要面对用户自己制造内容这一新状况的竞争，新传媒人需要更加注重素质的培育与储备。

　　目前，社会大众对电视文化认同存在差异，而电视传媒人应以主流文化，即积极健康向上的视角，解读社会的思想内涵，体现主流价值核心。记者要增强搜集、提供、传播和强化有价值信息等专业能力，通过阅读及实践经验，朝跨媒体、全能型媒体人才努力，要掌握新的传播技术手段，不能成为单一产品的制造者。在新媒体的发展趋势下，新一代媒体人应当具备良心良知的职业精神、主流健康的文化品位、训练有素的专业水准、精神制造的创意能力和特色鲜明的个人魅力。

　　同时，媒体发展的道路在传播变局的情况下尤为重要，媒体发展可以从以下三个方面着手：内容生产流程的全媒体化、高新技术改变传媒运行方式、内容为王与渠道为王并举发展。但对于媒体产业的发展趋势而言，最重要的是，媒体产业应该坚持分类改革的原则，实现政府职能的根本转变，实施走出去战略，以精品构筑优势，以品牌彰显特色。

　　话题二：传统媒体与新媒体的共生关系探讨

　　陆小华：对当前所处时代的五个判断

　　首先，这是一个新博弈时代，国家间博弈呈现了新特点和新模式，博弈的重点集中于国际规则的制定、国家形象、世界事务中的观点、关于人类未来的理念等方面，而贸易成为外交手段与安全重点，发展环境成为施加影响的目的，发展机会成为争取认同的手段，话语能力成为国家实力的体现。其次，这是一个新融合时代，随着全球合作从经济领域进入到更多的领域，全球融合也进入到一个新阶段――融合体现在政治、经济、法律领域，更体现在信息产业与传媒领域。传媒领域的媒介融合、视觉传播、即时共享已成为影响传媒竞争格局的新关键因素。第三，这是一个新传播时代，传播模式正在发生核心性变化，是推动新的传媒形态、终端工具、传播方法、竞争格局变化的基础性力量。这些核心性变化至少包括移动需求正成长为第一需求、提供选择结果成为第一选择、提供内容并提供体验正成为主流、解释竞争权成为竞争焦点等等。第四，这也是一个全媒体时代，全媒体包括所有的终端载体、内容形态、传输渠道、沟通方式、获得方式，并且全媒体发展有两种方式――扩张式和融合式。第五，这是一个解释权竞争的时代。由于传统的所有界限正在弱化，各种力量将在新融合时代、新传播时代、新竞争格局中确立自己的位置和影响范围，所以竞争将在多个层面激烈地进行，软硬实力之争、国家形象之争、影响能力之争成为国家间资源投入的重点。

　　高韵斐：媒体融合与内容制胜

　　新媒体对传统媒体的巨大冲击，不仅体现在话语权上，还体现在影响力上，传统媒体的生存环境已经发生了很大变化。但尽管面临挑战，传统媒体在新媒体环境下的发展也充满着机遇――传统媒体塑造品牌和公信力的优势是新媒体所不具备的；另外，传统媒体的优势在于做内容，尽管通过互联网卖内容比卖产品要困难，但是在版权环境好转，产品竞争力强的情况下，用户会慢慢从口袋里掏钱，因此传统媒体应该提前做好内容准备，并积极谋求与新媒体的融合。

　　王茂亮：三网融合时代，内容仍是媒体核心竞争力

　　三网融合打开行业壁垒，广电传媒将在技术、资金、内容和市场等方面面临着一场前所未有的大洗礼，传媒格局将发生巨大的变革。从资金实力、技术优势与客户资源看，电信行业比广电系统实力更强。但广电有核心竞争力，即“内容”。三网融合时代，渠道垄断被打破，内容成为媒体最核心、最根本的竞争力，内容为王的新时代到来了。

　　另外，随着数字技术、网络技术的发展，广电行业线性的、单向的传统电视媒体即将终结，双向的、互动的、时移的新媒体视频成为广电传媒在新形势下的战略选择。

　　周志懿：数字化背景下中国报业的出路

　　目前中国报纸存在几个方面的问题：报纸受众结构改变、互联网的普及改变了原本的传媒结构、体制机制的约束、对于报业认识的不足等等。对于报业的未来，一是必定会向多种媒体介质并存的方向转变；二是必然会从原来泛大众媒体向分类精准性媒体组合转变，生产针对不同用户需求的内容；三是站在受者角度思考问题，将读者的评判标准和媒体责任感置于同等重要位置；四是把报纸产品向报纸平台转型，进行资源延伸，将企业和受众的需求结合起来；五是报业发展为完全的企业化管理，增强办报动力。

　　报业拥有无与伦比的丰富资源和政治优势，在数字化背景下，报业要跳出介质概念的束缚，从体制机制、资本运作、多元发展、内容形式、队伍建设等各个方面超越传统，尽快建立自己的市场主体，尽快布局自己的传播体系和战略渠道，强化品牌战略，加强品牌建设，与时俱进，打造全新的报业形态。同时，报纸的消亡仅是介质的消失，若将发展重点投入报道的精益求精中，那这种新“报纸”就将永远存活下去。

　　杨晖：如何成为TV2.0时代的领跑者

　　互联网经历了从web1.0到web2.0时代的转变，web2.0代表的是互动、个性和即时。在web2.0时代，观众受了互联网的熏陶，不会愿意去做简单的沙发土豆，若电视不能够迎头赶上，观众永远只是一个被动的角色。TV2.0最初只是一个技术概念，比如数字电视、高清电视等，现在TV2.0的概念已得到广泛的延伸，最重要的就是要让电视还原到真正以受众为中心，创造出由内而外，以全身心互动参与为特色的全新电视体验。通过带给受众个性、互动、即时的体验，让电视拥有互联网传播特征，这才是TV2.0的本质内涵。

　　如今，我们已经进入了一个媒介融合时代，传统媒体要求得生存和发展，必须将新媒体的理念与之融合。将新媒体的特点应用到电视节目的制作中去，即让电视还原到真正以受众为中心，才能让电视在网络时代求得新的生存和发展，才能成为TV2.0时代的领跑者。

　　当下，三网融合已成为未来趋势，它给电视带来的不是毁灭，而是新的刺激、新的激情。从三网的博弈到三网的融合，这种融合不仅体现在题材上的融合，随着多媒体内容消费成为可能，我们可以将新媒体的特点应用到电视节目的制作中去，核心问题依旧是要让电视还原到真正以受众为中心。而要成为TV2.0时代的领跑者还要在经营管理层面上进行创新，最重要的四种管理是受众管理、题材管理、资源管理和文化管理。

　　于威：网络媒体的“速度”与责任

　　进入信息时代，网络已经彻底改变了整个社会，它不仅改变了社会大众的生活方式，更重要的是改变了人们的思维方式和收集、接受信息的方式。

　　在网络时代，受众越来越追求“快”，在不断催生互联网络迅速发展的同时，由于网络需要迅速反应，而且信息更新周期短，使得网络编辑们没有太多的时间去全方面审慎思考，大量的信息被迅速地发布，又被迅速地淹没，在鱼龙混杂的信息海洋中，网络媒体的公信力和权威性受到质疑。

　　与此同时，在网络媒体上，传统的话语权发生了很大变化，网络让话语权实现了新的让渡，改变了过去单一的话语渠道。网络信息的海量与碎片化，让人们不得不习惯于通过获取“关键词”来实现快速浏览。但是，尽管“关键词”大大增加了网络的信息量，提升了阅读速度，却降低了人们的专注能力。

　　发展到现在，网络已经成为了一个庞大的“信息超市”，对内容的不加筛选和甄别，是这个信息超市目前存在的管理弊端。然而，超市应该提供让人放心的产品，尽管我们的产品可能千奇百怪，多种多样，但是我们要对自己的产品负责。速度并不能成为网络媒体规避社会责任的借口，网络媒体仍然需要做负责任的媒体，对自己的产品负责、对大众负责、对社会负责。唯有如此，在现今媒体发展的良好背景之下，网络媒体才能兼具信息超市与社会公器两大作用。

　　秦朔：中国财经媒体的发展流变与未来

　　改革开放30年以来，中国经济类媒体的发展过程大致分为四个阶段。

　　第一个阶段是20世纪80年代，市场经济为主导的体制改革缓慢推行，经济报道服务于整个中国国家工作重心的转变，提供指导性报道。

　　90年代后期进入“花开两朵”的第二阶段，财经媒体的方向一种是以企业市场化开拓为内容，另一种则是随着两大证券交易所的成立而兴起的证券类报纸。

　　进入新世纪，中国入世的大背景不仅仅促进了市场经济的全球化，也推进了中国财经媒体进入发展的第三个阶段，此时我国出现了一批至今仍非常有影响的财经类的媒体，如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》等。不仅如此，还有一部分财经类网站出现和发展，如和讯、东方财富网、新浪财经和搜狐财经频道等等，这构成了最近十年主导性的格局。

　　在当前的第四阶段，财经类媒体不仅要做媒体，还要走全媒体、多媒体的路。并且向金融信息服务领域探索。对此，提高自身素质，增强技术、发现能力和管理能力是重点。

　　进入新媒体时代，中国财经类媒体面临着前所未有的挑战与压力，首先是“竞争的地雷阵”，全中国有实力的媒体集团都用或深或浅的方式进军了财经类的媒体，比如中央电视台、南方报业传媒集团、《人民日报》，还有国外的传媒如福布斯、《财富》杂志。每个参与者势力都很强，竞争非常残酷；其次是“技术的深水区”，即传统媒体所面临的新技术挑战，它究竟该何去何从？第三是服务领域民营化，出现了很多民营参与者。

　　然而面对激烈的竞争，唯有快速发展才能在激烈竞争的财经媒体中获得一席之地。首先，要做大做强，增强自己的核心竞争力，更好地得到消费者的理解；其次是转向新媒体或者是数字媒体，这条道路符合目前媒体发展的大趋势；第三是注重“去媒体化”，媒体不能只做媒体，不能仅仅是寄托于媒体业务的品牌或者平台，它应当真正进入金融信息的服务业里去。

　　卜宇：区域性主流媒体的问题与调整

　　我国主流媒体的问题主要体现在长时期内只讲宣传逻辑，忽视传媒规律，缺乏受众意识。随着各类媒体的不断发展壮大，特别是在目前新的媒体环境下，主流媒体的传播有效性大为减弱，呈现边缘化的趋势。因此，对于区域性主流媒体而言，最重要的是强化受众意识，以受众需求为出发点，而不是自说自话，办一个自以为受众应该接受的媒体。

　　具体而言，对于报纸特别是区域性党报的内容而言，应该为公众提供真实的报道，做不带偏见的公正报道，要对社会公众负责，持有并倡导社会关爱，增进社会光明与美好，对受众用户保持诚实。

　　对报纸等主流媒体的社会职责来讲，则应该提供对民众有价值的权威报道，以创新思维策划热门话题，用喜闻乐见的形式解读政策，用主流声音主导舆论。唯有如此，区域性主流媒体才能在激烈的报业竞争中获得长久的生命力。

　　刘康：从世博看外宣新思维

　　整体上看来，西方媒体对中国世博会的关注程度相对中国媒体较低，但还是比较关心，外媒对中国世博会的观点和态度可以分为三个阶段：第一个阶段，外媒认为中国是在自我展示、自我营销；第二个阶段是开幕之后，外媒对世博不再关心；第三个阶段出现在5月底，认为上海世博的聚焦是在世界各国身上，而不是中国身上。最近一段时间，西方主流媒体如《纽约时报》、《金融时报》、《洛杉矶时报》等出现了许多言论，认为“世博这场竞赛，最后的输赢不是靠拿着秒表的裁判，也不是靠各种专家，而是靠7000万来观世博的中国人”，“如果说北京奥运是中国向世界展示中国，世博则是世界向中国展示世界”等等。《洛杉矶时报》7月16日的时评很愤怒地谴责“美国在上海世博栽了”。

　　由此，外宣需要有一个新思维――我们要掌握话语权。目前，“外宣”已经由“中国的外宣”转变为“对中国的外宣”。世界各国纷纷要利用世博来向中国人做宣传。以前我们是想尽办法告诉世界中国是怎样的一个国家，现在我们要引导外国人，让他们告诉我们他们是怎样，就像中国由台上的表演者转变为观众、法官、裁判。这种主动的立场蕴含的观者和展者、主体和客体的转变，在更高的层面上讲，是一个如何重新界定中国立场、中国位置的问题。

　　李本乾：跨文化传播视野中国家形象如何建构

　　从新中国成立之前开始，中国形象经历了四个阶段的演变，从最初的东亚病夫，到改革开放前夕的人权批评，到改革开放之初的中国威胁，一直到近期哥本哈根会议之后的中国傲慢。西方媒体在每个阶段对中国的报道，不是对中国的贬低，就是过度的极端评价，西方发达国家媒体议程与发展中国家的社会现实会存在着严重的反差。

　　而中国的媒体与西方媒体相比，则多以正面引导为主，所以在国外我们媒体的公信力是受到质疑的。那么如何弥补中西方文化之间存在的差异和冲突，如何通过文化管理让差异的双方都能接受，基于共同利益的国家形象传播模式是解决的重要途径。具体而言，对于中外文化之间的差异，首先应该建立中外之间的共同利益。如果两者很难寻求到共同利益，在冲突较大的问题上，至少应该找到一个双方的利益中立点，然后向着利益最大化的方向进行发展和引导，这样更容易谋求两者的合作与共赢。同时，按照阶梯规则，(即在议程设置过程中，跟个人越接近的议题传播效果就更好，跟个人越远问题的效果就越差)在跨文化传播的过程中，不断提高跟东道国的文化的关联性是提高我们媒体传播效果的关键。

　　滕俊杰：世博开幕式创新的文化思考

　　内心的真正创意是文化储备和灵动的思维相结合的产物，只有多看、多听、多学、多读书，才能从文化积累中衍生创意想象，从文化情怀中凸现创意亮点。究竟如何才能有所创新，我将以世博开幕式为例进行阐述。首先，对于世博会开幕式，必须有一个清醒的认知，虽然压力巨大，但世博开幕式是一种崇高的荣誉，一项天大的责任。其次，确定世博开幕式创意的四个关键词：当代、品质、创意、情感。“当代”即上海世博会一定要让世人感受到科技与艺术的完美融合，生态与环保的科技理念始终贯穿其中；品质即必须将每个节目当艺术品来排练；而“创意”则是世博会开幕式的根本前提，开幕式的所有内容必须来自于原创；而更重要的是，在任何创意的过程中，对情感的关注必须超越匆匆步履。

　　张勇：外宣需回归新闻本质

　　外宣是需要回归新闻本质的，要想在国际上成为拥有话语权的媒体，让中国不再成为“被剥夺话语权的主角”，就要不回避敏感问题，尽量做到客观、公正；提倡讲真话、讲实话；强调新闻报道的批判性和平衡性。当你成为受人尊重的媒体时，别人才愿意受你的影响。

　　西方媒体在中国媒体面前有绝对的优越感，这种优越感来源于他们所谓的“新闻自由”。这种“自由”其实也不是绝对的自由，是以不碰触国家利益为底线的。照抄、照搬西方媒体的做法都是懒惰的行为，媒体应该保持批判精神，其出发点应是保证国家更好地运行。中国媒体人应该“做时代进步的推动者，而不是愤世嫉俗的冷嘲热讽者”。

　　谢耘耕：新媒体时代的危机传播策略

　　随着新媒体的发展，传统主流媒介不再是危机事件报道的唯一主角。新媒体日益成为突发事件信息滋生、传递、扩散的基本环境，甚至是形成、引发、推动公共事件发展的关键力量。

　　目前国内一些公共事件解决过程中，已经形成了一种新的“议程设置”模式，即网络(BBS、博客、播客或手机等)提出议题――媒介关注――全社会参与――政府行为的模式。在双向互动的新媒体时代，政府和企业要对现代传播方式有新的认识和有效的把握；并完善危机事件传播管理体制与机制，掌握舆论主动权，促进危机事件的处理。

　　所有的危机都是事实危机和价值危机的混合体，危机事件的处理在事实层面要寻找真相，在价值层面要重建信任。一些地方政府和企业在遭遇危机事件后，对舆论监督很抵触。实际上，在官民之间、企业和消费者矛盾激烈的时候，他们之间的共同利益仍然存在，真正断裂的是沟通。进入新媒体时代，随着各种微博、手机等新媒体的发展，突发公共事件新闻传播速度加快。实践表明，社会上的突发事件一经发生，一般两三个小时后就可在网上出现，6小时后就可被多家网站转载，24小时后在网上的跟帖和讨论就可达到高潮。政府和企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。

　　徐浩然：品牌时代的企业品牌与个人品牌

　　世界上有两种商品，一种商品叫产品，一种商品叫品牌。所谓产品是可以被别人替代的，可以被别人模仿的，只能用最低的价格和别人竞争；所谓品牌是指独特的、与众不同的、高利价的、抗风险的、能够持续增值的商品。具体说来，“品”字有三个“口”，第一个“口”是品质，第二个是品格，第三个则是品位。

　　对于企业而言，品牌是品质的保证，一个优秀的品牌，蕴含着大量的信息，对消费者来说，就是这个品牌的物质载体是信得过的产品，能够实现客户的价值；而品格，体现了品牌意义的延伸，它不再是物质的代名词，它上升到了人格的高度，它是一种让人尊敬你的一种力量，体现了企业对社会的关怀、对社会的奉献。它以实现客户、社会价值为追求，从而体现自身的价值；而一个有品位的品牌，则能达到征服客户、社会，从而获得广大消费者永远的忠诚。

　　同时，“个人品牌”的概念随着社会生活的不断发展，也逐渐被人们所关注。“个人品牌”是指以个人传播为载体，具有鲜明的个性和情感特征，符合大众的消费心理和需求，能被社会广泛接受并长期认可，可以转化为商业价值的一种社会资源。对于个人品牌来说，一个人最重要的档案不是在人才交流中心，也不是在人力资源部，而是你的形象、素质和声誉这些无形的资产，个人品牌就是一种广告。而且个人品牌的生命周期比企业品牌和产品品牌的生命周期更长，更重要。

　　不论是企业品牌还是个人品牌，打造品牌都需要“三心二意”的观点，“三心”即责任心，进取心，持久心；“二意”，一个是创意，一个是诚意。本文来自《传媒评论》杂志